Bereit für den B2B-Onlinehandel?

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Bereit für den B2B-Onlinehandel?

- So sorgen perfekte Produktinformationen für Aufwind bei Ihrem Onlineshop

2So sorgen perfekte Produktinformationen für Aufwind bei Ihrem Onlineshop

Inhalt

03 Der B2B-Onlinehandel ist eine Goldmine, die darauf wartet, ausgebeutet zu werden

04 Klassische Herausforderungen auf dem Weg zum Erfolg

07 Zeit für das „Großreinemachen”

09 6 Dinge, auf die Sie achten müssen, um mit dem Onlinehandel Erfolg zu haben

12 Denken Sie daran, es dem Kunden einfach zu machen

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Der B2B-Onlinehandel ist eine Goldmine, die darauf wartet, ausgebeutet zu werden

1.200.000.000.000. Laut Forrester Research wird der Umsatz beim B2B-Onlinehandel in 2020 weltweit sage und schreibe 1,2 Billionen Dollar betragen.

Bereits jetzt ist der Umsatz beim B2B-Onlinehandel etwa doppelt so hoch wie bei B2C – und das, obwohl dieser Bereich immer noch als relativ unterentwickelt betrachtet werden muss. Nur etwa 10 Prozent des Gesamtumsatzes von B2B wird gegenwärtig über Onlineshops abgewickelt.

An dem Potenzial, das im B2B-Onlinehandel steckt, kommt man also unmöglich vorbei und daher bereitet sich eine große Anzahl Unternehmen im Moment darauf vor, einen Online-Verkaufskanal einzurichten.

Mit dem B2B-Onlinehandel erfolgreich zu sein, ist aber bei Weitem nicht so einfach und viele Versuche kommen nur schleppend in Gang.

Mit diesem Leitfaden möchten wir Ihnen helfen, einige der häufigsten Probleme zu umschiffen und wir gehen hier näher darauf ein, worauf Sie bei Ihren Produktinformationen achten müssen.

Klassische Herausforderungen auf dem Weg zum Erfolg



FEHLENDES BUY-IN DER UNTERNEHMENSSPITZEDer Onlinehandel muss bei der Unternehmensführung auf der Agenda weit oben stehen. Ansonsten ist die Ge-fahr, dass das Projekt auf Grund läuft, viel zu groß. Das liegt daran, dass man an den Fundamenten des Un-ternehmens rüttelt, wenn man einen neuen Online-Ver-kaufskanal einführt. Der Onlinehandel wird auf alle Bereiche und Ecken des Unternehmens abfärben, die sich einer neuen Wirklichkeit stellen und sich anpassen müssen – das gilt sowohl für das Marketing als auch für den Verkauf und die Logistik. Es geht dabei also um ein Veränderungsprojekt und das wird nur dann gelingen, wenn der Weg von der obersten Führungsetage aufge-zeigt wird.

KONFLIKT ZWISCHEN DEN KANÄLENDer traditionelle Verkaufsprozess, bei dem Verkäufer, Händler und physische Geschäfte zentrale Rollen ein-nehmen, wird plötzlich von einem Online-Verkaufskanal herausgefordert, für den neue Qualifikationen und Proz-esse erforderlich sind. Deshalb werden sich bei einigen Mitarbeitern häufig ganz natürliche Befürchtungen ein-stellen, dass der Aufbau des Onlinehandels ihren Platz im Unternehmen verändern oder vielleicht komplett überflüssig machen wird.

Um eine Strategie zu entwickeln und das Projekt voranzutreiben, sind digitale Qualifikationen sowohl in Bezug auf die technische Umsetzung des Projekts als auch die gesamte Marketingarbeit erforderlich – häufig umfangreichere digitale Kenntnisse, als den meisten B2B-Unternehmen inhouse zur Verfügung stehen.

ONLINEHANDEL-PLATTFORM MUSS IN DAS GESCHÄFT INTEGRIERT WERDENDer Onlinehandel ist in den seltensten Fällen die einzige Verkaufsart von B2B-Unternehmen und es ist erforder-lich, die Onlinehandel-Plattform in die übrigen Systeme des Unternehmens zu integrieren. Um einen reibungs-losen Bestellprozess sicherzustellen und den Lager-status und Ähnliches anzuzeigen, muss die Onlinehan-del-Plattform Daten aus ERP und eventuellen anderen wichtigen Geschäftssystemen heranziehen.

Diese Integration kann in einigen Fällen ressour-cenaufwendig sein und es erschweren, schnell und rei-bungslos in Gang zu kommen.

Klassische Herausforderungen auf dem Weg zum Erfolg

WO KÖNNEN SIE IHRE PRODUKTDATEN ABLEGEN?

IM ERP-SYSTEMVorteil: Man hat alles in einer einzigen Plattform gebündelt.

Nachteil: ERP ist nicht dafür geschaffen, Produkt-informationen dieser Art zu verarbeiten und man wird auch Marketinginformationen, die in dem System keine Funktion haben, ins ERP-System eingeben.

IN EINEM PIM-SYSTEMVorteil: Ein PIM-System ist dafür vorgesehen, Pro-duktinformationen zu verarbeiten und damit ist es viel einfacher, Produktinformationen aus ver-schiedenen Quellen und in mehreren Kanälen zu steuern und zu pflegen.

Nachteil: Man muss in ein neues System investi-eren und das eigene Geschäft muss daher über eine gewisse Komplexität verfügen, damit die In-vestition sinnvoll ist. Es kann darum gehen, dass die Produktdaten an vielen Stellen verteilt und schwer zu überschauen sind oder dass Daten für mehrere Outputs wie Onlinehandel, Internet, Ka-taloge, Preislisten, Produktblätter, POS-Material etc. benötigt werden.

I E-COMMERCE-PLATFORMENVorteil: Man spart ein System gegenüber der Ein-führung eines PIM-Systems.

Nachteil: Onlinehandel-Plattformen sind nicht für Masterdaten geschaffen und nicht gut dazu ge-eignet, Daten zu erweitern. Bei der Eingabe Ihrer Produktdaten direkt in einen einzigen Marketing-kanal wird es schwierig, sie an anderen Stellen zu nutzen, z. B. in Katalogen. Falls das Unternehmen nicht nur Onlinehandel betreibt, ist es daher sinn-voll, die Produktinformationen weiter hinten in der Wertschöpfungskette anzuordnen.



PRODUKTINFORMATIONEN LIEGEN SELTEN VORNicht zuletzt sind es die Produkte oder - genauer gesagt - all die Informationen zu den Produkten, die der Kunde benötigt, um die Produkte zu finden, zu bewerten und zu kaufen.

Die Herausforderung, die die Produktinformationen darstellen, wird häufig unterschätzt. Die Produkte hat man ja und es gibt ja noch jede Menge andere Dinge, die zu beachten sind, wenn man eine Onlinehandel-Plattform einrichtet.

Aber es ist eine Sache, die Produktinformationen intern und beim traditionellen Verkaufsprozess zu nutzen. Alle diese Informationen online auf sinnvolle Art potenziellen Kunden zu präsentieren, ist etwas völlig anderes.

Schlechte Produktinformationen sind oft der größte Hemmschuh und deshalb gehen wir auf den folgenden Seiten näher darauf ein, wie Sie Ihre Produktinformationen für den Onlinehandel vorbereiten sollten.

Zeit für das „Großreinemachen”



Zeit für das „Großreinemachen”

Unvollständige und schlechte Produktinformationen stellen beim Onlinehandel das größte Hindernis auf dem Weg zum Erfolg dar. Der erste Schritt zur Überwindung dieses Hindernisses ist, sich einen Überblick zu verschaffen. Welche notwendigen Produktinformationen sind zugänglich, wo sind sie vorhanden und wie vollständig sind sie? Erstellen Sie eine Produktkarte mit Waren auf der Y-Achse und den erforderlichen Pro-duktinformationen auf der X-Achse. Selbst bei einer vereinfachten Version und einer el-ementaren Ware wie einem Kugelschreiber wird es sehr schnell erforderlich sein, eine Reihe von Informationen im Onlineshop präsentieren zu können. Falls Sie eine entspre-chende Matrix für Ihre Produkte erstellen: Wie viele leere Felder haben Sie dann noch?

Interne Bezeichnung der Ware

Waren-bezeichnung im Online-shop

Material Farbe Farbe der Tinte

Strichbreite SEO-freundlicher Produkttext

Lagerstatus Preis pro Schachtel mit 100 St.

Kugel-schreiber HT12-1

Kugel-schreiber „Office Premium”

Kunststoff Grün Blau 0,75 mm Der Kugelschreiber „Office Premium” ist ein (…)

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Hersteller verfügen häufig über die grundlegenden Informationen, die aber oft auf mehrere Systeme verteilt sind. Stammdaten liegen in ERP, die übrigen Produktinformationen vielleicht in einer Datenbank und mehreren verschie-denen Excel-Dateien, während sich Bilder auf einem Datenlaufwerk befinden usw.

Diese Informationen in einem System auf logische Art zu bündeln, ist eine Herausforderung für sich, aber das ganz große Problem besteht darin, dass die Produktinformationen ursprünglich für den internen Gebrauch erstellt wurden. Etwas Grundlegendes wie die Warenbezeichnung kann intern ohne Weiteres sinnvoll sein, aber in den Augen der Kunden ist sie sinnlos.

AUSGANGSPUNKT MUSS DAS VERHALTEN DES KUNDEN BEI DER SUCHE SEINGanz ausschlaggebend ist, dass die Meinung und das Suchverhalten der Kunden Dreh- und Angelpunkt dafür sind, welche Produktinformationen im Onlineshop präsentiert und wie sie konkret gestaltet werden. Falls es dem Kunden nicht möglich ist, genau die Angaben zu finden, die er für seine Entscheidungsfindung braucht, und er diese Angaben nicht schnell findet, verliert das Unternehmen einen potenziellen Käufer.

Großhändler stehen vor einer zweifachen Herausforderung, da sie davon abhängig sind, Produktinformationen vom Hersteller zu erhalten. Informationen von mehreren verschiedenen externen Quellen, die die Produktinformationen nicht einheitlich liefern, zusammenzutragen und zu strukturieren, macht die Aufgabe, mit dem Onlinehandel erfolgreich zu sein, noch komplexer.

Leider gibt es keinen Königsweg, um seine Produktinformationen grundlegend in den Griff zu bekommen. Dafür sind Blut, Schweiß und Tränen und manuelle Arbeit vonnöten, aber der ganze Einsatz dafür ist es wert.

Auf den folgenden Seiten finden Sie einen Leitfaden, worauf Sie sich konzentrieren müssen, um die Produktinforma-tionen von einem Hemmschuh in einen Wettbewerbsvorteil umzuwandeln.

6 Dinge, die Sie beachten müssen, um mit dem Onlinehandel Erfolg zu haben



6 Dinge, die Sie beachten müssen, um mit dem Onlinehandel Erfolg zu haben

1. BESCHREIBEN SIE ALLE RELEVANTEN PRODUKTEIGENSCHAFTEN Es wird natürlich von Ware zu Ware verschieden sein, welche Informati-onen relevant sind und welche nicht, aber der gemeinsame Nenner ist, dass es die Informationen sein müssen, die der Kunde benötigt, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Physische Merkmale wie Abmessungen, Material, Farbe usw. sind selbst-verständlich. Auch Produktionskapazität, Garantiezeitraum können gen-annt werden, falls es sich um Maschinen oder Ähnliches handelt. Der Schlüssel liegt hier aber darin, die internen Bezeichnungen und Begriffe in etwas umzuwandeln, das für den Kunden sinnvoll und wichtig ist. Es geht darum, seine Produkteigenschaften zu strukturieren, zu beschrei-ben und zu präsentieren, sodass es dem Kunden möglich ist, nach den Informationen zu suchen und sie herauszufiltern, die wichtig für ihn sind.

2. SORGEN SIE FÜR EINHEITLICHE BEGRIFFEWenn man auf Produktinformationen von mehreren Quellen zurückgreift, besteht das Problem allgemein darin, dass die Informationen nicht ein-heitlich beschrieben sind.

Eine Länge ist in verschiedenen Systemen vielleicht mit „20mm”, „20 mm” oder nur „20” beschrieben und ohne Ein-heitlichkeit bei der Bezeichnung verschiedener Produkteigenschaften ist es schwierig, die Produkte im Onlineshop gut zu filtern.

3. ORDNEN SIE DIE WAREN LOGISCH AN – LOGISCH FÜR DEN KUNDENDie interne Zusammenfassung von Waren in einem Unternehmen ist nicht unbedingt für den Kunden sinnvoll. Für einen Großhändler werden die Produkte vielleicht nach Lieferant zusammengefasst und das ist für den Kunden nicht immer am relevantesten. Hier muss der Schwerpunkt stattdessen auf einige der wichtigsten Produkteigenschaften gelegt werden.

In Bezug auf den Onlineshop muss die Anordnung daher danach erfolgen, nach welchen übergeordneten Kategori-en der Kunde die Produkte einteilen wird. In welchen „Regalen” wird logischerweise herumgestöbert, wenn man als Neukunde sozusagen das Geschäft betritt? Auch ist zu überlegen, ob ein Produkt mehreren Kategorien zugeordnet wird.

WAS SOLL IHR B2B-ONLINESHOP KÖNNEN?Bei den meisten Onlinehandel-Plattformen sind die grundlegenden Funktionen, die man zu Recht von einer modernen Onlineshop-Lösung erwarten kann, vorhanden. Außerdem gibt es eine Reihe von Funktionen, die man bei Bedarf heranziehen kann:

Das sind z. B. individuelle Preise, die Unterstützung von Kundenkonten mit mehreren Benutzern, die Katalog-präsentation, die Möglichkeit einer schnellen Nachbestellung von bereits gekauften Waren u.a.m.



Die Zusammenfassung kann auch so übergeordnet erfolgen, dass man mit mehreren Onlineshops arbeitet, die jeweils eine Nische abdecken, falls man z. B. ein Produktportfolio hat, das sich an verschiedene Branchen richtet.

4. SPRACHENJedes Mal, wenn Sie Ihrem Onlineshop eine weitere Sprache hinzufügen, fügen Sie auch Ihren Produktinformationen eine weitere Schicht aus Komplexität hinzu. Geht man von der oben stehenden Matrix mit den Produktinformationen über den Kugelschreiber aus, wird die Sprache zur dritten Dimension. Jede zusätzliche Sprache ist eine neue Reihe mit Produktinformationen. Auch wenn jede zusätzliche Sprache vielleicht nicht so ressourcenaufwendig wie die erste Sprache ist, ist es doch eine große Aufgabe, die Produktinformationen in mehreren Sprachen zu erstellen und nicht zuletzt zu pflegen. Sorgen Sie deshalb dafür, dass es klare Arbeitsabläufe dafür gibt, wie die Produktinformationen in allen Sprachen auf dem aktuellen Stand gehalten und gepflegt werden.

5. ERSTELLEN SIE EINEN SUCHMASCHINENFREUNDLICHEN PRODUKTTEXT Auch der tollste Onlineshop ist nichts wert, wenn er von den Kunden nicht gefunden wird. Einer der entscheidenden Unterschiede zwischen dem Verkauf mit traditionellen Marketing- und Verkaufsunterlagen und dem Verkauf per On-lineshop besteht darin, dass Sie keine Kontrolle über den Empfänger haben. Statt die Botschaft in Form z. B. eines gedruckten Katalogs oder mit einer E-Mail an einen bekannten Empfänger zu übermitteln, haben Sie jetzt einen Emp-fänger, der dies selbst finden muss. Der Onlineshop muss mit anderen Worten suchmaschinenoptimiert sein. In Bezug auf SEO müssen viele Dinge berücksichtigt werden, aber mit am wichtigsten ist, die relevanten Suchbegriffe mit seiner Produktbeschreibung abzustimmen.

Bei den meisten B2B-Unternehmen steht der Onlineshop nicht alleine da, sondern wirkt mit einer Mutter-Website zu-sammen, wo wahrscheinlich ein wesentlicher Teil der SEO-Arbeit liegt. Jedoch wird ein SEO-freundlicher Produkttext ein wichtiger Beitrag dafür sein, dass der Kunde schnell das findet, was für ihn relevant ist.

6. KÜMMERN SIE SICH UM BILDER UND VIDEOSDie grundlegenden Produktinformationen basieren auf einem Text, aber der visuelle Teil Ihrer Produktdaten darf nicht unter den Tisch fallen. Dieser Teil ist für das Erlebnis des Kunden im Onlineshop ausschlaggebend und man sollte daran denken, dass die Kunden an stilsichere Onlineshops gewöhnt sind, wenn sie B2C-Käufe durchführen.

Viele Unternehmen stellen fest, dass ihnen gutes Bildmaterial für alle Produktvarianten fehlt und deshalb kann eine grundlegende Aufgabe darin bestehen, generell die notwendigen Fotos machen zu lassen oder zu beschaffen. Vor-handenes Bildmaterial muss in Bezug auf Format und Größe vereinheitlicht werden und alles ist mit einer sinnvollen Be-zeichnung zu versehen – sowohl im Hinblick auf die interne Kategorisierung als auch die Suchmaschinenoptimierung.

Denken Sie daran, es demKunden einfach zu machen



Denken Sie daran, es dem Kunden einfach zu machen

Der Weg zu einem erfolgreichen B2B-Onlinehandel ist, wie bereits einleitend erwähnt, bei Weitem nicht einfach, aber falls Sie – wie auf den vorherigen Seiten beschrieben ist – die erforderlichen Produktinformationen erstellen und strukturieren, sind Sie auf einem guten Weg – jedenfalls dann, wenn Sie das Kundenerlebnis ständig im Blick haben.

Ihre Kunden sind es nämlich von ihrem privaten Leben gewohnt, in hyperoptimierten B2C-Onlineshops einzukaufen und hier ist der Aspekt der Benutzerfreundlichkeit von Anfang bis Ende sehr durchdacht. Diese Erwartungen nehmen die Kunden mit an ihren Arbeitsplatz, wenn sie B2B-Käufe durchführen.

Eine Sache ist jedoch anders. Ihre Kunden besuchen Sie nicht, weil sie Lust dazu haben, sondern weil es ein Teil ihrer Arbeitsaufgabe ist. Und die meisten wollen es bei ihrer Arbeit so einfach wie möglich haben. Legen Sie daher den Schwerpunkt darauf, dem Kunden behilflich zu sein, seine Arbeit so schnell und effektiv wie möglich zu erledigen. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Kunde beim nächsten Mal wieder für Ihren Onlineshop entscheidet.

Perfion – Single Source of Truth

Perfion PIM wurde für Unternehmen ent-wickelt, die in vielen Kanälen und in meh-reren Sprachen kommunizieren und über eine komplexe Produktstruktur mit vielen Produktdaten verfügen.

Als weltweit einzige 100%-ige Standard-lösung für Product Information Mana-gement bietet Ihnen Perfion PIM die Grundlage dafür, die Prozesse in Ihrem Unternehmen zu optimieren, sodass Sie die Time-to-Market verkürzen, neue Märkte erschließen und immer die Infor-mationen liefern können, die Ihre Kunden benötigen.

Mit Perfion steht Ihnen eine einzige Quelle für alle Ihre Texte, technischen Daten, Dateien, Fotos, Videos usw. zur Verfügung. Das ermöglicht Ihnen die vollständige Kontrolle über alle Produktdaten auf sämtlichen Ver-kaufs- und Marketingplattformen.

Mithilfe von Perfions offener API ist es einfach, die Lösung in die gegenwärtig von Ihnen genutzten IT-Systeme zu integrieren – von Ihrem ERP-System über InDesign bis zu Ihrem Office-Paket. Perfion verfügt ebenfalls über eine Standardintegration in mehrere Onlinehandel-Plattfor-men, die es einfach macht, den Onlineshop auf dem ak-tuellen Stand zu halten – direkt in Perfion PIM.

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