Digitale Kommunikation konzipieren - ZWM Advanced Lehrgang Wissenschaftsmanagement

Digitale Kommunikation konzipieren Vortrag auf ZWM Advanced Lehrgang, Schloss Etelsen

14. Mai 2014 // Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation, http://www.mann-beisst-hund.de

http://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/

Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de

http://www.mann-beisst-hund.de/





MANN BEISST HUND – Wie bitte?

Eine alte Grundregel aus dem Journalismus kennzeichnet unsere Arbeit:

Nicht das Alltägliche, sondern das Besondere ist eine Nachricht wert.

Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir das, was aus reinen

Informationen eine Nachricht macht – schon seit fast 15 Jahren.

Warum der Name?







Themenfelder

Bildung

Universitäten Private wissenschaftliche Institute Wissenschaftsstandorte







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Kommunikation 1.0

1.0

Icons: www.thenounproject.com, s. Bildnachweis letzte Folie Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de

http://www.thenounproject.com/






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Kommunikation 2.0

2.0

Ist das planbar? Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de






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Drei Schritte zum Konzept

1. Ziel

2. Strategie

3. Maßnahmen

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e9/Eiger_Nordwand_Routen_3060.jpg

By derivative work: Kauk0r (talk) North_face.jpg: Terra3 (North_face.jpg) [CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons









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Woher kommen Kommunikations-Ziele?

1. Ziele definieren

Markenstrategie

Bisherige

Kommunikationsstrategie

Analyse

- Extern (Mafo, Monitoring)

- intern

Interne Abstimmung

- Leitungsebene

- Andere Abteilungen

SMART: Spezifisch, Messbar, Angemessen, Relevant, Terminiert

Globalziele der Organisation







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Gut zuhören: Social Media Monitoring

• Fragestellungen:

• Wie werde ich im Social Web gesehen (im Unterschied zu Mitbewerbern)?

• Für welche Themen interessieren sich meine Dialoggruppen?

• Wer sind die Influencer?

• Kostenlose Tools

• Für Twitter (neben der Twitter-Suche):

• TweetDeck (www.tweetdeck.com)

• TweetReach (http://tweetreach.com)

• Suchmaschinen

• www.topsy.com, www.socialmention.com (zum Teil kryptisch …)

• www.google.de/blogsearch

• Website-Traffic: PIWIK, Google Analytics

• Kostenpflichtig: Zum Beispiel media sonar von news aktuell

1. Ziele definieren


http://www.tweetdeck.com/

http://tweetreach.com/



http://www.topsy.com/

http://www.socialmention.com/

http://www.google.de/blogsearch






10 10

Gut zuhören: Social Media Monitoring

Beispiel: media sonar (news aktuell)







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Häufige Ziele an Hochschulen

• Studierende gewinnen (B.A., M.A., national, international)

• Image und Bekanntheit verbessern

• Verbreitung von Forschungsergebnissen, Wissenschaftskommunikation

• Kontakte zu Unternehmen knüpfen (Technologietransfer, Praktika, Duales

Studium)

• Wissenschaftler gewinnen (Postdoc u.a.)

• Alumni an die Hochschule binden

• Informeller Austausch innerhalb von Forschungsgruppen und International

Training Networks

• Beratung von Studierenden verbessern

1. Ziele definieren







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1. Ziele definieren

Globalziel Lehre ausbauen, Zahl der Studierenden steigern

Unterziel B.A.-Studierende für Wirtschaftsinformatik (WI) gewinnen

Markenstrategie Hochschule steht für persönliche Betreuung, kurze Wege, Gemeinschaft

Interne Analyse Profilierte Studiengänge, Forschungskompetenz, aber überregional

unbekannt, unattraktiver Standort

Externe Analyse Bestätigt interne Sicht, aber Forschungskompetenz wird nicht gesehen

Kommunikations

strategie bisher

Eventmarketing (Schülerveranstaltungen), Veranstaltungshinweise über

Werbung und Pressearbeit, persönliche Kontakte: Effektiv, aber

personell aufwändig

Wunsch des

Präsidiums

Effizienz des Studierendenmarketings erhöhen

Kommunikations

ziele Nutzung der Informationsangebote über WI für Studieninteressierte auf

der Website innerhalb von 1 Jahr um 30% erhöhen (Traffic messen)

Bei Halbierung des Anzeigenbudgets gleichbleibende oder steigende

Teilnehmerzahlen der Informationsveranstaltungen erreichen

20% mehr Kommentare von Schülern auf der Facebook-Seite

200 zusätzliche FB-Fans bis Ende des Jahres

Beispiel: Studierendenmarketing für eine junge Hochschule in der Provinz







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Strategieentwicklung in drei Schritten

i. Status quo- oder SWOT-Analyse (immer in Bezug auf ein Ziel!)

ii. Dialoggruppen definieren

• Mit wem muss ich sprechen, um mein Ziel zu erreichen?

• Zuhören, Daten sammeln, analysieren

• Optional: Personas entwickeln: Möglichst konkrete, aber fiktive Steckbriefe von

typischen Dialogpartnern/-innen

• Wünsche und Interessen der Dialoggruppen herausfiltern

Segmentierung der Gruppen nach Interessen, nicht nach Demografie o.ä.

iii. Strategie: Wünsche der Dialoggruppen erfüllen, passende Angebote machen

• Zum Beispiel: Informationen zu relevanten Themen, kuratierte Daten,

Austausch untereinander, schnelle Hilfe bei Problemen, „digitale Geborgenheit“,

Unterhaltung, Rat vom Experten, kreative Ideen, geistige Anregungen, etc.

2. Strategie entwickeln







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SWOT-Analyse

Am Beispiel einer kleinen Hochschule, bezogen auf das Ziel „Gewinnung von Studierenden“

Strengths (Stärken)

• Profilbildung in den einzelnen

Studiengängen

• Gute Betreuung, persönliche Atmosphäre

• Kontakte zur Wirtschaft, Praxisnähe

• Interdisziplinarität

• Forschungskompetenz

Weaknesses (Schwächen)

• Fehlendes übergreifendes Profil

• Heterogene Studiengänge

• Altmodisches Image

• Unattraktive Lage (Kleinstadt)

• Geringe Bekanntheit der Hochschule

Opportunities (Chancen)

• Angst, im Massenbetrieb einer großen Uni

unterzugehen

• Großer Wunsch nach individueller

Betreuung

• Provinz kann „das neue Cool“ sein

• Freunde und Gemeinschaft haben hohen

Stellenwert bei Jugendlichen

Threats (Gefahren)

• Studierende bevorzugen die nächste

Großstadt

• Studierende bevorzugen jüngeren,

hipperen Mitbewerber in der Region

(ähnliches Angebot)

inte

rn

exte

rn







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Eine Dialoggruppe als Persona - zum Beispiel: Anna B. aus C.

Was wäre ein passendes Angebot für Anna?

Bild: http://pixabay.com/de/sch%C3%BCler-jugendlicher-buch-lernen-147783/

18 Jahre

Täglich auf Facebook,

nutzt mehrmals pro Woche Skype

(weitere Daten lt. JIM-Studie)

Ist sich nicht klar über ihre

eigenen Fähigkeiten, Interessen

und Eignung. Macht sich

Sorgen über die schwer absehbaren

Entwicklungen des Arbeitsmarkts.

(vgl. HIS Studie: Heine, Christoph/Willich,

Julia/Schneider, Heidrun 2008)

Treibt regelmäßig Sport (Laufen)

War immer gut in Physik, weiß

aber wenig über Berufswege als

Physikerin und befürchtet,

dass nur wenige Frauen Physik

studieren.

Macht nächstes Jahr

Abitur, will dann aber erst einmal

auf Weltreise gehen.


http://pixabay.com/de/sch%C3%BCler-jugendlicher-buch-lernen-147783/















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Tipp:

Interne Dialoggruppen nicht vergessen.

Intern und extern kongruent kommunizieren.







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Beispiel: „Gemeinschaftsgefühl für die Positionierung nutzen“

Strategie:

Die Hochschule präsentiert sich als lebendige, hilfsbereite und glückliche

Gemeinschaft. Sie nutzt dafür Social Media, Events und Sonderaktionen.

Daraus könnten sich als Maßnahmen ergeben:

• Lebendiger Facebook-Auftritt

• Bericht über Gemeinschaftsaktionen

• Passende Bildwelt

• Studierende als Markenbotschafter einsetzen

• Aktive Alumni-Gruppe auf XING








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Beispiel: Studierende als Berater und Markenbotschafter

• Studierende werden Gastgeber im Rahmen des Programms „one week

student“ (bieten Interessierten Schnupperwochen an)

• Bislang haben sich dort 353 Studiengänge registriert.

Weitere Informationen:

www.oneweekstudent.de

www.oneweekstudent.de/#video

www.facebook.com/oneweekstudent

2. Strategie entwickeln … und was dabei herauskommen kann

http://www.oneweekstudent.de/

http://www.oneweekstudent.de/#video

http://www.oneweekstudent.de/#video

http://www.facebook.com/oneweekstudent

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Beispiel: Studierendenberatung optimieren

1. Status quo

Studierende unzufrieden (Umfrage), langer Terminvorlauf, Wartezeiten, Hotline

besetzt etc.

2. Dialoggruppen definieren

Aktuell Studierende; hohe Verbreitung von Smartphones; hohe Akzeptanz von

Twitter und Facebook.

3. Strategie

— Beratung auf digitale Medien verlagern (z.B. Twitter, Google Hangouts)

— Mehrere Kanäle parallel anbieten

— Beratungsergebnisse durchsuchbar machen und anregen, erst einmal dort

zu suchen

— Videos einsetzen, um komplexe Fragen zu klären








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Beispiel: Studienberatung an der RWTH

21 21

Beispiel: Content Marketing als Strategie

1. Eine Organisation erzeugt hochwertige, für die Zielgruppe relevante Inhalte (z.B.

als Nebenprodukt von Forschungstätigkeit oder Arbeiten der Studierenden)

2. Inhalte werden für Suchmaschinen optimiert (Keywords)

3. Verlinkung mit passender Landingpage kurzer Weg vom Content zum eigenen

Angebot

4. Integration in Gesamtkommunikation (Pressearbeit, E-Mail-Abbinder, Social Media

etc.)

Mögliche Arten von Content:

• Infografiken, Karten

• Allg. Open Data

• Videos, Podcasts (Vorträge, Tutorials, Statements)

• Glossar, Wiki, Bookmarks, Literaturverzeichnisse

• Artikel zu einem Themengebiet (Blog, Website)








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Was ist das Wichtigste?

• Kreative Ideen! Mann beißt Hund statt umgekehrt.

Was gehört in ein Maßnahmenkonzept?

• Idee: Das Besondere der Maßnahme in einem Satz

• Ziel-/Dialoggruppen: Wen soll die Maßnahme erreichen?

• Ziel (messbar): Bis wann soll sich welcher Erfolg einstellen?

• Plattform / Instrument (zum Beispiel Google+, Website, Pressemitteilung per E-

Mail)

• Inhalte: Botschaften, Themen, Formate

• Tonalität

• Integration in die Gesamtkommunikation

• Ggf. Promotion: Wie mache ich die Maßnahme bekannt (z.B. Blog-Promotion)?

• Evaluation: Wie und nach welchen Kriterien werte ich die Maßnahme aus?

3. Maßnahmen planen







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Tipp zur Evaluation:

Seien Sie nicht zu streng mit sich!

Manche Maßnahmen müssen erst anlaufen, manche

Kommunikationsziele lassen sich nicht exakt quantifizieren

(oder nicht mit vertretbarem Aufwand).







24 24


Social Media: Viel hilft viel?

https://www.flickr.com/photos/1a-foto/9682651501/ Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de

https://www.flickr.com/photos/1a-foto/9682651501/









25 25

Twitter

• Schnell und einfach

• Rasante Verbreitung über

Multiplikatoren (Influencer) möglich

• Direkter Kontakt zu Multiplikatoren,

auch Journalisten

• Live-Kanal für Veranstaltungen (z.B.

Science TweetUps, @ScienceTweetup)

• News-Ticker

• Neuerdings immer stärker multimedial

(Bilder, vine)

• Zusammenfassung als Storify möglich

(https://storify.com/, zum Beispiel

https://storify.com/public/templates/s

lideshow/index.html?src=//storify.com

/wissimdialog/science-tweetup#1)

3. Maßnahmen planen: Die wichtigsten sozialen Medien für Hochschulen

http://de.slideshare.net/HolgerSchmidt/so

cial-media-in-unternehmen-6604320


https://storify.com/

https://storify.com/

https://storify.com/public/templates/slideshow/index.html?src=//storify.com/wissimdialog/science-tweetup#1







http://de.slideshare.net/HolgerSchmidt/social-media-in-unternehmen-6604320
















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Twitter

Meckerkasten Journalistenkontakt

News







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Facebook

• gut für Aufbau von Gemeinschaften, emotionale Bindung

• Raum für Privates, „WG-Küche“

• verbreitet unter jungen Erwachsenen (aber bei Jugendlichen abnehmend)

• Vorbehalte wegen Umgang mit Datenschutz

• organische Reichweite sinkt; Facebook will Werbeeinnahmen sehen

• Es gibt Hochschulgruppen, werden aber in Deutschland relativ selten genutzt








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Erstsemestergruppen an der Universität Leipzig







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Google+, Google Hangout, Google Hangout on Air

• Weniger „Leben“ als in den anderen Kanälen

• Sehr gut strukturiert (Kreise)

• Interessante Möglichkeiten: Hangout, Hangout on Air








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https://www.youtube.com/playlist?list=PLAk-9e5KQYEroNUYrWHAANKJL3LDz9-L_








XING / LinkedIn

Karrierenetzwerke mit großem Potenzial für Alumni-Arbeit

Eigene Hochschulgruppen







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YouTube

• Größte Videoplattform, gehört Google, verknüpft mit Google+

• Für Schüler oft Fernsehersatz

• YouTube-Profile von Hochschulen häufig verwaist, keine Interaktion

TIPP: Auch YouTube-Channels aktiv pflegen:

— schnell auf Feedback eingehen

— Zusatzinfos liefern

— Interaktive End-Cards ( zum Abo auffordern)








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Beispiel:

CampusTV Bielefeld

https://www.youtube.com/user/st

uditv Mann beißt Hund – Agentur für Kommunikation GmbH , www.mann-beisst-hund.de

https://www.youtube.com/user/studitv








34 34

Blogs

• Verschiedene Arten:

— Institutionelle Blogs

— Forscherblogs

— Themenblogs

— Journalistische Blogs

— Podcasts

— Videoblogs/V-Logs/Vlogs

• Große Informationstiefe

• Dialogmöglichkeit (Kommentare)

• Vernetzung in der „Blogosphäre“ (Zitate, Trackbacks)

• Relativ hoher zeitlicher Aufwand (> 3 Stunden pro Woche)








35


Blogs

36 36

Last but not least: Die Website

• Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten

• Integration in die Gesamtkommunikation (Print, Social Media etc.)

• Nicht nur Fakten, sondern auch emotionale Ansprache

• User Experience im Mittelpunkt


Oft auf dem ersten Platz in Rankings:

http://www.harvard.edu/









37 37

Redaktionsplan


KW 1 2 3 4

Web Thema

Link

Bereich

…

…

Karriere

FB Thema

Link

Bereich

Karrieretipp Link CareerCenter

Karriere

Alumni Story …

Gemeinschaft

Tw

G+

…

Karriere Gemeinschaft Zuordnung von Themenfeldern oder Markenwerten:







38 38

Zusammenfassung

Ziel definieren

Globalziele, Marke

Analyse

Abstimmung intern

Strategie entwickeln

SWOT / Analyse Status quo

Dialoggruppen definieren (Personas)

Wünsche erfüllen, Angebote machen

Maßnahmen planen

Kreative Idee

Inhalte, Tonalität

Integration in Gesamtkommunikation

Messbare Ziele

Evaluation







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MANN BEISST HUND

Agentur für Kommunikation GmbH

Stresemannstraße 374

D-22761 Hamburg

fon +49 40 890 696-0

fax +49 40 890 696-20

[email protected]

www.mann-beisst-hund.de / www.mann-beisst-hund.de/blog

www.mann-beisst-hund.de

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… und: Go!

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Icons auf Folien 5 und 6:

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• Man: Public Domain

• Reading designed by irene hoffman from the Noun Project (CC-BY)

• Newspaper designed by John Caserta from the Noun Project (CC-BY)

Bildnachweis

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http://www.thenounproject.com/i





http://www.thenounproject.com/johncaserta

