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MBS09 Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen (Dr. Christoph Hartlieb, Schickler Unternehmensberatung Hamburg/München)

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Mögliche Strategien und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen (Dr. Christoph Hartlieb, Schickler Unternehmensberatung Hamburg/München)

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  • 1. Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen Stuttgart, 09. Juli 2009
  • 2. Medienunternehmen? Der Wettbewerb um Nutzer und Werbetreibende verndert sich durch neue Markteilnehmer und neue Geschftsmodelle. Medienunternehmen?! Internet Hrfunk Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 2 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 3. Die Branchenberichterstattung spart nicht an deutlichen Worten zur Situation der klassischen Medien Meldungen aus dem Jahr 2009 zur Situation der klassischen Medien Ausgangssituation Wir sind ber die Maen erfolgreich, kriegen nur kein Geld dafr, beschreibt Christoph Keese von Axel Springer die drastische Situation von Verlagen im Bereich der Online-Angebote. Im Moment gibt es kein Geschftsmodell fr Nachrichtenjournalismus. Wir befinden uns in einer bergangsphase, konstatiert der New-Yorker Journalismus-Professor Jack Rosen. Diese heranwachsende Generation versteht nicht, warum man um 20.15 Uhr einen Film im Fernsehen schauen sollte, wenn man den Film doch auch um 19.17 Uhr im Internet abrufen kann. Heiko Hebig von Burda versucht das Mediennutzungsverhalten der 12 bis 14-jhrigen Schler zu analysieren. Die atomare Konsumeinheit verndert sich durch die neuen Medien. Frher war es ein Album, jetzt ist es dank iTunes ein Song. Frher war es eine ganze Zeitung, heute ist es ein einziger Artikel, stellt Marissa Mayer, Vice President von Google fest. Ha-ha, your medium is dying! Die Simpsons-Figur Nelson Muntz schadenfroh zu einem Print- Journalisten. Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 3 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 4. die langfristige Sicht auf die wichtigsten Marktdaten besttigt die skeptische Aussicht fr Printmedien. Trend Lesermrkte (Auflage) Trend Anzeigenmrkte (Volumen) Index- Niveau Jhrlicher Auflagenrckgang von 2-3% Trendkurve (strukturgetrieben) Kurz- mittelfristige Kurve (konjunkturgetrieben) x Deutschland aktuell: Anzeigenrckgnge strker als Strukturtrend Leserschwund bei Tageszeitungen und Konjunktur und Strukturtrend berlagern sich Publikumszeitschriften Langfristiger Abwrtstrend (in mm) seit vielen Jahren zu Internet-Angebote sind Verstrker des Trends, beobachten nicht Auslser Jeder Teilmarkt hat eigene Gesetzmigkeit Kompensation durch Paid Content wahrscheinlich Illusion Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 4 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 5. Individualisierung und Diversifikation sind marktbergreifende Megatrends. Beispiele fr Produktdifferenzierung und viele weitere und viele weitere 1985: C, E, S, G, SL 5 Modellbaureihen 2006: A, B, C, E, S, CLK, CLS, CL, SLK, SL, SLR, M, G, GL, R 15 Modellbaureihen Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 5 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 6. Die Trends fr Verlage werden die gesamte Branche langfristig in einen wiederkehrenden Umdenkprozess zwingen. Der Margendruck im Verlagswesen wird sich fortsetzen Bedeutungsverlust kostenpflichtiger Kostenlose, zielgruppenaffine Angebote sind Universalmedien Reichweitentreiber Entkoppelung von Werbung und Reichweitenstarke Angebote mssen nicht journalistischer Journalismus Natur sein Sinkende Monetarisierung der Print-Reichweite Brutto-Netto-Schere ffnet sich, erfolgsorientierte Vergtungsmodelle entstehen Monetarisierung der Online-Reichweite deutlich Print-Reichweite mindestens 10x so hoch monetarisiert wie unter Print Online-Reichweite Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 6 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 7. Die strategische Ausgangssituation fr Medienunternehmen ist sehr komplex und wird von vielen Treibern beeinflusst. Treiber fr die strategische Entwicklung von Medien-Geschftsfeldern (Auswahl) Werbemarkt- Mediennutzungs- potenzial Werbeverhalten verhalten Technische Demographie Trends extern klassische intern Medienunternehmen in Deutschland Kompetenzen Kostenstrukturen Marktposition Geschftsmodelle Ressourcen Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 7 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 8. Die Einflussfaktoren aus dem Markt sind bekannt, Prognosen hufig falsch und die Lerneffekte aus anderen Lndern berschtzt. Konsequenzen fr die Entwicklung von Zukunftsstrategien Werbemarkt- Mediennutzungs- potenzial Werbeverhalten verhalten Technische Demographie Trends Erwarten Sie keine berraschungen: Die Ist-Marktdaten sind bekannt. extern Glauben Sie keinen Prognosen: Besser in Szenarien denken. Geschftsfeld intern Regionale Mediengruppen bertragen Sie keine Erfahrungen aus anderen Lndern: Jedes Land hat seine Besonderheiten. Werbeerlse Kostenstrukturen Sonstige Lesermarkterlse Geschftsmodelle Online-Erlse Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 8 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 9. Entgegen der klassischen Strategielehre empfehlen wir, die Strategie aus den Geschftsfeldern heraus zu entwickeln (bottom up). Strategieentwicklung auf drei Ebenen Strategische Gesamtausrichtung Wie entwickeln sich die Medienmrkte in den nchsten 5-7 Jahren? Mit welcher bergeordneten Strategie wird die Mediengruppe wachsen? Portfolio-Strategie In welche Geschftsfelder wird die Mediengruppe investieren? Aus welchen Geschftsfeldern wird sie sich zurckziehen bzw. eine Cash Out Strategie verfolgen? Geschftsfeld-Strategien Welche (operativen) Strategien werden in den einzelnen Geschftsfeldern verfolgt? Welche Business-Plne ergeben sich pro Geschftsfeld? Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 9 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 10. Den aktuellen Entwicklungen mssen Medienunternehmen sowohl kosten- als auch erlsseitig begegnen. Strategische Handlungsoptionen Kostengerst kontinuierlich Effizienzsteigerung anpassen Bestehende Erlsquellen Konsolidierung erweitern Neue Erlsquellen Diversifikation entwickeln Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 10 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 11. Die Anpassung der Kostenstrukturen bei Medienunternehmen sind zum Teil stark durch aktuelle Rahmenbedingungen behindert. Anpassung des Kostengersts Typische Hebel Bewertung Automatisierung / Zentralisierung Anwendung der Hebel durch Rahmenbedingungen behindert Flexibilisierung der Arbeitsverhltnisse Einmalige Kostenreduktion nicht Kooperationen / Fusionen ausreichend insbesondere auf Outsourcing lngere Frist Kern nicht Kostenproblem, sondern Starrheit der Kostengerste - Flexibilisierung des Kostengersts zunehmend Existenzfrage Starre Kostengerste gefhrden viele Verlage mehr als Vernderungen in der Mediennutzung (kurz und mittelfristig) Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 11 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 12. Erfolgreiche Verlagsunternehmen werden jene sein, die konsequent Konsolidierungs- oder Diversifikationsstrategien in ihren jeweiligen Teilsegmenten verfolgen. Konsolidierung vs. Diversifikation Konzentration auf Medienmrkte Diversifikation in angrenzende Mrkte (heutiges Portfolio) (Ausbau des Portfolios) + Nutzung Kernkompetenzen + Neue Kompetenzen + + Optimierung der Renditen Hohe Wachstumspotenziale + Wettbewerbsfhigkeit + Erschlieung von Zukunftsmrkten Kaum Marktwachstum Hohe Risikobereitschaft Kaum skalierbare Strukturen Hoher Investitionsbedarf Groe Einheiten sind verwundbarer Steigende Komplexitt Es existiert keine strategische Wunderpille Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 12 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 13. Es gibt viele unterschiedliche Mglichkeiten fr Medienunternehmen, neue Geschftsfelder erfolgreich zu erschlieen. Diversifikation mehr als Make or Buy Joint Interne Interne Venture- Know-how- Akquisition Lizenzierung Ventures/ Entwicklung Ventures Capital-Geber Aufkauf Allianzen Quelle: Eigene Darstellung nach Karalus Make or Buy heit nicht entweder oder in der Praxis existiert ein Kontinuum an Mglichkeiten Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 13 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 14. Groe internationale Verlagshuser machen es vor Akquisitionen von Online-Geschftsmodellen durch Medienhuser in 2005 und 2006 Medienunternehmen Akquisition Kaufpreis Konzept News Corp MySpace.com ca. 580 Mio. $ Web 2.0 E.W. Scripps Shopzilla.com ca. 525 Mio. $ Preis-Suchmaschine Dow Jones (Okt. 04) Marketwatch.com ca. 519 Mio. $ Finanzportal New York Times About.com ca. 410 Mio. $ Web 2.0 Schibsted Hitta.se ca. 91 Mio. $ Suchmaschine Yahoo FlickR ca. 50 Mio. $ Web 2.0 (Bilder) Gannett, Knight Ridder, Tribune Topix.net nicht verffentlicht Content Generator Ebay Skype ca. 3,3 Mrd. $ Web-Telefonie Google YouTube ca. 1,31 Mrd. $ Web 2.0 (Videos) Media General BlockDot.com nicht verffentlicht Marketing-Spiele Gannett PointRoll nicht verffentlicht Onlinemarketing Quelle: Wan Strategy Report, Vol. 5, 06/2006; Schickler-Recherche Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 14 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 15. einige deutsche Verlage machen es nach. Akquisitionen von Online-Geschftsmodellen durch deutsche Verlagsgruppen in 2007 und 2008 Medienunternehmen Akquisition Kaufpreis Konzept Axel Springer AG Zanox AG (2007) ca. 214 Mio. Affiliate Marketing Axel Springer AG aufeminin.com (2007) ca. 284 Mio. Frauenportal (Preis fr 41%) Holtzbrinck StudiVz (2007) ca. 85 Mio. Community Gruner + Jahr AG Ligatus (2008) ca. 18,75 Mio. Online-Vermarkter Gruner + Jahr AG chefkoch.de (2007) ca. 8 Mio. Kochportal Axel Springer AG transferworld.de (2008) nicht verffentlicht Fuball-Community Holtzbrinck Quarter Media (2008) nicht verffentlicht. Online-Vermarkter Holtzbrinck germanblogs.de (2008) nicht verffentlicht Blog-Plattform Hubert Burda Media womensnet.de (2008) nicht verffentlicht Frauenportal Hubert Burda Media daskochrezept.de (2008) nicht verffentlicht. Kochportal Quelle: Schickler Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 15 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 16. Viele Diversifikationsstrategien basieren auf Online-Geschftsmodellen. Wir sehen zuknftig jedoch auch einen Trend zu servicebasierten Geschftsmodellen. Diversifikation Online-Geschftsmodelle Service-Geschftsmodelle Transaktionsbasierte Ausbau von Kernkompetenz in Geschftsmodelle Service-Bereichen Communities Effizienz- und Qualittsfhrer in ausgesuchten Service-Bereichen Early Stage Investments Medien-Serviceleistungen fr Kunden Kaum Eigenentwicklungen Outsourcing-Anbieter fr Trennung vom Verlagsgeschft professionelle Services Eigenstndige Markenwelten Online-Geschftsmodelle stellen nur eine von mehreren Diversifikationsstrategien dar Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 16 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 17. Die Entwicklung von Service-Geschftsfeldern fhrt ber den Ausbau bisheriger Strken bis zum Einstieg in komplett neue Geschftsmodelle. BEISPIELHAFT Entwicklung von Service-Geschftsfeldern in 2 Phasen 1 2 Phase 1: Phase 2: Heute Ausbau bisheriger Strken Diversifikation Outsourcing-Angebot fr Content Neuprodukte (Content, auch fr Dritte) komplexe Dienstleistungen Kundenservice Direct Services Vermarktung Verkauf von Drittprodukten Fulfillment IT Kundenservice Massenkundengeschft fr Dritte Druck Neue Drucksegmente fr Dritte Public Private Partnership Logistik Logistikdienstleister fr Dritte Online Online-Transaktionsplattformen Betrieb von Bildungsinstitutionen Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 17 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 18. Die Medienindustrie wird sich dauerhaft mit Strukturvernderungen auseinandersetzten mssen Kernfragen (Auswahl) zu Strukturvernderungen und Entwicklung von Zukunftsstrategien Strukturvernderungen Entwicklung von Zukunftsstrategien In wiefern bedeuten gesellschaftliche Greift die klassische akademische Megatrends wie Individualisierung Strategielehre (SWOT-Analysen, und Variantenvielfalt das Ende der Szenariotechnik)? Massenmedien in der heutigen Form? Reicht die Vorstellungs- und Kann die Ausdehnung der Innovationskraft von strategischen traditionellen Medienmarken auf neue Planern aus? digitale Kanle erfolgreich sein? Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 18 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 19. entsprechend mssen die Strukturvernderungen positiv bewertet sein. Empfehlungen fr Medienunternehmen Face the brutal facts Nur wer Probleme erkennt und benennt, kann erfolgreiche Lsungsanstze und Zukunftsstrategien entwickeln. sich flexibel aufstellen Flexibilitt in den Strukturen und in den Kpfen erlaubt es Medienunternehmen, schnell auf neue Herausforderungen zu reagieren. Die Unternehmensstrukturen mssen sich mit der Geschwindigkeit anpassen knnen, mit der sich die Mrkte wandeln. den eigenen Weg finden Nur wer seinen eigenen Weg findet, wird erfolgreich sein. Es gibt keine allgemeingltigen Zukunftsstrategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen. Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 19 9308 Vortrag Media Business Symposium
  • 20. Vielen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit. Fr Ihre weiteren Fragen stehe ich Ihnen jederzeit gern zur Verfgung Kontakt Dr. Christoph Hartlieb Partner Tel.: (040) 376650-63 Mobil: (0178) 38665-63 eMail: [email protected] SCHICKLER Beratungsgruppe GmbH Groe Bckerstrae 10 D-20095 Hamburg Mgliche Strategien und Geschftsmodelle fr Medienunternehmen 09. Juli 2009 Seite 20 9308 Vortrag Media Business Symposium