Generation Netzwerk 2010

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    Generation Netzwerk Die Jugendstudie von VZnet und iq digital

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    Die Studie: Generation Netzwerk

    Die Studie Generation Netzwerk

    Die Studie: Generation Netzwerk

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    Vorwort (1/2)

    Die vorliegende Untersuchung ist die grte Jugendstudie, die jemals in Deutschland durchgefhrt wurde. Mehr als 30.000 junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren nahmen an der Online-Befragung teil, die sich den zentralen Themen des Lebens wie Beruf und Familie sowie Mediennutzungs-, Konsum- und Kaufverhalten widmet.

    Als Deutschlands grtes Netzwerk und als einer der grten Vermarkter in Deutschland wollten wir VZ und iq digital wissen, wie die Jugend in Deutschland tickt, was sie bewegt und wie bzw. wo sie heute optimal zu erreichen ist. Die Ergebnisse gehen in die Tiefe und bieten eine zentrale Orientierungshilfe bei der Planung von Kampagnen.

    Soviel vorab: Das Internet ist fr 97% der Generation Netzwerk zum multifunktionalen Leitmedium geworden und lsst damit TV und andere klassische Medien deutlich hinter sich. Es ist mit Abstand die erste Informationsquelle rund um Marken und Produkte. Das besttigen ber 83 % der Teilnehmer. Der Austausch innerhalb sozialer Netzwerke spielt bei Produktinformationen, Konsum- und Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle: Das Empfehlungsmarketing erlebt somit eine Renaissance, denn Empfehlungen verbreiten sich unter Freunden viral und bieten eine wertvolle Orientierungs- und Entscheidungshilfe.

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    Die Studie: Generation Netzwerk

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    Vorwort (2/2)

    Diese Ergebnisse spiegeln aber nur einen Teil der Generation Netzwerk-Studie wider. Denn fr unsere Kunden und fr uns wollten wir noch viel mehr wissen: Die Untersuchung fragt u. a. nach 14 unterschiedlichen Produkt- interessen, Trends und danach, wann Lieblingsprodukte frs Leben entstehen. Sie liefert einen Vergleich zahlreicher FMCG-Marken, die in die Studie mit einbezogen wurden und zeigt auf, mit welchen Werbemitteln junge Zielgruppen heute am besten zu erreichen ist.

    Diese und viele weitere wertvolle Erkenntnisse bietet Ihnen die vorliegende Studie fr eine effizientere Kampagnenplanung. Sollten Sie Fragen rund um die Generation Netzwerk haben, sind wir gerne Ihre Ansprechpartner und stehen Ihnen jederzeit zur Verfgung.

    Sven Bagemihl Christian Herp VZnet Netzwerke Ltd. iq digital media gmbh

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    Die Studie: Generation Netzwerk

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    Generation Netzwerk Die grte Jugendstudie Deutschlands

    Die Zielsetzung: Das Stimmungsbild der Jugend in Deutschland Jugend heute das bedeutet Aufwachsen im Zeitalter der Digitalisierung und Vernetzung. Dass dies weitreichende Konsequenzen fr alle Lebensbereiche hat, wird immer deutlicher sprbar. Doch was bewegt junge Menschen heute wirklich? Wie sehen sie ihre eigene Zukunft und die Entwicklung der Gesellschaft insgesamt? Wie gehen sie mit Medien und Marken um? Diese und viele weitere Fragestellungen beantwortet Generation Netzwerk, die Jugendstudie von VZnet und iq digital. Sie liefert das Stimmungsbild einer Jugend, die nicht mehr nur in der Realitt, sondern auch in der Virtualitt des Internets verwurzelt ist.

    Die Inhalte der grten Jugendstudie Deutschlands Generation Netzwerk wurde als quantitative Studie angelegt. Die Studie gliedert sich inhaltlich in drei Teile: 1. Einstellungen: Was bewegt die deutsche Jugend, was ist ihr wichtig? 2. Medien: Wie gehen Jugendliche mit der ihnen zur Verfgung stehenden Medienvielfalt um? 3. Marken: Wie stehen junge Menschen zum Thema Konsum und wie bewltigen sie die Markenvielfalt?

    Daten zur Studie: Stichprobe: n = 30.697 Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 14 bis 29 Jahren

    Gewichtete Quotenstichprobe auf Basis der Nutzer-Struktur der VZ-Netzwerke. Die Stichprobe ist reprsentativ fr 9,3 Millionen Nutzer der VZ-Netzwerke in Deutschland.

    Methode: Online-Befragung mit strukturiertem Fragebogen Feldzeit: 23. bis 30. Juni 2010 Durchfhrendes Institut: iconkids & youth international research GmbH Mnchen

    Beschreibung der Studie

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    Die Studie: Generation Netzwerk

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    Die erste Studie ber die Nutzer der VZ-Netzwerke: Reprsentativ fr 9,3 Millionen junge Menschen in Deutschland.

    Die Stichprobe bildet die Zugehrigkeit zu den VZ-Netzwerken entsprechend der tatschlichen Verteilung im Altersverlauf ab.

    Die Stichprobe der Studie

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    Die Studie: Generation Netzwerk

    Verteilung der VZ-Netzwerke in der Gesamtstichprobe; n = 30.697 / Prozentwerte

    Die Studie: Generation Netzwerk

    Verteilung ber die Altersgruppen Netzwerkzugehrigkeit in der Stichprobe

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    1. Einstellungen

    1. Einstellungen

    1. Einstellungen

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    der Jugendlichen finden enge Freunde sehr wichtig

    Qualitt statt Quantitt: Die Jugend vertraut auf enge Beziehungen im sozialen Nahbereich

    8

    1. Einstellungen

    91%

    wollen einen groen Freundeskreis

    38%

    Basis: Gesamt / n = 30.697

    1. Einstellungen

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    Die Jugend sucht ihre persnliche Freiheit und Eigenstndigkeit

    9

    83%

    Basis: Gesamt / n = 30.697

    wollen in den eigenen 4 Wnden leben

    1. Einstellungen

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    Die Jugend hat Lust auf Herausforderungen

    10

    wollen kreativ ttig sein

    43%

    wollen viel reisen

    42%

    Basis: Gesamt / n = 30.697

    1. Einstellungen

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    wollen einen langfristig sicheren Job

    In der Berufswelt gehen Perspektiven und Kontinuitt vor Job-Hopping

    84%

    11

    finden es wichtig, sich stndig weiter zu qualifizieren

    48%

    wollen den Job regelmig wechseln

    1%

    Basis: Gesamt / n = 30.697

    1. Einstellungen

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    In einer Zeit des schnellen Wandels sehnt man sich nach Sicherheit als Fundament fr die Eroberung der Welt.

    Der Wunsch nach Sicherheit und Stabilitt dominiert die Lebenswnsche der jungen Generation sowohl im privaten Bereich als auch wirtschaftlich: Groe Bedeutung enger Freunde, eines sicheren Jobs und der eigenen vier Wnde!

    Diese Sicherheit ist fr viele das Fundament, um sich selbst zu verwirklichen: Weitere Qualifizierung, kreative Ttigkeiten oder auch viele Reisen stehen fr den Wunsch nach Horizonterweiterung. Und: Fast jeder Fnfte will selbstndig arbeiten.

    Der Wunsch nach hohem Einkommen und viel Privatleben bzw. einer eigenen Familie konkurriert bei vielen miteinander: Man wei, dass beides zugleich schwer realisierbar sein wird.

    Aber die Ergebnisse werfen auch ein Schlaglicht auf die Probleme der Jugendlichen in und mit der Gesellschaft: Nur 8 % finden es wichtig, sich politisch zu engagieren. Nur 1 % der Befragten mchte seinen Job hufig

    wechseln obwohl die Berufswelt gerade dies in Zukunft von ihnen verstrkt verlangen wird.

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    Was mchtest Du in Deinem Leben erreichen? Top Box (ist mir sehr wichtig) einer 3-stufigen Skala (sehr / etwas / gar nicht wichtig) Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

    enge Freunde haben

    einen langfristig sicheren Job haben

    in den eigenen 4 Wnden leben

    viel Privatleben haben

    viel Geld verdienen

    heiraten und Kinder bekommen

    mich stndig weiterqualifizieren

    kreativ ttig sein knnen

    viel reisen knnen

    einen groen Freundeskreis haben

    mein eigener Chef sein

    im Ausland arbeiten/leben

    mich politisch engagieren

    meine Jobs hufig wechseln

    1. Einstellungen

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    Insgesamt sind die Jugendlichen mit ihrem Leben zwar zufrieden, sie zeigen aber auch, dass bei weitem nicht alles perfekt ist. Im Altersverlauf nimmt die Zufriedenheit mit den eigenen Lebensumstnden ab: Whrend die Jngeren meistens noch weitgehend unbelastet von wirtschaftlichen Problemen sind und auch noch ihren jugendlichen Traumwelten nachhngen drfen, sind die lteren bereits von der Realitt eingeholt worden

    Die junge Generation ist mit ihrem Leben zufrieden, aber offenbar doch auch nachdenklich und keineswegs euphorisch gestimmt.

    Wie zufrieden man mit seinem Leben ist

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    Wie zufrieden bist Du insgesamt mit Deinem Leben? 10-stufige Skala (sehr unzufrieden (1) bis sehr zufrieden (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte

    Gesamt n=30.697

    Abnehmende Zufriedenheit mit zunehmendem Alter: Die Jngeren sind mit ihrem Leben zufriedener. 14-16 Jahre

    n=5.130

    25-29 Jahre n=6.969

    7,3

    1 10

    6,7

    1 10

    1 sehr

    unzufrieden

    10 sehr

    zufrieden

    6,9

    1. Einstellungen

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    Die eigenen Zukunftsaussichten werden vorsichtig positiv beurteilt trotz Skepsis wegen der eigenen wirtschaftlichen Situation.

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    Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen fr Dich persnlich? 10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte

    Gesamt n=30.697

    Wie man die Entwicklung bestimmter Themen persnlich sieht

    6,5

    10 1

    familire Situation / Partnerschaft

    4,9

    10 1

    wirtschaftliche Situation

    5,8

    10 1

    Sicherheit / Kriminalitt

    6,9

    eigene Zukunftsaussichten

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    Die deutschen Jugendlichen schtzen ihre eigenen Zukunftsaussichten hnlich positiv ein wie ihre derzeitige Situation und damit deutlich besser, als sie ihre aktuellen Lebensumstnde ansehen!

    Whrend man die familire bzw. partnerschaftliche Situation noch verhalten optimistisch sieht, ist man beim Thema Sicherheit/Kriminalitt etwas skeptischer. Allerdings sehen die meisten Befragten hi