Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix

Dozenten: Dirk Martens, House of Research GmbH, Berlin Norbert Schmidt, bureau-schmidt - Marketing und Verkauf, Hamburg

Fokusregionen

8 von 32 Versorgungsgebieten • 3 Großstadtstandorte

• München • Nürnberg/Fürth/Erlangen • Würzburg

• 4 Zweit-Frequenz-Standorte • Hof • Passau • Rosenheim • Weiden/Amberg

• 1 Einfrequenzstandort • Mühldorf/Altötting

unterschiedliche Angebotsstrukturen unterschiedliche Potenziale und

Ausschöpfungsergebnisse

2

Befragung Werbungtreibende

Grundgesamtheit: • Unternehmen, die in mind.

einem der acht Gebiete lokale oder regionale Werbung schalten

Feldzeit: • Februar/März 2016

Stichprobe / Erhebung: • n=155 Unternehmen • CATI, ~ 30 Min. • Werbeentscheider (Marketingleiter,

Werbeleiter, Geschäftsführer)

Fragen u. a.: • Werbebudget, -verteilung, Bewertung

der Medien, Buchungsabsichten, Umsatzgröße

3

Management-Interviews mit Vermarktungsverantwortlichen

Feldzeit: • Januar - März 2016

Stichprobe / Erhebung: • 3 Lokal-TV, 7 Lokalradios / Funkhäuser

Fragen u. a.: • Markt- und Kundenstruktur • Einschätzung Werbebudgets und

Wettbewerbssituation • Vermarktungstaktik

4

Vermarktungsqualitäten Empirische Ergebnisse aus der Befragung der Werbungtreibenden

5

Kontaktintensität: Letzter qualifizierter Kontakt

72%

61%

57%

31%

12%

15%

8%

7%

9%

10%

8%

17%

7%

14%

26%

45%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Tageszeitung

Anzeigenzeitung

LOKALER HÖRFUNK (GESAMT)

LOKAL-TV (GESAMT)

im letzten viertel Jahr im letzten halben Jahr länger her noch nie

Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 6

Besuchsfrequenz Lokalradio: Anteil „Im letzten viertel Jahr“

48% 44%

36% 36%

29% 24%

17% 15%

10%

34% 32%

27% 24%

12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155)

Großstadt- Standorte

Ø 29%

2.-Frequenz- Standorte

Ø 26%

7

Besuchsfrequenz Lokal-TV: Anteil „Im letzten viertel Jahr“

Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155)

46%

22%

20%

19%

15%

15%

9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

8

Gesamt Ø 21%

Erfahrungen der Werbungtreibenden mit den Mediengattungen (trifft voll und ganz zu)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

DasPreisleistungsverhältnisunserer Werbung ist gut

Der Werbeerfolg istinsgesamt gut

Die gewünschteZielgruppe wurde mit

unserer Werbungerreicht

Werbung führte zu einemerhöhten Kundenzulauf

Werbung konnte unserImage verbessern

Werbung konnte unsereBekanntheit steigern

Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV Internet

Frage 10): Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrer Werbung in [genutztes Medium] gemacht? In wieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Basis: Unternehmen, die mehr als 3 % ihres Werbebudgets für Werbung im jeweiligen Medium ausgeben. 9

Bewertung der Verkäufer und des Services (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu)

Frage 18): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? ... (Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu). Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Die Betreuung ist gut,Aufträge werden perfekt

abgewickelt

Die Verkäufer haben kreativeaber dennoch umsetzbare

Ideen

Die Verkäufer sindkompetent, informiert und

beraten individuell

Die Verkaufsunterlagen sindinformativ und verständlich

Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV

10

Bewertung des Angebots der Medien (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu)

Frage 17): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu. Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten

0%

20%

40%

60%

80%

100%

fühle ich mich gutbetreut

ist auf die Anforderungenmeines Unternehmens

zugeschnitten

ist zukunftsfähig

hat ein gutes Preis-Leistungsverhältnis

Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV

11

Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokalradio

12

40% 41%

51% 85%

60% 60%

57% 56%

53% 47%

38% 30%

29% 65%

67% 67%

64% 62%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

TageszeitungAnzeigenzeitung

GroßstadtstandorteSender aSender bSender cSender dSender eSender fSender gSender hSender iSender j

2.-Frequenz-StandorteSender aSender bSender cSender d

Lokalradio

Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.

Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokal-TV

13

40%

41%

39%

61%

54%

43%

35%

33%

27%

18%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Tageszeitung

Anzeigenzeitung

Lokal-TV gesamt

Sender a

Sender b

Sender c

Sender d

Sender e

Sender f

Sender g

Lokal-TV

Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.

Faktoren der Marktausschöpfung

Angebot: Auf die Anforderungen meines Unternehmens

zugeschnitten r=0,38

Angebot: Gutes Preis-

Leistungsverhältnis r=0,29

Angebot: Zukunftsfähiges Werbemedium

r=0,60

Angebot: Fühle mich gut betreut

r=0,41

Verkäufer & Service: Sie sind kompetent,

informiert und beraten individuell

r=0,20

Verkäufer & Service: Sie haben kreative,

aber dennoch umsetzbare Ideen

r=0,23

Verkäufer & Service: Die Betreuung ist gut und Aufträge werden perfekt

abgewickelt r=0,05

Verkäufer & Service: die Verkaufsunterlagen

sind informativ und verständlich

r=0,44

Gesamtschulnote des Mediums

r=0,60

Der Korrelationskoeffizient r gibt den Grad des linearen Zusammenhangs an. Wertebereich: -1 (perfekt negativer Zusammenhang) bis +1 (perfekt positiver Zusammenhang). Ein Korrelationskoeffizient von 0 bedeutet, dass es keinen linearen Zusammenhang gibt.

14

Budgetverteilung der befragten Werbungtreibenden

Tageszeitung 35%

Anzeigenblatt/ Stadtillustrierte

14% Lokal-Radio 12%

Lokal-TV 3%

Außenwerbung 10%

Ausgaben für die eigene Web-Präsenz

9%

Werbung im Internet

6%

Direkt Marketing 5%

Andere 3%

Prospekt Portale 3%

ca. 50 Mio. p.a. gesamt in der Unternehmensstichprobe

15

Genutzte Mediengattungen in den letzten 12 Monaten nach Wirtschaftssektoren (nicht nach Budgetanteil!)

16

77%

70%

70%

64%

61%

39%

35%

12%

75%

77%

75%

58%

59%

38%

45%

3%

78%

65%

65%

72%

63%

45%

28%

23%

Tageszeitung

Werbung im Internet

Außenwerbung

Anzeigenblatt

Lokal-Radio

Direkt Marketing

Lokal-TV

Prospekt Portale

Gesamt

Dienstleistung

Handel

Frage 8): Welche der folgenden Mediengattungen haben Sie in den letzten 12 Monaten für lokale/regionale Werbung genutzt? Summe > 100 % durch Mehrfachnennung, Basis: Alle befragten Unternehmen (155)

64%

56%

46%

41%

36%

37%

24%

12%

16%

19%

21%

17%

22%

9%

12%

9%

80%

75%

68%

59%

58%

46%

35%

21%

16%

21%

30%

37%

39%

52%

61%

72%

80% 60% 40% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Werbung im Internet

Außenwerbung

Tageszeitung

Lokal-Radio

Anzeigenblatt

Direkt Marketing

Lokal-TV

Prospekt Portale

sicher belegenwahrscheinlich belegenwahrscheinlich oder sicher nicht belegen

Werde dieses Medium:

Buchungsabsicht in den nächsten 12 Monaten

Frage 11): Wenn Sie nun einmal an die nächsten 12 Monate denken: Welche Mediengattungen wollen Sie dann belegen (buchen)? Dieses Medium werde ich… [sicher belegen, wahrscheinlich belegen, wahrscheinlich nicht belegen, sicher nicht belegen, noch unentschlossen]. „noch unentschlossen“ sind ausgeblendet, ergeben sich aber aus dem Rest zu 100%. Basis: Alle befragten Unternehmen (155). Anmerkung: Die Differenzen berechnen sich als Anteil derer, die ein Medium sicher oder wahrscheinlich belegen wollen abzüglich des Anteils derer, die ein Medium in den letzten 12 Monaten gebucht hatten.

Differenz zu den Buchern in den

letzten 12 Monaten

+10 %

+5 %

-9 %

-2 %

-6 %

+7 %

+1 %

+9 %

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Fazit

• Die Verkäufer des lokalen Rundfunks • erreichen zwar nicht die Kundenkontaktfrequenz der Print-Kollegen • überzeugen aber durch kreativere Werbekonzepte (besonders HF) • bieten ansonsten Service auf hohen Niveau gleichauf mit Print • Marktpräsenz bei manchen noch steigerungsfähig

• Lokalradio ist Benchmark bei Werbewirkung

• Lokalradio, aber auch –TV erhalten Topwerte bei „Zukunftsfähigkeit“

• Im Vgl. mit TZ/AZ erhält Lokal-TV im Durchschnitt gleiche und Lokalradio deutlich bessere Schulnoten

• Lokal-TV erhält gute Bewertungen im Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis und den Werbeerfolg

• Individuelle Kundenbetreuung mit entsprechender Kontaktfrequenz hat Einfluss auf die Marktausschöpfung

• Wir rechnen bei Lokalradio und –TV mit stabilen Umsätzen in 2016 • Während Print zurückgeht, wird Internet verstärkt Geld aus dem Markt ziehen (jetzt

bereits 18% für Online-Werbung, Webpräsenz und Prospektportale)

18

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Dirk Martens www.house-of-research.de d.martens@house-of-research.de

Norbert Schmidt www.bureau-schmidt.de mail@bureau-schmidt.de