Dirk Ziems

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lokalrundfunktage 09 | Seite 1

concept m morphologische marktforschung

Das Lokalradio, die neuen Medienund die Wirtschaftskrise

Lokalrundfunktage 2009

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concept mQualitative Medienforschung mit demtiefenpsychologischen Ansatz der Morphologischen Beschreibung

Verständnis der Nutzungspsychologie und der Mechanismen der Radionutzung

Dirk ZiemsManaging Partner von concept m mit18 Jahren Erfahrung in der Medienforschung

Themen: Radioforschung, Sender-Images, TV-Format-Beratung, Gaming, Mobile Mediennutzung

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concept m Radioforschung

Grundlagen und Zielgruppen

Musik und Programmforschung

Positionierung und Marke

Kommunikation

Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio

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Agenda

Aktuelle Anforderungen an Lokalradio• Hintergrund: Psychologie der

Radionutzung, Rolle des Lokalen

Die Konkurrenz des Webradios• Wandern Lokalradiohörer ab?

Die Wirtschaftskrise und die Folgen• Wie sollte Lokalradio darauf eingehen?

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Agenda

Aktuelle Anforderungen an Lokalradio• Hintergrund: Psychologie der

Radionutzung, Rolle des Lokalen


Die Wirtschaftskrise und die Folgen • Wie sollte Lokalradio darauf eingehen?

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Hohe Reichweite, hohe Bedeutung des Lokalradios

MA Daten


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Psychologische Forschungsfragen zum Lokalradio

Was macht die besondere Atteaktivität des Lokalradios aus?

Welche besondere Stellung nimmt Lokalradio – aus Sicht der Hörer - gegenüber Landessendern und nationalen Sendern ein?

Das Lokale als Bezugspunkt – welche emotionale Bedeutung hat Beheimatung für das Radio?

Welche Facetten macht das Lokale aus? Und wie kann Lokalradio diese Facetten ansprechen?


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Morphologische Sicht auf Medienfunktionen

Kino-Film

Im Originaltempo Schicksalsmetamorphosen durchleben

Fernsehen

Paralleles Welt- und Wirklichkeitstheater

Radio

Stimmungsraum für gefühlige Stabilisierung und Intensivierung

Zeitungen/Zeitschriften

Summarische Einordnung und Bewertung von bedeutsamen Dingen und Entwicklungen


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Aktuelle Studie zum Loklaradio

• Empirische Basis: 25 Interviews mit Lokalradiohörernin Berlin und Schleswig Holstein

• Dauer: 1 1/2 bis 2 Stunden

• frei strukturiert nach thematischem Leitfaden

• Einspieler aus verschiedenen Radioprogrammen als Reminder

• durch spezifische Befragungstechniken werden sonst unbemerkte oder unbewusste Wirksamkeiten offen gelegt

• Systematisierungen schon während des Interviews


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Typische Radioverfassungen – Übergangshilfe und Stimmungsintervention

Typische Situation: Angestellter, Mitte 40, auf dem Weg in den Feierabend, mal zähfließender, mal flotter Verkehr auf dem Autobahnring

Radioprogramm: RS2 Musikmix aus aktuellen Hits (Katie Perry) und 80er-Jahre Jugendklassikern (michael Jackson) – Schwung der Jugend wiedergewinnen und Anschluss halten an aktuelle Jugend

Auskosten der Übergangsstimmung: Vorfreude auf den Feierabend, Alltagszwänge hinter sich lassen, witzig-belanglose Radiokalauer als Form des Abspannens


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Typische Radioverfassungen - Übergangshilfe

Typische Situation: Verkäuferin, Ende 20, Freitag Abend Stimmung vor Treffen mit Freundinnen, spätere Streifzüge durch Bars und Discos

Radioprogramm: RS 2, Jam FM, Kiss FM mit Sommerhits, tanzbarem R&B – In Schwung Kommen, erste Einstimmung in Ausgeh-Laune, musikalisches „Vorglühen“

Radio als Antreiber: Zu Hause gleicher Sender in Bad und Schlafzimmer eingestellt, Vorgeschmack auf Clubatmosphäre durch „Surround-Sound“


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Typische Situation: Rüstige Rentnerin (Empty-Nester) hält Haushaltsroutinen von Putzen, Aufräumen und Kochen in Gang –

Radioprogramm: Berliner Rundfunk (gerne gehört: Koschwitz Radiotalk) – Radio-Musik und vertraute Moderatoren als Halte- und Schwunggeber – Menschelndes hoch im Kurs

Radio als stützende Klangtapete: Verhindert Stille und Leere, schafft ein atmosphärisches Gegenüber

Typische Radioverfassungen - Stimmungstapete


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Typische Situation: sich zu späterer Stunde sanft in den Schlaf oder Entspannung sprechen lassen (verschiedene Altersklassen)

Radioprogramm: Radio als spannender Geschichtenerzähler und in der Funktion des Vorlesers, bekannte immer wiederkehrende Moderatoren

Zeiten/Typen: In den Schlaf geredet werden, dösen, alles von sich abfallen lassen. Radio als Besänftigung: ein Hörspiel zum schlafen, oder harte/spannende Schicksale anderer und deren Umgang damit in psychologisch angehauchten „Problem-“sendungen verfolgen. Aus andere Gedanken kommen und in eine ferne, eher traumähnliche Welt eintauchen.

Typische Radioverfassungen – Talk-Tagesausklang


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Typische Radioverfassungen (Überblick)

Dauerhörer, mit Radio im Hintergrund.Suchen Radio, das das Seelen-leben sanft ankurbelt und dabei stützt.

Übergänge zwischen Alltagsver-fassungen “schmieren” - z.B. Morgens, am Feier-abend, Aufbruch, etc.

Gezielte Suche nach der richtigen Stimmung, die die aktuelle Befindlichkeit optimal austariert.

Gezielte Suche nach favorisiertem Musikge-schmack. Soll erweitert wer-den durch z.B. Interviews, Konzerttips, etc.

Konfrontation mit Typen und (verqueren) Geschich-ten oderInfo- und Kulturradio mit Anspruchsprogrammen

Stützende Klangtapete

ÜbergangshilfeStimmungs-Intervention

Horizont-Erweiterung

Talk-Radio

AnspruchStimmung


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Module der qualitativen Typisierung für Radio

Radioverfassungen

Lebenswelt- und Alterszielgruppen

Musikstile und Formate

Tageslauf und Wochentag-Analyse


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Selbstbezug

Weltbezug

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Selbstbezug

Radiohören greift die Stimmung der Hörer auf und verwandelt sieAlltagstätigkeiten werden ständig von mitlaufenden Gedanken begleitet

Gehörtes vermischt sich mit Seelenbetrieb und Alltags-Tun- Radio trifft auf eine Grundstimmung, die behandelt sein will- Sich ansprechen lassen, nicht allein fühlen wollen, in Schwung geraten, ...

Seelisches gerät beim Radiohören in Bewegung- Nebenbei Gehörtes vermischt sich mit eigenen Gedanken, lenkt sie auf Anderes- Stimmungs-Höhepunkte: Rhythmik des eigenen Tuns vermischt sich mit Musik-Rhythmus - In Schwung geraten und die Spülmaschine im Takt einräumen- Bewegung ist anregend für die Hörer: vertreibt Monotonie, gibt Stoff

Dabei entfaltet sich ein Selbstbezug, bei dem man sich vollkommen stimmig aufgehoben fühlen will

Man möchte einen Sender, der Vertrauen vermittelt und hält.


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Radiohören braucht mehr als reinen Selbstbezug: Anspruch auf Kontaktaufnahme nach außen

Nicht den Bezug nach außen verlieren- Kontakt halten mit Welt, mit dem was draußen ist- Steht dem Abtauchen entgegen

Moderation als Aufforderung zum Auftauchen aus dem Selbstbezug - Hinweise auf weitere Verbindlichkeiten- Hinweis, Verkehr, Belieferung mit Zeitstruktur

Persönlichen Wünsche stecken den Anspruchshorizont noch weiter- Beanspruchende Themen: zu einer Meinung herausgefordert sein, Stellung nehmen,

Horizonterweiterung- Andere Interessen sollen auch aufgegriffen werden: nicht Regression, sondern Entwicklung

spüren

Ansprüchigkeit kann zum eigenen Motiv werden: Informationsradio (s.u.)

Pendeln zwischen Stimmung und Anspruch macht Radiohören befriedigend


Weltbezug

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Selbstbezug

Weltbezug

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Radiogewohnheiten sind davon bestimmt- relativ weitgehend das Radio im Hintergrund zu spüren- zu viel Involvement und Sich-Drauf-Einlassen als störend zu empfinden Dabei jedoch Unterschiede zwischen Zielgruppen- Jüngere noch stärker an Hintergrundfunktion gewöhnt- Ältere haben höhere Toleranz gegenüber involvierende Wortanteile Wobei bei beiden Zielgruppen Reaktanzen gegenüber zu stark durchprogrammiertem, zu stark selbstvermarkterischem Senderausrichtungen zunehmen


Wunsch nach Selbstbezug größer als nach Weltbezug

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Finetuning der Aussteuerung

Die Stärke bzw. Schwäche der Gesamtleistung eines Radiosenders besteht in der genauen Austarierung von Selbstbezug und Weltbezug

Durch das unterschiedliche Austarieren und Finetuning entscheidet sich• welche Zielgruppen und Nutzungsverfassungen der Sender erreicht• welche Hörerbindung zustande kommt• welche Aufmerksamkeit und welches Involvement der Sender erzielt• welches gesamt-Markenimage der Sender hat


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Zentrale Spannungsfelder

Zentral ausgesteuert durch•Mainstream vs. spitze Positionierung des Musikangebots(z.B. in Berlin: Radio 1 vs. Jam FM)•Alltagsbreite und Mainstream-Poularität der Wort-Themen


Mainstream-Ansprache von breiten Zielgruppen

Spitze Zielgruppe und Special Interest

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Zentral ausgesteuert durch•Frequenz und Art der Jingle, Maß der Selbstanpreisung•Events, Eventgröße, Eventfrequenz, Außenauftritt•Auftritt und Stil der Moderatorenstars


Größenanspruch undSelbstvermarktung

Radio als Dienstleistung

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Größenanspruch undSelbstvermarktung

Radio als Dienstleistung

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Zentral ausgesteuert durch

•Titelwahl aus dem Computer

vs. Überraschungen, neue unbekanntere Interpreten und Titel

•Zunehmende Reaktanz gegen Dudellastigkeit„Bei manchen Sendern hat man bei der Musikauswahl das Gefühl, dass das alles automatisch von der Festplatte kommt. Wenn Lady Gaga am selben Tag vier mal kommt, habe ich keine Lust mehr“


Durchkategorisierte Hitpipeline

Originelle, leicht differente Klangfarben

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Zentral ausgesteuert durch•Glätte vs. Eigenart der Moderation•Banalität vs. Tiefe der Themen•Authentisches Eingehen vs. Wegmoderieren


Mainstream Wohlfühl-Moderatoren

Authentische Modera-torentypen – auch mit Ecken und Kanten

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• Umsorgungs- und Kumpel-Faktor• Privat- und Stimmungshaftigkeit• Gestus des Inschutz-Nehmens


Regressive Einbindung in Umsorgung

Anspruch-Abverlangen und Involvement Fordern

• Nüchternheit und Seriösität• Anspruchsthemen und Tiefe• Konfrontation mit der ernsten Welt

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Senderimage RS2:

Stimmungslieferant mit dosiertem Lokalkolorit


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Senderimage Berliner Rundfunk:

Berliner Lokalmatador - vermittelt bodenständig Stolz

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Beispiel-Profile Berliner Sender


Mainstream-Ansprache von breiten Zielgruppen

Spitze Zielgruppe und Special Interest

Durchkategorisierte Hitpipeline

Originelle leicht differente

Klangfarben

Mainstream Wohlfühl-Moderatoren

Authentische Moderatorentypen

Regressive Einbindung in Umsorgung

Anspruch Abverlangen und

Involvement Fordern

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Zwischenfazit

Die Stärke bzw. Schwäche der Gesamtleistung eines Radiosenders besteht in der genauen Austarierung der genannten Spannungsfelder

Durch das unterschiedliche Austarieren und Finetuning entscheidet sich• welche Zielgruppen und Nutzungsverfassungen der Sender erreicht• welche Hörerbindung zustande kommt• welche Aufmerksamkeit und welches Involvement der Sender erzielt• welches gesamt-Markenimage der Sender hat

Psychologische Fein-Analyse als Basis für Optimierungen• auf Basis empirischer Forschung können zentrale Steuerungshinweise gegeben

werden


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Bedeutung des Lokalen

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Das Lokalradio ist keine komplett andere Radiogattung, sondern Mainstream Radio mit lokalen Programmelementen

Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m

Lokal

Regional/Landesweit

National

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Das Lokalradio ist keine komplett andere Radiogattung, sondern Mainstream Radio mit lokalen Programmelementen


Beheimatungsgefühl

Identität spiegeln

Größe zeigen

Anregung geben

Lokaler Nutzwert

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Mentalitätsprägende Faktoren in Berlin

Gespaltene Frontstadt als anarchisch-kreative Spielwiese

Sogwirkung der wiederauferstandenen deutschen Weltstadt

Lebenswerte private Bodenständigkeit – von hipp bis spießig

Prunkvolle Hauptstadt-Inszenierungen und Faszination der Anfänge und Ausbrüche kultivieren

An zugefallener Hauptstadt-Macht und-Bedeutung teilhaben

Postmodern-beliebige Kultur und lebenskünstlerische Ausrichtung

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Mentalitätsprägende Faktoren in Kiel

Tradition

Traditionelle deutsche Hafen-Industriestadt mit Sinn für Natur und Großtechnik

Neuerungen

Anpassungsversuche an Globalisierungsdruck durch Profilierung in Nischen

Faktizitäten

Strategisch maritime Sonderstellung und technisches Know How

Perspektiven

Punktueller Glanz und Größe

Profilierung

Bodenständige norddeutsche Nüchternheit, Sturheit und Autonomiestreben

Einordnung

Unprätentiöser Pragmatismus und graue Gleichheit


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Lokalkolorit-Funktionen

Bsp. Berlin•Berliner Schnauze-Dialekt•Bezug zu Berliner Größen und Institutionen (Wowi, Fanmeile, S-Bahn, Kieze, Wannsee, Alex)•Berliner Wir-Gefühl


Beheimatungsgefühl

Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•Maritime Anklänge, maritime Sound-Kulisse (Möwen)•Lokale Berichte, die Regionaltypisches soiegeln (Schiffahrt, Arbeiterkultur, Förde-Natur)

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• Was ist gerade in meiner Stadt los, worüber spricht man? Was bewegt die Menschen, was kommt auf die Stadt und die Einwohner zu?- „große Veranstaltungen wie Popkomm oder Fashionweek werden angekündigt und

besprochen, da weiß man direkt was in der Stadt passieren wird und was wo los sein wird“

- „auch die unsäglichen Aussagen vom Sarrazin waren immer wieder Thema“


Beheimatungsgefühl


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Bsp. Berlin•Schnoddrigkeit•Kreatives Improvisieren•Überdrehtheiten (Pyromusikale)•Anything goes•Zwischen Verniedlichung und Revolte


Identität spiegeln

Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•Nürchterne karge Bodenständigkeit gespiegelt in Seriösität und Unaufgeregtheit•Raum für Spitzen gegen lokale Verwerfungen (Parteienzank, Kraftwerkbau)

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Bsp. Berlin•Glanz der kreativen Weltstadt und mächtigen Hauptstadt (kreative Designer-Mitte und Celebrity Borchard)•Vielzahl bedeutender Events (z.B. größter Marathon, Konzerte, Festivals, Sport, Politik)


Größe zeigen

Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•Kieler Woche als Weltereignis•Prominente Institutionen (Weltwirtschaftsinstitut), Prominente Karrieren•Alles mit nordischer Seriösität

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Bsp. Berlin•Kultur und Freizeit-Tipps für Berliner Flair•Berichte über aktuelle Ausstellungen, kulturelle Events, Neuigkeiten in Berlin•Ausflugsziele im nahmen Umkreis, was Berlin hinter der Stadtgrenze zu bieten hat


Anregung geben

Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•Hilfe bei WG und Studentenzimmer suche•Kinonachrichten und Empfehlungen•Partyradar für das gesamte Sendegebiet (Nightlife & Festivalplaner)

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„am Freitag zu erfahren wo in der nähren Umgebung ein Stadtfest stattfindet kann auch ganz nützlich sein, wenn man am Samstag ein wenig schlendern will und vielleicht Nachbarn und alte Bekannte treffen will“


Anregung geben

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Bsp. Berlin•aktuelle Verkehrsmelungen insbesondere zur Stadtautobahn oder wichtigen Verbindungsstraßen• FlitzerBlitzer

• Infos zu Schulanmeldung und Behördenberatung


Lokaler Nutzwert

Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel•sehr Themen bezogen (in erster Linie Musiksender) mit wenig•interaktive Programmgestaltung•OnlineStreams

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Rolle des Lokalen

Heimat- und zu Hause Gefühl in global schnell drehenden Zeiten und aktuellen Krisen

Puffer-Funktion: draußen in der Weltr vs. hier zu Hause

Sehnsüchte nach Stabilität

vs.

Muff, Abgeschlossensein, in der Provinz zurückgeblieben

Teil einer Problemregion


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Zentrales Spannungsfeld für Lokalkolorit


Einfühlung in Lokalesund Aufbau von Nähe

Vermeidung von Provinzialität und Begrenztheitsgefühl

• Klares Von-Hier-Gefühl• Sich mit dem Sender

unmittelbar zu Hause fühlen• Einordnung in größere

Zusammenhänge

• Gefühl des Um-sich-selbst-Kreisens

• Beschränkter Horizont bis zur Kiez- oder Deichgrenze

• Verkehrsunfall um die Ecke

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Zentrales Spannungsfeld für Lokalkolorit


Weltläufigkeits-Ansprüche an die lokalen Radiosender• Wunsch und Anspruch aus der ganzen Welt Nachrichten zu hören, nicht zu

oberflächlich angekratzte Fakten bekommen, Einblicke erlangen und das Gefühl erhalten kompetent und ganzheitlich informiert zu sein- „Wir sind ja inzwischen globalisiert, da geht es nicht mehr nur um das was in Deutschland

passiert, da sind internationale Entscheidung sehr wichtig und betreffen uns häufig direkt. So wie beispielsweise Kriege oder wie jetzt die Wirtschaftskrise“

Dabei jedoch den lokalen Blick nicht verlieren wollen• sich geerdet fühlen und zu Hause wissen. Hören und fühlen wo man ist und wo

man hingehört- „ich wohne hier, und da möchte ich auch wissen was um mich herum passiert. Wenn die

AVUS gesperrt ist, ist das für mich wichtig, genauso wie wenn die S-Bahn nur eingeschränkt verkehrt“

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Agenda

Aktuelle Anforderungen an Lokalradio• Hintergrund: Psychologie der Radionutzung,

Rolle des Lokalen



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Webradio als Konkurrenz

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Webradio Hörertyp: Anspruchsvolle Stimmungstapete

Anforderung an das Radio: einen bestimmten Musikstil dauerhaft ohne Unterbrechungen hören

Generelle Radioeinstellung: InternetRadio als Begleitung beim arbeiten/spielen am Computer oder wenn Freunde da sind bevor man weggeht zum einstimmen oder im Hintergrund in entspannter Runde Musik laufen zu lassen

Sender: je nach gewünschter Stimmung

Zeiten: Meist nach der Arbeit, Feierabendstimmung, abends oder nachts.


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Webradio Hörertyp: Special Interest Info Seeker

Anforderung an das Radio: Informationen, Nachrichten oder besondere Themen verfolgen

Generelle Radioeinstellung: Radio als Informationslieferant. Etwas dem man aufmerksam zuhört, man verfolgt aufmerksam interessiert ein bestimmtes Thema

Sender: je nach Interessenslage

Zeiten: sehr variabel, häufig ist es ein Hobby dem abends oder nachts nachgegangen wird

Beispiel: ein Proband interessierte sich für Fragen rund um Universum und Weltall und hatte hierzu spezielle Sender in denen Erfahrungsberichte und neue/aktuelle Theorien verbreitet und getauscht wurden


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Webradio und Radioverfassungen

Dauerhörer, mit Radio im Hintergrund.Suchen Radio, das das Seelen-leben sanft ankurbelt und dabei stützt.

Übergänge zwischen Alltagsver-fassungen “schmieren” - z.B. Morgens, am Feier-abend, Aufbruch, etc.

Gezielte Suche nach der richtigen Stimmung, die die aktuelle Befindlichkeit optimal austariert.

Gezielte Suche nach favorisiertem Musikge-schmack. Soll erweitert wer-den durch z.B. Interviews, Konzerttips, etc.

Konfrontation mit Typen und (verqueren) Geschich-ten oderInfo- und Kulturradio mit Anspruchsprogrammen

Stützende Klangtapete

ÜbergangshilfeStimmungs-Intervention

Horizont-Erweiterung

Talk-Radio

AnspruchStimmung


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Nutzungsmotive des Webradios

Faszination der Endlosschleife• Eine nicht enden wollende Jukebox der nie die Musik ausgeht.

Immer auf Empfang und immer online abrufbar- „Das ist schon ne coole Sache, man hat immer ein riesiges Arsenal an

Musik zur Verfügung. Das ist so viel, dass kann man gar nicht alles auf dem Rechner speichern, so viel Kapazität hat keiner“

- „Wenn man Gäste hat, hat man so immer die Auswahl an zig verschiedenen speziellen Programmen und muss sich nicht um die musikalische Hintergrundbegleitung kümmern, das ist schon faszinierend. Normales Radio wäre da unhöflich, das ist wie ein laufender Fernseher, das macht man bei Besuch nicht“

• Spezialisiertes Radio zu bestimmten Themen oder Musikrichtungen. Sich in einen Musikstil vertiefen können und diesen genau erfahren/hören können- „Früher habe ich mir CDs von Café Del Mar gekauft, heute kann ich

einfach einen entsprechenden Sender online suchen und mir die Musik dann ohne Unterbrechungen stundenlang anhören – kostenfrei“


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Nutzungsmotive des Webradios

Kehrseite: die seelenlosen Randommaschine• Nicht umsorgt oder umkümmert sein, vor einer Endlosmaschine

sitzen und zugeplärrt werden- „Es ist halt keiner da der das macht, da steht irgendwo ein Rechner der

zig Millionen von Songs hat und spielt die im Shuffle-Prinzip ab. Da macht sich keiner Gedanken was nun am besten passt oder sagt mal etwas zu dem Song, das ist etwas eintönig“


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Zwischenfazit und Ausblick

Webradio derzeit und für gewisse Zukunft keine starke Konkurrenz für Mainstream Lokalradio

Zu spezielle Zielgruppe mit zu „nischigen“ Ansprüchen• besondere Musik-Stilrichtungen mit enger Spezialisierung• besondere Info-Interessen jenseits des Allgemeininteresses

Sammelt bislang öfter globale Communities für Special Interst

Dennoch: Lokal-Formate für Webradio prinzipiell vorstellbar


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Agenda

Aktuelle Anforderungen an Lokalradio• Hintergrund: Psychologie der Radionutzung,

Rolle des Lokalen



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Die Berücksichtigung

der Krise im Lokalradio

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Trotz potenziell gewaltiger Konsequenzen -gerade vor Ort- bleibt die Krise bislang seltsam ungreifbar

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diffus fern

historisch oder „wird sich schon fangen“

lokal betroffen, aber wie und wann konkret?

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Trend 2: Konsum wird bewusster.

Trend 3: Marken ziehen in allen Einkommensschichten.

Krisenbarometer: Aktuelle Konsumtrends

Trend 1: Krisensymptome werden weggeschoben.

Jüngste GfK-Zahlen zeigen sogar Steigerung des Konsums!

- Nur ein Übergangsphänomen?!

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Trend 1: Krisensymptome werden weggeschoben.

Lebensstandard und Konsumniveau wird behauptet.• Mentalität des „Es geht uns doch ganz gut“ oder „noch einigermaßen“.

• Phänomen der Status-Marken bei Hartz-4-Empfängern: „Ich spare ja andauernd, aber zum Frühstück möchte ich meine Nutella.“

Latente Ängste vor Krise und Rezession in Schach gehalten• Beschwichtigungen: „wird nicht so schlimm kommen“, „trifft nur die Banker“• Bei durchschlagender Krise kann Stimmung allerdings radikal kippen.

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Trend 2: Konsum wird bewusster.

Generell höheres Involvement.• Was genau brauche ich?

• Was bieten mir einzelne Produkten und Marken?

• Wo soll es Marke sein? Wo reicht Handelsmarke?

Allgemein genauere Hinwendung zu Produkten und Marken.• Wunsch, Kaufentscheidung nach eigenen,

individuellen Kriterien zu treffen und abzusichern.• Eingehen auf Produktauslobungen, Beurteilung von

Produktqualitäten (z.B. am Duschgel-Regal Duft schnüffeln).• Wunsch nach geordneter, möglichst wenig verwirrender

Warenpräsentation in wertiger Atmosphäre In diesem Zusammenhang Kritik an ramschigen

Discountern wie Schlecker, Lidl.

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Trend 3: Marken ziehen in allen Einkommensschichten.

Einkommensschwache Konsumenten beweisen sich mit selektivem Markenkonsum, dass sie sich weiterhin Besonderes leisten können.• „Ich kann mir immerhin Duschdas leisten, nicht nur irgendeine

Billigsorte.“

• Marken-Einlistung bei Lidl.

Konsumenten mit mittlerem Einkommen legen auf ausgewogenen Marken-Handelsmarken-Mix wert.• Bekämpfung von Abstiegsängsten.

• „Ist ja nicht so, dass wir uns die paar Cent für eine ordentliche Seife nicht leisten könnten“

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Kreislauf der Immunisierungsstrategie

Vertrauen auf Grundsicherung

Selbstschutz stärken

Kleine überschau-bare Opfer

Zuversicht

Bann der Restverunsicherung durch Schuldverschiebebahnhof

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Weltbezug

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tra Sag mir, dass dieser Ort hier sicher ist und alles Gute steht hier still. Und dass das Wort, das du mir heute gibst, morgen noch genauso gilt. Diese Welt ist schnell und hat verlernt beständig zu sein. Gib mir ein kleines bisschen Sicherheit in einer Welt in der nichts sicher scheint.

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Gib mir in dieser schweren Zeit irgendwas das bleibt. Gib mir einfach nur ein bisschen Halt. Und wieg mich einfach nur in Sicherheit. Hol mich aus dieser schnellen Zeit. Nimm mir ein bisschen Geschwindigkeit. Gib mir was.. irgendwas, das bleibt.

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Lokalradio und Krisenbewältigung

Folgen der globalen Krise entschleunigt darstellen•ruhige, unaufgeregte Vermittlung

Puffer-Funktion der intakten Strukturen in der lokalen Heimat

„Wir schaffen das hier schon“ Aufbau-Spirit vermitteln

Und: individuelle Hilfestellung•So kannst Du Dich krisenfester machen

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Vermittlung der Krise

Reine Informationsmagazine sind vielen Hörern zu abstrakt und vermitteln zu wenig ‚Nestwärme‘

• Harte Fakten, klar vorgetragen ohne einen heimatlichen Bezug können schnell überfordern. So sind Nachrichten eingebettet in eine bekannte Hörumgebung leichter verdaulich und können zudem anschaulicher beschrieben werden

- „Diese Arcandor Geschichte ist schlimm, aber so wirklich verstanden habe ich das alles nicht was da vorgefallen ist. Mir hat da ein Bericht gut gefallen der das Thema angeschnitten hat, und dann auf das KaDeWe bezogen hat, da konnte ich das dann besser nachvollziehen und habe zugleich verstanden wie es ums KaDeWe steht“

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So nicht: Bagatellisierung in der Berichterstattung, nicht auf die Karstadt-Krise eingehen und stattdessen belanglose Psycho-Berichte: „Wie vermeide ich Stress in der Einkaufsschlange?“

Krisenberichte von der Streikfront: „Karstadt-Mahnwache und Verzweiflung der Betroffenen“

Beispiel: Karstadt Krise und Berlin

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Sondern so: Ehrliche und offene Berichterstattung der tatsächlichen Geschehnisse – allerdings ohne jeden Katastrophenunterton

Vom Gesamten zum Lokalen

Chancen der Kompensation, des Umbaus und des Neuanfangs deutlich machenZ.B. Karstadt Neukölln macht zu, aber Mediamarkt und Saturn haben etliche neue Arbeitsplätze geschaffenUnd: Für das KaDeWe stehen Investoren Schlange

Beispiel: Karstadt Krise und Berlin

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Kontakt

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Agrippinawerft 26, 50678 Köln Fon: +49 (0)221 923 590 10Rosa-Luxemburg Str. 16, 10178 BerlinFon: +49 (0)30 346 228 83

Mail: [email protected]: www.conceptm.eu


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