Goldbach Group I Goldbach Seminar I Mobile Advertising – Trends 2015

69% gehen ohne Smartphone

nicht aus dem Haus

Source: Think with Google, 2013

17% haben das Smartphone im

Kaufentscheid involviert

Source: Google Consumer Barometer

2,8 Devices nutzen die CH-

User durchschnittlich

Source: Google Consumer Barometer

60% hat der Tablet-Besitz bei

SilverSurfer innert einem

Jahr zugelegt

Source: Y&R Media User Index 2014

53% der Online-Zugriffe im

Okt. 2014 kamen von Mobile

Devices

Source: net-metrix

Engage! Mobile-Potenziale

ausschöpfen

Referat Second Screen

Cuong Vu, Crossmedia Stratege Goldbach Interactive, Zürich

vs. Parallelnutzung

«SECOND SCREEN VS PARALLELNUTZUNG» MOBILE ADVERTISING – TRENDS 2015

©2014 Goldbach Interactive

AGENDA

Opener

Second Screen / Parallelnutzung

Second Screen

Parallelnutzung

Nutzungszahlen in der Schweiz

Nutzertypologie

Closer


10

OPENER

• Zunehmende Verbreitung von Smartphone, Tablet & Co verändern das Medienverhalten

• Die Parallelnutzung von TV und Internet bzw. anderen Endgeräten gehört zur Normalität im Medienalltag und ist längst Medienrealtität

• (Räumliche) Trennung von Lean-Back- und Lean-Forward-Medien verschwinden


11

Veränderung der Mediennutzung

Unterschiedliche Screens haben Einzug in unsere Wohnzimmer gehalten

12


13


SECOND SCREEN

• Nutzer ruft auf dem Second Screen zusätzliche und über das Fernsehprogramm hinausgehende Informationen ab

• Das Programm wird kommentiert

• Interaktiver Online-Meinungsaustausch mit anderen Zuschauern

• Aktive Online-Diskussionen

• Vermehrt Online Votings bei Castingshows


14

Definition

… Parallelnutzung von Internet und Fernsehen mit Bezug zur laufenden Sendung

SECOND SCREEN

SECOND SCREEN


15

Welche Formate eignen sich für Second Screen?

SECOND SCREEN


16

Aktueller Case

SECOND SCREEN


17

Interaktionen

Selektive Interaktion Partizipative Interaktion

• Individuelle Informationsbedürfnisse stillen

• Passgenaue Informationen zum richtigen Zeitpunkt

• Intensivierung des TV-Erlebnisses

• Teilnahme an gesellschaftlichen Diskursen

Nachrichten

Filme

Sport

Soaps & Quizshows

Castingshows

Reality

SECOND SCREEN

• Hoheit liegt bei den TV-Sendern

• Intensivierung des TV-Erlebnisses

• Erhöhung der Bindung an das TV-Programm

• Stärkung der Sendungs-Marke

• Massnahme zur Zuschauerbindung

• Bildung und Vergrösserung der jeweiligen Community

• Steigerung der Vermarktungspotenziale (crossmediale Konzepte, Tiefenintegrationen, etc.)

• Verjüngung des Zielpublikums

• Erhöhung der Einschaltimpulse


18

Mehrwert für den TV-Sender / den Werbetreibenden

PARALLELNUTZUNG

• Parallel zum TV werden vor allem E-Mails oder Nachrichten gelesen und verschickt

• Auf Sites zu den Themen News und Sport gesurft

• Social Media als Kommunikationstool mit Freunden

• Online-Shopping-Portale werden besucht


19

Definition

… von Internet und Fernsehen ohne Bezug zur laufenden Sendung

PARALLELNUTZUNG

PARALLELNUTZUNG


20


51%

49%

0 10 20 30 40 50 60

Nein

Ja

Wird parallel zum TV Internet genutzt?

Nein

Ja

Quelle: Google Consumer Barometer, 2014

PARALLELNUTZUNG


21


23%

50%

41%

0 10 20 30 40 50 60

Tablet

Smartphone

Laptop

Welches Endgerät wird parallel zum TV genutzt?

Tablet

Smartphone

Laptop


PARALLELNUTZUNG


22


16%

84%

0 20 40 60 80 100

Second Screen

Parallelnutzung

Nutzung des Internets mit Bezug zum TV-Programm

Second Screen

Parallelnutzung


PARALLELNUTZUNG

• Parallelnutzung bietet neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden

• Verstärkung der TV-Botschaft mit zusätzlicher Reichweite und entsprechende Aktivierung deren Potenzials

• Erhöhung des Branding-Effekts

• Generierung von Interaktions-Möglichkeiten

• Verstärkung der Kaufintension

• Schaffung von Mehrfachkontakten

• Optimierung der Kontaktdosis (in einzelnen Zielgruppen-Segmenten)


23

Mehrwert für den Werbetreibenden

NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG


24

Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013

Sechs Nutzertypen

Online Prakmatiker (16%)

Heavy Multi Screener (22%)

Native Multi Screener (17%)

TV Parallel-Nutzer (18%)

Effiziente Multi Screener (14%)

Klassiker (13%)



25

NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA

1) Online Pragmatiker (16%)

• Überdurchschnittlich häufig zwischen 30 und 39 Jahre • Smartphones und Tablets sind tägliche Begleiter • Wichtiger Anlass für Parallelnutzung ist der Beginn der Werbepause • Überbrückung mit «nützlicheren» Tätigkeiten im Internet • Aufmerksamkeit liegt während der Parallelnutzung stärker auf den

digitalen Screens als auf TV • Sehr hohes Interesse für Technik und Trends • Affin für Werbung auf Smartphone



26


2) Heavy Multi Screener (22%)

• Meist zwischen 14 bis 29 Jahre, leben häufig noch zu Hause und sind in der Schulausbildung/Studium

• Nutzung von drei Screens ist völlig normal und alltäglich • Nutzungsmotivation von Parallelnutzung auch TV-bezogen • Recherchieren bspw. überdurchschnittlich oft im Internet Produkte

und Informationen • Zeichnen sich durch ein eher gefühlsgesteuertes Handeln aus • Sehr oft werden Produkte an Freunde/Bekannte weiterempfohlen • Werbung gegenüber eher offen



27


3) Native Multi Screener (17%)

• Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen (Studenten und Personen in Ausbildung) verstärkt in Mehrpersonenhaushalten

• Mediennutzung findet den ganzen Tag statt, auch mit Anderen • Nutzung diverser Screens nicht ungewohnt • TV-Nutzung jedoch unterdurchschnittlich ausgeprägt • Smartphones und Tablets sind überdurchschnittlich verbreitet • Geben gerne Produktempfehlung an Freunde und Bekannte • Aufgeschlossene Zielgruppe und offen für Neues • Speziell gegenüber digitaler Werbung auf Laptop oder Tablets

aufgeschlossen



28


4) TV Parallel – Nutzer (18%)

• Meist zwischen 40 und 49 Jahren • Fernseher ist ständiger Begleiter durch den Tag und nimmt

weitgehend Funktion einer Hintergrundbegleitung ein • Digitale Screens werden oft genutzt • Unabhängige Parallelnutzung ist etwas Alltägliches • Multitaskingfähige Zielgruppe • Interessiert an Kultur und Musik, weist sonst eine durchschnittliche

Soziodemografie auf • Insgesamt wird Werbung eher abgelehnt



29


5) Effiziente Multi Screener (14%)

• Überdurchschnittlich oft Frauen, häufig zudem über 50 Jahre • Nutzt mehrere Screens gleichzeitig, um Zeit zu sparen und nichts zu

verpassen • Nutzungsmotivation: Zeitmangel • Parallelnutzung findet daher primär situationsbedingt statt • Durch viele Aufmerksamkeitswechsel geprägt • Besonders starkes Interesse für Themen Gesundheit und Finanzen • Sind Meinungsführer, die oft um Rat gefragt werden • Besonders hohe Affinität zu Neuprodukten



30


6) Klassiker (13%)

• Über 40 und über 50 Jahre überdurchschnittlich vertreten • Fühlen sich von der Parallelnutzung überfordert • Sehen Parallelnutzung als unangenehm und anstrengend an • Parallelnutzung findet in einer sehr geringen Frequenz statt • Konzentration auf das jeweilige Medium, welches genutzt wird • Hohe Bildung, überdurchschnittlich oft selbständig,

überdurchschnittlich viele Haushaltsführer • Zeigen generell eine ablehnende Haltung gegenüber Werbung


• Es gibt sechs verschiedene Nutzertypen

• Dem liegen primär unterschiedliche Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten zu Grunde

• Geschlecht und verschiedene Altersklassen sind hier entscheidend

• Tendenziell neigen Männer eher zu einer Heavy oder Online-fokussierten Nutzung

• Frauen verstärkt im Cluster der effizienten Multi Screener und TV-Parallelnutzer

• Jüngere Personen sind überdurchschnittlich stark in den Clustern Online-

Pragmatiker, Heavy Multi Screener und Native Multi Screener vertreten


31

Zusammenfassung

DIE DIFFERENZIERTE BETRACHTUNG DER MEDIENNUTZUNG

BIRGT CHANCEN IN SICH

CLOSER

• Parallelnutzung bietet völlig neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden

• Fast jeder zweite Schweizer nutzt parallel zum TV-Konsum ein internetfähiges Endgerät

• Vorwiegend findet Parallelnutzung (84%) statt, Second Screen «nur» 16%

• Hierbei führt klar das Smartphone (50%) vor Laptop (41%) und Tablet (23%)

• Nachrichten schreiben, Surfen auf News/Sport-Sites und Social Media stehen hierbei im Vordergrund

• TV-Zapping in Werbepausen nehmen stark ab

• Die digitalen Screens erhalten überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit (Lean-Forward)

• Eine Verknüpfung der Werbestrategien auf unterschiedlichen Screens erleichtert den Nutzern, direkt auf TV-Werbung zu reagieren

• Eine Mediaplanung, die Parallelnutzungs-Situationen und Nutzertypologien ihrer Zielgruppe aktiv berücksichtigt, kann stark profitieren


32

Fazit

Limited...? ….Planungssicherheit … Mut?

PARALLELNUTZUNG IM TAGESVERLAUF


34

Nutzungszahlen

0

5

10

15

20

25

30

35

7-10 Uhr 11-17 Uhr 18-22 Uhr

TV und Smartphone

TV und Smartphone

Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013

MERCI


35

Cuong Vu

Crossemedia Stratege

[email protected]

Goldbach Interactive (Switzerland) AG

Seestrasse 353, 8038 Zürich Wollishofen

www.goldbachinteractive.ch

http://www.goldbachinteractive.ch/

50 Milliarden App-Downloads

weltweit seit 2008

Source: Fiksu

80 Apps durchschnittlich

besitzt eine CH-Familie

Source: IPMZmediachange

85x am Tag im Schnitt nutzt der

Schweizer sein Smartphone

Source: Cablecom

35% Umsatz via Smartphone und

Tablets bei LeShop

Source: LeShop

50% der CH-User haben die

SBB-App, machen aber nur

8% des Ticket-Umsatz

Source: Cablecom

Engage! Mobile Potenziale

aktivieren

Referat App Marketing 2.0

Benjamin Beivers, CRO & Co-Founder Remerge.io, Berlin

App Marketing 2.0

Remerge ist die Retargeting Platform for Apps

App Advertisers

Attribution Providers

Supply

Audience

Management

RTA &

Optimization

Agenda

1. App Marketing 1.0

2. Herausforderungen im App Marketing

3. App Retargeting

4. Anwendungsbereiche

5. Nutzer Segmentierung

6. Personalisierte Werbemittel

7. Deeplinking

8. Tracking & Attribution

Das App Ökosystem wächst

0

50

100

150

200

'09 '10 '11 '12 '13 '14

App Downloads

$ 0

$ 25

$ 50

$ 75

$ 100

'11 '12 '13 '14 '15 '16 '17

In-App Umsätze

$ 0

$ 10

$ 20

$ 30

$ 40

'13 '14 '15 '16 '17 '18

Mobile Display Ad Spent

0

1

2

3

'12 '13 '14 '15 '16 '17 '18

Smartphone Nutzer

Quellen: Apple, Google, Gartner, eMarketer

Mrd Mrd

Mrd Mrd

App Marketing 1.0

• KPIs:

– CPC

– CTR

Clicks Installs

• KPIs:

– CPI

– Click-to-

Install Rate

Facebook

$ 0

$ 2

$ 4

$ 6

$ 8

'11 '12 '13 '14

Mobile Revenue

0%

20%

40%

60%

'11 '12 '13 14

Mobile Ad Market Share Mrd

User Retention ist ein großes Problem

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Monat 1 Monat 2 Monat 3 Monat 4 Monat 5 Monat 6

Aktive Nutzer pro Monat

Quelle: Localytics

Der Einkauf neuer Nutzer wird immer teurer

$ 1.00

$ 1.20

$ 1.40

$ 1.60

$ 1.80

$ 2.00

'12 '13 '14

Cost per Loyal User

Quelle: Fiksu, Nanigans

$ 0.00

$ 1.00

$ 2.00

$ 3.00

$ 4.00

$ 5.00

Q413

Q214

Q414

Facebook TKP

App Marketing 2.0

• KPIs:

– CPC

– CTR

Clicks Installs Engagement

• KPIs:

– CPI

– Click-to-

Install

Rate

• KPIs:

– Engagement

• DAU, MAU

– In-App Purchase

• Umsatz

• ARPU

• Conversion

Rate

Das Potential von App Retargeting

0% 50% 100%

Search

sagen 91%

Quellen: eMarketer, Criteo

Retargeting performt gleich oder

besser wie

E-Mail

sagen 92%

Standard Display sagen

91%

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

'10 '11 '12 '13 '14

Criteo – Anzahl Kunden

App Retargeting ist relevant für viele Branchen

E-Commerce

• Sales, Orders

Travel

• Bookings

Gaming

• In-App Purchase

Lifestyle

• Subscriptions

• Premium Upgrades

Wie funktioniert App Retargeting?

Segmentation

Real-Time-Advertisin

g

Deeplink

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• Deeplinking

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4 Kernbereiche für erfolgreiches App Retargeting

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Dynamische Nutzersegmentierung

Massive Reichweite

Hohe Datensicherheit

• Kein SDK

• Einfach Daten-Stream aktivieren

• Volle Kontrolle mit Datenfilter

• Keine Listen via Email

• Daten-Silos

Einfacher & sicherer Datenzugang

Dynamische Audience Segmentierung

• Generische Erstellung von Segmenten

• Maximale Flexibilität

• Dynamisches Update für mehr Effizienz

Last App Open before 7 days

Level reached higher 12

Purchase made is true

7 days

lapsed

Reache

d Level

12

Purchase made

Ansprache von Usern in allen Phasen möglich

Alle App Nutzer

Window Shopper

Warenkorbabbrecher

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Purchasers 2

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E-Commerce

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• Add-to-cart

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Gaming

• Install

• Registration

• Tutorial completion

• Open

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• Purchase

Lifestyle

• Install

• Registration

• Open

• Search

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Persönliche Werbemittel für alle Segmente

Persönliche

Anprache von

Usern

Relevante

Call-to-actions

Auf Segmente

abgestimmter

Nutzen

Favorisierte

Hintergründe

Deeplinking für eine bessere User Journey

Tracking von Install & Re-engagement Kampagnen

App

Install

Ad Install

Retarg

eting

Ad

App

Open

$$$

Produk

t

Die Ausgangslage

Spotify Audience

2. Ziel

Anzahl N

utz

er

Aktivitätslevel

Re-engage 28-Tage in-aktive

Nutzer um die monatliche

aktive Nutzerbasis zu erhöhen

(MAU)

1. Problem

Ein Großteil der Spotify-App

Nutzer war seit mehr als 28

Tagen in-aktive Target Audience

Individuelle Audience Segmentierung

3.

Segmentierung

• Nutzerverhalten

untersucht

• 12

unterschiedliche

Segmente

angelegt

• Segmente

wurden in

Echtzeit

aktualisiert

1 2 3 4

5 6 7 8

9 10 11 12

Toplist

Listener

Radio

Listener Follower Playlist

User

Free User

One-off

Monthly

Subscriber

Frequent

Monthly

Subscriber

Subscription

Profile

Interest Profiles

4. Individuelle Ansprache aller Segmente

• Radio Listener

• In-active since 28 days

• Re-engage user!

• Toplist Listener


• Convert to monthly subscriber!

• Playlist User


• Re-engage user!

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65% U.S. / Android

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5. Ergebnisse nach 4 Wochen

Best Practices for App Retargeting

• 1st Party Daten

• Datenschutz

• Automatische Segmentierung führt zu besserer

Performance

• Personalisierte Werbemittel für unterschiedliche User

erstellen

• Deeplinking

Benjamin Beivers| [email protected] | +49 151 40801336 | Remerge GmbH, Mühlenstr. 78, 10245 Berlin