FORAG - Smart TV Effects 2014-I - Das smarte Surfen erreicht den TV-Markt

Smart TV Effects 2014-I

Das smarte Surfen erreicht den TV-Markt

Smart-TV Effects – Agenda

Studiendesign

Allgemeine Fernsehnutzung

Ausstattung der Smart-TV Besitzer

Internetnutzung mit dem Smart-TV

Bedienung des Smart-TVs

Werbung in den Smart-TV Apps

Typologie der Smart-TV Nutzer

Key Findings

Studiendesign

Was ist der Nutzen dieser Studie?

• Die Studienreihe Smart-TV Effects wurde als Reaktion auf die zunehmende Verbreitung von Smart-TV Geräten in deutschen Haushalten entwickelt und

erstmals im Juni 2013 veröffentlicht.

• Die nun zum zweiten mal durchgeführte Studie gibt einen Überblick über die Bekanntheit und Nutzung von Smart-TVs in Deutschland. Sie analysiert dabei

insbesondere das Thema Werbung im Smart-TV und welche Einstellungen die Nutzer dazu haben.

• Im Februar 2014 wurden dazu 5.797 Personen im TOMORROW FOCUS Media

Netzwerk zu Ihrer Smart-TV Nutzung befragt.

• Die getroffenen Aussagen beziehen sich auf die Nutzer des TOMORROW FOCUS Media Netzwerkes. Daraus können Tendenzaussagen über die deutsche

Internetbevölkerung getroffen werden.

Wie viele Befragte haben teilgenommen?

Teilnehmer gesamt* n=5.797

TV Besitzer

Smart-TV Besitzer

Smart-TV Internet-Nutzer

Smart-TV Apps-Nutzer

n=5.166

n=1.363

n=466

n=200

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk;*Gesamt inkl. Screened-Outs

Teilnehmer gesamt* n=5.797

Was ist ein Smart-TV?

Ein SMART-TV ist ein internetfähiger Fernseher, mit dem man neben dem klassischen Fernsehprogramm auch Medien und Informationen aus dem Internet auf dem TV-Bildschirm nutzen kann.

Allgemeine Fernsehnutzung

Knapp 90 Prozent der Befragten besitzen einen Fernseher

89,1 % besitzen einen Fernseher.

…und sehen etwa 3 Stunden täglich fern.

…läuft der Fernseher an

einem Wochenendtag.

Ø 158 Min

Ø 220 Min

…werden durchschnittlich an einem Werktag vor dem TV verbracht

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 5.797 bzw. 5.166); Februar 2014

Jeder Fünfte hat im letzten Jahr einen Fernseher gekauft

10,5 10,3

19,9 19,1

32,6

7,7

In den

letzten 6

Monaten

Vor einem

Jahr

Vor 1 bis 2

Jahren

Vor 2 bis 3

Jahren

Vor mehr

als 3 Jahren

Weiß ich

nicht mehr

„Wann haben Sie Ihren derzeitigen Fernseher gekauft?“ Angaben in %

Σ= 40,7 76,7

70,1

Bildschirmgröße

Preis

„Worauf haben Sie beim Kauf Ihres letztens Fernsehers geachtet?“

Angaben in %, Top 2 Gründe

Integrierte Internetfunktion

13,1

Meist entscheiden sich die Nutzer aufgrund von Größe und Preis für den Fernseher. Die integrierte Internetfunktion ist nur für 13,1% entscheidendes Argument beim

Fernseher-Kauf.

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 5.166); Februar 2014

„In welchem Raum schauen Sie am häufigsten fern?“ Angaben in %

Der Fernseher gehört in das Wohnzimmer

86,8%

Wohnzimmer

6,5%

Schlafzimmer

0,9%

Esszimmer

1,3%

Büro

1,0%

Hobbyraum/

Keller

1,1%

Küche

46,8

31,4

25,4

3,3

1,6

Mit meinem Partner

Eher allein

Mit der Familie

Mit Freunden

Sonstige

„Mit wem nutzen Sie Ihren Fernseher am häufigsten?“ Angaben in %


Fernsehen ist für fast die Hälfte der Befragten ein Gemeinschaftserlebnis. Der mit Abstand beliebteste Raum zum Fernsehen ist das Wohnzimmer.

Ausstattung der Smart-TV Besitzer

Jeder Vierte besitzt mittlerweile einen Smart-TV

„Ist Ihr Fernseher ein Smart-TV?“ Angaben in %

„Planen Sie den Kauf eines Smart-TVs innerhalb der nächsten 12 Monate?“

Angaben in %

23,4%

26,4% +12,8%

2013 2014

7,7

24,0

68,3

Ja, sicher geplant Ja, vielleichtgeplant

Nein, kein Kaufgeplant

Mehr als ein Viertel der Befragten besitzt mittlerweile einen Smart TV und knapp ein Drittel derer, die noch keinen Smart TV besitzt plant im kommenden Jahr den Kauf.

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 5.166 bzw. 3.313); Februar 2014

„Über welches Gerät können Sie das Internet auf Ihrem Fernseher verwenden?“

Angaben in %

„Wie genau funktioniert die Internetverbindung auf Ihrem Smart-TV?“

Angaben in %

Der Trend geht zu Smart-TVs mit Internetfunktion

36,5

33,7

15,7

14,6

21,9

46,2

30,1

21,7

15,4

10,5

Digital Receiver

Spielkonsole

Blu-ray-Player

Set-Top-Box

Weiß ich nicht2013

2014

70,7

14,0

73,4

10,5

Smart-TV mit integrierterInternetfunktion

Mit Hilfe zusätzlicher Gerätemit dem Intenet verbunden

2013 2014 2014 2013

10,5 Prozent der Befragten rüsten ihre Fernseher durch zusätzliche Geräte zum Smart-TV auf – dabei liegen Digital Receiver und Spielkonsole ganz klar vorne.

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 1.363 bzw. 143); Februar 2014

„Von welchem Hersteller ist Ihr Smart-TV?“ Angaben in %

Steigerungen im Vergleich zu 2013

„Von welchem Hersteller ist Ihre internetfähige Set-Top-Box?“ Angaben in %

Steigerungen im Vergleich zu 2013

Samsung ist der beliebteste Smart-TV Hersteller

40,9

16,6

11,4

10,2

8,3

2,6

2,4

1,5

1,4

1,1

Samsung

Philips

Panasonic

LG

Sony

Toshiba

Löwe

Grundig

Sharp

Medion

13,3

8,4

6,3

5,6

5,6

2,8

2,1

1,4

PlayStation 3

T-Entertain

Nintendo

Microsoft xBox

Google TV

Humax

D-Link Boxee

Apple TV

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 1.000 bzw.143); Februar 2014

Internetnutzung mit dem Smart-TV

Smart-TV etabliert sich: Immer mehr Besitzer nutzen das Internet mit ihrem Smart-TV

25,1%

20,4%

der Smart-TV-Besitzer gehen mit ihrem Smart-TV aktiv online

2013

2014

+2

3,0

%

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 1.853); Februar 2014; *Smart-TV Besitz: „Ja“ und „Weiß ich nicht“

Smart-TV Besitzer*

Drei Viertel der Smart-TV Besitzer nutzen die Internet- funktion ihres Gerätes nicht

58,1

33,5

37,0

35,6

32,3

28,1

25,1

60,5

33,5

38,5

35,0

31,6

24,8

22,9

Ich habe kein Interesse

Die Bedienung ist zu kompliziert bzw.

nicht verständlich

Für die Internetnutzung bevorzuge ich

eine intimere Umgebung

Ich weiß nicht, wie das geht

Internetverbindung ist zu langsam, das

Laden dauert mir zu lange

Die Technik ist noch nicht ausgereift

genug

Das App-Angebot ist mir noch nicht

vielfältig genug

2014

2013

74,9%

der Smart-TVs Nutzer nutzen die Internet-Funktion nicht


Jeder Zweite ist mindestens mehrmals die Woche mit seinem Smart-TV online

„Wie oft nutzen Sie das Internet mit Ihrem Smart-TV?“ Angaben in %

10,9

15,3

27,6

12,5

17,0

7,2

9,5 8,8

14,2

30,5

11,6

14,8

6,2

13,9

Mehrmals täglich Täglich Mehrmals dieWoche

Einmal die Woche Mehrmals imMonat

Einmal im Monat Seltener

Σ= 53,5

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 466); Februar 2014

Zur Primetime erreicht das Surfen via Smart-TV Höchstwerte

3,3

8,6

9,7 7,5 10,3

42,6

61,3

9,2 5,0

3,6 6,1 13,9

15,9

27,3

42,3

57,4

20,9

5,8

1,9 4,1 6,2

3,4

11,8

39,3

63,7

10,5

3,2 1,5

4,3

15,0 14,4

23,4

42,9

63,7

20,2

7,3

03 bis 06 Uhr 06 bis 09 Uhr 09 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr 20 bis 23 Uhr 23 bis 01 Uhr 01 bis 03 Uhr

an einem Werktag 2013

an einem Wochenendtag 2013

an einem Werktag 2014

an einem Wochenendtag 2014

„Zu welchen Tageszeiten nutzen Sie das Internet auf Ihrem Smart-TV?“ Angaben in %

+10,9%

+ 3,9%


Fast jeder Zweite verwendet mittlerweile Smart-TV Apps

„Wenn Sie das Internet über Ihren Smart-TV nutzen, was machen Sie da genau?“ Angaben in %

Steigerungen im Vergleich mit 2013

51,1% …Videos anschauen

44,8% …Sendungen in den Mediatheken

der TV-Sender schauen

Smart-TV Apps

30,7% …Infos zum Programm suchen

29,0% …Musik hören

27,5% …Dateien von Computer ansehen

25,1% …Im Internet surfen

24,0% …Internet TV-Sender abrufen

9,4% …Spielen

9,2% …E-Mails checken

8,2% …Social Media Angebote nutzen

7,5% …Video chatten

2013 2014

42,9%

37,6%

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 466); Februar 2014; * Alles unter 5% ist nicht dargestellt; Sonstiges: VOD, 3D Videos

Nachrichten und Wetter Apps werden am häufigsten genutzt. Auch Bildungs-Apps sind stark gefragt.

…bereits genutzt …könnte ich mir vorstellen, in

Zukunft zu nutzen

+6,9%

+7,1%

+16,0%

+22,0%

+15,0%

+18,8%

Nachrichten Apps

Wetter Apps

Programm Apps

Musik / Radio Apps

Unterhaltung Apps

Foto und Video Apps

Social Media bzw. Social TV Apps

Sport Apps

Spiele Apps

Bildung Apps

60,0

58,5

58,5

56,0

45,0

44,0

19,0

28,5

27,0

22,5

Nachrichten Apps

Wetter Apps

Programm Apps

Musik / Radio Apps

Unterhaltung Apps

Foto und Video Apps

Social Media bzw. Social TV Apps

Sport Apps

Spiele Apps

Bildung Apps

25,5

27,0

27,5

+43,4%

23,5

30,0

32,5

30,0

+9,7%

22,0

23,0

46,0


Die Smart-TV Apps erfüllen die Ansprüche der Nutzer

„Wie zufrieden sind Sie mit den Smart-TV Apps, die Sie bisher genutzt haben, hinsichtlich folgender Kriterien?“*

Nennungen „sehr/eher zufrieden“, Anteil in Prozent

72,0

70,5

63,5

33,0

Layout

Inhalt

Funktionalitäten

Werbung

* Keine Abfrage in Smart-TV-Effects 2013-1


„Warum bewerten Sie die Internetnutzung auf dem Smart-TV als sehr positiv bzw. eher positiv?“ Angaben in %

Die Mehrheit ist begeistert vom Internet auf dem Smart-TV

13,4% …weil es benutzerfreundlich und

bequem zu bedienen ist.

11,8% …weil es alles prima funktioniert

/ es einfach Spaß macht

11,5% ...weil es praktisch ist

7,3% ...Bauchgefühl

6,7%...zusätzliche Informationen

11,8% …Bildschirmgröße.

8,9% …Mediatheken, Video on

Demand, vergangene Sendungen.

2,2% ...Apps-Angebot

1,9% ...alles in einem Gerät

69,7%

Positive Erfahrungen


Smart-TV ist die Alternative zum Fernsehprogramm

29,8

27,3

21,5

20,6

18,5

14,8

29,0

29,5

18,9

28,1

18,7

13,4

Um TV-Sendungen nachzuholen, die ich verpassthabe

Wenn mich das TV-Programm nicht interessiertoder anspricht

Um spezielle Filme zu sehen die nicht im TV-Programm laufen

Wenn ich mich über News informieren will

Wenn ich nicht genau weiß, was ich guckenmöchte

Während der Werbepause

2014 2013

„Wann nutzen Sie die Internetfunktion ihres Smart-TVs?“ Angaben in %

Das Internet auf dem Smart-TV wird verstärkt während der Werbepausen genutzt.


Bedienung des Smart-TVs

Fast ein Drittel nutzt das Smartphone oder das Tablet zur Bedienung des Smart-TVs

69,3

27,7

22,5

18,7

17,4

15,5

14,4

10,9

6,2

Herkömmliche Fernbedienung mit

Pfeil-, Farben- und Zahlentasten

Smartphone oder Tablet dient als

Fernbedienung

Fernbedienung mit integriertem

Infrarotsender, um auf dem

Bildschirm eine Maus zu bewegen

Eine Tastatur, die über USB an den

Fernseher angeschlossen wird

Zwei Fernbedienungen: eine für die

Grundfunktionen, eine zweite zum

Navigieren

Fernbedienung mit integrierter

Tastatur


Touchpad

Sprachsteuerung

Gestensteuerung

…nutze ich schon …würde mir für die Zukunft wünschen

52,6

48,5

45,3

36,5

31,3

28,1

27,5

21,2

8,4

Fernbedienung mit integrierter

Tastatur


Infrarotsender, um auf dem

Bildschirm eine Maus zu bewegen


Touchpad

Eine Tastatur, die über USB an den

Fernseher angeschlossen wird

Smartphone oder Tablet dient als

Fernbedienung

Sprachsteuerung

Zwei Fernbedienungen: eine für die

Grundfunktionen, eine zweite zum

Navigieren

Gestensteuerung

Herkömmliche Fernbedienung mit

Pfeil-, Farben- und Zahlentasten

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 466); Februar 2014; Fragestellung: „Welche der folgenden Bedienungsvarianten nutzen Sie oder wünschen Sie sich für Ihren Smart-TV?“, Angaben in %

Immer mehr Nutzer sind zufrieden mit der generellen Bedienung ihres Smart-TV Geräts

80,3% der Smart-TV Nutzer sind zufrieden mit

der Bedienung ihres Smart-TVs.

2013 waren es nur 77,7%.

…umständliche Bedienung

…zu langsam

…zu kompliziert

…fehlende Tastatur

…unzuverlässig

Gründe für die Unzufriedenheit:

50,6%

16,9%

15,7%

7,9%

4,5%

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 466 bzw. 89); Februar 2014; Fragestellung: „Wie zufrieden sind Sie mit der Bedienung Ihres Smart-TVs?“; „Sie haben angegeben, dass Sie weniger oder gar nicht zufrieden mit der Bedienung Ihres Smart TVs sind. Können Sie sagen, was Sie stört?

Die Nutzung des Internets mit dem Smart-TV empfinden viele als zu umständlich

„Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“ Top2, Angaben in %

79,6

63,1

50,2

48,5

46,1

41,6

Die Nutzung des Internets über eine TV-Fernbedienung istumständlich

Der Smart TV Browser bietet keine echte Internet-Erfahrung.

Starten und Laden des Smart TVs dauert zu lange.

Die Nutzung des Internets ist störend, da kein Multitaskingmöglich ist.

Auf dem Smart TV gibt es keine ausreichende Inhalte-Auswahl.

Es bestehen zurzeit zu begrenzte Möglichkeiten, andereGeräte anzuschließen.


Werbung in den Smart-TV Apps

Werbung in den Smart-TV Apps wird verstärkt wahrgenommen

40,5% nehmen Werbung in den Smart-TV Apps wahr.

63,0

39,5

34,6

34,6

63,8

38,3

36,2

25,5

Video Werbung

Pre-/mid-/post-rollWerbung

Standard Banner

Animierte Banner

2014

2013

„Erinnern Sie sich schon einmal Werbung in den Apps auf Ihrem TV-Gerät gesehen zu haben?“

Angaben in %

„Können Sie sich erinnern, was für eine Werbung Sie gesehen haben?*“

Angaben in %

2013 waren es hingegen nur

34,8%

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 200 bzw. 81); Februar 2014; *Kategorien gebildet anhand detaillierter Abfrage

Werbung in den Smart-TV Apps wird von über 40% der aktiven Smart-TV Internetnutzer erinnert. Insbesondere animierte Banner werden häufiger wahrgenommen als noch im

letzten Jahr.

Die Interaktion mit der Werbung in den Smart-TV Apps hat sich verdoppelt

„Warum haben Sie auf die Werbung in der Smart-TV App geklickt?“

Nennungen für Grund X, Anteil in Prozent

„Die Werbung war entsprechend gestaltet“

„Das beworbene Produkt hat mich interessiert“

„Mir war langweilig“

„Ich habe aus Versehen geklickt“

„Ich war neugierig, was passiert, wenn man klickt“

26,9% Gestaltung der Werbung

57,7% Interesse am Produkt

38,5% Neugier

30,8% Aus Versehen

15,4% Aus Langeweile

haben auf Werbung in Smart-TV Apps

geklickt

24,7%

in 2013

11,9%

+107,6%

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 81 bzw. 26); Februar 2014

Mehr als die Hälfte der Nutzer findet Werbung in Ordnung

60,5

44,0

40,0

37,0

35,0

34,5

33,5

13,5

Bei kostenlosen Apps ist es in Ordnung, wenn sich die Angebote über

Werbung finanzieren

Animierte Bild-/ Graphikwerbung fällt mir am ehesten auf

Wenn die Werbung farblich auf die App abgestimmt ist, ist sie weniger

störend

Die Werbung in den Smart TV Apps finde ich auffällig

Die Werbung in den Smart TV Apps stört mich weniger als im TV Programm

Werbung auf der App Startseite finde ich akzeptabel

Wenn das beworbene Produkt interessant ist, stört mich die Werbung in den

Apps weniger

Durch Werbung in den Smart TV Apps bin ich schon häufiger auf neue

Produkte oder Angebote am Markt aufmerksam geworden

„Was denken Sie allgemein über den Einsatz von Werbung in Smart-TV Apps?“ Top 2, Angaben in %


Typologie der Smart-TV Nutzer

Der typische aktive Smart-TV Nutzer…

…ist männlich (70,2%) und häufig zwischen 40 und 59 Jahre alt (47,7%)

….gehört zu der Gruppe der Early-Adopters, da er unter seinen Bekannten gerne neue Technologien ausprobiert (70,4%) ….ist meistens Wortführer in einer Gesprächsrunde (50,2%) und sieht sich als Individualisten (67,2%)

…ist berufstätig (51,3%) und hat eine hohe berufliche Stellung.

…verfügt über ein überdurchschnittliches hohes Haushaltsnettoeinkommen

….ist mehrmals täglich online und verwendet überdurchschnittlich viel das mobile Internet mit seinem Smartphone (66,1%) oder seinem Tablet (44,8%)

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 1.363) Februar 2014

Key Findings und Soziodemografie

Key Findings dieser Studie

Fast jeder zweite Smart-TV Nutzer verwendet mittlerweile Smart-TV Apps. Und die Nutzer sind zufrieden: Über 70 Prozent bewerten Layout und Inhalt der Apps positiv.

Smart-TVs haben in den Wohnzimmern der Deutschen Einzug gehalten: Mittlerweile verfügt mehr als ein Viertel der TV-Besitzer über einen Smart-TV.

Das Potential im Smart-TV Markt ist groß: 31,7 Prozent der TV-Besitzer planen im kommenden Jahr den Kauf eines Smart-TVs.

Werbung in den Smart-TV Apps weckt die Aufmerksamkeit der Nutzer: 40,5 Prozent nehmen Werbung in den Smart-TV Apps wahr.

Die Smart-TVs werden intensiv genutzt: Die Hälfte derjenigen, die mit ihrem Smart-TV das Internet nutzen, geht mindestens mehrmals die Woche mit dem Gerät online.

Werbung in den Smart-TV Apps lädt zur Interaktion ein: Fast jeder Vierte hat bereits auf Werbung geklickt!

Die Mehrheit ist zufrieden mit der Bedienung des Smart-TVs und der Nutzung des Internets über das Gerät.

Jeder vierte Smart-TV Besitzer geht mit seinem Gerät online. Im Vergleich zum letzten Jahr ist die Anzahl der aktiven Internet-Nutzer um 23 Prozent gestiegen.

Soziodemografie Onsite-Befragung

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797; Februar 2014

Geschlecht Anteil in Prozent

Männlich 59,1

Weiblich 40,9

Alter

Bis 19 Jahre 6,2

20 bis 29 Jahre 8,9

30 bis 39 Jahre 10,0



60 Jahre + 34,6

HHNE

bis unter 1.500 Euro 16,3

1.500 bis unter 2.000 Euro 12,3

2.000 bis unter 3.000 Euro 20,1

3.000 Euro und mehr 21,4

Keine Angabe 30,0

Beruf

berufstätig 47,0

in Ausbildung 7,6

Rentner, Pensionär 29,9

Nicht berufstätig 5,3

Keine Angabe 10,2

Ansprechpartner

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Rehm

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]

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Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]

ForwardAdGroup


Seite 38 Titel der Präsentation | Name Vortragender

Smart TV Effects 2014-I

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