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Wer von Ihnen wendet Content Marketing an oder wird damit gebrieft?
Wer von Ihnen hat dahinter eine Content Strategie im Einsatz?
Wer von Ihnen glaubt, mit Content Marketing erfolgreich zu sein?
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EIN PAAR ZAHLEN
aller B2B-Unternehmen in den USA setzen auf Content Marketing. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)
3
86%der B2B-Unternehmen produzierten 2014 mehr Content als 2013. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)70%aller CMOs glauben, dass relevanter Content die Zukunft des Marketings ist. (Demand Metric)78%
UND DIE KONSUMENTEN?
aller Personen würden lieber über einen Artikel als eine Anzeige von einem Unternehmen erfahren. (Content Plus)
4
70%der Konsumenten finden maßgeschneiderten Content nützlich, 78% glauben, dass Unternehmen, die relevanten Content bereitstellen an guten Kundenbeziehungen interessiert sind. (CMO Council)
90%
der Konsumenten haben ein positiveres Bild vom Unternehmen, nachdem sie deren Content gelesen haben. (Custom Content Council)
60%
DIE AUSGANGSLAGE
5
ATL & BTL Aktivitäten reichen nicht aus, um authentische Produktkommunikation zu etablieren.
ATL
BTL
CONTENT MARKETING
Eine Botschaft.Groß, verständlich & laut.
Mehre Botschaften.Konsistent, Verlinkung auf
Mehrwert.
Restbudget. Einzelne kleine Kampagnen & Aktivitäten.
DIE ANFORDERUNG
6
Authentische Produktkommunikation soll mittels strategischem Content Marketing den Weg zur Zielgruppe finden, die mit ATL & BTL alleine nicht
erreichbar ist.
CONTENT SEEDING
SOCIAL
MOBILE
DEIN PRODU
KT
DEINE ZIELGRUPPECONTENT MARKETING
BLOGS YOUTUBE
DIE BASIS
9
Die 4 Säulen des Content Marketing Workflows
1ContentStrategie
2Content & Asset Produktion
3Distribution & Aktivierung
4Monitoring & Reporting
CONTENT STRATEGIE
11
Brands & Produkte müssen sich derart präsentieren, dass die Zielgruppe mit ihnen sinnstiftende Verbindungen aufbauen kann.
ENTDECKEN
Fokus ist eine mehrdimensionale
Interpretation der Brand oder des Produkts, die der
Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet.
AUSTAUSCHEN
Ziel ist, dass die Zielgruppe den Content liked, shared und sich
damit austauscht und verbindet.
ENTFALTEN
Mit der persönlichen Entfaltung der Konsumenten
kommt eine Stärkung der Marken-Konsumenten-
Beziehung.
CONTENT STRATEGIE
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Aus Brands müssen Content Publisher werden, aus klassischen Kampagnen wird Content Marketing
BRAND ODER PRODUKT HISTORY
SEKUNDÄRE CONTENT
ASSETS
BRAND ODER PRODUKT CLAIM
KAMPAGNEN DACH
PRODUKT FEATURES
HERO CONTENT ASSETS
KLAS
SISC
HE
KAM
PAG
NE CO
NTEN
T MARKETIN
G
CONTENT THEMEN
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Wie können wir unsere Prognosen mit Content unterstützen?Wie kann uns Content dabei helfen unsere Ziele zu erreichen?
Welche Personas wollen wir adressieren? Was sind die FAQs unserer Kunden?
Was frustriert unsere Kunden und unsere
Erwartungshaltung?Was sind die übergeordneten Business Goals der
nächsten Quartale?
Was sagt uns unsere Marktforschung?
Dabei handelt es sich um wichtige Themen, die Unternehmens Stakeholder mit Content unterstützt sehen wollen.
FALSCHE FRAGEN
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Was kann ich tun, damit mein Produkt
immer im Fokus steht?
Welche Assets meiner Werbekampagne kann
ich als Content Marketing Aktivitäten verwenden?
Warum ist das Logo nicht größer?
Welche Features muss ich im Content Marketing unterbringen,
weil sie ATL keinen Platz mehr hatten?
NÖTIGES MINDSET
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• Content muss wie ein Produkt begriffen werden und nicht als Aktivierung des Produkts
• Content muss wie ein Produkt aktiviert werden
• Content muss in allen Kanälen massgeschneidert stattfinden können
• Content muss von allen relevanten Unternehmensbereiche mitgetragen werden
• Content muss eine eindeutige Message und eine eindeutige Destination haben
CONTENT STRATEGIE
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Content Marketing bedarf zu allererst einer umfassenden Grundlagenvorbereitung.
1RESEARCHBrand Reputation, echte Zielgruppe <> avisierte Zielgruppe, Consumer Behavior, Mitbewerb, Trends, Technik, Plattformen
STRATEGYEntwicklung der Content Strategie auf Basis des Researchs & der Ziele
2
3BRIEFINGBrand- & Produktbriefing, Zielvorgaben, KPIs
EDITORIAL BOARD
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Definition der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Definition der Rollen im Team, festlegen der Verantwortungen.
Head of Content MarketingStrategie, Qualitätssicherung,
Tonalität
Editorial BoardThemen, Schwerpunkte aus den
Unternehmensbereichen
EditorsRecherche, Produktion
Produktmanagement
Produkte, Claims
CONTENT ENTWICKLUNG
20
4KAMPAGNEN GUIDE LINEEntwicklung des Kampagnendachs
EDITORIAL GUIDE LINEDefinition der Themenkategorien, Definition der Tonalität
5
CONTENT PRODUCTIONRecherche und Aufarbeitung des redaktionellen Contents
6
CONTENT STRUKTURKlassifizierung der Themen nach Relevanz & Tragfähigkeit, Erstellung einer Asset
Library
VIDEO INTERACTIVE EXPERIENTIAL
Earned Media, Hohes Engagement; Aus der Informationsflut herausragen,
Anlaßbezogen
HERO STORIES(VIDEO,
INTERACTIVE, EXPERIENTIAL)
ARTIKEL, BLOG POSTSAufbau der Glaubwürdigkeit in den
Themenfeldern; Laufende Berichterstattung
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
6 7 8 9
6 7 8 9
BASIC STORIES(TEXT & FOTO)
SOCIAL SEEDING(POSTINGS)
Das Gesamtvolumen der Assets wird über Social Media aktiviert; Erhöhung
der Visibility, Lückenlose Coverage
POSTINGS, AKTIVIERUNG
CONTENT PLAN
22
Übersetzung in einen Content Kalender zur möglichst lückenlosen Coverage
HERO STORIES(VIDEO,
INTERACTIVE, EXPERIENTIAL)
COVERAGECOVERAGE(SUMME ALLER
AKTIVITÄTEN)
W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12
BASIC STORIES(TEXT & FOTO)
VIDEO INTERACTIVE EXPERIENTIAL
1 2 3 4 5 6 7 8 910
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
VIDEO VIDEO
SOCIAL SEEDING(POSTINGS)
CONTENT SKALIERUNG
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Mehrfache Verwendung der einzelnen Assets in den Kanälen.
CONTENTLIBRARY
EMAIL BLAST CRM
BLOG POST BLOG POST BLOG POST
WEBSITE VIDEONATIVE ADS BLOG POST
DISTRIBUTION & AKTIVIERUNG
25
Orchestrierte Distribution & Aktivierung zur Maximierung der Ergebnisse.
ACTIVATION STRATEGYSocial Media Aktivierung, Social Media Ads, Content Seeding, Blogs, Owned Media, CRM7
PUBLISHINGOrchestrierte Veröffentlichung aller Blog Beiträge laut dem Content Calender
8
AKTIVIERUNGParallel die Aktivierung der Assets via Owned Media, über Blog Beiträge mit Basic & Extended Reach bis zu Paid Media
9
BLOGS INTEGRATION
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Einteilung der Blogs nach Themenschwerpunkten, Relevanz & Reichweite.
Große Reichweite, große Glaubwürdigkeit, starke redaktionelle Stimme, starke Brand oder Persönlichkeit
TIER 1Distribution der Hero Stories; exklusive
Content Assets, die auf den Blog und/oder die Persönlichkeit abgestimmt
sind
Mittlere Reichweite, gute Glaubwürdigkeit, gute Reputation, eindeutige Themenzuordnung
TIER 2 Distribution ausgewählter Basic Stories; eventuell exklusive Content Assets, die
auf den Blog abgestimmt sind
Am Weg zu Reputation & Reichweite, enthusiastischer, eventuell kooperativer
TIER 3 Distribution von Basic Stories; Short Form Content in Form von Postings als
Verlinkung auf Hero Stories
DISTRIBUTION & AKTIVIERUNG
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DEDICATED CONTENT
EDITORIAL OPERATED MEDIA
(EXTENDED REACH)
COVERAGE(TOTAL REACH)
OWNED & PAID MEDIA (BASIC & AMPLIFIED
REACH)
PAID MEDIA
BLOGS, SEEDING
OWNED MEDIA
MONITORING & REPORTINGLaufendes Management der Kampagne & Kanäle
bis hin zum abschließenden Reporting.
KAMPAGNENMANAGEMENTLaufende Publishing-Kontrolle aller Beiträge, ständiger Austausch mit den Blogs10
REPORTINGZum Ende der Kampagne umfassendes Reporting aller Aktivitäten & Reichweite
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MESSUNG DER PRODUKTIVITÄTContent Marketing unterliegt einem ständigen Audit der Prozessschritte und deren
Ergebnissen.
Welche Assets haben länger gebraucht oder mehr gekostet als geplant?
Welche Schritte im Prozess schränken die Kreativität und Produktivität ein?
Wo läßt sich die Aktivierung verbessern?
Welche geplanten High-Flyer waren in Wahrheit Low Performer? Und umgekehrt?
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VERBESSERUNG DER AUSGANGSLAGE
ATL
BTL
CONTENT MARKETING
Breitenkommunikation(Aktivierung Content Marketing)
VerlängerungBreitenkommunikation &Aktivierung Content Marketing
Verlängerung & ErweiterungBreitenkommunikation.Fokus auf Long-Tail.
ATL
BTL
CM
Eine Botschaft.Groß, verständlich & laut.
Mehre Botschaften.Konsistent, Verlinkung auf
Mehrwert.
Long-Tail.Fokussierung auf Botschaftenvielfalt
mit einem klaren Absender.
ZIELE & DIMENSIONEN
Erreichung der klassischen Content Marketing KPIs als Teil der Unternehmensziele.
MONETÄR
ROILeadsConversion RateWarenkorbwert
SEO
Keyword RankingsOrganische ReichweiteNatürliche Links
BRAND & ENGAGEMENT
Brand AwarenessUser EngagementSocial SignalsVerweildauer
TRAFFIC & TRUST
Unique ClientsRecurring ClientsBrand Trust
DIE HERAUSFORDERUNGEN
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66% der Marketer befürchten, das begonnene Content Marketing Aktivitäten in den folgenden Quartalen stagnieren. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)
73% der Marketer geben Engpässe bei Ressourcen als größte Herausforderung für Content Marketing an. (Namics, 2015)
75% der Kaufentscheidungen sind von digitalem Content beeinflusst. (Website Marketing Group, 2015)