Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler

Mirko Lange, Content Marketing Conference, Köln, 05. März 2015

Ein Framework zur Strategieentwicklung

Strategisches Content Marketing

Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

Zu Einleitung

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2

Marketing mit Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)

Marketing für Content

• Content = strategisches Element

• Benötigt „digitale Transformation“

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Die Präsentation ist ab dem Wochenende auch online

www.slideshare.net/talkabout


Viele Beiträge zum Thema im talkabout-Blog

www.talkabout.de/blog


Projekte in den letzten 3 Jahren

Entwicklung Content Strategie / Content Marketing Strategie


Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?

6Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)


Marketing =

Brand + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion

Die allereinfachste Beschreibung…

Content

… früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt

Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

Okay, kann man so machen…



Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer


Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content

Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!


“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions,

then you're on the right track.”

Panda:Nur Qualitäts-

Content

Penguin:Nur guteBacklinks

Hummingbird:Semantische

Intelligenz

Wünschenwert (oder Antwort auf Frage) ist die Magie von „Content“


Aber wir können noch einen draufsetzen



Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung


Marketing =



Content

Content-Steuerung


Marketing =



Content

Content-Steuerung

Apropos „Bedürfnisse“

Die Analogie zum Premium-Modell bei Produkten


„Bedürfnis“Entsteht aus dem Gefühl eines Mangels verbunden mit dem Wunsch, ihn zu beseitigen.

„Nutzen“Ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses.

„Bedarf“Ist das konkrete Verlangen nach einem Nutzen, das mit Kaufkraft ausgestattet ist.

„Nachfrage“wenn ein bestimmter Bedarf angesichts eines Angebotes zu einer konkreten Beschaffungs-Dispositionen eines Interessenten führt.

InformationZusatz

InformationInfotainment KostenViral

Der Premium Radar von Alexander Kotouc und Marcel Kranz

in Harvard Business Manager, Dezember 2008


Premium

Radar

Funktional

Emotional

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

intangible

Funktion Service

Ästhetik Eitelkeit

tangible

angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008

Zum Beispiel Hilti

Positionierung als „Functional Killer“


Premium

Radar

Funktional

Emotional

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

intangible

Funktion Service

Ästhetik Eitelkeit

tangible


Zum Beispiel Harley Davidson

Positionierung als „Emotional Seller“


Premium

Radar

Funktional

Emotional

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

intangible

Funktion Service

Ästhetik Eitelkeit

tangible



Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb

Aktualität / Exklusivität Informationsmenge Themenspektrum Effizient und schnell Wissensvorsprung

Informationstiefe Besseres Verstehen Kontext / Zusammenhänge Funktionale Multimedialität Interaktivität / Dialog How-tos und Do-hows

Tiefgründig lange Lebensdauer

Vordergründig kurze Lebensdauer

„Me-too“

überdurch-

schnittlich

führend

Emotional

Intellektuell

Nachrichten Hintergrund

Ausgefallen und „anders“ Sensationell Aufmerksamkeitsstark Verspielt

Werte und Motive Charakter / Authentizität Glaubwürdigkeit / Personen Zuverlässigkeit

Unterhaltung Beziehung


Ein aktuelles Beispiel aus meiner Praxis: Positionierung einer Bank



„Me-too“

überdurch-

schnittlich

führend

Emotional

Intellektuell










Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb



Emotional

Intellektuell





Auf diesem Positionierungschart stehen insgesamt 12 Segmente zur Verfügung.

„Me-too“

überdurch-

schnittlich

führend

Man muss sich entscheiden, in wel-chem Bereich man „Me-too“, „über-durchschnittlich“ oder „führend“ im Vergleich zum Wettbewerb sein will

Nach meinen Erfahrungen muss man ganz grob pro Segment ab 5.000 EUR

pro Monat an Kosten rechnen! (Unterhaltung kann deutlich teurer werden)

Die acht Hebel der Content-Kontrolle (ja, Kontrolle )

„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt


Social Earned

Owned Paid

Dialog

PromotedContent

NativeAdvertising

Advocacy

Aber die Analogie zum Produkt-Marketing geht noch weiter

Die „4P“ lassen sich wunderbar auf Content Marketing anwenden!


Merke!

Es gibt einen „Markt“ für Content.

Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb.

Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich „im Markt“ bewähren muss!


Und jetzt zur Strategie: Wie läuft das denn bisher so?


„Wir müssen auf Facebook!“


Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“


Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“



Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“






Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“






Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen


Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?






Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen


Strategie

Umsetzung

?

Urgs….


Warum eine Strategie und eine Methode?


Ohne eine Strategie• Reagieren wir nur auf den Markt

• Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit

• Tun wir das, was wir gerne mögen

• Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag

• Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben

• Werden wir gehetzt

Mit einer Strategie• Können wir agieren

• Setzen wir relevante Themen

• Tun wir das, was richtig ist

• Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen

• Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein

Woraus besteht „Strategisches Content Marketing“?


1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?

Woraus besteht „Strategisches Content Marketing“?



2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Die strategische Basis


Ziele fürsUnternehmen

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?







Welche unternehmerisch relevanten Kommunikations-Ziele wollen wir unterstützen?• Markenführung?• Positionierung?• Kundengewinnung?• Kundenbindung?• Community Aufbau?• Thought Leadership?• Kompetenzführerschaft• Sympathieführerschaft• Serviceführerschaft

langfristige





Mehrwertfür Nutzer

Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie?

win/win


langfristige





Mehrwertfür Nutzer


win/win


Bietet der Content einen Mehrwert für den Leser?• Definition Personas• Definition Customer Journey• Definition Kundenutzen• Analyse Wettbewerb

(Unternehemen UND Medien)• Analyse Marktumfeld

langfristige

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen


Wettbewerbsbeobachtung über Buzzsomo

Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels


What are they actually interested in?

Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen


Gestatten? Müller!Ich suche nach

einer Lösung für ein Problem!

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen

Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!


Bedarfs-bestimmung Erfahrung

LoyalitätEmpfehlung

Bewertung

Erwägung Kauf

Considerung joining

Considering leaving

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen

Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!

Bedarfs-bestimmung

Welche Lösung könnte mir

weiterhelfen?

Erfahrung

LoyalitätEmpfehlung

Bewertung

Erwägung Kauf

Welche Anbieterkommen dafür

Infrage?

Welcher Anbieterist der Beste

für mich?Was sind die

konkreten Konditionen?

Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?

Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das

Produkt empfehle?

Was bietet mir der Anbieter jetzt noch

als Zusatznutzen?


Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“

„Emotion“ wird im Marketing fast komplett missverstanden


1. System (unbewusst / Autopilot)

2. System (bewusst / Pilot)

„intellektuell“ „emotional“

(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.


Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?


„2. System“Kognition: Denken, Fakten,

Vernunft, Sprache

(„Bewusstsein“)

„1. System“Gedächtnis, Wahrnehmung,

Assoziationen, Einstellungen,

Emotionen & Motive

(„Limbisches System“)

Äußere ReizeSinneswahr-

nehmung, Codes

Reflektiertes

Verhalten

Spontanes

Verhalten

11 Mio. Bits/sec

50 Bits/sec


Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!


„2. System“Kognition: Denken, Fakten,

Vernunft, Sprache

(„Bewusstsein“)

„1. System“Gedächtnis, Wahrnehmung,

Assoziationen, Einstellungen,

Emotionen & Motive

(„Limbisches System“)

Äußere ReizeSinneswahr-

nehmung, Codes

Reflektiertes

Verhalten

Spontanes

Verhalten

11 Mio. Bits/sec

50 Bits/sec

90-95%

Vorentscheidung

Aber merke:

Auch „rationale Argumente“ sind emotional!


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration

Social Kontrolle

Sieg

Elite

durchsetzen

Ehre

ehrgeizig

Fleiß

funktionalüberzeugen

Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Moral

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

Treue

geborgen

Freundschaft

Sicherheit NostalgieHeimat

VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Offen

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Humor

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Genau

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

teuer

Performance

strebsam

Konzern

strukturiert entschieden

ehrlich

Verantwortungempathisch

bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

fair

verspielt

einfach

Party

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

Stolz

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Sport

aktiv

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

stark

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

mutig

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell

AvantgardeRisikofreude

atembe-raubend

exotisch verrückt

entdeckenNeue Grenzen

SpaßSubkultur

gemeinsamGeselligkeitGefühl

Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Macht

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Luxus

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Spiel

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

Ruhm

Stil

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

Jetzt

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Aber merke:

Das limbische System als „Approach/Avoidance Mechanismus“


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration

Social Kontrolle

Sieg

Elite

durchsetzen

Ehre

ehrgeizig

Fleiß


Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Moral

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

Treue

geborgen

Freundschaft


VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Offen

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Humor

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Genau

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

teuer

Performance

strebsam

Konzern


ehrlich


bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

fair

verspielt

einfach

Party

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

Stolz

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Sport

aktiv

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

stark

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

mutig

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell


atembe-raubend

exotisch verrückt


SpaßSubkultur


Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Macht

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Luxus

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Spiel

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

Ruhm

Stil

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

Jetzt

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Stolz

Siegesgefühl

Selbstwertgefühl

Machtlosigkeit

Ärger, Wut

Stabilität

Sicherheit

Geborgenheit

Prickeln

Begeisterung

Überraschung

Langeweile

Unsicherheit

Angst, Stress,

„Verlassen“

--

+

--

+

--

+ Instruktionen erfüllt

Instruktionen nicht erfüllt--

+

Positionierung von Personas im limbischen System

Auch „rationale Argumente“ sind emotional!


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration

Social Kontrolle

Sieg

Elite

durchsetzen

Ehre

ehrgeizig

Fleiß


Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Moral

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

Treue

geborgen

Freundschaft


VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Offen

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Humor

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Genau

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

teuer

Performance

strebsam

Konzern


ehrlich


bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

fair

verspielt

einfach

Party

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

Stolz

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Sport

aktiv

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

stark

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

mutig

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell


atembe-raubend

exotisch verrückt


SpaßSubkultur


Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Macht

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Luxus

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Spiel

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

Ruhm

Stil

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

Jetzt

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Merke

Aufgabe des Content Marketings ist, ein System von Content zu erschaffen, das ihm funktionalen und emotionalen Nutzen gibt.

Der funktionale Nutzen richtet sich nach den „Fragen“ die er hat.

Und der emotionale Nutzen nach seiner limbischen Prädisposition!

Und „lustig“ geht immer und für alles.



Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!



Mehrwertfür Nutzer

Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?

ConversionWer soll was genau tun? Welche

messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?



Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!



Mehrwertfür Nutzer





• Anmelden zum Newsletter?• Content teilen?• Freunde einladen• Testprodukt anfordern• Über Produkt schreiben?• Generelle „Calls-to-action“

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!


Die Core StoryWas ist die Leitidee?

Was sind die Themen?Wie sind wir

„unique“?



Mehrwertfür Nutzer





Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!




„unique“?



Mehrwertfür Nutzer





• Eigene Stärken• Potenzielle Wettbewerber• Stärken ggü. Wettbewerber• Was ist „authentisch“?• Focus Trafficquellen• Botschaften / Botschafter• Werte und Sinngebung• Themen / Suchvolumen• Storytelling?

Und jetzt kommt der Content!




„unique“?



Mehrwertfür Nutzer




ContentWie füllen wir die Story aus?

Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?



Merke: Erst die Story. Dann der Content!


Erst die Story. Dann der Content!




„unique“?



Mehrwertfür Nutzer








• Content Audit• Themenplan, Redaktionsplan• Inszenierung: Formate / Medien• Triggerworte / Call-to-Action• Botschafter / Storytelling• Keywords/Tags/Hashtags• Veröffentlichungsrhythmus• Content Curation• Protagonisten / Storytelling• Headlines, Lead-ins• User generated / Blogger Content

Was ist eigentlich „Content“?

„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften


Information/Botschaft Format

Inszenierung Guter Content

Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot

Die „Story“ ist die Basis…

Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen


Das Prinzip

» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend.

» Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen

» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“

» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unter-schiedlichen Perspektiven her behandeln

» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht

» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!




„unique“?



Mehrwertfür Nutzer






KanalWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?



Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!




„unique“?



Mehrwertfür Nutzer










• Online und Offline• Zentraler Content Hub• Informational vs. Interactional• Benutzerführung• User Experience• …

Apropos Conversion:

Springlange macht das auch sehr gut: Hier der Shop (Transaktion)


Und hier der „Content Hub“

In neuem Fenster mit anderer Navigation und nur redaktionell


Und so geschieht die Conversion

Zum Beispiel: Ein redaktioneller Artikel über Küchenmesser


Im Artikel werden im entsprechenden Context (!) Produkte gezeigt

Und die verlinken dann zurück auf den Shop

Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie




„unique“?



Mehrwertfür Nutzer








InteraktionWie „engagen“ wir und

wie organisieren wir den Dialog?







„unique“?



Mehrwertfür Nutzer












• Customer Support• Umgang mit Kritik• Vorbereitung von Themen• Interaktionsformate• Dialog-Leitlinien• Blogger Relations• …





„unique“?



Mehrwertfür Nutzer










PromotionWie bauen wir unserNetzwerk auf? Fans,

Follower, Abos,Besucher,

…







„unique“?



Mehrwertfür Nutzer












…



• Content Promotion• SEO/SEM/SEA• Posting Frequenz und Zeit• Influencer Relations/Marketing• Offline Bewerbung• Vernetzung mit anderen• …

Strategische Entscheidung:Trafficverteilung über• Suchmaschinen• Direktzugriff / Newsletter• Social Media• Referrals• Paid Media / Werbung

Woher bekommen wir unseren Traffic?

Direct, Referrals, Search, Social, Mail oder Display?


„Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis




„unique“?



Mehrwertfür Nutzer








InteraktionWie organisieren wir den Dialog?



…



ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

PeopleWer sind die Veantwortlichen?

Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?


Content ist fest im gesamten Unternehmen verankert!



„unique“?





Mehrwertfür Nutzer




ProductWie füllen wir die Story aus?


PlaceWelche Kanäle nutzen wir?


ParticipationWie organisieren wir den Dialog?



…

ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

PeopleWer sind die Veantwortlichen?

Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?

Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...

Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center

Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...

Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele

Web-Analytics und sonstige KPIs

Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen

Content Audit, ContentDiscovery, Content Curation, Content Creation

Marke, Personen,Kompetenzen,Positionierung

Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?Schulungen & Coaching?

Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur


Was ist Strategisches Content Marketing?

Als Meta-Disziplin vereint „strategisches Content Marketing" die Kompetenzen vieler Einzeldisziplinen wie z.B. • PR• Corporate Publishing• Marketing• SEO• Wissensmanagement• Werbung und • Markenführung.

Damit ist es aber auch mehr als nur die Summe seiner Teile. Denn einzelne Disziplinen verändern sich dadurch auch.

Co

nte

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Pla

ttfo

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Daraus folgt folgende Architektur!

Die 7 wichtigsten „P“ in der Umsetzung


Website (“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links

Co

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Stra

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ten

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erm

arkt

un

g

“SEO”

transactional informational

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Pinterest

…PR / Seeding / Ads

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Inszenierung

Formate Medien

LinksSonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)

Interaktion Protagonist

Tonalität Call2action Trigger Headlines

Themenmanagement

Personas Story Ziele Mission statement

Themen-plan

Editorial calendar

Customer Journey

automatic distribution

Bas

is

„Pro

du

ct“

„Pla

ce“

„Pro

mo

tio

n“

„Pro

cess

“

People

Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)

SocialSignals

Participation

Und nun die Gretchenfrage: Wie operationalisieren wir das?


Geht das mit Excel?

Und dazu noch 10 weiteren Tools?


Die Idee von Scompler

Ein Tool für die gesamte Wertschöpfungskette von „Content“


Plan Produce Publish Promote Prove Repeat

Die Idee von Scompler

Vier verschiedene Pakte, das günstigste kostenlos


Am Enfang steht die Strategie (Plan)

In Scompler lassen sich Content Strategien bequem abbilden



… mit einer Vielzahl von Parametern









Auch Personas können abgebildet werden









Für jede Persona kann eine gesonderte Strategie angegeben werden



Einrichten von Nutzern mit Rollen und Rechten



Abbilden von komplexen Workflows



Themen strategisch im Team entwickeln!



Themen strategisch im Team entwickeln!



Keywordabfrage für die Stories integriert



Strategische Ausarbeitung der Themen


Redaktionsplan (Produce)

Andere Ordnung der Beiträge nach ganz vielen Faktoren


Kalender (Produce)

(Social Media Postings können eingestellt und importiert werden)


Kalender mit Backlog (Produce)

Einfache Planung der freien Wochen per Drag & Drop


Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)

Die Planung des Beitrags



Das Team



Anhänge



Der Text (mit Hilfetools)









Per ganz einfachem Klick das Briefing erzeugen


Das Breifing im PDF (Produce)

Alle relevanten Informationen auf einem Blatt


Das Breifing im PDF (Produce)

Alle relevanten Informationen auf einem Blatt


Anbindung an externe Tools (Publish & Prove)

Wordpress, Social Media und Analytics (hier kommt noch mehr)


Bei veröffentlichen Beiträgen… (Prove)

… haben wir eine Analyse


Und wir können dann die Beiträge genauer anschauen… (Prove)

… und so herausfinden was funktioniert und was nicht


Intergierte „Content Discovery“ (Prove)

Welche Beiträge und Themen performen gut im Netz?


Individuelles Aufgaben Dashboard für jeden

Hier Gott sei Dank fast leer


Mirko Lange

talkabout consulting

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Telefon: 0177 – 27 40 778

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Herzlichen Dank!


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