Think limbic

Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout)

Emotionaler Nutzen nach dem „Think limbic®“ Modell

Strategisches Content Marketing

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

Und wie war des jetzt mit den Emotionen?


Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“

„Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden


1. System (unbewusst / Autopilot)

2. System (bewusst / Pilot)

„rational“ „emotional“

(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.

Explizites und implizites Image

Commerzbank und Deutsche Bank im Vergleich


angesehen

erfolgreich

fair

innovativ

kundenfreundlich

seriös

sympathisch

unabhängig

unkompliziert

vertrauenswürdig

Explizites Image

(„Pilot“)

Quelle: Scheier, Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing, S. 309)

Die expliziten (rationalen) Images von

Deutscher Bank und Commerzbank

unterscheiden sich nicht stark


Commerzbank und Deutsche Bank im Vergleich


angesehen

erfolgreich

fair

innovativ

kundenfreundlich

seriös

sympathisch

unabhängig

unkompliziert

vertrauenswürdig

Explizites Image

(„Pilot“)

Implitzites Image

(„Autopilot“)


Die expliziten (rationalen) Images von


unterscheiden sich nicht stark

Die impliziten (gefühlten) Images von


weichen deutlich stärker voneinander ab


Commerzbank fällt implizit deutlich ab, Deutsche Bank ist besser!


explizit

implizit

angesehen

erfolgreich

fair

innovativ

kundenfreundlich

seriös

sympathisch

unabhängig

unkompliziert

vertrauenswürdig

Implizit (gefühlt) signifikant schlechter

als explizit (rational)

Implizit (gefühlt) besser

als explizit (rational)


Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“

Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?


„2. System“Kognition: Denken, Fakten,

Vernunft, Sprache

(„Bewusstsein“)

„1. System“Assoziationen, Einstellungen,

Emotionen, Motive

(„Limbisches System“)

Äußere ReizeSinneswahr-

nehmung, Codes

Reflektiertes

Verhalten

Spontanes

Verhalten

11 Mio. Bits/sec

50 Bits/sec

Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“

Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!


„2. System“Kognition: Denken, Fakten,

Vernunft, Sprache

(„Bewusstsein“)

Äußere ReizeSinneswahr-

nehmung, Codes

Reflektiertes

Verhalten

Spontanes

Verhalten

11 Mio. Bits/sec

50 Bits/sec

90-95%

Vorentscheidung

„1. System“Assoziationen, Einstellungen,

Emotionen, Motive

(„Limbisches System“)

Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung?

Simple Entscheidungsmatrix im limbischen System


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung


Die so genannten „limbischen Instruktionen“


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Stimulanz Dominanz

Balance




Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Stimulanz Dominanz

Balance

Cortisol / Serotonin

Dopamin Testosteron

Hilft mir die Marke, mich sicherer

oder geborgener zu fühlen?

Hilft mir die Marke, besser zu werden

und mich gegen andere durchzusetzen?Hilft mir die Marke, etwas Neues zu erfahren,

über das bisher Bekannte hinauszugehen?




Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Stimulanz Dominanz

Balance


Dopamin Testosteron

Abwechslung, Erregung,

Spieltrieb

• Probiere was Neues!

• Suche nach Abwechslung!

• Sei anders als die anderen!

• Lass dir nichts vorschreiben!

• Brich mit den Konventionen!

• Habe Spaß und lebe das Leben!

• Vermeide Langeweile

Autonomie, Abgrenzung, Macht,

Kontrolle, Leistung

• Sei besser und setze Dich durch!

• Vergrößere Deine Macht!

• Verdränge Deine Konkurrenten!

• Sei ehrgeizig und zielstrebig!

• Grenze Dich von anderen ab!

• Vermeide Ausgeliefertsein,

Fremdbestimmung und

Unterdrückung!

Geborgenheit, Fürsorge,

Zusammensein, Tradition

• Strebe nach Stabilität!

• Etabliere dich in einer Gruppe!

• Suche die Gemeinschaft!

• Erhalte Umwelt und Gemeinschaft

• Baue Gewohnheiten aus!

• Vergeude nicht nutzlos Energie!

• Vermeide Unsicherheit und

Risiko!


Die Zwischenformen


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Stimulanz Dominanz

Balance


Dopamin Testosteron

Abenteuer

• Erweitere Deine Grenzen!

• Erobere neue Bereiche!

• Suche den Thrill!

• Denke nicht an Morgen

• Wer nicht wagt, der nicht gewinnt

• Spare dich nicht auf!

• Vermeide Festlegungen

Offenheit

• Arbeite im Team!

• Lass dich inspirieren!

• Sei entspannt, lass Dir Zeit!

• Genieße die Dinge!

• Vermeide Stress, Druck

und Konflikte

Kontrolle

• Behalte die Kontrolle!

• Sei immer akkurat!

• Halte Dich an die Regeln!

• Erfülle Deine Pflicht!

• Sei diszipliniert!


Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Stimulanz Dominanz

Balance

Abenteuer

Offenheit Kontrolle

Stolz

Siegesgefühl

Selbstwertgefühl

Machtlosigkeit

Ärger, Wut

Stabilität

Sicherheit

Geborgenheit

Prickeln

Begeisterung

Überraschung

Langeweile

Unsicherheit

Angst, Stress,

„Verlassen“

--

+

--

+

--

+ Instruktionen erfüllt

Instruktionen nicht erfüllt--

+

Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte

Zum Beispiel für Zigarettenmarken


Dominanz

Balance

Stimulanz

Abenteuer

Offenheit Kontrolle

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung


Oder Biermarken


Dominanz

Balance

Stimulanz

Abenteuer

Offenheit Kontrolle

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung


Oder für Farben


Dominanz

Balance

Stimulanz

Abenteuer

Offenheit Kontrolle

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Hedonist

Abenteurer

Offener

Harmonisierer Traditionalist

Disziplinierter

Performer


Oder für (Trigger-)Worte


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration

Offenheit Kontrolle

Sieg

Elite

durchsetzen

Ehre

ehrgeizig

Fleiß

funktionalüberzeugen

Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Moral

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

Treue

geborgen

Freundschaft

Sicherheit NostalgieHeimat

VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Offen

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Humor

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Genau

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

teuer

Performance

strebsam

Konzern

strukturiert entschieden

ehrlich

Verantwortungempathisch

bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

fair

verspielt

einfach

Party

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

Stolz

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Sport

aktiv

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

stark

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

mutig

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell

AvantgardeRisikofreude

atembe-raubend

exotisch verrückt

entdeckenNeue Grenzen

SpaßSubkultur

gemeinsamGeselligkeitGefühl

Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Macht

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Luxus

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Spiel

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

Ruhm

Stil

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

Jetzt

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung


Oder für Körperkulte


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration

Convenience Kontrolle

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Naturheilkunde

Active Feeling

Wellness

Fitness

Medizin

Extremsport


Oder Anlagestrategien


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Gold

Trading

Nachhaltig

Blue Chips

Spekulation

Immobilien


Oder für Wohnungseinrichtungen


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Exklusiv

Verspielt

Offen

Design

Extravagant

Bürgerlich


Oder für Autotypen


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Cabrio

Van

Sportwagen

Kleinwagen

Limousine

SUV


Oder Wirtschaftsmedien


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung


Social Networks im limbischen System


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung


Oder Berufe / Positionen


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Controlling /

Einkauf

Produktion

Marketing

Geschäftsführer

Personal / HR

F&E


Oder Handelsmarken


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung


Oder Einkaufserlebnisse


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Einfachheit & Reduzierung: Sicherheit, einfache Orientierung, geringe Auswahl

zur Komplexitätsreduzierung, Dauer-Niedrigpreise

als Vertrauensbilder und gleichbleibend verläss-

liche Warenqualität.

Größe & Preis:Leistung, Effizienz, Autonomie, Größe aber

(Preis-) Durchsetzung. Große Auswahl,

(Kampf-) Preise, hohes Maß an

Selbstbedienung.

Entdecken & aktiv involviert sein:Große Auswahl (aber nicht für die Effizienz,

sondern um spielerisch entdecken zu können),

erlebnisorientierte Warenpräsentation und die

Möglichkeit, Ware aktiv auszuprobieren.

Erlebnis & Phantasie: Nicht nur einen Bedarf decken, sondern Ideen

bekommen, und den Genuss schon beim

Einkaufen haben, in Ruhe flanieren und

auswählen.

Luxus & Status:Status, Hochwertigkeit, Luxus und Distinktion.

Schon beim Kaufen selber möchte man etwas

Besonderes sein und eine Welt betreten, die

Krethi und Pleti verschlossen leibt.

Werte & Fairness: Tradition. icherheit, einfache Orientierung, geringe

Auswahl zur Komplexitätsreduzierung, Dauer-

Niedrigpreise als Vertrauensbilder und

gleichbleibend verläss-liche Warenqualität.


Oder für (Trigger-)Worte


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Ruhm, Einfluss, Reputation, Macht

Sicherheit, StablilitätTradition

Neues, Stimulation, Anderes

Effizienz, Disziplin und Kontrolle

Thrill, Abenteuer und Regeln brechen

Komfort, BequemlichkeitCommunity

BindungFürsorge

Spiel

Raufen(“Fußball”)

Beute(“Schnäppchen”)


Berufe im limbischen System


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Geschäftsführer

Vertrieb

Einkauf

Buchhaltung

ProduktionPersonal

Marketing

F&E

Community Manager

Social MediaManager


Charaktere


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Spontan

Bequem

Ehrgeizig

Traditionell


Charaktere


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung


Das Internet


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Care Web Trust Web

Happy Web Power Web

Easy Web


Farben


Dominanz

Balance

Stimulanz

Exploration


Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Orange

GelbRot

Schwarz

Blau

Weiß

Braun

Grün

Hellgrün

Gold

Silber


Verlauf wichtiger Nervenbotenstoffe im Gehirn


Das limbische System: Charaktere

Confidentiality - High (C3)Social Media @ Vattenfall Germany - Content Workshop |

Oliver Patra | 2014.08.2835

Merke

Aufgabe des Content Marketings ist, ein System von Content zu erschaffen, das ihm funktionalen und emotionalen Nutzen gibt.

Der funktionale Nutzen richtet sich nach den „Fragen“ die er hat.

Und der emotionale Nutzen nach seiner limbischen Prädisposition!

Und „lustig“ geht immer und für alles.


Und Sie wollen wissen, wie Sie das alles umsetzen sollen?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37

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