CORPORATEBRANDSOLUTIONS

Im Herzen sind wir SchatzsucherWir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen.

Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähig-keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.

So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.

CORPORATEBRANDSOLUTIONS

Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand

Berlin, den 28. November 2013

Agenda

1. Kurz über wirDesign

2. Marke und Veränderung

3. Marke und Identität

4. Marke und Prozess

5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp

6. Diskussion

3

Wer von den beiden soll Sie in den Urlaub fliegen?

4

5

wirDesign communications AG

› gegründet 1983 in Braunschweig

› seit 2001 Dependance in Berlin

› inhabergeführt

› 50 Mitarbeiter/-innen

› Top-Ten in Deutschland (Horizont CI/CD-Ranking)

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wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess

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8

Einige Referenzen

Next Generation Fire Enginering

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AVM und FRITZ!

Klärung und Schärfung der Markenprofile von Produkt- und Unternehmensmarke

AVM/FRITZ!

Bundesrepublik Deutschland

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Entwicklung des offiziellen Logos zum Jubiläumsjahr 2009

MetallRente

Markenberatung, Corporate Design, Kommunikation und Print-on-Demand-Systeme

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Union Investment

Rebranding

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ING-DiBa

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Corporate-Design-Relaunch und Erarbeitung der neuen Markentonalität

EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012

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AutovisionBrand Management System

E.ON Energy from WasteMarkenmigrationsprozess

15 EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012

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E.ON Kraftwerke

Interne Einführungskampagne für ein neues Online-Wissensmanagement

Konica Minolta

Roadshow- und Messeinszenierung

17 EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012

Volkswagen Fiancial Services

Relaunches der Marken-Bankwebsites

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19

2. Marke und Veränderung

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Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.

?!21

Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.

Auslöser: Wachstum und Internationalisierung

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Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?

Auslöser: Wettbewerbsverschärfung

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Der Wettbewerb holt auf. Wie müssen wir unser Leistungs-angebot überdenken und wie können wir uns damit noch klarer positionieren?

Auslöser: Klärungsbedarf

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Wofür steht unsere Produkt-marke? Wofür steht unsere Unternehmensmarke? Wie können wir hierzu mehr Klarheit für unsere tägliche Marketingarbeit gewinnen?

Auslöser: Neue Spielregeln

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Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?

Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?

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Wie kann die Marken-strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?

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»The best strategy is a well-defined question.«

Dan Wieden, Top-Kreativer

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Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change

Branding

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Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change=

Verändern von Haltungen und Handlungen

Branding=

alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke

Unser Konzept für erfolgreiche Veränderung:

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ChangeBranding

Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen, die Veränderungen bei den

Akteuren im Unternehmenauslösen sollen.

Das Konzept »ChangeBranding« beruht auf einem komplexen Verständnis von Markenprozessen:

› Markenprozesse betreffen in der Regel viele Menschen im Unternehmen, da sie Teil einer angestrebten Veränderung sind.

› Auf jeden Fall aber erfordern sie das Verändern von Haltungen und Handlungen im Unternehmen.

› Veränderungen verunsichern und rufen Widerstände hervor. Diesem Umstand trägt das Konzept »ChangeBranding« durch die Prozessgestaltung Rechnung.

› Angemessene Partizipation von Führungskräften und Mitarbeitern in den Markenprozess erhöht nicht nur die Wissensbasis, sondern ist bereits Teil einer erfolgreichen Implementierung.

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Ganz wichtig dabei:

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Partizipation

Basisdemokratie≠

3. Marke und Identität

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Identität und Marke – eine sehr kurze Definition

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Identität

Marke

Eigenart

Wirkung

=

=

Verwandlung als Identitäts- und Markenkonzept

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Identität? Marke?

Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …

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… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.

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Identitätsperspektive

› Management

› Mitarbeiter

› Selbstauskünfte

› Selbstdarstellung

Markenperspektive

› Kunden / Marktpartner

› Stakeholder

› Wettbewerb

› Medien

Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse

»Maschinenraum« und »Schauseite«

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beweisbar zielführendrelevant

Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?

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unique

Was wollen wir?

Was können wir? Was benötigtder Markt?

Positionierung im Schnittpunkt

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CORPORATE BRAND

Eine Markendefinition aus Marketingsicht:

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Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsu-menten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes.

Das Bild entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung gesammelt wurden.

(Meffert, Markenmanagement)

Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.

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› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter

› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität

› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate

› kennt jeden Stammkunden beim Namen

› hat immer diese altmodische Schürze an

Welche Fragen beantwortet mir die freundliche Bio-Marktfrau?

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› Wer bis du?

› Was tust du?

› Wie bist du?

› Welchen Nutzen habe ich von dir?

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Sei, was Du scheinen willst.

Sokrates

Das ideale Zusammenspiel von Identität und Marke

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wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

FUNKTIONALER NUTZEN

Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?

EMOTIONALER NUTZEN

Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?

LEISTUNG

Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?

PERSÖNLICHKEIT

Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?

MARKENKERN

Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?

4. Marke und Prozess

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Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

› Interne Unterlagen auswerten

› Kommunikation und Markenauftritt analysieren

› Wettbewerb analysieren

› Zielgruppen analysieren

› Markt und Trends analysieren

› Management und Mitarbeiter befragen

› Kunden und andere Stakeholder befragen

› Experten befragen

› UX/Usability bewerten

Analyse Entwicklung› Erkenntnisse verdichten

und vernetzen

› Insights generieren

› Alternative Lösungsansätze entwickeln

› Lösungsansätze diskutieren und vertiefen

› Lösungsansätze testen

› Lösungsansätze finalisieren und kreativ übersetzen

Ergebnis

› Markenstrategie/Markenarchitektur

› Markenpositionierung/Markenidentität

› Zielgruppenprofile

› Markenname/Markenclaim

› Kernbotschaften/Markenstory

› Implementierungs-strategie

› Kreativbriefings

Emotionale Bockade

Technische Blockade

Die beiden grundsätzlichen Herausforderungen im internen Markenmanagement

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Ich will nicht!

Ich kann nicht!

Umsetzung der Markenstrategie

Ich weiß von nichts

Das »wirDesign Integrations-Prinzip«

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Informieren

Involvieren

Implementieren

Kopf

Herz

Hand

Markenführung ist Menschenführung

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5. Rebranding der Berlin Hyp15 Steps

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1. Die Projektskizze

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Unser Angebot zur Zusammenarbeit

2. Der Projektplan

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Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework

Input

3. Sichtung interner Unterlagen

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Input

4. Interviews mit Führungskräften

5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern

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Input

6. Mitarbeiter-Infomarkt

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61

Input

7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber

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Transformation

8. Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse

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Transformation

9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien

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Transformation

10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop

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Die Markenpositionierung der Berlin Hyp

mit dem wirDesign BrandExplorer®

Die Markenleistungen

Immobilien verstehen

Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.

Unsere Lösungen basieren auf unserem

tiefen Verständnis der Immobilie und des

Immobilienmarktes.

Am Kapitalmarkt überzeugen

Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-

licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir

unser Treasury mit großer Professionalität,

Sorgfalt und Transparenz gestalten.

Prozesse effizient gestalten

Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-

zessen kommen wir schnell und flexibel zu

verlässlichen Aussagen und durchdachten

Lösungen für unsere Kunden.

Komplexität managen

Mit unseren Kompetenzen und finanzi-

ellen Möglichkeiten sind wir bestens für

großvolumige und komplexe Finanzie-

rungen aufgestellt.

Mehrwert bieten

Rund um unser Kerngeschäft entwickeln

wir zukunftsorientierte Produkte und

Dienstleistungen, die unseren Kunden

einen echten Mehrwert bieten.

Partnerschaften pflegen

Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle

Partnerschaften und pflegen diese durch

Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-

lente Leistungen.

Der Markenkern

Berlin Hyp –

Partnerschaft ist unser Fundament

Der klare Fokus auf professionelle

Immobilienfinanzierung, nahezu

150 Jahre Erfahrung und die Nähe

zur Sparkassen-Finanzgruppe

kennzeichnen uns als eine führende

deutsche Immobilien- und Pfand-

briefbank.

Wir arbeiten in überschaubaren

Strukturen und liefern individuelle

Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,

effizient und kreativ. Umfassendes

Immobilienwissen, persönliche

Betreuung und Flexibilität machen

uns zu einer sehr guten Adresse für

qualitätsorientierte und innovativ

denkende Investoren und Anleger.

Für die Sparkassen sind wir der bevor-

zugte Partner rund um das Geschäft

mit professionellen Immobilien

und ihrer Finanzierung. Damit leisten

wir einen Beitrag zum Erfolg der

Sparkassen-Finanzgruppe.

Markenpersönlichkeit

Menschlich und offen

im Umgang mit Kunden und Partnern

Partnerschaftlich und fair

beim Aushandeln und Einhalten von

Vereinbarungen

Kreativ und flexibel

beim Finden und Umsetzen von Ideen

und Lösungen

Effizient und lösungsorientiert

im Umgang mit Herausforderungen

Verantwortungs- und risikobewusst

beim Abwägen und Treffen von

Entscheidungen

Bodenständig und unkompliziert

bei allem, was wir anpacken

Markennutzen

Persönliche Betreuung

Unsere Kunden können sich darauf

verlassen, persönlich, kompetent und

engagiert von uns betreut zu werden.

Kontinuität und Verlässlichkeit

Unsere Kunden können in besonderen

Situationen genauso gut auf uns zählen

wie im geschäftlichen Alltag.

Schnelligkeit und Sorgfalt

Unsere Kunden profitieren von der

schnellen und trotzdem sorgfältigen

Bearbeitung ihres Anliegens.

Mehrwert und Möglichkeiten

Wir erschließen unseren Kunden neue

geschäftliche Möglichkeiten und bieten

ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-

de Angebote und Services.

Sicherheit und Erfolgsaussicht

Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-

petenz und Umsicht geben wir unseren

Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer

Vorhaben.

Individuelle Lösungen

Weil die Anforderungen an ein Immobi-

lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten

unsere Kunden immer eine individuell

erarbeitete Lösung.

wirDesign

4. Juli 2013

Immobilien

verstehen

Menschlich &

offen

Partnerschaftlich &

fair

Verantwortungs- &

risikobewusst

Bodenständig &

unkompliziert

Am Kapitalmarkt

überzeugen

Sicherheit und

Erfolgsaussicht

Persönliche

Betreuung

Individuelle

Lösungen

Prozesse effizient

gestalten

Mehrwert

bieten

Kreativ &

flexibel

Effizient &

lösungsorientiert

Komplexität

managen

Partnerschaften

pflegen

Berlin Hyp –

Partnerschaft

ist unser

Fundament

Mehrwert und

Möglichkeiten

Kontinuität und

Verlässlichkeit

Schnelligkeit

und Sorgfalt

Markenkern

Dafür stehen wir.

Das macht

uns einzigartig.

Markenleistungen

An diesen Merkmalen

wollen wir erkannt

werden.

Markenpersönlichkeit

Mit diesen Persön-

lichkeitsmerkmalen

wollen wir wahr-

genommen werden.

Markennutzen

Deshalb soll sich

der Kunde für uns

rational und emotional

entscheiden.

Output

11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung

66

Output

12. Markenclaim und Markenzeichen

67

68

Output

13. Corporate Design und Markenauftritt

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Output

14. Interner und externer Roll-Out

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Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen

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20. August 2013 20. August bis 26. September

26. September ab 7. Oktober ab Mitte November

Anfang September

Interne Dialog-veranstaltung

Information zum Stand der Entwicklung

Startschuss zur internen Informations-kampagne

Interne Informations-kampagne

Infobox

interne Plakate

Interner Marken-Roll-Out

Riesenposter an der Fassade

Starterset für jeden Mitarbeiter

Messeeinladung an Kunden und Partner

Externe Einführungs-kampagne

Messestand auf der Expo Real

Werbung auf dem Messegelände

Anzeigenwerbung

Onlinebanner

Vorträge /Roadshow

ExterneMarken-kampagne

Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv

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Output

14. Interne Implementierung

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Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013

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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

› Diskursives und kollaboratives Vorgehen

› Sorgfältige interne Kommunikation

› Roll-Out von innen nach außen

› Fokussierung auf eine Kernidee

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Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.

Mark Twain

Der Markenprozess

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