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1 Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten „Wunderwaffe“ Research Profilierungschancen mit Musik Lokalrundfunktage 2009 in Nürnberg Referenten: Christoph Pöschl (Brand Support) André Moesch (FM1)

Christoph Pöschl

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Page 1: Christoph Pöschl

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„Wunderwaffe“ ResearchProfilierungschancen mit Musik

Lokalrundfunktage 2009 in Nürnberg

Referenten: Christoph Pöschl (Brand Support)

André Moesch (FM1)

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Referenzen

Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs, Morning Show Studien seit 1996

Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs, Morning Show Studien für 104.6 RTL, 105‘5 Spreeradio, 89.0 RTL, Radio Brocken, Hit-Radio Antenne Niedersachsen, RTL Radio

Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs, Morning Show Studien für die Radio/Tele FFH Gruppe: Hit Radio FFH, planet radio, harmony.fm

Strategie Mapping zur Positionierung der Lokalstationen in NRW

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Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs bei den führenden Privatradios in der Schweiz

Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs, für die #1 in der Slowakei

Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs beim privaten Marktführer in Slowenien

Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs beim privaten Marktführer in Kroatien

Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs für Lokalradio Networks in Tschechien

Referenzen

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„Wunderwaffe“ Research

Erfolgsfaktoren für modernes Radio

1) RelevanzWas will der Hörer?

2) AngebotWas bietet der Sender dem Hörer

an?

3) PositionierungWie mache ich dem Hörer klar, dass mein Sender genau das anbietet, was er möchte?

4) Stringenz / LogikHörer: Stimmt das, was mir der Sender kommuniziert, mit den Inhalten überein?

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„Wunderwaffe“ Research

Was kann Research zu den Erfolgs-faktoren beitragen?

1) Relevanz - Was will der Hörer?

Strategische Studien klären:

• Welche Rolle spielt Musik?

• In welche Musikgeschmackstypen (Formate) lassen sich die Hörer unterteilen?

• Welcher Musikmix ist relevant?

• Welche Musikstile im Mix dienen der Differenzierung?

• Welche Programmelemente passen zu welchem Musikmix?

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„Wunderwaffe“ Research

Was kann Research zu den Erfolgs-faktoren beitragen?

2) Angebot

Was bietet der Sender dem Hörer?

• Mit Musiktests findet man die richtigen Songs für die gewählte Zielgruppe.

• Mit Programmstudien, Focus Groups und in Musiktests werden vorhandene Inhalte (Morgensendung, Moderatoren, Comedies, Rubriken) auf die Akzeptanz beim Hörer überprüft.

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„Wunderwaffe“ Research

Was kann Research zu den Erfolgs-faktoren beitragen?

3) Positionierung

Wie macht man dem Hörer klar, dass ein Sender genau das anbietet, was er sich wünscht?

• Aus den Ergebnissen der strategischen Studie lassen sich ‚gewünschte‘ Positionierungen ableiten. Diese müssen punktgenau kommuniziert werden.

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„Wunderwaffe“ Research

Was kann Research zu den Erfolgs-faktoren beitragen?

4) Stringenz / Logik

Hörer: Stimmt das, was mir der Sender kommuniziert?

• Mit Research kann überprüft werden, ob Inhalt und Kommunikationsbotschaft zusammenpassen.

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„Wunderwaffe“ Research

Beispiel FM1

Wenn Research zur „Wunderwaffe“ wird und Musik zur Profilierung beiträgt:

Aus Zwei

mach Eins

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„Wunderwaffe“ Research

Zielsetzung des Projekts

Zwei Lokalradios …

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„Wunderwaffe“ Research

Zwei Lokalradios …

radio aktuell

Radio Ri

• Seit 1984 auf Sendung

• Hörer täglich: 80’000

• Werbeumsatz: 3,5 Mio. SFr.

• 13 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender

• Seit 1986 auf Sendung

• Hörer täglich: 60’000

• Werbeumsatz: 2,5 Mio. SFr.

• 11 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender

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„Wunderwaffe“ Research

Ausgangslage (1)

Problemstellung

• Zwei kleinere Lokalradios unter der “kritischen Grösse”

• Mittelfristig wirtschaftliche Probleme

• Kleinheit = “Innovationsbremse”

Lösungsansatz: Zusammenlegung der beiden Stationen

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„Wunderwaffe“ Research

Ausgangslage (2)

“Knackpunkte”

• Marke?

• Gemeinsames Musikformat?

• Besitzverhältnisse / Rechtliches etc.

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„Wunderwaffe“ Research

Begleitender Research

Strategische Mapping Studie in den Sendegebieten von radio aktuell und Radio Ri

Zentrale Ergebnisse:

1) Die Unterschiede sind wesentlich geringer als die Gemeinsamkeiten

2) Geringe Ressentiments gegen Zusammenlegung – Markentreue gering

optimales Produkt wichtiger

3) Ausrichtung: Musiksender mit regionaler Identität

4) Musikformat: Pop Rock AC

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„Wunderwaffe“ Research

Begleitender Research

Musiktest zur Bestimmung der Basis-Rotation

Studiendesign und Ergebnis:

1) Test von 700 Titeln, die in das vorgeschlagene Format ‚Pop Rock Hits‘ von FM1 passen.

2) Zielgruppe: Radio Ri und radio aktuell Hörer, DRS 3 Hörer, Alter und Geschlechter sind klar definier

3) Ergebnis: 200 Power Songs und 250 Variety Songs gehen auf Rota

44 Retest der Backrotation mind. alle 12 Monate

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„Wunderwaffe“ Research

Begleitender Research

Erstellung von Musikuhren

6 - 7 Uhr 7 - 8 Uhr 8 - 9 Uhr9 -10 Uhr

10 - 11 Uhr

11 - 12 Uhr

12 - 13 Uhr

13 - 14 Uhr

14 - 15 Uhr

15 - 16 Uhr

16 - 17 Uhr

17 - 18 Uhr

18 - 19 Uhr

A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 B4 B5 B6 D1 E1 E2

   

91 A1 81 R1 B1 81 A1 S1 91 81 R1 91 81

B1 81 R1 81 91 R1 81 91 A1 R1 91 C2 A1

81 91 92 C2 82 92 92 R2 82 92 S1 81 N2

                         

R1 S1 B1 92 R1 A1 R1 81 R1 A1 82 S1 81

91 R1 91 A1 92 82 C2 A1 C2 R2 B1 92 91

82 92 R2 R1 81 R1   R2 81 81      

      82 C2 91 81 91 S1 91 91 R2 R1

S1 R1 81       91       C2 B1 82

R1 82 A1 91 R1 81   R1 92 C2      

92 B1 91 R2 92 R2 R1 82 81 S1 81 91 B1

      S1 81 S1 92 B1 R1 92 R2 R1 92

81 91 R1                    

A1 R2 82 81 A1 C2 B1 92 92 R1 A1 82 C2

R2 81 S1                    

      B1 91 91 82 R1 B1 91 R2 A1 R1

  91 R2 B1 91 81 R2 B1 81 92 82

  82 S1 82   C2 91 82      

        S1       92 R1 S1

  R2 R1 81 91

                         

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„Wunderwaffe“ Research

Begleitender Research

Kontinuierliche Pflege der aktuellen Rotation (Currents) via Call-out

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„Wunderwaffe“ Research

Erfolgsgeschichte FM1

Sendestart 7. Mai 2008

• Neue Marke, neues Image: FM1 – eifach gueti musig

• Neues Musikformat

• Neue Studios, neue Technik, 2 Standorte (Fensterprogramme)

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„Wunderwaffe“ Research

Erfolgsgeschichte FM1

Erfolg:

• Von Beginn weg steigende Hörerzahlen

• 1. Halbjahr 2009: 30% mehr Hörer als im langjährigen Mittel!

• Zunahme in allen Altersgruppen, v.a. aber auch jüngere

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„Wunderwaffe“ Research

Entwicklung Hörerzahlen FM1

Entwicklung Hörerzahlen FM1Quelle: PublicaData AG

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200

Semester1/2004

Semester2/2004

Semester1/2005

Semester2/2005

Semester1/2006

Semester2/2006

Semester1/2007

Semester2/2007

Semester1/2008

Semester2/2008

Jan-Mai2009

NR

-T (

rer

täg

lich

in

1'0

00)

181'400

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„Wunderwaffe“ Research

Erfolgsgeschichte FM1

Erfolg:

• Sehr positives Feedback aus dem Werbemarkt; ausverkaufte Sponsorings

• 2010 deutliche Erhöhung der Tarife möglich

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„Wunderwaffe“ Research

Begleitender Research

Neue strategische Studie

Zielsetzung:

1) Überprüfung der strategischen Ziele

2) Optimierung des Angebots

3) Optimierung der Kommunikation

4) Verbesserung der Hörerzahlen

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Christoph Pö[email protected] www.brandsupport.debrandsupportblog.blogspot.com

André [email protected]