News-Service 3 | 14Juni 2014

Allianzen mit NGOs

Welche NGO eignet sich für eine

Kooperation und welche eher nicht?

Die amerikanische Agentur GreenBiz

hat ein Bewertungsschema entwickelt.

Employer Branding

Im Doppelinterview mit Karolin Hewelt

fordert unser Kollege Manuel Wecker

eine „Lovestory“ der PR-Agenturen mit

der Generation Y.

Sweet JP | KOM

Gelebte Employer Brand: Manchmal geht

das Commitment für die Firma seltsame

Wege – auch bei JP | KOM. Sehen Sie sich

die schönsten Kuchenstücke an.

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JP | KOM erlebt gerade Personalwechsel – so wie

das in anderen Agenturen und auch in Unter-

nehmen seit Jahren üblich ist. Individualismus

und Fokus auf Selbstverwirklichung, das Aus-

probieren von Arbeits- und Lebensmodellen,

Sinnsuche und Selbstfindung am Arbeitsplatz:

diesen Trends können sich auch Kommunikati-

onsagenturen nicht verschließen.

Die Agenturen müssen sich auf Themen wie

Netzwerke, Post-Wachstums-Wirtschaft mit

eher qualitativen Zielsetzungen, neue Mindsets

(„Generation Y“), Digitalisierung und neue

Arbeitsweisen einstellen und neu aufstellen – so

die Studie „Agenturen der Zukunft“ von Jörg

Jelden. Fun statt Pflicht: Es geht um die Frage,

welche Wertstellungen Agenturen den Mitar-

beitern künftig bieten können, es geht um die

Weiterentwicklung von Rollenmodellen und

Arbeitsprozessen. Auch JP | KOM muss sein

Employ er Branding neu aufstellen: Wofür

stehen wir als Arbeitgeber – und wie tragen wir

das in den Markt?

Denn nach unserer Leistung besteht unverändert

eine hohe Nachfrage: die besten Stories zu erzäh-

len in den attraktivsten modernen Medien, und

das Ganze realisiert mit leistungsfähigen Tools.

Die aktuelle Nachwuchs-Debatte zwischen der

GPRA und den PR-Studenteninitiativen aus Müns-

ter, Mainz, Hannover und Leipzig zu Gehältern

und Entwicklungsmöglichkeiten zeigt jedoch: Die

Agenturen müssen etwas tun, um als „Best Place

to Work“ wahrgenommen zu werden.

Jammern und übles Nachreden: Der Schlagab-

tausch von liebgewonnenen Positionen und ge-

nerationsspezifischen Wertvorstellungen hilft

kaum weiter. Neue Attraktivität und Verbindlich-

keit kann nur gemeinsam, im Dialog, entstehen.

Wir nehmen die Herausforderung gerne an!

Editorial

Generation WhY: Positionen von gestern können Fragen von heute nicht beantworten

Sehen Sie den Vodcast mit Jörg Pfannenberg zum Thema „Agenturen und Generation Y” für den PR Report

Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/zurück Zurück zur Übersicht VideoLegende:

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Young Professional Initiative #30u30: Employer Branding-Wettbewerb

Gewinner fordern „Lovestory“ mit der Generation Y

PR-Agenturen haben ein Recruiting- und Nachwuchsproblem. Woran liegt das? Am Nachwuchs, der viel zitierten Generation Y, oder den Agenturen selbst? Und vor allem: Wie kommen beide Seiten mit ihren gegenseitigen Er-wartungen wieder zusammen? Im Rahmen der Initiative #30u30 entwickelten Karolin Hewelt und Manuel Wecker ein Kommunikationskonzept, das nun mit einem PR Report Award ausgezeichnet wurde. Im Interview erklären die bei-den ihren Ansatz und erzählen ihre ungewöhnliche Liebesgeschichte.

Karolin und Manuel, ihr seid zwei der

#30u30-Teilnehmer. Was bedeutet das für

euch?

Karolin Hewelt: Das ist großartig! Wir wurden

ja für die Nachwuchsinitiative #30u30 vorge-

schlagen und von der PR Report Jury für die

Endrunde ausgewählt. Das allein war schon

eine große Ehre und Überraschung.

Manuel Wecker: Für unser erstes Treffen der

#30u30 wurden wir im Januar zu einem Camp

in Düsseldorf eingeladen. Dort haben wir an

Workshops teilgenommen, uns mit PR-Profis

ausgetauscht und über die Nachwuchsproble-

me der PR diskutiert. Diese Debatte bildete den

Ausgangspunkt für die Wettbewerbsaufgabe,

die uns dann fünf Wochen beschäftigt hat.

KH: Aber wir haben uns natürlich nicht nur mit In-

halten auseinandergesetzt, sondern auch 28 tolle

und engagierte junge Menschen kennengelernt.

Dieses Netzwerk ist etwas wirklich Besonderes.

Im Rahmen der Aufgabenstellung habt ihr

euch intensiv mit dem Nachwuchsproblem

der PR-Branche auseinandergesetzt. Was

ist anders als in anderen Berufsfeldern?

MW: Die PR-Branche befindet sich in einer Um-

bruchphase. Die wirtschaftlichen Rahmenbe-

dingungen, die Digitalisierung und Mobilisie-

Manuel Wecker und Karolin Hewelt: Auszeichnung bei den PR Report

Awards in BerlinMehr als Maloche: Die

Kampagne sieht PR-Agen-turen und Young Professio-

nals bei der Berufswahl in einer gleichberechtigten

Partnersuche. Beide Seiten können entscheiden, ob

die Liebe eine Chance hat.

rung der Arbeitswelt sind zentrale Stichwörter.

Darüber hinaus zwingt die veränderte Karriere-

planung und Anspruchshaltung der Generation

Y sowie der Konkurrenzkampf mit anderen

Branchen die Agenturen zum Umdenken. Ihr

Image und ihre Attraktivität als Arbeitgeber ha-

ben in den letzten Jahren ziemlich gelitten.

KH: Ein wichtiges Ergebnis ist außerdem, dass

es sich dabei nicht nur um ein Kommunikations-

problem handelt. Vielmehr müssen grundle-

gende strukturelle Veränderungen angestoßen

werden. Das betrifft Arbeitsbedingungen, Or-

ganisationsstrukturen und die Haltung gegen-

über den aktuellen und zukünftigen Arbeitneh-

mern gleichermaßen.

Mit welchem Konzept seid ihr ins Rennen

gegangen? Wie sieht eure Employer Bran-

ding-Kampagne aus?

MW: Wir haben im Namen der GPRA eine fiktive

Brancheninitiative entwickelt. Mit „We love sto-

ries“ wollen wir nicht nur die Generation Y begeis-

tern und gewinnen, sondern auch die Agenturen

in ein neues Licht rücken. Das braucht Verände-

rung, ein neues Bewusstsein und vor allem Offen-

heit gegenüber der jungen Generation. Darum

setzen wir in unserem Konzept auf Dialog. Nur so

können unserer Meinung nach beide Seiten die

jeweiligen Positionen und Ansprüche kennenler-

nen und gemeinsam aushandeln.

KH: Unsere Leitidee „Lovestory“ steht dabei als

Symbol für die Beziehung zu unserem Beruf und

das Verhältnis zwischen Arbeitgeber und Ar-

beitnehmer, also zwischen Agentur und Young

Professional. Berufsorientierung und Bewer-

bung werden so zur gleichberechtigten Partner-

suche, bei der beide Seiten entscheiden kön-

nen, ob die Liebe eine Chance hat.

Ihr seid mit dem PR Report Award 2014

„Young Professional des Jahres“ ausge-

zeichnet worden. Womit habt ihr über-

zeugt?

KH: Ehrlich gesagt, wissen wir das gar nicht so

genau. Ich glaube, es war die Mischung aus ei-

nem überzeugenden Dialogansatz und einer

emotionalen und glaubwürdigen Geschichte

dahinter.

MW: Ich denke, es ist uns gelungen, das hetero-

gene PR-Berufsfeld auf eine wichtige Gemein-

samkeit zu verdichten: Die Faszination und die

Leidenschaft für Geschichten – ob hinter einem

Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt.

Storytelling ist ein Trendthema in PR und Journa-

lismus. Mit unserer „Lovestory“ haben wir ein

Attribut der Generation Y zum Kern des Kon-

zepts gemacht. Schließlich werden wir scherz-

haft auch als Kuschel-Kohorte bezeichnet.

Wie geht es für euch persönlich und mit

dem Konzept jetzt weiter?

KH: Ich habe mich nach drei erfüllten Jahren

für eine „Beziehungspause“ entschieden. Ich

werde den Agenturen untreu und orientiere

mich im Startup-Bereich neu. Das ändert na-

türlich nichts an meiner Liebe zu Geschichten

und zur PR. Vielmehr ist es wie frisch verliebt

sein.

MW: Das ist ein gutes Stichwort. Ich bin frisch

bei JP | KOM in Düsseldorf gestartet und noch

mehr als zuvor davon überzeugt, dass Agentu-

ren gute Arbeitgeber mit fairen Bedingungen

sein können, wenn sie nur wollen. Hier in der

Agentur interessiert sich die Geschäftsführung

nach ersten Erfahrungen mit der Generation Y

sehr für ihre Anforderungen an die Arbeit. Und

es wird viel getan rund um Employer Branding,

Mitarbeiterzufriedenheit und -entwicklung.

Hier können Sie das Employer Branding-Kon-

zept anschauen: We-Love-Stories.de

Weitere interessante Links:

� Trendstudie Agenturen der Zukunft von

Jörg Jelden

� PR Report Interview mit Thomas Lüdeke

zum Nachwuchsproblem der PR Agenturen

� Blog der Young Professional Initiative

#30u30 inkl. Wettbewerbsaufgabe

� Alle #30u30 Teilnehmer im Kurzportrait

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Dialog zw. Branche und Generation Y

3. Phase: Wandel2. Phase: Dialog

Sachproblem Kommunikationsproblem

Phase 1: Umdenken

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dage

ntur

en

persönliche Netzwerke

Medien

Agentur-branche

Branchen-Medien

Mitarbeiter

Karriere-Medien

Studenten-Medien

Unis

Messen/ Beratungen

Dialog-teilnehmer

Denn Change heisst: Umdenken – Dialog – Wandel.

Kampagne in drei Phasen: Bevor die Branche Lösungen kommunizieren kann, müssen die Agenturen erstmal vorlegen und in den Dialog mit der Generation Y treten.

JP | KOM und die britische Partneragentur The

McOnie Agency sind die Gewinner beim „Project

of the Year 2014“ (Kategorie B2B-Kommunikation)

des International Public Relations Network

(IPRN).

Ausgezeichnet wurde die gemeinsame Kam pagne

zur Positionierung des Kunden DuPont Personal

Protection als innovativen Agenda-Setter im

deutschen Markt. Der Kunde stellt die hitze- und

flammbeständige Faser Nomex® her, die insbe-

sondere für Feuerwehrschutzanzüge verwendet

wird. Wichtiger Bestandteil der Kampagne war ein

Experten-Roundtable – von DuPont gemeinsam

mit dem führenden Branchenmedium ausgerich-

tet. Ziel war es, mit Feuerwehrleuten sowie

Branchen experten aus Forschung, Industrie und

Regulierungsinstanzen ins Gespräch zu kommen

und Issues aktiv setzen zu können. Mehr dazu hier.

Project of the Year 2014

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News-ServiceJuni 2014

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Pauline Gillan von The McOnie Agency und Christopher Tesch von JP|KOM präsentieren die Kampagne auf der Konferenz des IPRN in London.

Ihre Beziehung basiert auf Gegenseitigkeit. Sie

können auch ohne einander leben, profitieren

aber von den Stärken des anderen. Damit haben

sie einen entscheidenden Vorteil. Bei Kooperatio-

nen zwischen Unternehmen und Nichtregie-

rungsorganisationen (engl. Non-Governmental

Organizations, NGOs) ist dies ähnlich: sie kön-

nen von den Kompetenzen des anderen profitie-

ren und für einen gewissen Zeitraum gemein-

same Sache machen.

Aber das geht natürlich nicht mit jedem. Wer

ist der richtige Partner? Was sind die Kriterien

für die Auswahl aus Perspektive des Unterneh-

mens? Die auf das Thema Nachhaltigkeit spezi-

alisierte Medien- und Eventagentur GreenBiz

mit Sitz in Oakland, Kalifornien hat dafür ein

Bewertungsschema vorgelegt.

Zweisam statt einsam Viele Unternehmen scheuen immer noch vor

solchen Partnerschaften zurück. Ihre Gründe:

� Befürchtung von Gegenkampagnen durch

andere NGOs (Greenwashing-Vorwürfe) und

einem möglichen Reputationsverlust

� Einseitiger Wissens- und Kompetenzaustausch

� Unzureichende Dialogbereitschaft der NGO

� Angst vor Kontrollverlust und Ausnutzung

des Vertrauens

� Unsicherheit bei der Partnerauswahl.

Richtig aufgesetzt und vor allem mit dem rich-

tigen Partner im Boot können die Allianzen

zwischen Unternehmen und NGO allerdings

eine klare Win-Win-Situation schaffen. Nes-

presso, Starbucks und Co machen es vor. Ikea

kooperiert mit dem WWF mit dem Ziel den An-

teil an nachhaltig angebauter Baumwolle zu

erhöhen. Nespresso und Rainforest Alliance

arbeiten seit 2003 zusammen, um Farmern da-

bei zu helfen, nachhaltigen und hochwertigen

Kaffee zu produzieren. Und Starbucks ist Mit-

glied des globalen BSR-Netzwerks, das soziale

Verantwortung und Umweltschutz in der In-

dustrie vorantreiben will.

Drum prüfe, wer sich bindet Die Beweggründe für solche Partnerschaften de-

cken sich dabei auf beiden Seiten. Es geht z. B. um:

� Steigerung der eigenen Reputation

� Mehrung des Einflusses in der öffentlichen

Arena

� Minimierung des Risikos von Verbraucherver-

bänden, Organisationen und Medien ange-

griffen zu werden

� Verbesserung der eigenen Kompetenzen und

Leistungen durch den Austausch von Know-

how.

Nur welche NGO unter den vielen Organisati-

onen ist die richtige? Nach welchen Kriterien

soll die Entscheidung für einen Partner fallen?

Einen Vorschlag macht das Bewertungssche-

ma der GreenBiz-Gruppe. Das Unternehmen

hat den Spieß umgedreht und erstmals die

NGOs aus Unternehmenssicht bewerten las-

sen – bislang wurden stets Unternehmen

durch die Organisationen eingeschätzt, kriti-

siert oder gelobt.

Dafür befragte GreenBiz die Nachhaltigkeits-

verantwortlichen von 233 überwiegend US-

amerikanischen Unternehmen, wie sie 30 füh-

rende NGOs bewerten. Die Bewertungskriterien

umfassen:

� Einfluss: Wirkungskraft auf das fragliche Thema

� Glaubwürdigkeit: Qualität der Arbeit

� Effektivität: Fähigkeit der NGO, Aufwände

im Rahmen eines definierten Zeitplans zu ma-

nagen und wichtige Meilensteine einzuhalten

Stranger in my bed?

Den richtigen NGO-Partner finden: Vorschlag für ein Bewertungsschema von Miriam Petrowski

Win-Win-Situation am Riff: Die Seeanemone und der Clownfisch sind ein un-gewöhnliches Paar und doch haben sie den richtigen Partner gefunden. Denn sie unterstützen einander und bilden eine Allianz gegen Fressfeinde. Angst vor zu viel Nähe haben die beiden nicht. Warum auch?

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Die Kriterien führte GreenBiz zu einer Vier-Felder-

Matrix zur Bewertung potenzieller NGO-Partner

entlang der Achsen „Glaubwürdigkeit“ und „Ein-

fluss“. Über diese beiden Bewertungsachsen ent-

standen vier Gruppen von potenziellen NGO-

Partnern (vgl. Abbildung).

Die Nicht-Eingeladenen: Zu dieser Gruppe ge-

hören weniger bekannte Organisationen oder

solche, die mehr als radikale Kritiker denn als Ge-

sprächspartner eingeschätzt werden und eher

auf das Anprangern, sogenannte „Name-and-

Shame“-Praktiken, fokussiert sind. Hier sind z. B.

Earth First oder die Dogwood Alliance zu nennen.

Herausforderer: Diese NGOs verfügen zwar

über solide und wissenschaftlich-basierte Kom-

petenzen, aber es fehlt ihnen an Bekanntheit und

vor allem an Einfluss. Es handelt sich um glaub-

würdige, aber nicht sehr einflussreiche Organisa-

tionen wie die Environmental Working Group.

Hilfreiche Ressourcen: Dazu zählen beson-

ders glaubwürdige Organisationen, die für hilf-

reiche Rahmenkonzepte und Leistungen für

Unternehmen bekannt sind. Laut GreenBiz

werden diese NGOs vor allem von Unterneh-

men eingeladen, um wichtige Themen zu dis-

kutieren. Neben dem Natural Resources Defen-

se Council, BSR, Ceres, Oxfam sowie zahlreichen

kleineren und lokalen NGOs wird hier das

World Resources Institute als sehr glaubwürdig

eingeschätzt. Ein besonderer Fall in dieser

Gruppe ist Greenpeace: Obwohl die Umwelt-

aktivisten dafür bekannt sind, lautstarke und

provozierende Kampagnen zu initiieren und

ihre Glaubwürdigkeit dadurch von den Unter-

nehmen als gering eingeschätzt wird, ist

Greenpeace aber auch bekannt dafür, nützliche

Ressourcen bereitzustellen.

Partner des Vertrauens: NGOs dieser Gruppe

sind unternehmensnahe, sehr glaubwürdige

und langfristige Partner, die zugängliche Erfolgs-

geschichten vorweisen können. Sie zeichnen

sich durch eine sehr öffentliche, lösungsorien-

tierte Partnerschaft mit Unternehmen aus. Bei-

spiele aus der GreenBiz-Studie sind der WWF,

The Nature Conservancy und der Environmental

Defense Fund.

Mut zur PartnerschaftDas Bewertungsschema von GreenBiz lässt sich

noch erweitern um Kriterien wie „Unterneh-

mensnähe/Nähe zum Kerngeschäft“, „Überde-

ckung der Ziele“ und „Aggressivität“. Interessant

ist aber der Ansatz NGOs als potenzielle Koope-

rationspartner zu sehen und dementsprechend

einer systematischen Bewertung zu unterziehen.

Ob aus einer solchen Kooperation dann ein

Projekt, eine umfangreiche Initiative oder eine

langjährige Partnerschaft wird, ist damit noch

nicht ausgemacht. Gefragt ist auf jeden Fall

Dialogbereitschaft, so GreenBiz: „We’ll end

with one piece of advice for companies: Make

the effort to engage. Most of the NGOs high-

lighted in our research have a perspective that

should be heard. Your organization may not

agree with them, but at least hear them out.

You never know what might result.” Auch die

Partner aus dem Korallenriff finden sich erst

nach einer Annäherungsphase und nicht jeder

Clownfisch kooperiert dabei mit jeder Seeane-

mone – da ist der Anemonenfisch wählerisch

und sucht sich seinen Partner aus.

The 2014 GreenBiz NGO Report; How Compa-

nies Rate Activists as Partners, John Davies, 2014

Weitere Symbiosen (Allianzen, Mutualismus) aus

dem Tier- und Pflanzenreich

Gesucht und gefunden: Symbiotische Beziehungen – Bildspender für Kommunikation

� Blattlaus und Ameise

� Kannenpflanze und Fledermaus

� Faultier, Motte und Alge

How Companies Rate NGO´s

Cred

ibili

ty

InfluenceQuelle: http://info.greenbiz.com

DogwoodAlliance

EarthEthics

Forest Ethics

HumaneSociety of

the United States

Rainforest Action

Network

As You Sow

EarthJustice

EarthwatchInstitute

Resourcesfor the Future

The Climate Group

NWF RMI

BaselAction

Network

Environmental Working

Group

ICCR

Union ofConcernedScientists

Trust for Public Lands

National Audubon

Society

Sierra Club

Greenpeace

Rainforest AllianceOxfam

CIBSR

CeresNRDC

WRIWWF

TNC

EDF

The Uninvited Useful Resource Trusted Partner Brand Challenged

How Companies Rate NGOs

Environmental Defense FundThe Nature ConservancyWorld Wildlife Fund BSRCeresConservation InternationalGreenpeaceNatural Resources Defense CouncilNational Wildlife Federation Rainforest AllianceRocky Mountain InstituteSierra ClubOxfamWorld Resources Institute

The Climate GroupResources for the FutureEarthwatch InstituteAs You SowEarth JusticeRainforest Action NetworkHumane Society of the United StatesDogwood AllianceEarth FirstForest Ethics

Trust for Public LandsNational Audubon SocietyUnion of Concerned ScientistsICCRBasel Action NetworkEnvironmental Working Group

Vier-Felder-Matrix von NGO-Gruppen nach GreenBiz 2014

Ein ungewöhnliches Paar2003 wurde der Clownfisch berühmt. Welt-

weit flimmerte er in Pixars Film „Findet

Nemo“ über die Kinoleinwände. Ebenfalls

zu sehen: Das Zuhause von Nemo und sei-

nem Vater. Sie wohnen in einer Seeanemo-

ne, die ihnen Schutz vor Fressfeinden bietet.

Denn nur wenige andere Fische trauen sich

in die Nähe dieser bunten tropischen Riffbe-

wohner, die zwar wie Pflanzen aussehen,

aber Tiere sind und Tentakel mit giftigen

Nesseln besitzen. Nach einer Annäherungs-

phase sind die Clownfische gegen das Gift

immun. Dafür nehmen sie zunächst mit der

für ihre Art typischen Anemonenspezies

Kontakt auf, streichen vorsichtig an deren

Tentakeln entlang und nehmen den Stoff

des Nesseltieres in ihre äußere Hautschicht

auf. Im Gegenzug düngt und pflegt der klei-

ne Fisch seine auserkorene Seeanemone

und schützt sie vor deren Fressfeinden, in-

dem er diese zu verscheuchen versucht.

Wechselt der Fisch übrigens die Seeanemo-

nenart und damit seine Behausung, müssen

sich die neuen Partner ebenfalls erst an ein-

ander gewöhnen und neu verständigen.

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Sweet JP | KOM!

„Words don’t come easy“ – wenn die Liebe zu stark wird, fehlen manchmal die

Worte. Selbst in einer Kommunikationsagentur. Die Mitarbeiter von JP | KOM

drücken ihre Gefühle – für die Kollegen und für die Agentur – in einer

„Kuchensprache“ aus, bei Anlässen wie „Willkommen und

Abschied“, bei Geburt und Hochzeit. Sehen Sie auf diesen

Fotos, was wir uns aufgetischt haben – und wie die

Markensymbole von JP | KOM, das Logo und das Rote Sofa,

verbacken werden. Gelebte Employer Brand.

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IMPRESSUM

Verantwortlich: Roya Savadkouhi

JP | KOM GmbH

Galeriehaus, Erkrather Str. 228b,

40233 Düsseldorf

Tel: +49 211 687835-40

Kostenloses Abo und Abbestellung

über news-service@jp-kom.de.

Bei Änderung Ihrer E-Mail-

Adresse, Anregungen oder Fragen

klicken Sie bitte hier.

JP | KOM ist eine der führenden

Agenturen für Unternehmens-,

Finanz-, B2B- und Healthcare-

Kommunikation in Deutschland.

An den Standorten Düsseldorf,

Frankfurt am Main und Berlin

beschäftigt JP | KOM derzeit 37

feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als

Mitglied des International PR

Network (IPRN) weltweit mehr als

40 Kooperations partner.

Abbildungen: JP | KOM; S. 3

© Kati Jurischka/PR Report Awards

2014; S. 3 © Aleksandar Nakic/

Istockphoto; S. 6/7 © Krzysztof

Odziomek/Shutterstock; Titel

© Balazs Kovacs/Shutterstock

BerufsBegleitendes MasterstudiuM an der deutschen akadeMie für PuBlic relations

Vollmodular mit sieben möglichen SchwerpunktenPR und Integrierte Kommunikation // Kommunikation und Management // PR: Gesundheitskommunikation // Social Media and Global Communication // Interne und Change Kommunikation // B2B-Kommunikation // Communication and Leadership

Abschluss nach vier oder fünf SemesternMaster of Science (MSc) oder Master of Business Administration (MBA)

Optimale Vereinbarkeit mit dem BerufsalltagAusgeprägte Praxisnähe, inhaltliche und zeitliche Flexibilität, umfassende Betreuung

Details unter www.dapr.de

Studienstart17. November 2014in Düsseldorf,Bewerbung ab sofort

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