Werbeplanung.at SUMMIT 15 – Die Konstanten der SEO – Thomas Urban

Die Konstanten der

SEO

01│07│2015

Wer spielt gerne Buzzword Bingo?

Wer liebt unkonkrete Antworten?

Wer fühlt sich von Tieren verfolgt?

Da könnte man manchmal die Wand hochgehen!

Doch was ist wenn wir nichts verändern müssen?

Disclaimer: Die folgenden Strategien und Taktiken sind

5-10 Jahre alt

(Google existiert seit 4.9 1998)

Beginnen wir aber mal ganz am Anfang

01Warum ist SEO ein

so wichtiger Kanal?

Suchbasiertes MarketingNachfrageorientierung als Erfolgsfaktor

Nahezu jeder ihrer Kunden und

Interessenten nutzt Suchmaschinen.

Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie

die richtigen Produkte und Inhalte

anbieten und diese auch auffindbar

sind.

Marketing ist der systematische

Versuch die Wünsche der Kunden zu

erfüllen, indem man Produkte und

Services anbietet, die die Nutzer

kaufen wollen*.

Unsere Kunden vertrauen täglich ihre

Wünsche den Suchmaschinen an.

Nutzen wir diese Daten.

Suchbasiertes Marketing beginnt

beim Produkt nicht bei der

Optimierung von Websites.

Offline: Vermarkter suchen Kunden Online: Kunden suchen Produkte

Suchbasiertes MarketingAIDA-Modell

Planning von klassischen Offline Kampagnen

Planning von Search Kampagnen

Suchbasiertes MarketingAIDA-Modell

MAGIC

MOMENTThe right audience The right Creative

Th

e r

igh

tm

om

en

t

So arbeiten Suchmaschinen (Google)

Bezahlte SERP`s / SEA

Ca. 25% aller Klicks

Organische SERP`s / SEO

Ca. 75% aller Klicks

02Was sind die

Erfolgsfaktoren

in SEO?

Erfolgsmessung SEO

1

2

3

4

5

Wie drückt sich der Erfolg der SEO-

Maßnahmen aus?

Top Rankings zu

allen relevanten

Suchanfragen/

Keywords

(=Inventarpotential)

Höchst mögliche

Positionierung

(=Trafficpotential)

Höchst mögliche

Klickrate

(=Trafficpotential)

Erfolgsmessung SEO

Höchst

mögliche

Positionierung

Optimierungsparamenter in

der operativen SEO

Top Rankings zu allen

relevanten

Suchanfragen/ Keywords

(Anzahl an Keywords für

die ein Ranking besteht)

Höchst

mögliche

Klickrate

Top Rankings zu

allen relevanten

Suchanfragen/

Keywords

(Suchvolumen

pro Keyword)

Erfolgsmessung SEO

Erfolgsbewertung von SEO aus

strategischer SichtAnzahl der durch

SEO erreichten

Conversions

(Websiteziele)

Anteil der

Conversions

durch SEO im

Verhältnis zu

allen

Trafficquellen

(Websiteziele)

Nur durch Optimierung aller drei

Bereiche kann ein gutes,

dauerhaftes Ranking erzielt werden.

Die 3 Säulen der Suchmaschinen-optimierung

Linkbuilding

Content

On-Page-Optimierung Off-Page-Optimierung

Technik

Funktionsweise von Suchmaschinen

3.

2.

1.

Off-P

ag

e

Lesen (Technik)

Verstehen (Content)

Bewerten (Relevanz)

On-P

ag

eO

n-P

ag

e

2.1Technik (Lesen)

Website-Fehler

Website-Fehler (400er, 500er, .. ; doppelte Meta-Titles, )

Um Website Fehler sowie

mögliche Probleme mit

internem duplicate

Content zu erkennen und

dann dauerhaft im

Rahmen der

Qualitätssicherung zu

monitoren wird empfohlen

die Website einen Tag

nach Umstellung der

robots.txt bei den

kostenlosen Google

Webmaster-Tools

anzumelden

Beschreibung

Indexkontrolle

Inventar-Kontrolle der indexierten Seiten

Wieviele Besucher hatte

ich auf meinen Seiten, mit

weniger als 3 Besuchern

aus den organischen

Suchergebnissen, in den

letzten 6 Monaten?

Und ist die Bounce-Rate,

dieser Seiten hoch im

Vergleich zu anderen.

Diese Seiten auf

noindex/follow

Beschreibung

Interne Verlinkung (Crawlability)

Interne Verlinkung mit HTML Sitemaps und XML-Sitemaps

Es sollten alle Seiten der

Website innerhalb von 3

Klicks von der Homepage

erreichbar sein (Lösung

HTML-Sitemaps)

Weiters sollten

strukturierte XML-

Sitemaps in den GWT

eingereicht werden

Beschreibung

Informationsarchitektur und Verlinkungen

Mögliche zukünftige IA & Verlinkungen (Ebene 1)


Mögliche zukünftige IA & Verlinkungen (Ebene 2)


Domaininterner Duplicate Content

Duplicate Content

Bei doppelten Inhalten und

keiner eindeutigen

Nutzerführung teilen sich

die positiven Signale z.B.

Verlinkung durch Nutzer

auf mehrere URL`s auf.

In diesem Fall liegt die

Entscheidung, welche

Seite rankt bei Google.

Bei einer hohen Anzahl an

doppelten Inhalten wirkt

sich dies auch negativ auf

das Gesamtranking der

Domain(s) aus.

Beschreibung

Cross Domain Duplicate Content

Duplicate Content

Cross-Domain DC durch

Verwendung des gleichen

Textes auf spar.at und

rezeptwelt.at

„Werbeanzeige“ auf

meinbezirk.at ebenfalls

identisch, welche

wiederum auf

newsdeutschland.com

gespiegelt wird (dort wird

auf meinbezirk.at

weitergeleitet)

Beschreibung

Website Geschwindigkeit


Die Ladegeschwindigkeit

der Website ist nicht nur

ein Rankingfaktor in der

SEO, sondern für die

Usability und

Conversionoptimierung

sehr wichtig.

Google Analysetool zur

Websitegeschwindigkeit

inkl. der jeweiligen

Anleitung zur Behebung:

https://developers.google.

com/speed/pagespeed/insi

ghts/

Beschreibung

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/


Top 14 Maßnahmen zur Reduzierung der Ladezeit

Gzip-Komprimierung aktivieren

Expires Header verwenden

DNS-Lookups reduzieren

Weiterleitungen vermeiden

HTTP Requests verringern

Javascript reduzieren (Bundling & Minification)

Javascript und CSS auslagern

CSS am Seitenanfang laden

CSS Expressions vermeiden

Scripte ans Ende der Seite

Doppelte Scripte entfernen

Ein Content Delivery Network verwenden

ETags konfigurieren

AJAX Cachefähig machen

2.2Verstehen (Content)

Suchen RankenSerp-

Snippet

Seiteninhalt

(User Bedürfnis)

Conversion

(User-Motivation)

Der SEO Prozess nachVanessa Fox

Ste

tige

Op

tim

ieru

ng

und E

rhöh

un

gd

er

Re

ten

tio

n

Fragestellungen im SEO Prozess

Ranken (Wettbewerb)

SERP-Snippet

(Markt-Kommunikation)

Seiteninhalt (Angebot)

Suchen (Nachfrage)

Conversion (Verkäufe)

Was wird in welchen Ausprägungen gesucht?

Welche Produkte, Services, Features?

In welcher Entscheidungsphase ist der Suchende?

Wer wird aktuell mit welchen Inhalten gefunden?

Welche Konkurrenten gibt es, gibt es potenielle Partner?

Wie viel Reichweite lässt sich erzielen?

Wie werden potentielle Kunden angesprochen?

Wie verbreitet sind die Mediainhalte?

Gibt es wichtige Meinungsbildner?

Wie sieht aktuell die Angebotssituation aus?

Welche Features fehlen im Wettbewerbsvergleich?

Welche Navigations und Designelemente?

Wie hoch ist die Nutzerfreundlichkeit?

Welche Preisstrukuren sind marktüblich?

Welche Paymentverfahren, Kundenbindungsprogramme,

…?

Das Verständnis von Search-Intents ist die Basis für nachfrageorientierte Such-Strategien

Suchintention:

informationalSuchintention:

transactionalSuchintention:

navigational

Den Long Tail von Search verstehen

Den Long Tail von Search verstehen

Suchen: KeywordrechercheDer Long Tail von Search

Rich Snippets

Die Gestaltung der

Snippets trägt sehr dazu

bei, die Aufmerksamkeit

der Nutzer innerhalb der

Google-SERPs zu wecken

Es ist zu klären welche

Ebenen der IA manuell

befüllt werden sollen und

welche automatisiert

Beschreibung

Head

Title (klickattraktiv)

Description

Überschriften <h1>, …

Linktexte <a>

Aufzählungen <li>

Text <p>, <b>, <em>

Bild-Attribute <alt>

Location

Body

URL (speaking)

Nutzeransprache in den SERPS

HTML-Meta Tags = Snippets

Nutzeransprache in den SERPS

Rich Snippets für Content Artikel

Rich Snippets Markup

Rich Snippets tragen sehr

dazu bei, die

Aufmerksamkeit der

Nutzer innerhalb der

Google-SERPs zu wecken

Bereits gut angewendet

auf rezeptwelt.at

unterscheidet sich das

Suchergebnis deutlich von

dem von intersparmarkt.at

Schema.org

Beschreibung

Vs.

Die perfekt optimierte Seite(Keyword Targeting)

Transportiere ich die Message in allen Teilen des Artikels?• Title, Description, Überschrift

• Alt-Text des Bildes, erster Absatz, Zwischenüberschriften

Aspekt 1

Sub-Aspekt 1.1

Sub-Aspekt 1.2

Sub-Aspekt 1.n

Titel

Description

Überschrift

Zwischenüberschrift 1

Zwischenüberschrift 2

Zwischenüberschrift n

Artikel

Sub-Aspekt

1.1 und 1.2

Content an den Leser “kleben” bleiben

Content ErstellungInhalte für den ganzenProduktlebenszyklus auf einer URL

Content ErstellungInhalte für den ganzenProduktlebenszyklus auf einerURL



2.3Bewerten (Relevanz)

Links als technische Basis für die Arbeit von Suchmaschinen

Ohne Links kann die Suchmaschine die

Seite nicht finden

Links: Qualität der anlinkendenSeite

I SHOULD PROBABLY

TREAT CONTENT ON

THESE DOMAINS A

LITTLE DIFFERENTLY.

Nasa.gov

Gamble-mortgage-win-viagra.info

Links: Anchor Text

Hedgehog

s

I GUESS THE PAGE IS

ABOUT HEDGEHOGS

Hedgehog

s

Hedgehog

s

Hedgehog

s

Hedgehog

s

<a href=“http://www.hoghedge.com“>Adorable Hedgehogs are Here </a>

start of

Link taglink referral

location

visible/anchor

text of linkclosure of

link tag

MOZ-Toolbar zur Linkprofil-Analyse

Verwertbare Metriken während dem

Surfen erhalten

Description:

HMM...

Link builders / marketers go direcly to relevant

sites and pages, find a contact person and get

in touch to request a link (using non-financial

methods of persuasion).

Example(s):

Searching for your targeted terms,

identifying the top 30 non-competitive

websites, finding email addresses and

sending an email link request.

Scalability

1/5 (Very Low)

Requesting links a lengthy, tedious process

Link Quality:

5/5 (Very High)

If carefully chosen, source quality can be

exceptional

Linkbuilding: Take ActionManuelle Anfragen von Geschäftskontakten

HEY DUDE! CAN

I HAVE A LINK?

Linkbuilding: Take ActionLink Recovery and Citation Alters (Google Brand Alerts)

Description:

Find links to broken or out-of-date resources

(on your own site or others) and re-point them

to active, valuable pages.

Example(s):

Using the“top pages“ tool in SEOmoz

Labs, you can identify pages on

competitor‘s sites that are 404/50x,

contact the sites that link to them and

suggest your pages instead and

suggest your pages instead.

Using Google Webmaster Tools, you

can see pages on your site that are

issuing errors and the list of links that

point to them. Re-build or 301 the page

to reclaim the link value.

Scalability

2/5 (Low)

Link reclamation is a time-consuming, manual

process that requires a variety to tactics to

succeed.

Link Quality:

4/5 (High)

The link quality depends on the pages you are

targeting, but those that are worthwhile tipically

have good links from valuable sources.

404 Page

Good link source

Your Site

Linkbuilding: Take ActionCitation Alerts (Angebotweiterer Infos bei organischerBerichterstattung)

Description

Link builders / marketers use tools and queries

to find how top-ranking competitors have

earned their links, then emptate to emulate their

strategies and get links from those sources

Example(s):

Usung Yahoo! Linkdomain, you identify

a sample of top link sources to a

competitor‘s site from directories and

work to get your own side included.

Using Linkscape‘s Link Interesct Tool,

you ID a Number of Links from popular

Blogs and link to multiple competitors

and invite their writers to an even to

cover your product/company.

Scalability

2/5 (Low)

Requesting and mimicing another‘s link profile is

ledious (depending on the stragegies employed)

Link Quality:

3/5 (Very High)

There‘s no reliable way to know which links are

worth cheasing vs. Not passing value

Linkbuilding: Take ActionManuelle Anfragen auf Grundvon Competitive Research

TIM‘S SITE

RANKS GREAT. I

NEED LINKS

LIKE HIS!

MY LINKS

ROCK!

Linkbuilding: Take ActionManuelle Anfragen auf Grundvon Competitive Research

Linkbuilding: Take ActionWidgets oder Infografiken mitMehrwert kreieren Description:

By offering widgets, badges and emeddable

forms of content, your site earns links back to

the page of your choice when other websites

employ your work in blog spots, articles or

pages.

Example(s):

Scribd.com offers the ability to upload

Powerpoint presentations and then

embed a graphical view onto any

webpage. Each time a user does this,

Scribd earns a link.

Twitter has badges that let you link to

your Twitter profile and conversation

stream by adding the HTML code to

any page. With this strategy, they‘ve

become one of the most linked-to sites

on the web.

Scalability

5/5 (Very High)

The only limiting factor is the number of users

you can entice to adpot your embeddable

content

Link Quality:

4/5 (Very High)

You control the link target and the anchor text,

though the quality of links may vary dramatically

Your Site

Your

WidgetSomeone‘s Site

Linkbuilding: Take ActionLinkbaits und virale Kampagnen

Description:

Viral content naturally attracts links from other

sites wishing to reference the piece. Content

that appeals to demographics/psychographics

likely to link has the best chance for success.

Example(s):

OKCupid wrote blog posts illustrating

dating advice based on the successes+

failures of theier members. These posts

attracted 1000s of link over the course

of several weeks.

Astuteo created a calculator or pricing

web design7development procects. In

addition to its clean functionality, the

page targeted a highly link-likely

audience – other web

designers/developers.

Scalability

2/5 (Low)

Viral content is difficult to craft to market, but

successful once it achieves widespread

popularity.

Link Quality:

4/5 (High)

Although the anchor text is not always controllable

and the link target is usually the same URL, the

sites providing the links are usually very high

quality.

Industry

Blogger

Social Buzz

SiteHobbyist

Media Outlet

Viral Content

Corporate Blog

Linkbuilding: Take ActionPartnerschaften und Linkaustausch

Description

Trades can involve reciprocal links, discounts,

invitations to events or other perks that aren‘t

directly financial (no money changes hands).

These can range from the very white hat to the

dark gray hat in search engines‘ eyes.

Example(s):

Affiliate programs like Amazone provide

an indirectly financial incentive for

website to link to their products. These

aren‘t marked with no follow and do

pass juice.

Many small real estate websites

engage in reciprocal link building,

creating small one-page directories of

the websites that link to them and

exchanging links between diverse

geographies in the real estate world.

Scalability

3/5 (Moderate)

Depending on the focus, the ability to incent

more linkers using the same tatctics can be

reasonable simple.

Link Quality:

3/5 (Moderate)

The quality of the links is highly variable

depending on the tactic (reciprocal links tend to

be easy to spot and discount) and the effoert

employed be the link builders.

IF YOU LINK

TO

ME, I‘LL GET

YOU ON OUR

BLOGGROLL

SOUNDS

INTERESTING.

Bounces back to the SERP

03Und wie setzen wir

das ganze jetzt um?

Team-Play

Das ideale SEO Team

Interdisziplinäre Teams

Agile-ität

User/Buyer Stories nach Scrum

Als ein < Rolle >

möchte ich < Ziel/Wunsch >

damit < Nutzen >

Tranzparente Arbeitsfortschritte

Priorisierung

wichtig / dringend (Q1)

• Kriesen

• Projekte mit Deadlines

• Meetings / Präsentationen mit Deadline

wichtig / nicht dringend (Q2)

• Vorbereitung / Planung

• Klärung von Zielen / Beziehungspflege

• Übertragung von Verantwortung

nicht wichtig / dringend (Q3)• manche Telefonanrufe

• viele E-Mails

• manche Meetings

nicht wichtig / nicht dringend (Q4)• Junk Mails

• Entertainment

• Rauchpausen

keine Tool-

Gläubigkeit

Die 3 wichtigsten SEO Tools

CMS und Shopsystem Google Webmaster Tools Webanalyse System

Vielen Dank für die

Aufmerksamkeit!