Social Media Balanced Scorecard bei einer deutschen NGO

andreasschellhase.comandreasschellhase.com 1

Projekt-Plan:

Einführung einer Social Media Balanced Scorecard bei KAB im Bistum

Essen

Implementierung eines

modernen Steuerungstools zur

gezielten Steigerung der

Markenbekanntheit der KAB im

Bistum Essen

1

Agenda

Ausgangslage

Strategisches Reporting Konzept

Projekt Organisation

Projekt Ergebnisse

Anhang

2andreasschellhase.com

Sozialverbände / Gewerkschaften zeigen Präsenz in den

Sozialen Netzwerken, aber insgesamt auf niedrigem Niveau

KAB positioniert sich in den Sozialen Netzwerken im Mittelfeld, allerdings mit sehr geringer Interaktion

Erreicht bisher nur „Interne“

Platziert „klassische“ PR Inhalte im Web

3

Durchschnittliche Interaktionen

bei Facebook

Ranking basierend auf Marktanalyse

„Sozialverbände / Gewerkschaften“

MARKTANALYSE

andreasschellhase.com

Bildungswerke aus dem Bereich Erwachsenenbildung hängen im

Bereich Social Media hinterher – KAB Essen zeigt wenig Präsenz

4

Social Media Präsenz anhand von

Facebook

Rankingergebnisse in Korrelation mit

Suchergebnissen bei Google

MARKTANALYSE

Angebote werden online kaum platziert (z.B. keine Online-Anmeldung für Kurse)

Im Bereich der Erwachsenenbildung hinkt die KAB Essen hinterher

Zwar Mittelfeldposition im Ranking, aber bei Google „quasi“ unsichtbar


Mitgliederstruktur und interne Verbandsorganisation verhindern

einen hohen öffentlichen Wirkungsgrad

5

KAB als

“Vereinsverband”

KAB als

Dienstleister und

“First-Mover”

KAB 2.0

Transition

Mitgliederwerbung und

Öffentlichkeitsarbeit über Vereine

KAB im Bistum Essen hat in den letzten Jahren einen großen strukturellen Wandel

begonnen, hin zu einem modernen Dienstleistungsunternehmen im Bereich der

Erwachsenenbildung und einer stärker individuell geprägten Verbandsorganisation

Ausgangssituation


Wandel zu einem modernen Dienstleistungsverband erfordert

neue Marketing und PR Kanäle / Tools

6

Ziel: Um zukünftig öffentlichkeitswirksam unabhängig von den Vereinen in der

Presse und Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, wird anhand der Social

Media BSC ein ganzheitliches Kommunikationskonzept erarbeitet, das zudem

eine Messbarkeit der eingesetzten Ressourcen ermöglicht

Komplikation Key Question

Öffentlichkeitsarbeit ist bisher entlang der

Vereinsstrukturen, basierend auf einer

älteren Mitgliederschaft, organisiert.

Wie kriegen wir die Themen und Inhalte der

KAB öffentlichkeitswirksam ins Web

transportiert, um so neue Kunden und

Mitglieder zu akquirieren?


Agenda

Ausgangslage



Projekt Ergebnisse

Anhang


Ableitung des strategischen Konzepts aus den Erwartungen der

„Buyer Personas“ und USP

Best Agers

„Die prekäre Ute“

Der Sozial Interessierte

8

Buyer Personas der KAB

Name: Werner

Alter: 57

Beruf: Bautechniker

Repräsentiert Altersgruppe: 45-60

Internetaktivität: Hoch

Social Media Nutzung: Mittel bis Hoch

Interessen: Umwelt, Internet, Caravan, Tagespolitik

Thematisch Schwerpunkte: Arbeitsmarktpolitik, private Altersvorsorge

Steckbrief „Der Sozial Interessierte“

Arbeitnehmerstimme

Versicherungsangebote

Erwachsenenbildner

Gemeinschaft

USP


Social Media BSC der KAB im Bistum Essen setzt strategische

Ziele

9

Fin

an

ce

Ku

nd

en

Pro

ze

sse

MarkenpflegeSM

Inno

va

tion

Stakeholder managementMarktanalyse

“Dienstleistungsoptimierer” “Kommunikationsprofis” “Digital Experience”

“Dienstleistungskomm.”“Effiziente Kommunikation

nach innen und außen”

Regelmäßige

Inhaltsüberprüfung

Direkte Kommunikation auf

Augenhöhe

Thematische

Schwerpunktsetzung

Markttrends setzen“Kundenakquise” Imagegewinn

“Dienstleister KAB” “First-Mover KAB”

Mitgliederzuwachs


Ableitung der konkreten Maßnahmen aus definierten Key

Performance Indicators

Grobe Zusammenfassung der

Einzelmaßnahmen:

Weitere Social Media Kanäle

einrichten: YouTube Channel,

Google+, Blog

Klärung von Zuständigkeiten

Redaktionelle Vorgaben

ausarbeiten und umsetzen

(Redaktionsplan +

Redaktionsteam)

Social Media Guidelines

ausarbeiten

Mediadatenbank ausbauen

Dashboard einrichten

10

Wachstumsstrategie der KAB


Erreichen der Persona Buyers durch gezielte Diversifizierung,

Entwicklung und Penetration ausgesuchter Sozialer Netzwerke

Ausbau der Website (Landing Page)

Leads schaffen (Traffic Generierung)

Content gezielt einsetzen

Contentpflege

Contentproduktion

11

Wachstumsstrategie der KAB


Evaluation und Messung der Maßnahmen durch Einsatz eines

Dashboards

Integration von verschiedenen

Tools in das Management-

Dashboard:

Hootsuite

Bitly, zur Messung von Links

Socialmention

Twilert

Google News Alert

Buffer

Facebook Insights

Reporting-Intervalle:

Monatlich

Quartalsweise

Jährlich

12

KPI-Reportingzyklus ermöglicht ganzheitliche

Steuerung


Agenda

Ausgangslage



Projekt Ergebnisse

Anhang


14

Module 1:

Zuständigkeiten /

MA-Schulung /

GuidelinesModule 2:

SM-Netzwerke /

Mediadatenbank /

Dashboard

Module 3:

Produktentwicklung

Module 4:

Redaktionelle

Vorgaben

STAGE 2:

IT-

Implemen-

tierung

STAGE 1:

Review

Scorecards +

strategische

Umsetzung

Module 5:

Produktplatzierung

Key Success Factors

Kongruenz von operativen

und strategischen Zielen mit

vorhandenen Ressourcen.

Usability und Datenverfüg- und

Verwertbarkeit

Kreativität, Innovation und

Zielgruppenorientierung

Stringenz und User-

Orientierung

Verfahrensklarheit

Mo

du

le d

es

cri

pti

on Identifikation

bisheriger KPIs

mit strategischen

Zielen im Hinblick

auf Mitarbeiter-

ressourcen und

Social Media

Guidelines

Einrichtung

weiterer Social

Media-Präsenzen,

Füllen der

Mediadatenbank

und

Implementierung

des Dashboards

Abgleich

bisheriger Inhalte

mit neuen

Angeboten sowie

Zielgruppen-

content für die

einzelnen

Netzwerke

Zusammen-

setzung eines

SM-

Redaktionsteams

(Marketing, PR,

Bildung) sowie

Ausarbeitung

eines

Redationsplans

Platzierung der

Inhalte in den

Netzwerken

sowie Beginn der

Messverfahren

STAGE 3:

Content-Marketing


Klare Aufgabenverteilung während des Umsetzungsprozesses

und in der fortlaufenden Social Media Arbeit

Projektstart: 06. August 2014

Projektende: 28. November 2014

Projektverantwortlicher: Andreas Schellhase und M. R.


Agenda

Ausgangslage



Projekt Ergebnisse

Anhang


Project Deliverables

17

Gate

1

Stage

1Project

Start

Stage

2

Gate

2End of

project

Stages Deliverables on Gate

Stage 1

Review Scorecards + strategische Umsetzung Überprüfung der strategischen in Abstimmung

mit der operativen Umsetzbarkeit

Benennung von Verantwortlichen

Social Media Guidelines

Mitarbeiter sind geschult

Stage 2

IT-Implementierung Netzwerke sind eingerichtet: Google+, Blog,

YouTube

Dashboard zur Messung steht bereit

Stage 3

Content-Marketing Content zur Verbreitung

Redaktionsteam

Redaktionsplan

Produkte sind platziert und werden gemessen

Stage

3

Gate

3


Agenda

Ausgangslage



Projekt Ergebnisse

Anhang


Projektleitung

19

Andreas Schellhase

Social Media and Strategy

Consultant

Speaker

Blogger

Kontakt:

Mail:

[email protected]

Tel.:

+49 177 3220690

Functional Expertise 4 years experience in project management in the fields of Controlling, Marketing

and Social Media Management

Organization and implementation of reporting systems in the internal IT

infrastructure

Strategy crafting and implementation

Development of BSC and Strategy map in the fields of Social Media and

Sustainability

Industry Expertise Extensive experience in several industries including:

Non-Profit Organizations Marketing and PR Civil Service Ecclesiastical Associations

What I bring to the Team Deep knowledge of IT structures and technical understanding Connections with all leading suppliers of Scorcarding IT-solutions Understanding of external driven factors and their influence on company structure Strong analytical skills and holistic understanding of complex processes Fluent in German, English

Master in Political Science / Business Studies at the University of Hagen International Studies abroad in the United States Master of Business Administration (MBA) at the FOM in Essen Certified Quality Manager Certified Social Media Manager

Education


mailto:[email protected]