Buttons für Alle – Social Media als Marketing-Instrument Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU

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Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

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Impressum

Autor

Claudia Dukino

Herausgeber

Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO

Nobelstraße 12, 70569 StuttgartTelefon: +49 711 970-5120Telefax: +49 711 970-5111E-Mail: ecc-stuttgart@iao.fraunhofer.de Web-Adresse: www.ecc-stuttgart.de

Layout und Satz

Linda Kiegel und Patrick Tosolini

Copyright Fraunhofer IAO, September 2012

Alle Rechte vorbehaltenDieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrecht-lich geschützt. Jede Ver wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel-fältig ungen, Übersetzungen, Mikro ver filmungen sowie die Speiche rung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

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Inhalt

1 Unternehmensvorstellung .......................................... 4

2 Ausgangssituation ...................................................... 4

3 Ziele ........................................................................... 5

4 Vorgehen .................................................................. 6

5 Herausforderungen .................................................... 9

6 Ergebnisse ..................................................................10

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4 | T hema

Unternehmensdaten:

Branche: Handel, DienstleistungGründungsjahr: 2011Mitarbeiterzahl: 1 / 1 Freie MitarbeiterStandort : Hauffstraße 3 73770 DenkendorfOnline-Shop: www.kiwikatze.comFacebook: kiwikatzeTwitter: @kiwikatzeGoogle+: kiwikatze

1. Unternehmensvorstellung

Die Idee der Kiwikatze wurde geboren, kurz nachdem Regina Walters erstes Kind auf die Welt kam. Damals bekam sie eine schwarze Wickeltasche ge-schenkt. Die Tasche war an und für sich noch gut - nur leider ein bisschen langweilig. Mit ein paar frechen Buttons ließ sich das aber schnell ändern und diese Buttons brachten nicht nur die junge Mutter immer wieder zum Lächeln, sondern auch alle anderen, die sie sahen. Das brachte Frau Walter im November 2011 auf die Idee ein Unternehmen zu gründen, welches die Welt fröhlicher und bunter machen sollte. So begann sie zahlreiche Buttons für jede Lebenslage zu entwerfen und diese an andere zu verkaufen.

2. Ausgangssituation

Das Unternehmen der kiwikatze wurde als Online-Unternehmen gegründet und vertreibt seine Produkte aus-schließlich über das Internet. Von Frau Walter werden ganz bewusst keine Offline-Marketingmaßnahmen, wie Flyer verteilen oder Anzeigen schalten, durchgeführt. Ihrer Meinung nach sind diese im Vergleich zu den Maßnahmen im Online-Bereich deutlich teurer und

die Zielgruppe kann mitunter nicht so gezielt erreicht werden.

Im Unternehmen selbst kommen haupt-sächlich Social Media-Maßnahmen zum Einsatz. Die einzigen klassischen Maßnahmen, welche im Unternehmen eingesetzt werden sind:

» Der Online-Shop, dieser dient dem direkten Verkauf der über 1.000 Produkte über das Internet.

» Ein Newsletter, welcher alle sechs Wochen veröffentlicht wird, um die Kunden über neue Produkte, aktuelle Unternehmensnachrichten und Aktionen zu informieren.

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Facebook, Google Plus, Pinterest, Xing, und Twitter waren die ersten Social Me-dia-Maßnahmen die vom Unternehmen aufgesetzt wurden. Diese Instrumente sollen dabei helfen das Unternehmen und seine Produkte bei seinen poten-ziellen Kunden bekannt zu machen. Aber auch um sein eigenes Netzwerk zu stärken und Kooperationspartner zu finden. Im online Marktplatz Amazon wurde ein weiterer wichtiger Vertriebs-kanal gesehen, mit dem es möglich ist sich eine Webutation (Erfahrungen und Bewertungen von Kunden) aufzubauen.

3. Ziele

Mit der Einführung dieser Marketing-instrumente wurden die folgenden Ziele verfolgt:

» Die Marke „kiwikatze“ langfristig zu etablieren und den Namen damit zu stärken, indem die Buttons den potenziellen Kunden sowie den Bestandskunden immer wieder ein Lächeln auf ihre Lippen zaubern und sie diese Freude mit der kiwikatze in Verbindung bringen.

» Besser im Internet auffindbar zu sein, das heißt in der Suchmaschine eine bessere Platzierung zu erhalten. Gefördert durch die Erzeugung von Backlinks auf den Online-Shop in den einzelnen Instrumenten. Besonders gut scheint dafür Pinterest geeignet zu sein, da sich hinter jedem Bild ein Direktlink zum Online-Shop verbirgt.

» Die Kunden dazu bewegen, das Unternehmen bzw. die Produkte des Unternehmens an Freunde, Verwandte und Bekannte weiter-zuempfehlen und dadurch Neukunden zu gewinnen.

» Es soll aktive Kundenpflege betrieben und so die bestehenden Kundenkontakte intensiviert werden. Kunden erhalten somit jederzeit die Möglichkeit für Fragen und Feedback, welches zeitnah beantwortet wird. Dies soll den Dialog zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden sowie den Kunden untereinander fördern und die Kundenzufriedenheit steigern.

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4. Vorgehen

Gleichzeitig mit dem Online-Shop wurde ein Amazon-Shop eröffnet. Dieser dient als weiterer Absatzkanal und soll außerdem beim Aufbau der Webutation behilflich sein. Es gibt weitere Marketing-Instrumente wie Groupon bei denen positive Be-wertungen notwendig sind, um die Möglichkeit zu erhalten darüber eine Werbekampagne laufen zu lassen. Zudem ist bei Amazon in der Regel eine Zielgruppe unterwegs, die beim Einkauf auf Sicherheit bedacht ist und somit nicht unbedingt in einem Online-Shop einkaufen würde.

Im Dezember 2011 ging die Facebook-Seite online, mit dem Ziel die Marke

„kiwikatze“ langfristig zu etablieren. Dabei ist es notwendig den richtigen Tonfall sowie ein angemessenes Maß an Beiträgen für sich zu definieren. Frau Walter postet auf ihrer Fan-Page fast täglich Beiträge zu neuen Buttons und führt in regelmäßigen Abständen auch Gewinnspiele durch.

Soziale Netzwerke:

Sie sind Portale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Profildaten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem besteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und Informationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben die Portale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung auch im Unternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen besondere Mög-lichkeiten der personalisierten Werbung basierend auf den Profilen und Nutzungs-gewohnheiten der Kunden. Zudem haben Unternehmen die Chance, dort unter ihrem Profil aufzutreten sowie gezielt Marketing-Kampagnen zu platzieren.

Rating & Reviews auf Bewertungs-plattformen, Empfehlungsweb-seiten oder Verkaufsportalen:

Sie dienen den Konsumenten als Ent-scheidungshilfe sich unter den vielzähligen Angeboten im Markt zurechtzufinden. Den Unternehmen zeigen sie hingegen auf, an welchen Stellen sie noch besser werden müssen, worauf ihre Kunden Wert legen und vor allem wie zufrieden sie mit dem Unternehmen waren. (Grabs und Bannour 2011, S. 314 ff.)

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Diese erfolgen zusammen mit Kooperationspartnern, um die Reich-weite der Aktionen zu verbessern.

Aufgrund der Dominanz von Google folgte eine Anmeldung bei Google Plus. Jedoch schläft dieses Instrument derzeit, da die Zielgruppe für das Unternehmen darin noch nicht ersichtlich ist. Zeitgleich mit den anderen Instru-menten wurde Pinterest ins Leben gerufen. Grund dafür war, dass Bilder einfach mehr transportieren als „1000 Worte“ und es sich sehr gut zur Suchmaschinen-Optimierung eignet.

Die dort erzeugten Backlinks werden von Google als sehr wertvoll angesehen. Zudem sollen damit die Marke und die Produkte nachhaltig etabliert werden. In diesem Instrument ist es notwendig regelmäßig zu posten, denn es funk-tioniert laut Frau Walter hauptsächlich über Lust. Es besteht damit die Möglichkeit jemanden mit schönen Bildern Lust auf ein Thema zu machen, so dass er weitere Informationen einholt.

Der Twitter-Account wurde zunächst nur zum Linkbuilding eingeführt. Er dient der Zweitverwertung von In-formationen. Um ihn richtig zu nutzen, muss wesentlich mehr Zeit investiert werden, als derzeit zur Verfügung steht.

Zweck der Einführung von Xing in 2011 war es, geschäftliche Partner-schaften besser finden, pflegen und verwalten zu können. Darüber konnte beispielsweise die Marketingspezialistin

Micro-Blog-Plattformen: Hier werden kurze Textnachrichten bis maximal 140 Zeichen, ins Internet gestellt und an interessierte Teilnehmer (z.B. potenzielle Kunden) versendet.

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ausfindig gemacht werden, die dem Unternehmen mit Rat und Tat zur Seite steht. Durch gleiche Interessen und Ansichten fällt es beiden leicht, die PR-Arbeit zügig und stressfrei durchzu-führen. Auch viele andere Unternehmen konnten dadurch ausfindig gemacht werden, um beispielsweise gemeinsam Gewinnspiele auf Facebook zu starten. Auf diese Weise lässt sich vieles leichter in die Menge tragen und man muss nicht im Alleingang für etwas werden.

Ganz neu in 2012 ist der Blog hinzuge-kommen. Er bietet eine gute Möglichkeit Beiträge zu platzieren, wenn es mehr als ein Bild zu einem Thema gibt. Dieser wird derzeit noch etwas sporadisch ge-pflegt. Das liegt aber auch daran, dass er noch nicht auf der eigenen Webseite liegt und es erst als neues Medium im Kopf von Frau Walter verankert werden muss.

Notwendig ist bei allen Maßnahmen auf ein einheitliches Image zu achten und die Social Media-Instrumente konsequent mit Informationen zu füttern, damit sie funktionieren.

Die dadurch erzeugten Backlinks wirken sich positiv auf die Position in Such-maschinen aus und fördern damit die Besucherzahl im Online-Shop.

Blog: Der Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einer höheren Aktualität der Inhalte im Vergleich zu normalen Webseiten. Der Grund dafür ist die einfache Strukturierung der Inhalte und Kommentare, für die kein komplexes Content-Management-System benötigt wird. In einem derartigen System werden Inhalt und Layout immer voneinander getrennt, so dass sich der Betreiber nur auf die Bereitstellung von Inhalten (Texten) konzentrieren muss.Bei falscher Anwendung kann ein Blog auch schnell zu Nachteilen führen, denn ein Blog stellt die elektronische Visitenkarte des Betreibers dar. Wenn jeder Mitarbeiter eines Unternehmens ohne Vorgaben bloggen darf und falsche Informationen einstellt bzw. Informationen schlecht präsentiert, kann dies auch schnell Konsequenzen für den Ruf des Unternehmens nach sich ziehen.

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5. Herausforderungen

Das Aufsetzen und Nutzen der Social Media-Instrumente ist mit Heraus-forderungen verbunden, welche sich Frau Walter stellen musste:

» Kenntnisse im Social Media sind aus dem privaten Bereich, begünstigt durch die Arbeit als Webdesignerin, bereits vorhanden. Jedoch wird auch hier die Schwierigkeit im Wechseln von Consumer zum Producer gesehen, denn wenn extreme Begeisterung vorliegt, möchte dies mit der ganzen Welt geteilt werden, was allerdings die Follower über-fordern könnte. Dies führt eventuell dazu, dass sie als Sympathisanten wieder abspringen. Die Heraus-forderung besteht in diesem Fall darin, das richtige Mittelmaß für die Aktivitäten zu finden, um zum einen die Follower nicht zu überfordern und zum anderen aber auch nicht in Vergessenheit zu geraten.

» Sichtbarkeit in den Social Media-Instrumenten zu erlangen ist anfangs recht zäh und braucht Zeit sowie Ideen. Eine gute Strategie aus Sicht von Frau Walter ist das Bilden von Kooperationen mit anderen Seiten,

denn dadurch werden Aktionen nicht nur vom Unternehmen selbst be-worben, sondern auch noch von den eingebundenen Partnern, wodurch natürlich die Sichtbarkeit erheblich gesteigert wird. Bei dieser Art des Aufbaus der Fangemeinde besteht die Herausforderung im Finden von passenden Unternehmen für eine Kooperation, um beispielsweise ein Gewinnspiel durchzuführen. Bei der Generierung von Fans über ein Gewinnspiel muss einem allerdings bewusst sein, dass es User gibt, die nur kurzzeitig für das Gewinnspiel Fan werden und anschließend wieder gehen.

» Die zeitliche Organisation wird als sehr kritisch angesehen, da es sehr viel Zeit benötigt, um jedes Instrument ausreichend zu pflegen. Viele der Instrumente sind extrem zeitintensiv, wie beispielsweise Twitter. Dort ist Frau Walter der Meinung, es könne nur durch stän-dige Kommunikation funktionieren, lediglich Meldungen zu erzeugen sei sinnlos. Wichtig ist auch, dass andere Beiträge regelmäßig gelesen und beantwortet werden.

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Damit alle Instrumente so gepflegt werden können wie sie es benötigen, ist die zukünftige Unterstützung einer Agentur fast unumgänglich.

» Die Überwachung der Aktivitäten wird bisher nur mit einfachen Mitteln wie Google Alerts und in den Instrumenten selbst durchgeführt. Allerdings stellt die Interpretation der Ergebnisse eine Herausfor-derung dar.

» Rechtliche Fallstricke stellen immer wieder ernstzunehmende Herausforderungen dar. Gerade bei der Veröffentlichung und Weiter- verwendung von Bildern und Videos gibt es stetig Änderungen in der Gesetzgebung, aber auch das Einbinden von „gefällt mir“-Buttons (Social Plugins) kann zu Abmah-nungen führen. Deshalb besteht eine wesentliche Aufgabe darin, die rechtlichen Rahmenbedingungen im Auge zu behalten, um keine Angst vor Abmahnungen haben zu müssen.

6. Ergebnisse

Amazon wurde als weiterer Absatz-kanal, neben dem Online-Shop, von den Nutzern sehr gut angenommen und hat somit die gesetzten Ziele erreichen können. Das gleiche Ergebnis konnte mit dem Instrument Xing erreicht werden. Bei beiden wird der Kosten- und Nutzeneffekt als positiv gewertet und Frau Walter würde diese beiden Instrumente jederzeit wieder bei sich im Unternehmen einführen.

Facebook und Pinterest wurde von der Zielgruppe sehr gut angenommen, wobei immer noch Verbesserungs-potenzial besteht.

Twitter und Google Plus wurden nur sehr schwach von der Zielgruppe angenommen, so dass die gesteckten Ziele gar nicht erreicht werden konnten. Die investierten Aufwendungen stehen hier in keinem Verhältnis zum erhalte-nen Nutzen. Twitter soll zukünftig nicht mehr nur als Zweitverwertungskanal genutzt werden, sondern aktiv einge-setzt werden.

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Dafür wird allerdings Unterstützung von außen notwendig sein. Google Plus wird beobachtet und wenn sich die Nutzerzahlen verbessern, ebenfalls aktiver eingesetzt.

Frau Walter ist der Meinung der Einsatz von Social Media lohne sich durchaus, denn die Bekanntheit des Unternehmens sei dadurch merklich gestiegen.

„Pinterest funktioniert über Lust. Wenn Produktbilder sexy oder wenigstens lustig sind, dann werden sie verteilt.“

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Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes-ministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen.

Beratung vor Ort

Mit seinen 29 bundesweit ver teilten Kom pe -tenz zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert – auch vor Ort im Unter nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand werk durch Beratungen, Informations-veranstal tungen und Publikationen für die Praxis.

Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Soft-ware und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel stand und Handwerk bietet die jährliche Studie „Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk“.

Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und Handwerk

Das Netzwerk im Internet

Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart-nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.

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