Generation Netzwerk 2010

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    29-Jul-2015

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<ul><li><p>| </p><p>Generation Netzwerk Die Jugendstudie von VZnet und iq digital </p></li><li><p>| </p><p>2 </p><p>Die Studie: Generation Netzwerk </p><p>Die Studie Generation Netzwerk </p><p>Die Studie: Generation Netzwerk </p></li><li><p>| </p><p>Vorwort (1/2) </p><p>Die vorliegende Untersuchung ist die grte Jugendstudie, die jemals in Deutschland durchgefhrt wurde. Mehr als 30.000 junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren nahmen an der Online-Befragung teil, die sich den zentralen Themen des Lebens wie Beruf und Familie sowie Mediennutzungs-, Konsum- und Kaufverhalten widmet. </p><p>Als Deutschlands grtes Netzwerk und als einer der grten Vermarkter in Deutschland wollten wir VZ und iq digital wissen, wie die Jugend in Deutschland tickt, was sie bewegt und wie bzw. wo sie heute optimal zu erreichen ist. Die Ergebnisse gehen in die Tiefe und bieten eine zentrale Orientierungshilfe bei der Planung von Kampagnen. </p><p>Soviel vorab: Das Internet ist fr 97% der Generation Netzwerk zum multifunktionalen Leitmedium geworden und lsst damit TV und andere klassische Medien deutlich hinter sich. Es ist mit Abstand die erste Informationsquelle rund um Marken und Produkte. Das besttigen ber 83 % der Teilnehmer. Der Austausch innerhalb sozialer Netzwerke spielt bei Produktinformationen, Konsum- und Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle: Das Empfehlungsmarketing erlebt somit eine Renaissance, denn Empfehlungen verbreiten sich unter Freunden viral und bieten eine wertvolle Orientierungs- und Entscheidungshilfe. </p><p>3 </p><p>Die Studie: Generation Netzwerk </p></li><li><p>| </p><p>Vorwort (2/2) </p><p>Diese Ergebnisse spiegeln aber nur einen Teil der Generation Netzwerk-Studie wider. Denn fr unsere Kunden und fr uns wollten wir noch viel mehr wissen: Die Untersuchung fragt u. a. nach 14 unterschiedlichen Produkt- interessen, Trends und danach, wann Lieblingsprodukte frs Leben entstehen. Sie liefert einen Vergleich zahlreicher FMCG-Marken, die in die Studie mit einbezogen wurden und zeigt auf, mit welchen Werbemitteln junge Zielgruppen heute am besten zu erreichen ist. </p><p>Diese und viele weitere wertvolle Erkenntnisse bietet Ihnen die vorliegende Studie fr eine effizientere Kampagnenplanung. Sollten Sie Fragen rund um die Generation Netzwerk haben, sind wir gerne Ihre Ansprechpartner und stehen Ihnen jederzeit zur Verfgung. </p><p> Sven Bagemihl Christian Herp VZnet Netzwerke Ltd. iq digital media gmbh </p><p>4 </p><p>Die Studie: Generation Netzwerk </p></li><li><p>| </p><p>Generation Netzwerk Die grte Jugendstudie Deutschlands </p><p>Die Zielsetzung: Das Stimmungsbild der Jugend in Deutschland Jugend heute das bedeutet Aufwachsen im Zeitalter der Digitalisierung und Vernetzung. Dass dies weitreichende Konsequenzen fr alle Lebensbereiche hat, wird immer deutlicher sprbar. Doch was bewegt junge Menschen heute wirklich? Wie sehen sie ihre eigene Zukunft und die Entwicklung der Gesellschaft insgesamt? Wie gehen sie mit Medien und Marken um? Diese und viele weitere Fragestellungen beantwortet Generation Netzwerk, die Jugendstudie von VZnet und iq digital. Sie liefert das Stimmungsbild einer Jugend, die nicht mehr nur in der Realitt, sondern auch in der Virtualitt des Internets verwurzelt ist. </p><p>Die Inhalte der grten Jugendstudie Deutschlands Generation Netzwerk wurde als quantitative Studie angelegt. Die Studie gliedert sich inhaltlich in drei Teile: 1. Einstellungen: Was bewegt die deutsche Jugend, was ist ihr wichtig? 2. Medien: Wie gehen Jugendliche mit der ihnen zur Verfgung stehenden Medienvielfalt um? 3. Marken: Wie stehen junge Menschen zum Thema Konsum und wie bewltigen sie die Markenvielfalt? </p><p>Daten zur Studie: Stichprobe: n = 30.697 Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 14 bis 29 Jahren </p><p>Gewichtete Quotenstichprobe auf Basis der Nutzer-Struktur der VZ-Netzwerke. Die Stichprobe ist reprsentativ fr 9,3 Millionen Nutzer der VZ-Netzwerke in Deutschland. </p><p> Methode: Online-Befragung mit strukturiertem Fragebogen Feldzeit: 23. bis 30. Juni 2010 Durchfhrendes Institut: iconkids &amp; youth international research GmbH Mnchen </p><p>Beschreibung der Studie </p><p>5 </p><p>Die Studie: Generation Netzwerk </p></li><li><p>| </p><p>Die erste Studie ber die Nutzer der VZ-Netzwerke: Reprsentativ fr 9,3 Millionen junge Menschen in Deutschland. </p><p>Die Stichprobe bildet die Zugehrigkeit zu den VZ-Netzwerken entsprechend der tatschlichen Verteilung im Altersverlauf ab. </p><p>Die Stichprobe der Studie </p><p>6 </p><p>Die Studie: Generation Netzwerk </p><p>Verteilung der VZ-Netzwerke in der Gesamtstichprobe; n = 30.697 / Prozentwerte </p><p>Die Studie: Generation Netzwerk </p><p>Verteilung ber die Altersgruppen Netzwerkzugehrigkeit in der Stichprobe </p></li><li><p>| </p><p>7 </p><p>1. Einstellungen </p><p>1. Einstellungen </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>der Jugendlichen finden enge Freunde sehr wichtig </p><p>Qualitt statt Quantitt: Die Jugend vertraut auf enge Beziehungen im sozialen Nahbereich </p><p>8 </p><p>1. Einstellungen </p><p>91% </p><p>wollen einen groen Freundeskreis </p><p>38% </p><p>Basis: Gesamt / n = 30.697 </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>Die Jugend sucht ihre persnliche Freiheit und Eigenstndigkeit </p><p>9 </p><p>83% </p><p>Basis: Gesamt / n = 30.697 </p><p>wollen in den eigenen 4 Wnden leben </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>Die Jugend hat Lust auf Herausforderungen </p><p>10 </p><p>wollen kreativ ttig sein </p><p>43% </p><p>wollen viel reisen </p><p>42% </p><p>Basis: Gesamt / n = 30.697 </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>wollen einen langfristig sicheren Job </p><p>In der Berufswelt gehen Perspektiven und Kontinuitt vor Job-Hopping </p><p>84% </p><p>11 </p><p>finden es wichtig, sich stndig weiter zu qualifizieren </p><p>48% </p><p>wollen den Job regelmig wechseln </p><p>1% </p><p>Basis: Gesamt / n = 30.697 </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>In einer Zeit des schnellen Wandels sehnt man sich nach Sicherheit als Fundament fr die Eroberung der Welt. </p><p>Der Wunsch nach Sicherheit und Stabilitt dominiert die Lebenswnsche der jungen Generation sowohl im privaten Bereich als auch wirtschaftlich: Groe Bedeutung enger Freunde, eines sicheren Jobs und der eigenen vier Wnde! </p><p>Diese Sicherheit ist fr viele das Fundament, um sich selbst zu verwirklichen: Weitere Qualifizierung, kreative Ttigkeiten oder auch viele Reisen stehen fr den Wunsch nach Horizonterweiterung. Und: Fast jeder Fnfte will selbstndig arbeiten. </p><p>Der Wunsch nach hohem Einkommen und viel Privatleben bzw. einer eigenen Familie konkurriert bei vielen miteinander: Man wei, dass beides zugleich schwer realisierbar sein wird. </p><p>Aber die Ergebnisse werfen auch ein Schlaglicht auf die Probleme der Jugendlichen in und mit der Gesellschaft: Nur 8 % finden es wichtig, sich politisch zu engagieren. Nur 1 % der Befragten mchte seinen Job hufig </p><p>wechseln obwohl die Berufswelt gerade dies in Zukunft von ihnen verstrkt verlangen wird. </p><p>12 </p><p>Was mchtest Du in Deinem Leben erreichen? Top Box (ist mir sehr wichtig) einer 3-stufigen Skala (sehr / etwas / gar nicht wichtig) Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte </p><p>enge Freunde haben </p><p>einen langfristig sicheren Job haben </p><p>in den eigenen 4 Wnden leben </p><p>viel Privatleben haben </p><p>viel Geld verdienen </p><p>heiraten und Kinder bekommen </p><p>mich stndig weiterqualifizieren </p><p>kreativ ttig sein knnen </p><p>viel reisen knnen </p><p>einen groen Freundeskreis haben </p><p>mein eigener Chef sein </p><p>im Ausland arbeiten/leben </p><p>mich politisch engagieren </p><p>meine Jobs hufig wechseln </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>Insgesamt sind die Jugendlichen mit ihrem Leben zwar zufrieden, sie zeigen aber auch, dass bei weitem nicht alles perfekt ist. Im Altersverlauf nimmt die Zufriedenheit mit den eigenen Lebensumstnden ab: Whrend die Jngeren meistens noch weitgehend unbelastet von wirtschaftlichen Problemen sind und auch noch ihren jugendlichen Traumwelten nachhngen drfen, sind die lteren bereits von der Realitt eingeholt worden </p><p>Die junge Generation ist mit ihrem Leben zufrieden, aber offenbar doch auch nachdenklich und keineswegs euphorisch gestimmt. </p><p>Wie zufrieden man mit seinem Leben ist </p><p>13 </p><p>Wie zufrieden bist Du insgesamt mit Deinem Leben? 10-stufige Skala (sehr unzufrieden (1) bis sehr zufrieden (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte </p><p>Gesamt n=30.697 </p><p>Abnehmende Zufriedenheit mit zunehmendem Alter: Die Jngeren sind mit ihrem Leben zufriedener. 14-16 Jahre </p><p>n=5.130 </p><p>25-29 Jahre n=6.969 </p><p>7,3 </p><p>1 10 </p><p>6,7 </p><p>1 10 </p><p>1 sehr </p><p>unzufrieden </p><p>10 sehr </p><p>zufrieden </p><p>6,9 </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>Die eigenen Zukunftsaussichten werden vorsichtig positiv beurteilt trotz Skepsis wegen der eigenen wirtschaftlichen Situation. </p><p>14 </p><p>Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen fr Dich persnlich? 10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte </p><p>Gesamt n=30.697 </p><p>Wie man die Entwicklung bestimmter Themen persnlich sieht </p><p>6,5 </p><p>10 1 </p><p>familire Situation / Partnerschaft </p><p>4,9 </p><p>10 1 </p><p>wirtschaftliche Situation </p><p>5,8 </p><p>10 1 </p><p>Sicherheit / Kriminalitt </p><p>6,9 </p><p>eigene Zukunftsaussichten </p><p>14 </p><p>Die deutschen Jugendlichen schtzen ihre eigenen Zukunftsaussichten hnlich positiv ein wie ihre derzeitige Situation und damit deutlich besser, als sie ihre aktuellen Lebensumstnde ansehen! </p><p>Whrend man die familire bzw. partnerschaftliche Situation noch verhalten optimistisch sieht, ist man beim Thema Sicherheit/Kriminalitt etwas skeptischer. Allerdings sehen die meisten Befragten hier offensichtlich auch keine akuten Probleme. </p><p>Dagegen ist man vor allem mit der persnlichen wirtschaftlichen Situation eher unzufrieden. Allerdings ist dies kein Wunder: Schlielich sind viele Befragte natrlich noch Schler und Studenten und entsprechend "knapp bei Kasse" </p><p>10 sehr </p><p>optimistisch </p><p>1 sehr </p><p>pessimistisch </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>Die junge Generation traut der Politik nur noch wenig zu, beim Umweltschutz ist man noch vergleichsweise optimistisch. </p><p>Die Jugendlichen sehen das Thema Arbeitslosigkeit als das derzeit gravierendste Problem an hier sind sie vergleichsweise pessimistisch. Auch bei Wirtschaft und Kriminalitt sind sie mehrheitlich pessimistisch eingestellt. </p><p>Das Thema Umweltschutz wird zwar ebenfalls tendenziell pessimistisch gesehen, es wirkt fr die Jugendlichen im Vergleich zu den alltagsrelevanteren Problemfeldern aber offensichtlich weniger belastend als dies bei frheren Jugendgenerationen der Fall war. </p><p>Abhilfe von der Politik erwarten die Jugendlichen sich aber nicht: Offensichtlich glaubt kaum jemand, dass sich die Performance der Politiker bzw. der politischen Parteien verbessern knnte. </p><p>Beurteilung der aktuellen Entwicklung von Themen fr die Gesellschaft </p><p>15 </p><p>Arbeitslosigkeit Umweltschutz Politik Kriminalitt </p><p>Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen fr die Gesellschaft im Allgemeinen? 10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte </p><p>Wirtschaft </p><p>Gesamt n=30.697 </p><p>4,6 4,0 </p><p>10 1 10 10 1 10 1 10 sehr </p><p>optimistisch </p><p>1 sehr </p><p>pessimistisch </p><p>1 </p><p>3,6 4,4 4,3 </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>Einstellungen und Werte: Das Fazit </p><p> Die Jugendlichen sind mit ihrem Leben zufrieden, selbst wenn sie ihre Lebensumstnde und den Zustand der Gesellschaft weniger positiv einschtzen. </p><p> Sie schaffen sich im Privatleben den Gegenpol zu einer Gesellschaft, die ihnen immer weniger Sicherheit und Stabilitt bieten kann. </p><p> In der Berufswelt prallt ihr Wunsch nach Kontinuitt auf den Zwang zu immer mehr Mobilitt und die Jugendlichen sind auf diese Anforderungen oft nicht gut vorbereitet. </p><p> Nicht nur hier vertrauen die Jugendlichen vor allem sich selbst von der Politik erwarten sie keine Untersttzung. </p><p>16 </p><p>1. Einstellungen </p><p>1. Einstellungen </p></li><li><p>| </p><p>17 </p><p>2. Medien </p><p>2. Medien </p><p>2. Medien </p></li><li><p>| </p><p>der Jugendlichen nutzen das Internet jeden Tag. </p><p>Das Internet ist das multifunktionale Leitmedium der Jugendlichen </p><p>93% </p><p>18 </p><p>knnen sich ein Leben ohne das Internet nicht mehr vorstellen </p><p>73% </p><p>Basis: Gesamt / n = 30.697 </p><p>2. Medien </p></li><li><p>| </p><p>nutzen das Handy jeden Tag. </p><p>Das Handy ist der stndige Begleiter der Jugendlichen und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken </p><p>86% </p><p>19 </p><p>wollen nicht mehr ohne Handy leben. </p><p>62% </p><p>knnen aber noch komplett auf mobiles Internet verzichten. </p><p>27% </p><p>Basis: Gesamt / n = 30.697 </p><p>2. Medien 2. Medien </p></li><li><p>| </p><p>Das Internet liegt in Bezug auf die Nutzungshufigkeit knapp vor dem Handy und klar vor den klassischen Medien. </p><p>Nutzungshufigkeit verschiedener Medien </p><p>Wie hufig nutzt Du folgende Medien? Top 5 Box einer 7-stufigen Skala (jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der Woche / mehrmals im Monat / etwa einmal im Monat / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte </p><p>20 </p><p>Internet </p><p>Handy </p><p>Fernsehen </p><p>Radio </p><p>Zeitungen </p><p>Musik-TV-Sender </p><p>Mobiles Internet </p><p>Zeitschriften </p><p>Kino </p><p>jeden Tag mehrmals in der Woche etwa einmal in der Woche </p><p>mehrmals im Monat etwa einmal im Monat </p><p>Internet und Handy werden von der groen Mehrheit der Jugendlichen jeden Tag genutzt. </p><p>Auch das Fernsehen und das Radio spielen im Medienalltag eine groe Rolle, wenn auch nicht unbedingt an jedem Tag. </p><p>Zeitungen, Musik-TV und insbesondere Zeitschriften werden dagegen deutlich punktueller, aber ebenfalls von einer Mehrheit der Befragten recht regelmig genutzt. </p><p>Nur eine Minderheit nutzt das Mobile Internet wirklich, allerdings dann auch fast immer sehr intensiv. </p><p>Immerhin 42 % gehen mindestens einmal im Monat ins Kino. </p><p>2. Medien </p></li><li><p>| </p><p>Internet und Handy sind unverzichtbar! </p><p>Wie wichtig sind Dir diese Medien? 4-stufige Skala Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte </p><p>Relevanz verschiedener Medien </p><p>Ich knnte nicht ohne leben Gut, dass es das gibt </p><p>Brauche ich nur in Ausnahmefllen </p><p>Ist fr mich komplett berflssig </p><p>Internet </p><p>Handy </p><p>Fernsehen </p><p>Radio </p><p>Zeitungen </p><p>Zeitschriften </p><p>Kino </p><p>Musik-TV-Sender </p><p>Mobiles Internet </p><p>21 </p><p>Ohne Internet und Handy knnten die meisten Jugendlichen nicht leben. Das Internet ist durch seine Multifunktionalitt </p><p>unersetzbar geworden die Jugendlichen sind es gewohnt, (fast) alle Kommunikationsaufgaben mit diesem Medium zu bewltigen. </p><p> Das Handy ist zentral fr diese mobile Zielgruppe, um in Kontakt mit Freunden zu bleiben. </p><p>Internet und Handy sind fr Jugendliche unverzichtbarer Teil ihres Lebens. </p><p>Klassische Medien haben aufgrund ihrer spezifischen Funktionalitten auch "nur" spezifische Relevanz: Fernsehen und Radio vor allem als einfach zu </p><p>nutzende Unterhaltungsmedien, Zeitungen und insbesondere Zeitschriften auch als </p><p>Lieferanten fr Special-Interest-Informationen bei entsprechendem Bedarf. </p><p>Whrend Musik-TV offensichtlich an Bedeutung verliert, leidet das Mobile Internet noch an den hohen Kosten. Ein Kinobesuch ist dagegen eher ein Event als mit typischer Mediennutzung zu vergleichen. </p><p>2. Medien </p></li><li><p>| </p><p>Kernfunktion der VZ-Netzwerke ist die Kommunikation mit Freunden: Sie sind das virtuelle Abbild der real existierenden Clique! </p><p>Nutzungshufigkeit von Funktionen der VZ-Netzwerke </p><p>Welche Funktionen der VZ-Netzwerke nutzt Du - und wie oft? Top 2 Box (jeden Tag / mehrmals in der Woche) einer 5-stufigen Skala (jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der Woche / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte </p><p>Buschfunk-Eintrge von anderen lesen </p><p>Kontakte mit Freunden pflegen, die ich auch regelmig persnlich treffe </p><p>Plauderkasten </p><p>Neue Freunde finden/suchen </p><p>Flirten </p><p>Fotos/Bilder selbst hochladen Profile einer Marke oder </p><p>eines Unternehmens suchen </p><p>Fotos anderer Mitglieder ansehen </p><p>Kont...</p></li></ul>