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Pay What You Want as a Marketing Strategy Zürich Behavioral Economics Network 3. Juni 2015 Martin Spann

Prof. Martin Spann: "Pay What You Want as a Marketing Strategy" - Zürich Behavioral Economics Network

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Pay What You Want as a Marketing StrategyZürich Behavioral Economics Network

3. Juni 2015

Martin Spann

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FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015

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1: 0 Franken

2: 10 Franken

3: 20 Franken

4: 30 Franken

5: 40 Franken

4%

9%

57%

30%

0%

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie sitzen bei Ihrem Italiener in der Nachbarschaft, essen Ihre Lieblingspizza

und geniessen ein Glas Rotwein dazu. Der Italiener bietet Ihnen an, dass Sie selbst bestimmen dürfen, wie viel Sie

für Ihr Essen zahlen möchten.

Was wären Sie bereit zu zahlen?

Bitte beantworten Sie folgende Frage…

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«Pay What You Want» als Marketingstrategie

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 4

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Können «Pay What You Want»-Systeme überleben? Eine Bewertung aus

standardökonomischer Perspektive

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 5

Die klassische ökonomische

Theorie kann nicht erklären,

warum Menschen bereit sind

freiwillig etwas zu bezahlen,

obwohl sie es auch umsonst

haben können (Maximieren des

eigenen Nutzens)

«Pay What You Want»-Modelle

können daher aus

standardökonomischer Sicht

nicht funktionieren

Warum sind Menschen trotzdem bereit in «Pay What You Want»-Situationen zu bezahlen?

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Anhand eines Experiments haben wir die kausalen Erfolgsfaktoren

der «Pay What You Want»-Strategie untersucht

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 6

Ziele des Experiments

Aus der Theorie können folgende Motive für Verkäufer und Käufer abgeleitet werden

Motive der Käufer identifizieren, die sie dazu verleiten, freiwillig einen positiven Preis für etwas zu zahlen

1

Welchen Einfluss die Marktstruktur auf das Verhalten der Käufer auf «PWYW»-Märkten hat (Monopolist vs. Duopol)

2

Welchen Einfluss das Pricing-Modell auf das Verhalten der Verkäufer hat

3

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PWYW: Motive

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 7

Warum sollten Verkäufer PWYW anwenden?

Endogene Preisdifferenzierung: Käufer zahlen unterschiedliche Preis (Nutzen, Altruismus etc.)1

Maximale Marktdurchdringung (z.B. für NPOs, zusätzl. Verkauf komplementärer Produkte)

2

Wettbewerbsstrategie: Listenpreis-Verkäufer wird aus dem Markt vertrieben

3

Warum sollten Käufer positive Preise bei PWYW zahlen?

Altruismus / Ungleichheitsaversion: Käufer um Ergebnis der Verkäufers besorgt1

Reziprozität: Käufer möchte Verkäufer für Angebot vergelten

2

Strategische Überlegungen: Käufer möchte PWYW Verkäufer im Markt halten

3

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Experimentdesign

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 8

Das «Spielfeld» des Experiments ist ein Markt, auf dem Käufer und Verkäufer aufeinander treffen

Wenn Verkäufer produzieren, haben sie Produktionskosten

Zusätzlich kann der Verkäufer entscheiden, ob er in die Qualität des Produkts investieren möchte (zusätzliche

Kosten, aber verdoppelt die Wertschätzung der potentiellen Käufer)

Die Käufer haben einen zugeteilten Wert, dem sie den Produkt zuschreiben und Kosten, wenn sie sich zum Kauf

des Produkts entscheiden

Der Verkäufer entscheidet, ob er in den Markt eintritt und zu welcher Qualität er sein Produkt anbietet

PWYW-Methode: Der Käufer entscheidet, ob er das

Produkt kaufen möchte und bestimmt den Preis

selbst

Traditionelle Methode (Listenpreis): Der Käufer

entscheidet, ob er das Produkt kaufen möchte und

bezahlt den vom Verkäufer festgelegten Preis

1

2 2

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Experimentdesign

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 9

Zwei Verkäufer und sechs Käufer stehen einem Markt gegenüber

Die Verkäufer dürfen frei entscheiden, welche Pricing-Methode sie verwenden möchten

Beide Verkäufer werden über die Entscheide (Markteintritt, Qualität) des anderen Verkäufers informiert volle

Information

Wettbewerb: Flexible Rollen

Zwei Verkäufer und sechs Käufer bilden für 5 Perioden eine Markt

Rollen werden fix zugeteilt: Ein Verkäufer ist dazu angehalten, die PWYW-Methode anzuwenden, der andere

Verkäufer setzt Listenpreise

Beide Verkäufer werden über den Entscheid der Qualität des anderen Verkäufers informiert volle Information

Wettbewerb: Fixe Rollen

Ein Verkäufer und drei Käufer bilden für 5 Perioden einen Markt

Der Verkäufer ist dazu angehalten, die PWYW-Methode anzuwenden

Baseline: Monopolist

Verkäufer

entscheidet, ob er

den Markt betritt

t1 t2 t3 t4

Verkäufer entscheidet, ob

er in die Qualität seines

Produkts investiert

Alle Marktteilnehmer werden über

die marginalen Kosten des

Verkäufers und die Werte der

Käufer informiert

Käufer

entscheiden, ob

und für wie viel sie

ein Produkt kaufen

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Die Ergebnisse zur Preisdiskriminierung

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Resultat 1

In allen getesteten Treatments

haben viele der Käufer bei einer

PWYW-Methode freiwillig Geld

gezahlt

Im Schnitt waren die PWYW-Preise

signifikant grösser Null und über

den Produktionskosten

Die PWYW-Preise sind in der

Wettbewerbssituation (Duopol)

allerdings signifikant niedriger im

Vergleich zur Monopolsituation

Haben die Verkäufer in die Qualität

ihres Produkts investiert, dann

reichen die Zahlungen der Käufer

aus, um die Kosten der Verkäufer

zu decken, manchmal sogar um

einen Gewinn erzielen

Investieren die Verkäufer hingegen

nicht in Qualität, dann sind die

Gewinne nahe Null oder negativ

Effekt durch höheren Nutzen der

Käufer aber nicht durch

Reziprozität erklärbar

3,143,46

1,47

2,33 2,43

0,32

1,671,88

0,68

0

1

2

3

4

∅ gezahlter PWYW-Preis ∅ gezahlter PWYW-Preis bei Investition in Qualität

∅ gezahlter PWYW-Preis ohne Investment

Baseline Wettbewerb Fixe Rollen Wettbewerb Flexible Rollen

2,76

3,31

0,03

1,832,22

-0,67

0,37

0,96

-1,63-2

-1

0

1

2

3

4

∅ Gewinn ∅ Gewinn bei Investition in Qualität

∅ Gewinn ohne Investment

Baseline Wettbewerb Fixe Rollen Wettbewerb Flexible Rollen

Bei niedriger Qualität

sind die Käufer beim

PWYW-Modell

signifikant weniger

bereit zu zahlen, im

Schnitt 2.11 weniger

Investitionen in die

Qualität zahlen sich

aus, es werden

positive Gewinne

erzielt.

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Die Ergebnisse zur Marktdurchdringung

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 11

Resultat 2

Wenn der PWYW-Verkäufer der einzige auf dem Markt ist (Monopolsituation), dann kaufen fast alle ihr

Produkt bei diesem Verkäufer

Wenn ein Konkurrent mit Listenpreisen auf den Markt tritt, kauft eine bedeutende Minderheit bei dem

Listenpreis-Verkäufer ein

a) Bei Markteintritt des Verkäufers bzw. beider Verkäufer

96,7%

73,9%

89,7%85,6%

92,5%

14,6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Baseline Wettbewerb Fixe Rollen Wettbewerb FlexibleRollen

% der Käufer, die ein Produkt zu einem PWYW-Preis gekauft haben a)

% der Verkäufer, die als PWYW-Verkäufer auf den Markt getreten sind

Bei der Wahl

zwischen einem

PWYW-Verkäufer und

einem LP-Verkäufer,

ziehen es 22.8% der

Käufer vor, bei dem

LP-Verkäufer

einzukaufen

Können die Verkäufer

ihr Pricing-Modell

selbst wählen, dann

treten 77.5% weniger

PWYW-Verkäufer auf

den Markt

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Die Ergebnisse zur Wettbewerbssituation

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 12

Resultat 3

Ca. 20% der Käufer gehen zum Listenpreis-Verkäufer wenn ein PWYW-Verkäufer auf dem Markt ist

Ein PWYW-Verkäufer treibt den Listenpreis-Verkäufer nicht aus dem Markt

Ist ein konkurrierender Listenpreis-Verkäufer da, zahlen Kunden signifikant weniger an den PWYW-

Verkäufer als wenn dieser eine Monopolstellung hat

Wenn ein PWYW-Verkäufer bereits auf dem Markt ist, macht ein konkurrierender Verkäufer mehr Gewinn,

wenn er ebenfalls die PWYW-Methode wählt

Zwei PWYW-Verkäufer auf einem Markt machen weniger Gewinn als zwei traditionelle Verkäufer mit

Listenpreisen

Wenn den Verkäufern die Wahl gelassen wird, entscheiden sie sich mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit (85%)

für das klassische Preismodell

Treatment Wettbewerb: Flexible RollenWettbewerb: Fixe

Rollen

Marktstruktur PWYW vs PWYW PP vs PP PWYW vs PP PWYW vs PP a)

∅ gezahlter PWYW-

Preis2.08 - 1.54 2.33

∅ gezahlter Preis bei

Listenpreisen- 3.45 4.47 3.99

∅ Gewinn eines

PWYW-Verkäufers2.42 - -0.70 1.83

∅ Gewinn eines

Listenpreisverkäufers- 3.20 0.87 2.44

2 konkurrierende

Listenpreis-Verkäufer

verdienen im Schnitt 0.78

mehr

2 PWYW-

Verkäufer

erhalten

durchschnittlich

0.54 mehr als der

PWYW-Verkäufer

in Konkurrenz mit

einem LP-

Verkäufer

a) Bei Markteintritt beider Verkäufer

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Lessons learned

PWYW ist überlebensfähig, aber nicht für jedes Unternehmen geeignet

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015

Soziale Präferenzen wie Altruismus oder Ungleichheitsaversion treiben Menschen dazu, bei PWYW etwas zu

bezahlen.

Käufer handeln mitunter strategisch und bezahlen im PWYW-Modell einen Preis um den Verkäufer im Markt zu

halten (z.B. Geschäfte in der direkten Nachbarschaft)

Eine «Pay What You Want»-Strategie ist eher für kleine Unternehmen und Non-Profit-Organisationen mit

geringen marginalen Kosten, weniger für grosse Unternehmen erfolgsversprechend

Manche Käufer ziehen klassische Listenpreise einem «Pay What You Want»-Modell vor

PWYW als kompetitive Strategie auf einem Markt ist nicht erfolgreich (falls kein zusätzlicher Nutzen durch PWYW

entsteht)

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015

Prof. Dr. Martin Spann

Ludwig-Maximilians-Universität

Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte

Ludwigstr. 28

D-80539 München, Deutschland

Tel.: +49-89-2180-72051

Fax: +49-89-2180-72052

E-Mail: [email protected]

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Hypothesen

FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 15

Wenn alle Käufer eigennützig sind, werden sie nie etwas bezahlen und kein Verkäufer

würde in den Markt treten und investieren

Wenn der Handel zwischen Käufer und Verkäufer effizient ist, führt die PWYW-Strategie zu

maximaler Marktdurchdringung (traditionelle Methode wird verdrängt)

PWYW ist eine kompetitive Strategie, die traditionelle Listenpreis-Verkäufer aus dem

Markt vertreibt

Wenn ein PWYW-Verkäufer und ein Listenpreis-Verkäufer auf einem Markt konkurrieren,

dann wird der PWYW-Verkäufer im Schnitt niedrigere Preise erhalten als wenn er als

Monopolist auf dem Markt ist

Hypothese 1

Hypothese 2

Hypothese 3

Hypothese 5

Wenn die Käufer altruistisch/reziprok genug sind und im Schnitt genügend hohe Preise

zahlen, dann gibt es ein Gleichgewicht in dem beide Verkäufer (Duopol) das PWYW-Pricing

verwenden

Hypothese 4