Plattform, Contentkosten, Paid Content – Erfolgsmodelle für Medienunternehmen im Internet

Dr. Holger Schmidt

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Erfolgsmodelle für Medienunternehmen im Internet

1. Wettbewerbsumfeld für Medienunternehmen im Web 1.1 Wettbewerb i.e.S.: „Old Media“ vs „New Media“ 1.2 Wettbewerb i.w.S.: „Old Media“ vs „Social Media“

2. Erfolgsfaktoren für neue Medienmodelle im Internet 2.1 Plattform-Modelle 2.2 Contentkosten-Modelle 2.3 Paid-Content-Modelle

2.3.1 Preisbildung digitaler Produkte2.3.2 Die Theorie zweiseitiger Märkte

3. Erfolgskontrolle neuer Medienmodelle im Internet

4. Zusammenfassung

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1. Wettbewerbsumfeld für Medienunternehmen „Old Media“

US

DE

Quelle: Google Trends for Websites

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1. Wettbewerbsumfeld für Medienunternehmen „New Media“

US-Blogs

Quelle: Google Trends for Websites

US-Content-Farmen

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1. Wettbewerbsumfeld für Medienunternehmen „Social Media“

US

Quelle: Google Trends for Websites

DE

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1. Wettbewerbsumfeld für Medienunternehmen Vergleich der Medien

US

DE

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Hohes Reichweiten-Wachstum für Medien im Web

Quelle: FAZ.NET / Comscore

1. Wettbewerbsumfeld für Medienunternehmen

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1. Wettbewerbsumfeld für Medienunternehmen

Anteile am deutschen Online-Werbemarkt (Search, Display, Affiliate)

1600550

300150

Online-Werbemarkt in Deutschland2,6 Mrd. Euro (Netto-Werte für 2009)

Suchmaschinen

Display (inkl. Social Media)

Affiliate

Klassische Medien

Quelle: BVDW, eigene Schätzung

60 – 70 % 6 %

und andere klassische Medien

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2. Erfolgsfaktoren für neue Medienmodelle im Internet

• Das „alte“ Modell, knappe Werbeplätze wie in Zeitungen oder Fernsehsendern zu verkaufen, funktioniert im Internet nicht mehr.

• Werbefläche ist im Netz nicht knapp; entsprechend lassen sich Preise für Werbung (außer bei Google) nicht mehr über Knappheit bestimmen.

• Wenn Knappheit als Preis- und damit als Erfolgsdeterminante wegfällt, müssen andere Erfolgskriterien für Medienunternehmen entwickelt werden.

• 3 wesentliche Modelle:– Skalierbare Plattform für Medieninhalte, um Reichweite zu maximieren. Plattform-Modell

– Senkung der Contentkosten unter den erzielbaren Werbeumsatz. Contentkosten-Modell

– Produktion und Verkauf einzigartiger Inhalte Paid-Content-Modell

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2. Erfolgsfaktoren neuer Medienmodelle

2.1 Plattform-Modelle

+ 69 % auf 519 Mio. Uniques

+ 18 % auf 497 Mio. Uniques

+ 26 % auf 139 Mio. Uniques

+ 26 % auf 212 Mio. Uniques

Datenquelle: Comscore; Prozentzahlen zeigen Vergleich zum April 2009

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„Wachstum ist wichtiger als Umsatz“.

CEO Mark Zuckerberg, 2008

Quelle: FAZ.NET

„Wir fahren Wachstum und Umsatz gleichzeitig hoch. Unser Umsatz ist schneller als mit den geplanten 70 Prozent gewachsen"

COO Sheryl Sandberg, 2010

Quelle: FAZ.NET

Beispiel: Facebook

Break-even

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2. Erfolgsfaktoren neuer Medienmodelle

2.2 Contentkosten-Modelle

+ 28 % auf 62 Mio. Uniques

+ 15 % auf 14 Mio. Uniques

+ 44 % auf 13 Mio. Uniques

- 17 % auf 240 Mio. Uniques

Datenquelle: Comscore; Prozentzahlen zeigen Vergleich zum April 2009

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• Während klassische Medienunternehmen versuchen, den Marktpreis ihrer Beiträge im Internet auf die Produktionskosten zu heben, senkt Demand Media die Produktionskosten, bis sie dem Marktpreis entsprechen.

• „Ausgangspunkt ist immer die Frage, nach welchen Informationen die Menschen auf Google suchen. Mit wissenschaftlichen Methoden analysieren wir dann, ob die Werbekunden auch bereit sind, Werbung im dem Umfeld zu schalten. Daraus errechnen wir den Return-on-Investment der Produktion des Inhaltes", sagt Shawn Colo, Mitgründer des Unternehmens.

• Im Gegensatz zu klassischen Medienunternehmen analysiert Demand Media genau, was die Nutzer lesen oder sehen wollen, bevor der Artikel oder das Video produziert wird. Mehrere Hundert Softwareingenieure entwickeln den komplexen Inhalte-Algorithmus.

• 10.000 Autoren und Filmer produzieren täglich 5000 Inhalte (Artikel, Filme) im Internet.

• „Wir sind auch ein Medienunternehmen. Wir produzieren Inhalte, wir verteilen sie und wir monetarisieren sie", sagt Colo.

• Demand Media ist profitabel, bereitet Börsengang vor und startet 2010 in DE.

• Demand Media produziert inzwischen Inhalte für viele Zeitungen.

2. Erfolgsfaktoren neuer Medienmodelle: Demand Media

Quellen: • Die Ökonomie der Inhalte – wie

die Content-Farm Demand Media funktioniert. FAZ.NET

• The Answers Factory. Wired.

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2 Erfolgsfaktoren neuer Medienmodelle

2.3 Paid-Content-Modelle

> 1 Mio. Online-Abonnenten > 120000 Online-Abonnenten

1000 Abonnenten für iPhone-AppNeuer Versuch: Anfang 2011

- 12 % auf 3,6Mio. Uniques

- 7 % auf 7 Mio. Uniques

+ 23 % auf 22 Mio. Uniques

Datenquelle: Comscore; Prozentzahlen zeigen Vergleich zum April 2009

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2.3.1 Preisbildung auf digitalen Märkten

Hal Varian, Mikroökonom und Google Chefökonom„Wenn der Artikel im Wall Street Journal über den Iran dem Artikel in der New York Times oder der Washington Post sehr ähnlich ist, sinkt der Preis für die Nachricht wegen des Wettbewerbs auf seine Grenzkosten. Und diese Kosten für die Bereitstellung einer weiteren Einheit dieser Standard-Nachricht betragen im Internet eben null. Quelle: FAZ.NET

Chris Anderson, Wired-Chefredakteur„Nach einigen Jahren mit Online-Experimenten, bei denen immer wieder versucht wurde, die Nutzer für Inhalte zahlen zu lassen, wurde es fast jedem klar, dass der Kampf gegen die digitalen Gesetzmäßigkeiten einen aussichtsloses Unterfangen war. Free hat gewonnen". Lediglich spezialisierte Informationen, die den Lesern einen hohen Nutzwert bringen und konkurrenzlos sind, seien verkäuflich" Quelle: FAZ.NET

P = K‘K‘ = 0P = 0

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2.3.2 Die Theorie zweiseitiger Märkte

• Medienmärkte sind zweiseitige Märkte. Auf zweiseitigen Märkten sind zwei Netzwerke oder Gruppen vorhanden, deren Nutzen gegenseitig von der Größe des jeweils anderen Netzwerks beeinflusst wird. Ein besonders geringer Preis für Inhalte führt zu einer entsprechend hohen Lesernachfrage und damit – aufgrund des positiven Netzwerkeffekts – zu einer hohen Nachfrage auf dem Werbemarkt.

• In vielen Medien, die von solch hohen positiven Netzwerkeffekten geprägt sind, lassen sich deshalb Preise unterhalb der Grenzkosten oder gleich null beobachten, zumal wenn die Preiselastizität der Nachfrage hoch ist, da die Konkurrenz groß ist und die Wechselkosten niedrig sind.

• Ein Preis von null ist also nicht unbedingt Ausdruck einer mangelnden

Zahlungsbereitschaft oder eines wettbewerbswidrigen Verhaltens, sondern Ausdruck der Optimierung beider Märkte.

• Die Verlage stecken bei ihrem Versuch, Preise > 0 für ihre Inhalte zu verlangen, in

einem Gefangenendilemma: Jedes gemeinsame Vorgehen ist unwahrscheinlich, da der Anreiz, aus dem Kartell auszuscheren, wegen der hohen zusätzlichen Werbeeinnahmen sehr groß ist.

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3.1 Plattform-Modelle

Quellen: Youtube (Citigroup), Facebook (Fred Wilson; InsideFacebook), Zynga ( Business-Week)

Unternehmen Umsatzschätzung 2010

Nutzer / Monat (aktuell)

Umsatz je Nutzer / CPM

Youtube 945 Mio. $ 400 Mio. 1 $ CPM

Facebook > 1 Mrd. $ 450 – 500 Mio. 2,5 $ je aktivem Nutzer im Jahr

Zynga (Farmville) 450 Mio. $ 120 Mio. 3 $ je Nutzer im Jahr

Apple > 60 Mrd. $ 200 Mio.

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3.1 Plattform-Modelle

• Kosten: In der Regel sind die Inhalte nutzergeneriert. Anfallende Kosten sind meist Technikkosten (Server, Datenübertragung). Geschätzte Kosten für große Plattformbetreiber wie Youtube oder Facebook: Mittlerer dreistelliger Millionenbetrag

• Wegen der hohen Technikkosten, aber meist geringen Umsätze je Nutzer funktioniert das Geschäftsmodell nur bei großer Nutzerzahl (> 100 Mio.)

• Erst nach einigen Jahren mit Anlaufverlusten zeigt sich, ob die notwendige Nutzerzahl erreicht wird, um die Gewinnschwelle zu übersteigen.

• Plattform-Modelle entwickeln sich wegen der notwendigen Marktgröße nur noch in Amerika

• Seit StudiVZ/Holtzbrinck investiert kein europäisches Medienunternehmen mehr in ein Plattform-Modell

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3.2 Contentkosten-Modelle

Erfolgskontrolle:

• Jeder Inhalt wird nur produziert, wenn die direkten Werbeumsätze, die mit Google-Werbung erzielt werden, größer sind als die Kosten der Contentproduktion.

• Nur gewinnbringende Inhalte werden produziert.

• Problem 1: Keine Skaleneffekte, da jeder Inhalt individuell produziert werden muss.

• Problem 2: Hochgradige Abhängigkeit von Google: Sollte Google an Stellenwert verlieren, könnte Erfolgsgeschichte abreißen.

• Fazit: Sehr profitables Medienmodell, das wegen der fehlenden Skaleneffekte auch in Europa eine Chance hat (Suite101.de)

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Conversion – Rate: Welcher Prozentsatz der ursprünglichen Nutzer wird ein zahlender Abonnent?

Beispiele: New York Times Select: 2 Prozent Libération iPhone-App: 1,7 ProzentAmerikanische Regionalzeitungen: 2 Prozent

Erfolgskontrolle: Erhöhung der Abo-Einnahmen - Senkung der Werbeeinnahmen - Senkung der publizistischen Relevanz ------------------------------------------------------------- = Gesamteffekt einer Paid-Content-Einführung

Bisher hat Paid Content nur bei einzigartigen und nutzwertigen Inhalten funktioniert. Standardinhalte, die in einer Konkurrenzbeziehung stehen, haben sich bisher nicht verkaufen lassen.

3.3 Paid-Content-Modelle

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• Moderne Medienmodelle haben unterschiedliche Erfolgsfaktoren. Erfolgsmessung und Erfolgskontrolle sind daher nur individuell möglich.

• Plattformmodelle erfordern immer hohe Anlaufinvestitionen und unterliegen einem hohen Risiko (Bsp: StudiVZ).

• Contentkosten-Modelle sind gut kalkulierbar und reproduzierbar, erzielen aber keine Skaleneffekte.

• Paid-Content-Modelle sind kaum erfolgreich erprobt. Trotzdem ruhen auf ihnen (fast) alle Hoffnungen der Verlage. Kurzfristig werden nur wenige Modelle Erfolg haben, da es viele kostenlose Konkurrenzangebote gibt. Erst wenn diese Kostenlos-Inhaltsanbieter aus dem Markt ausscheiden sollten, können Paid-Content-Modelle erfolgreich sein.

• Im Internet entstehen täglich neue Medienmodelle. Erfolgsfaktoren und damit auch Erfolgsmessung und Erfolgskontrolle unterliegen einem stetigen Wandel. „Trial and Errors“ wird zur Gewohnheit.

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4. Zusammenfassung