Brand Studie 2009

Branding und Search

Lukas StuberGeschäftsführer

© Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 2

Fragestellung

Was machen Brands für eine Falle, wenn man sie googelt?

Studienbasis: Die 101 grössten Schweizer Unternehmen(Quelle: Handelszeitung)


Quantitative Bedeutung

Brands gehören zu den meistgebrauchten Suchbegriffen überhaupt:

Die Brands der 101 grössten Schweizer Unternehmen werden allein in der Schweiz ca. 1.5 Mio. Mal pro Monat in Google gesucht.


Quantitative Bedeutung

Warum diese hohe Zahl? 3 Gründe:

1. Google als Navigationsinstrument #1

2. Adressunsicherheit: «Kühne & Nagel» - wie lautet die URL?

3. Informationsbedarf


Qualitative Bedeutung

Eine Trefferliste von Google beinhaltet potenziell zahlreiche Treffersorten:

Trefferüberschrift undBeschreibung; Sitelinks

Bilder u./o. Videos

News u./o. Blogposts

Übrige Drittinhalte

AdWords, potenziell auchmit Konkurrenzbezug

Tipps zur Suchverfeinerung,potenziell auch mitKonkurrenzbezug

Darstellungsvielfalt führt zu Problemvielfalt für Brands.


Top-Platz für Suche nach Brand?

96

4

0

20

40

60

80

100

Ja Nein

Position

EG LaufenburgPSPSchmolz BickenbachBSI AG


Zielpage = Homepage?

92

8

0

20

40

60

80

100

Ja Nein

Zielpage = Homepage?

SulzerUnione FarmaceuticaSociété GénéraleEOSBNPBank RothschildVetropackLuzerner Kantonalbank


Zielpage mit Kontaktinformationen?

Kontaktinformationen unmittelbar nach Google-Klick?

26

74

0

20

40

60

80

100

Ja Nein


Brand in Trefferüberschrift?

Wer ist das?

…



94

6

0

20

40

60

80

100

Ja Nein


BLKBFranke HoldingRocheSGS HoldingSchmolz BickenbachBSI AG


Dienstleistungen / Angebote in Trefferüberschrift?

Informativ:

Nicht ganz so informativ:

Und der Klassiker:


Dienstleistungen / Angebote in Trefferüberschrift?

Angebote in Trefferüberschrift?

34

66

0

20

40

60

80

100

Ja Nein


Trefferüberschrift: Best Practice

• Brand nennen• Dienstleistungen, Angebote nennen• Alles Nötige muss innerhalb von 60 bis 70 Zeichen gesagt sein.

Beeinflussbarkeit: 100% – Sie müssen bloss den Pagetitle Ihrer Homepage

sauber definieren.


Trefferbeschreibung: Wie kommt sie zustande?

Variante 1: Keine Trefferbeschreibung (Grund: Page nicht indexierbar)

Variante 2: Meta-Description


Trefferbeschreibung: Wie kommt sie zustande?

Variante 3: Auszug aus dem sichtbaren Text

Variante 4: DMOZ.org (Open Directory Project)


Aussagekräftige Trefferbeschreibung?

4159 total

10 von DMOZ

0

20

40

60

80

100

ja nein

Trefferbeschreibung: Qualität

KuoniSarasinSwissReDie PostBucher IndustriesCoopCKWABBEMS ChemieGivaudan


Trefferbeschreibung: Best Practice

• Meta-Description definieren• Brand nennen• Dienstleistungen, Angebote nennen• Keine Kommawüsten, sondern kompetent getextete Botschaften• Alles Nötige muss innerhalb von 120 bis 140 Zeichen gesagt sein• DMOZ-Snippet verhindern:

<meta name="robots" content="INDEX,FOLLOW,NOODP" />

Beeinflussbarkeit: Nahezu 100% – eine sauber definierte Meta-Description

führt zumeist ans Ziel.


Sitelinks

Basierend auf externer und interner Verlinkung definiert Google nach

Möglichkeit die sogenannten Sitelinks:


Sitelinks

Ist die Website unaufgeräumt, gibts keine Sitelinks:

… und manchmal weiss Google dann doch nicht so recht, was wichtig ist:

?


Darstellung der Links?

18 Mal 2 Links

44 Mal gepflegt14 Mal 1 Link

24 Mal ungepflegt

0

20

40

60

80

100

Mit Site Links Ohne Site Links

Sitelinks: Qualität

AXAEndress + HauserMobiliarWürthUnione FarmaceuticaEMS ChemieSociété GénéraleBank RothschildAtel Motor ColumbusEG LaufenburgLindt & SprüngliSGSSchmolz BickenbachBSI AG


Sitelinks: Best Practice

• Problem: Sie können Google nicht aktiv dazu bringen, die von Ihnengewünschten Pages als Sitelinks darzustellen.

• Stattdessen müssen Sie an Ihrer Site-Struktur arbeiten und die Ihrer Meinungnach zentralen Pages stärker verlinken (intern, notfalls extern)

• Was aber möglich ist: Unerwünschte Sitelinks zu entfernen.

• Beeinflussbarkeit: schwankend


Sitelinks: Best Practice

Irrläufer mit Google Webmaster Tools entfernen:


AdWords

Nicht alle, aber einige schalten ein AdWord für den eigenen Brand…


AdWords

…und andere überlassen das Feld den Resellers oder gar der Konkurrenz:


AdWords?

Moment mal – warum genau soll ich dafür Geld ausgeben?

Vier Gründe:

1. Text

2. Marktforschung

3. Reputationssicherung

4. Minimale Kosten


AdWord für Brand?

13

87

0

20

40

60

80

100

Ja Nein

AdWords: Einsatz

Basler KantonalbankJelmoliMettler ToledoBâloiseKuoniSunriseSwisscomMigrosHolcimGeorg FischerAXAAllianzSwatch


AdWords von Dritten?

22

78

0

20

40

60

80

100

Ja Nein

AdWords: Fremdeinsatz

Mettler Toledo AXASwatch SUVALonza EnergiedienstWürth NestléHilti PanalpinaABB StraumannSika AxpoEOS ForboAdecco GeberitLindt & Sprüngli RieterPSP BSI AG


AdWords: Best Practice

• Brand via AdWord unbedingt bewerben

• Wechselnde Messages austesten

• Aktionen bewerben

• Als PR-Kanal verwenden

• Markenschutz beantragen:http://www.google.com/tm_complaint_adwords.html

• Erwünschte Drittparteien können vom Markenschutz ausgenommen werden.

• Beeinflussbarkeit: 100%


Diverse Problemzonen

Missgünstige Blog Posts

Bad News

Links zur Konkurrenz


Problematische Drittinhalte?

27

12

63

25

0

20

40

60

80

100

Keine Blog Posts News Links zur Konkurrenz

Diverse Problemzonen

BalôiseSwiss LifeZurich Financial ServicesNovartisMobiliarTamediaDufryNobel BiocarePargesaOC OerlikonCredit SuisseRoche


Diverse Problemzonen: Best Practice

Und was lässt sich dagegen tun?

• Solange die Inhalte nicht justiziabel sind: Nichts.

• Werden Sie beliebter…

• Wenn Sie Ihre Brand-Präsenz mit Pagetitle, Description, Sitelinks undAdWords optimieren, verlieren ärgerliche Drittinhalte an Gewicht.


Die Top 10

1. Basler Kantonalbank

2. Jelmoli Holding AG

3. Mettler-Toledo Group

4. Bâloise Holding

5. Kuoni Reisen Holding

6. Sunrise Communications AG

7. Swisscom AG

8. Groupe E SA

9. Migros Konzern

10.RBS Coutts Bank AG


Die Flop 10

92.Luzerner Kantonalbank

93.Geberit-Gruppe

94.EG Laufenburg

95.Lindt & Sprüngli

96.Rieter-Konzern

97.Roche-Gruppe

98.SGS Holding

99.PSP Swiss Property Group

100.Schmolz und Bickenbach Schweiz

101.BSI S.A.


Best Practices at a Glance

• Pagetitle: Brand und Dienstleistungen / Angebote in 60 bis 70 Zeichen

• Meta-Description:- Brand und Dienstleistungen / Angebote in eine sauber

getextete Marketing-Botschaft von 120 bis 14o Zeichen verpacken- Meta-Robots-Tag mit NOODP ergänzen

• Sitelinks:- Wenn keine vorhanden: Link Building betreiben und Struktur bereinigen- Wenn vorhanden: Mittels interner Verlinkung und Google Webmaster

Tools pflegen und optimieren

• AdWords: Brand bewerben


… wars das?

Leider nein – es wird alles noch viel schlimmer werden:


Google goes social

Selbst bei Google kann mittlerweile User Generated Content erscheinen:


Google goes social


Google goes social


Fazit

• Die Kommunikationshoheit über den eigenen Brand zu behalten wird immerschwieriger: Vieles liegt nicht mehr in Ihrer Hand.

• Umso wichtiger, das zu optimieren, was man mit überschaubarem Aufwandoptimieren kann.

• Zum Beispiel die Falle, die Ihr Brand macht, wenn man ihn googelt.

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Details zur Studie:

www.yourposition.ch/brand-studie

Technology

Brand Studie 2009