Webseiten entrümpeln – aber bitte richtig! Relaunches ohne Conversion Verluste.

© Gabriel Beck 2013

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Inhalt

Einleitung .................................................................................................. 4

1. Die Relaunch Falle ............................................................................. 5

2. Effekte messbar machen .................................................................... 7

2.1 Effekte mit A/B Tests messen ......................................................... 7

2.2 Effekte mit Multivariatem Testing messbar machen ..................... 9

3. Goldene Wasserhähne auf Webseiten ............................................. 12

Downloads ................................................................................................13

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Über den Autor Gabriel Beck ist Head of

Conversion Optimization und

Standortleiter Hamburg bei

explido und seit 2005 im

Unternehmen.

Er analysiert, testet und optimiert Webseiten, um die

Effizienz des Online Marketing Budgets zu erhöhen. Die

Conversion Abteilung bei explido bietet dabei alle

Conversion Leistungen aus einer Hand.

Er ist Speaker auf vielen Fachkonferenzen und betreibt

das Conversiondoktor-Blog seit 2009.

Vorträge auf Konferenzen

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Einleitung

Social Icons, drucken als PDF, weiterempfehlen per Email,

Sortieren rauf und runter, Artikel Nummern, verwandte

Kategorien etc. – unsere Webseiten sind vollgestopft mit den

tollsten Funktionen. Technische Entwicklungen machen uns da

das Leben nicht einfacher, kommen doch immer neue Ideen

und Konzepte hinzu. Per Klick erscheinen diese dann auf der

Webseite und die lassen wir auf unsere Kunden los.

Häufig hat man als Nutzer des Öfteren das Gefühl, dass wir auf

ein Funktionsungeheuer treffen. Die eierlegende Wollmilchsau.

Doch wer weiß, welche Funktionen der Webseite tatsächlich

genutzt werden und welche nicht? Wer weiß, welchen Beitrag

ein Social Icon auf den Umsatz leisten, oder wie sich

kilometerlange Texte auf den Abverkauf auswirken? Keiner!

Im Zuge von Relaunches werden häufig Elemente entfernt, die

für den Abverkauf wichtig sind, ohne es zu wissen. Das Resultat

ist daher häufig ernüchternd und vor allem nicht mehr

nachvollziehbar.

Dieses PDF soll zeigen, wie man die Effekte von

Funktionselementen auf den Abverkauf und den Umsatz

messen kann. Es richtet sich an Online Marketing

Verantwortliche und Webseitenbetreiber, die ihre Webseite

ökonomisch sinnvoll optimieren wollen, anstatt sie nur mit

„goldenen Wasserhähnen“ auszustatten. Das Prinzip ist auf jede

B2B Seite übertragbar und nicht zwangsläufig auf den E-

Commerce Bereich limitiert.

Viel Spaß bei der Lektüre!

Gabriel Beck

www.conversiondoktor.de

www.explido.de

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1. Die Relaunch Falle Ihr Unternehmen unterliegt einem ständigen Wandel. Hierfür

sind Änderungen im Geschäftsprozess unumgänglich. Sie

erweitern Ihr Portfolio, andere Produkte fallen wieder raus und

Märkte kommen hinzu. Im Idealfall wächst das Unternehmen,

die Webseite muss sich anpassen.

Der Website Lifecycle

Nach dem Launch ist vor dem Relaunch

Nach Analyse, Planung, Konzeption, Entwicklung und Launch

folgt die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen. Das

läuft eine Weile gut. Kampagnen werden optimiert und

ausgebaut.

Aber der Einfluss von außen zwingt Sie, sich ständig

weiterzuentwickeln, wenn nicht sogar neu zu erfinden. Sie

kommen schnell an den Punkt, dass Ihre Website nicht mehr

dem entspricht, was Ihr Unternehmen/ Ihre Marke eigentlich

ausmacht. Neue Technologien tun hier ihr übriges und ein

Relaunch ist nicht mehr zu vermeiden.

Ihre Website muss Ziele erreichen! Was sich bei vielen Website Relaunches spürbar ändert, ist das

Design. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

Technologien entwickeln sich weiter und was vor Jahren noch

unmöglich schien, ist nun machbar. Doch der Wettbewerb im

World Wide Web schläft nicht. Die permanente Optimierung

von Online Marketing Disziplinen und der Website selbst

führen dazu, dass Webseiten effizient Ziele erreichen müssen.

Das Design der Website muss sich daher an Zielvorgaben

orientieren, um Erfolg gewährleisten zu können.

Zielgruppenbedürfnisse als Maßstab! Erfolgreich ist, wer seine Zielgruppe kennt und deren

Bedürfnisse bedient. Der Relaunch sollte sich daher maßgeblich

daran orientieren, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist. Von der

Informationsarchitektur, über Navigationsstruktur bis hin zu

Content, Layout und Design muss daher alles auf den Mehrwert

und die Gebrauchstauglichkeit ausgelegt werden.

Analyse

Planung

Konzeption

Entwick-lung

Launch

Vermarkt-ung

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Der Relaunch als Blindflug Beim Relaunch nutzt man die Möglichkeit, auch gleich mal

aufzuräumen. Interne Workshops diskutieren, was man noch

braucht und was beim Relaunch rausfliegen kann. Konzepte

und Ideen werden präsentiert, was man dafür mit reinnehmen

könnte. Es entsteht ein Pflichtenheft, das wie eine Wunschliste

an den technischen Dienstleister übergeben wird und der muss

nun zusehen, wie er diese Wünsche erfüllen kann.

Das Schaubild links verdeutlicht schematisch, wie sich der

Output der Webseite aus verschiedensten Elementen, Features,

etc. zusammensetzen kann.

Das Problem an der Sache:

Wenn derartige viele Elemente einer Webseite bei einem

Relaunch geändert werden, ist es nicht möglich, einwandfrei

nachzuweisen, wie sich ein Gesamtergebnis in Form von

Anfragen, Verkäufen und Umsatz aus den Einzeleffekten

zusammensetzt.

In der Praxis kann man nach einem Relaunch beobachten, dass

die Zahlen wilde Sprünge machen. Die Seite funktioniert auf

einmal schlechter als vorher und man weiß nicht, wie man dem

entgegnen soll. Hektisch wird dann versucht, den alten Stand

wiederherzustellen, oder einen Kompromiss zu finden.

Viel schlimmer ist aber noch: Egal wie sich die Kennzahlen

entwickeln, kein Mensch weiß, warum das so ist Blindflug!

Webseite

Design

Layout

Funktionalität 1

Funktionalität ...

Funktionalität X

€

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2. Effekte messbar machen In der Statistik kann man die Effekte von mehreren

unabhängigen Variablen (Website-Elemente) auf eine

abhängige Variable (Umsatz, Anfragen, Sales) mit Hilfe von

Regressionsanalyse messbar machen.

Um hier keinen allzu wissenschaftlichen Ausflug zu machen,

soll es dies auch schon zur Theorie gewesen sein, denn:

Multivariates Website Testing nimmt uns genau das ab!

Als Zwischenstufe möchte ich allerdings die Vorgehensweise

und Limitierung beim A/B Testing verdeutlichen, um den

Unterschied auch klar herauszuarbeiten.

2.1 Effekte mit A/B Tests messen Das Problem an den meisten A/B Tests ist, dass ebenfalls viele

Elemente gleichzeitig geändert werden. Viel hilft viel. Big

changes – big results (Artikel dazu findet man im → Blog).

Auch hier kann man nicht mehr zuordnen, was für den Erfolg

oder Misserfolg verantwortlich ist. Um methodisch sauber beim

Entrümpeln von Webseiten vorzugehen, sollte man das reine

Vorhandensein eines Elementes testen – welchen Beitrag liefert

es?

Hypothese:

Der Online Shop ohne den Button „zum Warenkorb“

konvertiert schlechter, als einer mit diesem Button.

Zugegebenermaßen ein sehr offensichtliches Beispiel und das

Ergebnis eines solchen Tests wäre vorhersehbar, soll aber an

dieser Stelle reichen.

Nachfolgend mal ein Beispiel mit der Produktdetailseite von

conrad (hier kann man gedanklich alles Mögliche hernehmen).

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Variante control – mit Button

Variante B – ohne Button

Bei einem A/B Test würde man diese Varianten nun

gegeneinander laufen lassen und feststellen, dass man die

Hypothese bestätigen kann. B läuft schlechter als A. Es gibt also

einen direkten Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein

des Buttons und dem Umsatz.

A/B Testing mit mehreren Elementen Entfernt man nun mehrere Elemente in der Variante B (siehe

Bild unten), so hat man schon Schwierigkeiten eine

Testhypothese aufzustellen.

Die Testhypothese könnte lauten

„Eine aufgeräumte Variante der Detailseite konvertiert besser

als eine nicht aufgeräumte“.

Variante B – mehrere Elemente entfernt

Im Falle eines Testsiegers gibt es allerdings keine Möglichkeit, das Ergebnis einem Element zuzuordnen Blindflug!

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2.2 Effekte mit Multivariatem Testing messbar

machen Nach diesem einfachen Beispiel gehe ich nun einen Schritt

weiter. Wir wollen wissen, welche Elemente einer Webseite sehr

wichtig für den Erfolg sind und welche zu vernachlässigen sind,

da eine Seite nicht nur aus dem Warenkorb Button besteht.

Steht man vor der Aufgabe, eine Detailseite im Zuge eines

Relaunchs oder einer Optimierung zu entrümpeln, um auf

wichtige Aspekte und Funktionen zu fokussieren, so kann man

sich die Elemente einfach mal markieren (hier als Beispiel).

Elemente einer Detailseite

Testingplan Der Testingplan für einen multivariaten Test, der die Effekte

von Elementen messbar machen soll, sieht wie folgt aus:

Element A -Control B - ohne

Abbildung

Lieferstatus mit ohne

Marke mit ohne

Produktbewertung mit ohne

Sekundäre Aktionen mit ohne

Mit dem multivariaten Test sollen 2 wesentliche

Fragenstellungen beantwortet werden:

1) Welche Elemente haben einen positiven, welche einen

negativen Einfluss haben

2) Welches Element hat den größten Einfluss auf die

Conversion Rate (Absatz, Umatz, etc.) – welches ist

unwichtig?

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Anzahl Varianten Es ergibt sich folgende Anzahl von Testvarianten:

Element A -Control B - ohne

Abbildung

Varianten

Lieferstatus mit ohne 2

Marke mit ohne 2

Produktbewertung mit ohne 2

Sekundäre Aktionen mit ohne 2

Gesamtanzahl 24= 16

Das bedeutet: Multivariates Testing dauert länger, da ja

gleichzeitig mehrere Varianten getestet werden müssen.

Zum Berechnen der Testdauer, kann man folgendes → Tool

vom visualwebsiteoptimizer nutzen.

Die Anzahl der getesteten Varianten kann man mit der Taguchi

Methode reduzieren (→ Taguchi Methode bei Wikipedia

nachlesen). Wer wissen möchte, welche Tools die Taguchi

Methode beim Multivariaten Testing anbieten, kann sich → hier

die Tools anschauen.

Auswertung eines Multivariaten Tests

Die obige Abbildung zeigt den Section Report im Visualwebsiteoptimizer (Daten anonymisiert und geändert). 1. Hier findet man die Antwort auf die Frage, welches Element

den höchsten Einfluss (Impact) auf ein Conversion Goal haben (Sale, Umsatz, Anfrage, etc.)

2. Percentage Improvement gibt an, ob die Variante besser oder schlechter als die control Variante lief.

Lesebeispiel Den höchsten Einfluss (89%) hat Element 5 in der Ausprägung „ohne“ mit einem positiven Einfluss von 8,55% und einer chance to beat original von 94%.

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Großdarstellung der beiden Daten

Fazit des Tests Elemente mit hohem Einfluss: 5,2,3

Elemente mit niedrigem Einfluss: 1,4

Signifikanter Uplift für die Variante 5 in der Ausprägung „ohne“

Das Weglassen dieses Elements erhöht die Conversion sogar

um +8,55%.

(Fast) Signifikanter „Downlift“ für die Elemente 2 und 3 in der

Ausprägung „ohne“ Das Weglassen dieses Elements senkt die

Conversion Rate (bei einer Signifikanz von 100%-11% = 89%).

Ähnliches bei Element 3 in der Ausprägung „ohne“ (-4,78% bei

84%). Man kann festhalten, dass die Elemente 5,2,3 wichtig für

die Conversion Rate sind. Die Chance to beat original liegt bei

den Varianten 1 und 4 im Mittelfeld. Das heißt, ein Effekt ist

nicht ohne Zufallsfehler dem getesteten Element zuzuordnen.

Die zuordenbaren Effekte können also nur bei einer hohen

Fehlerwahrscheinlichkeit angenommen werden. Ein

„Rausschmeißen“ sollte ohne große Verluste möglich sein.

Alternative Darstellung des Ergebnisses

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3. Goldene Wasserhähne auf Webseiten Wasserhähne sind wichtig, doch müssen sie nicht immer gleich

aus Gold sein, denn die Funktionalität wird dadurch nicht

verbessert. Soll heißen: Es gibt eine Menge Dinge auf

Webseiten, deren Einfluss auf den Erfolg der Seite recht

zweifelhaft sind.

Das beschriebene Testingprinzip ist übrigens wunderbar auf

Warenkörbe und Formulare übertragbar. Hier kann man

tatsächlich testen, wie viel Geld durch das zusätzliche Abfragen

eines Formularfeldes „verbrannt“ werden.

Wer sich auf die Suche nach diesen Elementen macht, begibt

sich auf einen Weg, der Einfachheit und Klarheit als Ziel setzt.

Fazit Nach aufwendiger Konzeption, Kreation, Entwicklung und

Golive einer Webseite sollte man in die permanente

Optimierung der Webseite gehen. Der Feinschliff nach dem

großen Wurf sozusagen. Mittels Testing verbessert man

permanent und nachhaltig die Effizienz der Seite.

Ein Relaunch ist somit eigentlich nicht notwendig, es sei denn

es sind große technische Änderungen oder das Ändern des

Designs der Webseite nötig. Sollte man um Relaunches also

nicht herum kommen, so sollte man VORHER mittels

Nutzerbefragungen und den beschriebenen Tests dafür sorgen,

dass nicht wichtige Elemente und Funktionen über Bord gehen.

Ich gebe dieses PDF gerne her, würde mich als Dankeschön für

die Schreiberei über eine Empfehlung freuen.

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2010 gründete Gabriel Beck zusammen mit André Morys und

Frank Reese die Xing Gruppe „Conversion Optimization –

Boost Your Profit“, die sich ausschließlich um Conversion

Optimierung dreht.

Xing Conversion Gruppe // http://bit.ly/boostyourprofit