Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen (Dr. Christoph Hartlieb, Schickler Unternehmensberatung Hamburg/München)
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1. Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen
Stuttgart, 09. Juli 2009
2. Medienunternehmen? Der Wettbewerb um Nutzer und
Werbetreibende verndert sich durch neue Markteilnehmer und neue
Geschftsmodelle. Medienunternehmen?! Internet Hrfunk Zeitungen
Zeitschriften Fernsehen Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr
Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 2 9308 Vortrag Media Business
Symposium
3. Die Branchenberichterstattung spart nicht an deutlichen
Worten zur Situation der klassischen Medien Meldungen aus dem Jahr
2009 zur Situation der klassischen Medien Ausgangssituation Wir
sind ber die Maen erfolgreich, kriegen nur kein Geld dafr,
beschreibt Christoph Keese von Axel Springer die drastische
Situation von Verlagen im Bereich der Online-Angebote. Im Moment
gibt es kein Geschftsmodell fr Nachrichtenjournalismus. Wir
befinden uns in einer bergangsphase, konstatiert der New-Yorker
Journalismus-Professor Jack Rosen. Diese heranwachsende Generation
versteht nicht, warum man um 20.15 Uhr einen Film im Fernsehen
schauen sollte, wenn man den Film doch auch um 19.17 Uhr im
Internet abrufen kann. Heiko Hebig von Burda versucht das
Mediennutzungsverhalten der 12 bis 14-jhrigen Schler zu
analysieren. Die atomare Konsumeinheit verndert sich durch die
neuen Medien. Frher war es ein Album, jetzt ist es dank iTunes ein
Song. Frher war es eine ganze Zeitung, heute ist es ein einziger
Artikel, stellt Marissa Mayer, Vice President von Google fest.
Ha-ha, your medium is dying! Die Simpsons-Figur Nelson Muntz
schadenfroh zu einem Print- Journalisten. Mgliche Strategien und
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4. die langfristige Sicht auf die wichtigsten Marktdaten
besttigt die skeptische Aussicht fr Printmedien. Trend Lesermrkte
(Auflage) Trend Anzeigenmrkte (Volumen) Index- Niveau Jhrlicher
Auflagenrckgang von 2-3% Trendkurve (strukturgetrieben) Kurz-
mittelfristige Kurve (konjunkturgetrieben) x Deutschland aktuell:
Anzeigenrckgnge strker als Strukturtrend Leserschwund bei
Tageszeitungen und Konjunktur und Strukturtrend berlagern sich
Publikumszeitschriften Langfristiger Abwrtstrend (in mm) seit
vielen Jahren zu Internet-Angebote sind Verstrker des Trends,
beobachten nicht Auslser Jeder Teilmarkt hat eigene Gesetzmigkeit
Kompensation durch Paid Content wahrscheinlich Illusion Mgliche
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5. Individualisierung und Diversifikation sind
marktbergreifende Megatrends. Beispiele fr Produktdifferenzierung
und viele weitere und viele weitere 1985: C, E, S, G, SL 5
Modellbaureihen 2006: A, B, C, E, S, CLK, CLS, CL, SLK, SL, SLR, M,
G, GL, R 15 Modellbaureihen Mgliche Strategien und Geschftsmodelle
fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 5 9308 Vortrag Media
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6. Die Trends fr Verlage werden die gesamte Branche langfristig
in einen wiederkehrenden Umdenkprozess zwingen. Der Margendruck im
Verlagswesen wird sich fortsetzen Bedeutungsverlust
kostenpflichtiger Kostenlose, zielgruppenaffine Angebote sind
Universalmedien Reichweitentreiber Entkoppelung von Werbung und
Reichweitenstarke Angebote mssen nicht journalistischer
Journalismus Natur sein Sinkende Monetarisierung der
Print-Reichweite Brutto-Netto-Schere ffnet sich, erfolgsorientierte
Vergtungsmodelle entstehen Monetarisierung der Online-Reichweite
deutlich Print-Reichweite mindestens 10x so hoch monetarisiert wie
unter Print Online-Reichweite Mgliche Strategien und
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7. Die strategische Ausgangssituation fr Medienunternehmen ist
sehr komplex und wird von vielen Treibern beeinflusst. Treiber fr
die strategische Entwicklung von Medien-Geschftsfeldern (Auswahl)
Werbemarkt- Mediennutzungs- potenzial Werbeverhalten verhalten
Technische Demographie Trends extern klassische intern
Medienunternehmen in Deutschland Kompetenzen Kostenstrukturen
Marktposition Geschftsmodelle Ressourcen Mgliche Strategien und
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8. Die Einflussfaktoren aus dem Markt sind bekannt, Prognosen
hufig falsch und die Lerneffekte aus anderen Lndern berschtzt.
Konsequenzen fr die Entwicklung von Zukunftsstrategien Werbemarkt-
Mediennutzungs- potenzial Werbeverhalten verhalten Technische
Demographie Trends Erwarten Sie keine berraschungen: Die
Ist-Marktdaten sind bekannt. extern Glauben Sie keinen Prognosen:
Besser in Szenarien denken. Geschftsfeld intern Regionale
Mediengruppen bertragen Sie keine Erfahrungen aus anderen Lndern:
Jedes Land hat seine Besonderheiten. Werbeerlse Kostenstrukturen
Sonstige Lesermarkterlse Geschftsmodelle Online-Erlse Mgliche
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9. Entgegen der klassischen Strategielehre empfehlen wir, die
Strategie aus den Geschftsfeldern heraus zu entwickeln (bottom up).
Strategieentwicklung auf drei Ebenen Strategische Gesamtausrichtung
Wie entwickeln sich die Medienmrkte in den nchsten 5-7 Jahren? Mit
welcher bergeordneten Strategie wird die Mediengruppe wachsen?
Portfolio-Strategie In welche Geschftsfelder wird die Mediengruppe
investieren? Aus welchen Geschftsfeldern wird sie sich zurckziehen
bzw. eine Cash Out Strategie verfolgen? Geschftsfeld-Strategien
Welche (operativen) Strategien werden in den einzelnen
Geschftsfeldern verfolgt? Welche Business-Plne ergeben sich pro
Geschftsfeld? Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr
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10. Den aktuellen Entwicklungen mssen Medienunternehmen sowohl
kosten- als auch erlsseitig begegnen. Strategische
Handlungsoptionen Kostengerst kontinuierlich Effizienzsteigerung
anpassen Bestehende Erlsquellen Konsolidierung erweitern Neue
Erlsquellen Diversifikation entwickeln Mgliche Strategien und
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11. Die Anpassung der Kostenstrukturen bei Medienunternehmen
sind zum Teil stark durch aktuelle Rahmenbedingungen behindert.
Anpassung des Kostengersts Typische Hebel Bewertung Automatisierung
/ Zentralisierung Anwendung der Hebel durch Rahmenbedingungen
behindert Flexibilisierung der Arbeitsverhltnisse Einmalige
Kostenreduktion nicht Kooperationen / Fusionen ausreichend
insbesondere auf Outsourcing lngere Frist Kern nicht Kostenproblem,
sondern Starrheit der Kostengerste - Flexibilisierung des
Kostengersts zunehmend Existenzfrage Starre Kostengerste gefhrden
viele Verlage mehr als Vernderungen in der Mediennutzung (kurz und
mittelfristig) Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr
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12. Erfolgreiche Verlagsunternehmen werden jene sein, die
konsequent Konsolidierungs- oder Diversifikationsstrategien in
ihren jeweiligen Teilsegmenten verfolgen. Konsolidierung vs.
Diversifikation Konzentration auf Medienmrkte Diversifikation in
angrenzende Mrkte (heutiges Portfolio) (Ausbau des Portfolios) +
Nutzung Kernkompetenzen + Neue Kompetenzen + + Optimierung der
Renditen Hohe Wachstumspotenziale + Wettbewerbsfhigkeit +
Erschlieung von Zukunftsmrkten Kaum Marktwachstum Hohe
Risikobereitschaft Kaum skalierbare Strukturen Hoher
Investitionsbedarf Groe Einheiten sind verwundbarer Steigende
Komplexitt Es existiert keine strategische Wunderpille Mgliche
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13. Es gibt viele unterschiedliche Mglichkeiten fr
Medienunternehmen, neue Geschftsfelder erfolgreich zu erschlieen.
Diversifikation mehr als Make or Buy Joint Interne Interne Venture-
Know-how- Akquisition Lizenzierung Ventures/ Entwicklung Ventures
Capital-Geber Aufkauf Allianzen Quelle: Eigene Darstellung nach
Karalus Make or Buy heit nicht entweder oder in der Praxis
existiert ein Kontinuum an Mglichkeiten Mgliche Strategien und
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14. Groe internationale Verlagshuser machen es vor
Akquisitionen von Online-Geschftsmodellen durch Medienhuser in 2005
und 2006 Medienunternehmen Akquisition Kaufpreis Konzept News Corp
MySpace.com ca. 580 Mio. $ Web 2.0 E.W. Scripps Shopzilla.com ca.
525 Mio. $ Preis-Suchmaschine Dow Jones (Okt. 04) Marketwatch.com
ca. 519 Mio. $ Finanzportal New York Times About.com ca. 410 Mio. $
Web 2.0 Schibsted Hitta.se ca. 91 Mio. $ Suchmaschine Yahoo FlickR
ca. 50 Mio. $ Web 2.0 (Bilder) Gannett, Knight Ridder, Tribune
Topix.net nicht verffentlicht Content Generator Ebay Skype ca. 3,3
Mrd. $ Web-Telefonie Google YouTube ca. 1,31 Mrd. $ Web 2.0
(Videos) Media General BlockDot.com nicht verffentlicht
Marketing-Spiele Gannett PointRoll nicht verffentlicht
Onlinemarketing Quelle: Wan Strategy Report, Vol. 5, 06/2006;
Schickler-Recherche Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr
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15. einige deutsche Verlage machen es nach. Akquisitionen von
Online-Geschftsmodellen durch deutsche Verlagsgruppen in 2007 und
2008 Medienunternehmen Akquisition Kaufpreis Konzept Axel Springer
AG Zanox AG (2007) ca. 214 Mio. Affiliate Marketing Axel Springer
AG aufeminin.com (2007) ca. 284 Mio. Frauenportal (Preis fr 41%)
Holtzbrinck StudiVz (2007) ca. 85 Mio. Community Gruner + Jahr AG
Ligatus (2008) ca. 18,75 Mio. Online-Vermarkter Gruner + Jahr AG
chefkoch.de (2007) ca. 8 Mio. Kochportal Axel Springer AG
transferworld.de (2008) nicht verffentlicht Fuball-Community
Holtzbrinck Quarter Media (2008) nicht verffentlicht.
Online-Vermarkter Holtzbrinck germanblogs.de (2008) nicht
verffentlicht Blog-Plattform Hubert Burda Media womensnet.de (2008)
nicht verffentlicht Frauenportal Hubert Burda Media
daskochrezept.de (2008) nicht verffentlicht. Kochportal Quelle:
Schickler Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr
Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 15 9308 Vortrag Media
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16. Viele Diversifikationsstrategien basieren auf
Online-Geschftsmodellen. Wir sehen zuknftig jedoch auch einen Trend
zu servicebasierten Geschftsmodellen. Diversifikation
Online-Geschftsmodelle Service-Geschftsmodelle Transaktionsbasierte
Ausbau von Kernkompetenz in Geschftsmodelle Service-Bereichen
Communities Effizienz- und Qualittsfhrer in ausgesuchten
Service-Bereichen Early Stage Investments Medien-Serviceleistungen
fr Kunden Kaum Eigenentwicklungen Outsourcing-Anbieter fr Trennung
vom Verlagsgeschft professionelle Services Eigenstndige
Markenwelten Online-Geschftsmodelle stellen nur eine von mehreren
Diversifikationsstrategien dar Mgliche Strategien und
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17. Die Entwicklung von Service-Geschftsfeldern fhrt ber den
Ausbau bisheriger Strken bis zum Einstieg in komplett neue
Geschftsmodelle. BEISPIELHAFT Entwicklung von
Service-Geschftsfeldern in 2 Phasen 1 2 Phase 1: Phase 2: Heute
Ausbau bisheriger Strken Diversifikation Outsourcing-Angebot fr
Content Neuprodukte (Content, auch fr Dritte) komplexe
Dienstleistungen Kundenservice Direct Services Vermarktung Verkauf
von Drittprodukten Fulfillment IT Kundenservice Massenkundengeschft
fr Dritte Druck Neue Drucksegmente fr Dritte Public Private
Partnership Logistik Logistikdienstleister fr Dritte Online
Online-Transaktionsplattformen Betrieb von Bildungsinstitutionen
Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09.
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18. Die Medienindustrie wird sich dauerhaft mit
Strukturvernderungen auseinandersetzten mssen Kernfragen (Auswahl)
zu Strukturvernderungen und Entwicklung von Zukunftsstrategien
Strukturvernderungen Entwicklung von Zukunftsstrategien In wiefern
bedeuten gesellschaftliche Greift die klassische akademische
Megatrends wie Individualisierung Strategielehre (SWOT-Analysen,
und Variantenvielfalt das Ende der Szenariotechnik)? Massenmedien
in der heutigen Form? Reicht die Vorstellungs- und Kann die
Ausdehnung der Innovationskraft von strategischen traditionellen
Medienmarken auf neue Planern aus? digitale Kanle erfolgreich sein?
Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09.
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19. entsprechend mssen die Strukturvernderungen positiv
bewertet sein. Empfehlungen fr Medienunternehmen Face the brutal
facts Nur wer Probleme erkennt und benennt, kann erfolgreiche
Lsungsanstze und Zukunftsstrategien entwickeln. sich flexibel
aufstellen Flexibilitt in den Strukturen und in den Kpfen erlaubt
es Medienunternehmen, schnell auf neue Herausforderungen zu
reagieren. Die Unternehmensstrukturen mssen sich mit der
Geschwindigkeit anpassen knnen, mit der sich die Mrkte wandeln. den
eigenen Weg finden Nur wer seinen eigenen Weg findet, wird
erfolgreich sein. Es gibt keine allgemeingltigen Zukunftsstrategien
und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen. Mgliche Strategien und
Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 19 9308
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20. Vielen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit. Fr Ihre weiteren Fragen
stehe ich Ihnen jederzeit gern zur Verfgung Kontakt Dr. Christoph
Hartlieb Partner Tel.: (040) 376650-63 Mobil: (0178) 38665-63
eMail: [email protected] SCHICKLER Beratungsgruppe GmbH Groe
Bckerstrae 10 D-20095 Hamburg Mgliche Strategien und
Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 20 9308
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