PERFORMIX.Wien 2016 – SEO-KPIs jenseits von Sichtbarkeitsindizes, Rankings und Mediaäquivalentanalysen – Jens Fauldrath (takevalue Consulting)

SEO-KPIs jenseits von Sichtbarkeitsindizes, Rankings und Mediaäquivalentanalysen

Jens Fauldrath – Performix 2016, Wien

2takevalue Consulting GmbH

2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Team der Deutschen Telekom AG P&I


Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing


Mitglied im Expertenbeirat SEO sowie des Vorstands der Fokusgruppe Search


Bin 1,86 Meter großLiebe SEO, und Daten!Habe noch ca. 55 Slides, für knapp 28 MinutenRede schnell und werden mich ca. 29 mal versprechen


Agenda

1 Einführung: Warum Reportings wichtig sind

2 Methoden kritisch betrachtet

4 Exemplarischer Reportingvorschlag

5 Fazit

3 Datenerhebung & Qualität


SEOs fühlen sich oft nicht verstandenSEO: Die Marketing Disziplin mit den komischen KPIs


SEO ist kein Perfomance-KanalSEO besteht größtenteils aus Fixkosten!

Personalkosten SEO

IT-Kosten

Mitarbeit anderer Abteilungen

Content-Einkauf

Partnering

Internet Popularity


SEO funktioniert nur mit Budgets….

…und dafür muss es verstanden werden!


Reduzierung der KomplexitätEs geht um das WAS, nicht um das WIE


Selbstbewusst auftreten

Ziel: Support vom Board – Aufgabe: Vertrauen vermitteln


Sprache der Empfänger sprechen, kein SEO-Gedöns!


Nicht mit Inhalten erschlagen!


Mit KPIs die Aufmerksamkeit steuern!


Und die Freiheit für das WIE behalten!


Kurz: Mit Reports steuert Ihr Eure Maßnahmen!


Agenda




5 Fazit



Rankingreports sind langweilig!


20 % Wachstum

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

tra

ffic

pro

po

rtio

n

Keywords

Current traffic proportion Traffic Potential

SEO ist Longtail – es gibt viele Wege zum ZielDeshalb nicht in Keywords denken!

80 % Wachstum


Rankingreports behindern dein SEO!


IT-Optimierungen steigern viele Rankings… etwas!


Optimierung der Informationsarchitektur verbessert die UX und viele Rankings!


Contentausbau erschließt neue Rankings!


Rankreports berücksichtigen keine Saisonalisierung!


Rankreports machen unflexibel!


Rankreports führen oft in harte Konkurrenz!


Am Ende bleibt oft nur Linkbuilding….


… und der Pinguin wartet schon auf Euch!


Medienäquivalenz: Bewertet Traffic nach Marktwert, nicht nach dem Wert für Unternehmen!


Ausweg Sichtbarkeitsindex?


Kritik allgemeiner SichtbarkeitsindexDer SI ist ein Analysewerkzeug, keine KPI für ein Reporting!

Die Zusammensetzung und

Gewichtung eines allgemeinen

Sichtbarkeitsindex legt der

Anbieter fest.

Je nach Anbieter fallen die

SIs unterschiedlich aus

Viele Suchanfragen haben

keine Relevanz für das

eigene Geschäft

Suchanfragen werden

ausschließlich nach

Suchvolumen bewertet. Den

Wert den ein Besucher für

eine Website hat ist aber je

nach Suchanfrage extrem

unterschiedlich.

Massive Schwäche im Long

Tail!

Eigen definierte und

gewichtete SIs sind als KPI für

Reportings immer vorzuziehen!


Ein perfektes SEO-Reporting bildet den kompletten Konversionspfad ab!

Acquisition Engagement Transaction

Bra

nd

/ N

on

-Bra

nd

Ra

tio

Messgrößen: Individueller SI Anzahl

unterschiedlicher KWs

Anzahl unterschiedliche URLs

KWs pro URL Durchschn.

RankingTools: GSC Optional: SISTRIX,

Searchmetrics & Co.

Messgrößen: Impressions Klicks CTR

Tools: Google Search

Console (GSC)

Messgrößen: Bounce Rate

(Achtung!) Sitzungsdauer Anteil neuer

Nutzer PIs pro Sitzung Etc.

Tools: Webanalyse

Messgrößen: Umsatz,

Deckungsbeitrag etc.

Conversions(Leads, Newsletterabo, Aufruf Kontaktseite)

Conversionrate Warenkorbgröße Etc.

Tools: Webanalyse


Agenda




5 Fazit



Vollständigkeit der Daten: HostsAktuell sind nicht alle Hosts in GA & GWT erfasst!


Vollständigkeit der Daten:Alternative Suchen in GA hinzufügen

Über Verwalten > Property „domain.de“ > Tracking-Informationen zu „Quellen der organischen Suche“ navigieren

und „+Suchmaschine hinzufügen“ auswählen.

Name, Domain und Suchparameter pro Suchmaschine anlegen.

Weitere Suchmaschinen können ggf. über den Analytics-Bericht „Alle Verweise“ identifiziert werden.

Vorgehen


Google Webmaster Tools perfekt nutzenVerifikation von Verzeichnissen für bessere Daten!

• Bessere Daten zur Fehleranalyse (HTML-Verbesserungen, Indexierungsstatus,

Content-Keywords, interne & externe Links)

• Bessere Daten für das Reporting (Suchanfragen | Brand & Non-Brand Auswertung auf

Pfad-Ebene)


Initiale Aufwände rentieren sich in dem Moment, wo ein Fehler auftritt. Verkürzte Fehlersuche und schnelle Reaktionszeit helfen Schaden zu minimieren.

Vorteile von verifizierten Verzeichnissen in der GSS404er-Fehler lassen sich einfacher identifizieren und eingrenzen


Bestimmen der Aggregationsvariante Beschreibung

Wird nach Property Aggregiert, zählen alle angezeigten URLs einer Property als eine Impression.

Egal welcher der Links angeklickt wird, erhält die Property einen Klick

Nach Rückkehren zur SERP und erneutem Klicken wird ein weiterer Klick gezählt.

Suchverfeinerungen zählen als neue Suche, somit als neue Impression.

byProperty

1 Impression

Google Search Console Aggregationstypen bei Abfragen beachten!


Bestimmen der Aggregationsvariante Beschreibung

Wird nach URL Aggregiert, wird für jede angezeigte URL eine Impression gezählt.

Hier 7 Impressionen.

Egal welcher der Links angeklickt wird, erhält die Property einen Klick.

Nach Rückkehren zur SERP und erneutem Klicken wird ein weiterer Klick gezählt.

Suchverfeinerungen zählen als neue Suche, somit als neue Impression.

byPage

1 Impression

1 Impression

1 Impression

1 Impression


1 Impression

1 Impression

1 Impression


Leistungsdaten zu SuchanfragenAufgrund von „not provided“ nur in der Google Search Console möglich!

Suchanfrage-Filter in der GSC beziehen sich nur auf die hier gelb markierten Werte (In GSC nur durch aufaddieren

ersichtlich!)

Verhältnis der Brand / Non Brand für die angezeigten Werte berechnen (hier 85% Brand-Traffic & 15% non-Brand)

Verhältnis auf den gesamten Traffic umrechnen (Hier dann: 62.723 Brand & 10.544 Non-Brand Klicks)

Problem: Brand-Traffic nimmt im Long-Tail tendenziell ab, leichte Übergewichtung von Brand ist die Folge.

Achtung, absolute Angaben bei Filterung auf Keywords nicht mehr korrekt (Visualisiert anhand ehemaliger GWT)


Impressionen Klicks

5.303.081

1.778.545

7.187.581

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

Impressionen Total Impressionen Queries Impressionen Pages

361.268

182.343

378.458

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

Klicks Total Klicks Queries Klicks Pages



Datenerhebung & VerarbeitungTechnologie & Vorgehen der Datenerhebung

Google Webmastertools

Zentrale Datenbank

ETL-Prozess

Beschreibung

Erfassung der Suchanfragen für alle angelegten Domains in den Google Webmastertools Profilen.

Datenerfassung auf täglicher Basis.

Export der Daten als CSV via ETL-Prozess von KNIME in eine zentrale Datenbank.

Erstellen eines Datenmodells mit PowerPivot in Excel

Analyse & Aufbereitung der Daten mittels Microsoft Cube (BI)


Reporting über Acuisition, Engagement & Transaction – IT Fehler & Tool-Sichtbarkeit

Verknüpfung der Datentöpfe

Datenhaltung

Suchanalyse

Komplette Sicherung

IT Fehler

Komplette Sicherung

Sichtbarkeit

Nur Reportingdaten

Webanalyse

Nur Reportingdaten

Abfragelogik

Datenerhebung & DatenhaltungTechnologie & Vorgehen der Datenerhebung


Nötige Instanzen

API Calls

Konfiguration der Calls

Datenhaltung

Analysetool

Datenerhebung & DatenhaltungTechnologie & Vorgehen der Datenerhebung


Mögliche Visualisierungen zu TeilzielenHier: Ausweitung Brand-Rankings zu Mehrwortanfragen mit Brand (Contentausbau)


Mögliche Visualisierungen zu TeilzielenHier: Optimierung der Navigationsstruktur, manuelle Nacharbeit und Optimierung Bestandscontent


Mögliche Visualisierungen zum QualitätsvergleichHier: Vergleich Engagement-KPI Bouncerate über unterschiedliche Kanäle


Ziele leiten sich von der Aufgabe des Websitebereichs & Kampagne ab!Welche Handlung soll der Nutzer ausführen & welchen Wert hat diese für mich?

Mögliche Ziele außerhalb des eCommerce: Mindestanzahl an PIs/Visits um zufällige Besucher von echten Nutzern zu

unterscheiden

Wichtige Seiten mit einem Zielwert versehen um festzustellen wie viele Besucher pro Kanal diese wirklich wichtigen Seiten besucht haben und welchen Wert der Kanal generiert Retail: Filialsuche, aktuelle Angebote, etc. B2B: Whitepaper, Produktseiten, Kontakt, Über uns Etc.

Definition und Bewertung von Microkonversions wie Newsletter bestellen, Filialsuche, Sharing auf Social Media Kanälen etc.


Agenda




5 Fazit



Empfänger, Interessen und Frequenz klärenUnd immer auf das Wesentliche beschränken!

SEO Angrenzende Bereiche

Führungsebene

Art Spezielle und segmentierte Reports (Linkreport, Rankings, Traffic- & Umsatzentwicklung)

Spezielle Reports mitKPIs für den Empfänger (Top-Artikel für Redaktion, Links & Social für PR etc. IT-Fehler für Technik)

Aggregierte Zusammenfassung der KPIs anhand der SEO-Wirkkette

Form Dashboards in Tools, Excelfür API-Zugriffe und Kombination der Tooldaten

Mail mit Kommentaren zur Entwicklung und Stand der Maßnahmen. Excel, Meetings

Aufbereiten und visualisieren in PPT

Frequenz Täglich / Realtime (Alerts) Wöchentlich oder monatlich

Monatlich oder pro Quartal


Was haben wir getan? Was haben wir geplant?


Top-Level Performance-Übersicht


Was macht die Plattform? Arbeitet die IT korrekt?


- BACKUP – (Lieber Chef, hier nur weiterlesen, wenn es Deine Zeit erlaubt)


KPIs, die für den jeweiligen Bereich wichtig sind!


Reports unbedingt individualisieren, damit sie Euer Geschäft unterstützen!


Agenda




5 Fazit



Fazit

Reports sichern Euch den Support den Management!

Reports zeigen, was Ihr leisten, erschlagen aber nicht!

Reports dürfen Euch nicht einschränken!


Noch nicht genug? Dann Termfrequenz-Podcasts: SEO für die Ohren!


6

GWT: Titel und Description optimieren

Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuildingden aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.


Bildnachweis

F 1 & 16: Copyright: alphaspirit, The concept of a modern business concept, Stockfoto-ID: 40987330 F 8: Copyright: iqoncept, The words Cost of Ownership on a barricade to illustrate the prohibitive true price of a car, home or other item when

considering added costs like fees, taxes, depreciation and other financial items, Stockfoto-ID: 50133593. F 9: Copyright: Nyul, conceptual image of bankrupcy. businessman is out of the budget, Stockfoto-ID: 1104413. F 10: Copyright: Ivelin Radkov, Hand drawing a concept about the importance of finding the shortest way to move from point A to point B or finding a

simple solution to a problem, Stockfoto-ID: 41405269. F 11: Copyright: zhudifeng, meeting room with aquarium, Stockfoto-ID: 16677383. F 12: Copyright: ronstik, business man drawing different graphs and charts, Stockfoto-ID: 56913500. F 13 & 53: Copyright: razihusin, Image of gas fuel meter in close up, Stockfoto-ID: 21556235. F 14: Copyright: Sergey Nivens, Closeup image of businessman drawing 3d graphics, Stockfoto-ID: 46432180. F 15: Copyright: Flynt, Dandelion with seeds blowing away in the wind across a clear blue sky with copy space, Stockfoto-ID: 64426600. F 18: Copyright: konstantynov, boring woman sitting with laptop and yawning, Stockfoto-ID: 46778845. F 21: Copyright: mr. Smith, green matrix background computer generated, Stockfoto-ID: 16344824. F 23: Copyright: paul prescott, SARAJEVO, BOSNIA - AUGUST 11: Bookshelves on street market on August 11, 2012 in Sarajevo, Bosnia. Outdoor book

markets are common occurrence in the cultural city of Sarajevo, Stockfoto-ID: 41795563. F 25: Copyright: CASTALDOstudio, Gold Fish jumping from one fish bowl to another, Stockfoto-ID: 67664275. F 26: Copyright: Maridav, American football player staring aggressive holding american football on black background. Strong fit Caucasian fitness man

with black copy space., Stockfoto-ID: 28986470. F 29: Copyright: Andy Dean Photography, "Nowhere" Road Sign with dramatic blue sky and clouds., Stockfoto-ID: 2198174. F 34: Copyright: Scanrail, Modern interior of server room in datacenter Design of these servers is my own and all text labels and numbers are fully

abstract, Stockfoto-ID: 34194686. F 51: Copyright: Rawpixel.com, Group of Multiethnic Busy People Working in an Office, Stockfoto-ID: 66058333. F 56: Copyright: Gorilla, Big fish, Stockfoto-ID: 16357730.

http://www.bigstockphoto.com/de/image-40987330/stock-foto-moderne-business-konzept

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