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Wettbewerb für Social Media Kampagne: Social Media Case 2010/2011 aus ÖsterreichEine Kampagne von datenwerk innovationsagentur gemeinsam mit Josef Barth, Digital Strategies
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#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Eine Kampagnevon datenwerk innovationsagenturgemeinsam mit Josef Barth, Digital Strategies
Zur Einreichung beim Social Media Club Austria
Wettbewerb für Social Media Kampagne:Social Media Case 2010/2011 aus Österreich
Der Vorteil: Ein amtierender Bundespräsident hat die optimalen Voraussetzungen wiedergewählt zu werden. Das ist klar. (Für eine Wiederwahl wäre Social Media Kommunikation also eigentlich nicht unbedingt nötig gewesen.)
Das Problem: Bedeutung und Würde des Amtes als Staatsoberhaupt stecken enge Grenzen in der Inszenierung und Darstellung der Kommunikation.
Die Initiative: ... ging dennoch vom Bundespräsidenten selbst aus. Er und seine MitarbeiterInnen wollten nicht nur senden, wie bisher in Wahlkampagnen üblich, sondern in aktiven Dialog treten und die Beteiligung der BürgerInnen fördern. (Obwohl diese Art der Kommunikation mehr Risiko barg, als sie Benefit versprach.)
Besonderer Dank: ... gilt hier Astrid Salmhofer, Sprecherin des Bundespräsidenten, und Stefan Bachleitner, Kampagnenleiter und Partner der Agentur The Skills Group, die dem Social Media Team völlig freie Hand gaben und sie stets voll inhaltlich unterstützten!
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Die Ausgangslage
ChallengeRahmenbedingungen
Die Ankündigung der Wiederkandidatur sollte in einem Medium stattfinden, das so demokratisch wie möglich ist und allen direkten Zugang zu Info ermöglicht. Darum: via YouTube-Video.
Noch bevor eine Information an klassische Medien ging, verkündete der Bundespräsident seine Wiederkandidatur via YouTube.
Grundlegendes Ziel der Social Media Kampagne war in diesem Bereich auch, jenen zu erreichen, die via Social Media ihre Meinung laut äußern und den politischen Diskurs forcieren möchten, um Land und Gesellschaft zu verändern, eine Ansprechstation zu sein und einen offenen Dialog zu führen.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Die Herausforderung
ChallengeZiel
Anfang 2010 war Social Media von den klassischen Parteien in Österreich noch wenig genutzt worden.
Social Media in der Politik war der breiten Öffentlichkeit en gros aus der Wahlkampagne von Barack Obama 2008 ein Begriff.
Obwohl es bei dieser Kampagne nicht nötig gewesen wäre und der Versuch in dieser Intensität durchaus ein Risiko darstellte, entschied man sich für eine umfassende Social Media Kampagne.
...mit dem Effekt, dass alle (!) führenden Medien des Landes über diese Art der Kommunikation berichteten.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
The medium is the message.
StrategieZugang
Die Entscheidung, welche sozialen Medien in der Kampagne verstärkt eingesetzt werden sollten, fiel auf facebook und twitter. Dabei konnte das Kampagnen-Team bereits auf eine bestehende Gruppe an Interessierten aufbauen: Wir gehen dort hin, wo die Menschen schon sind:
auf Facebookauf Twitterauf YouTubeund auf Flickr
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Die facebook-Page „Bundespräsident Heinz Fischer“ zählte am Ende der Kampagne mehr als 17.000 (damals noch:) „Fans“. Der Gründer der facebook-Gruppe „Wiederwahl von Dr. Heinz Fischer“, der sich bereits Monate vor der Bekanntgabe der Kandidatur für den Präsidenten einsetzte, schaffte es in freudiger Zusammenarbeit mit dem Kampagnen-Team über 8.000 Mitglieder für die Gruppe zu gewinnen. Heinz Fischer selbst schätzte die Unterstützung der facebook-Community außerordentlich. In einer Video-Grußbotschaft bedankte er sich für den Support (http://www.youtube.com/heifi2010#p/search/3/l-E95z1TUgA). Die aktuelle Zahl der Page-Likenden hatte der Präsident immer im Kopf.
Der Hashtag #heifi2010 etablierte sich bereits vor Beginn der Kampagen auf twitter. 5.344 Tweets mit den Begriffen heifi2010, heifi, heinzfischer, margitfischer, bpwahl, Bundespräsidentenwahl, UHBP wurden abgesendet. Als VertreterInnen der Kampagne diskutierten @kampagnenmicki, @internetmicki, @lisafuchs und @kaindlstorfer. Und @beifi begleitete den Präsidenten auf Schritt um Tritt.
Politics going social.
StrategiePermanent-Kommunikation
Heinz Fischer twittert nicht, Heinz Fischer bloggt nicht, Heinz Fischer facebookt nicht. Sein Team dafür umso mehr. Und das wurde auch immer offen kommuniziert. Und trotzdem - oder wahrscheinlich gerade darum! - funktioniert es, dass sich ein 71-jähriger Politiker auf seine authentische Art übers Netz direkt an die ÖsterreicherInnen wandte.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Begeistert und interessiert war der Präsident als ihm sein engstes Team dazu riet, Social Media in der Wahlkampagne verstärkt einzusetzen. Nach zahlreichen Briefings und Diskussionen entschied er sich dazu, den Mut aufzubringen und den Schritt ins Web zu wagen. Dabei war es immer klar, dass nicht Heinz Fischer selbst Absender von Tweets oder facebook-Statusmeldungen war. Der Präsident schaute seinem Team dabei allerdings sehr genau über die Schulter und erkundigte sich laufend über die Stimmung im Social Web. Irgendwann gehörte das zu seinem Arbeitsalltag wie der tägliche Pressespiegel. Reaktionen auf Kritik oder positives Feedback und die Beantwortung von Fragen der UserInnen wurden Teil der täglichen Strategiemeetings. Wollte der Präsident das Wort direkt an die NutzerInnen richten, geschah dies über Videobotschaften. So konnte seine authentische Kommunikationsweise webgerecht integriert werden.
Mit 71 auf facebook. Das geht.
StrategiePermanent-Kommunikation
Heinz Fischer als jemanden zu inszenieren, der selbst twittert, wäre unglaubwürdig gewesen und hätte den Grundsätzen der Kampagne widersprochen:- authentisch- transparent- empathisch Statt @heifi (für Heinz Fischer) twitterte @beifi, jemand der ständig „bei Fischer“ war und vor allem auch permanent antwortete. Vor allem - wenn nicht sogar am liebsten - wurde auf kritische Stimmen eingegangen.
... auch vom Kampagnen-Chef selbst.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Dialog statt Monolog.
StrategiePermanent-Kommunikation
Also machte es sich das Kampagnen-Team zur Aufgabe, die Geschehnisse im Social Web nicht nur genau zu monitoren, sondern auf die Meinungen der UserInnen einzugehen. Fischer selbst beantwortete Fragen in Interessierten via Videobotschaft.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Durch die Kommentarfunktion auf heifi2010.at und über twitter gab es während der Kampagne (oft heftige) Diskussionen über den Präsidentschaftskandidaten und seine Wahlwerbung. Darauf auf Augenhöhe zu reagieren und gegebenenfalls auch die Weichenstellung der diskutierten Aktion zu ändern gehörte zum daily business des Kampagnen-Teams.Im Rahmen der Aktion hofburg on tour nutzten einige Jugendliche auch die Gelegenheit, dem Präsidenten Fragen zu stellen. Auf diese antwortete Fischer über den selben Kanal, den die Jugendlichen auch nutzten: Video nämlich. (siehe: http://www.youtube.com/watch?v=Kbw0RuSaxE4)Einen Tag mit Heinz Fischer verbrachten fünf junge JournalistInnen, die in einem Interview die Gelegenheit nutzten, dem Präsidenten die Fragen zu stellen, mit denen sich ihre Leserinnen und Leser am häufigsten beschäftigten. (siehe: http://www.youtube.com/watch?v=o87JKjE-L8c&feature=channel_video_title
Antworten, Antworten, Antworten.
StrategiePermanent-Kommunikation
Die Ankerpunkte der Web-Kommunikation waren die Websites heinzfischer.at und die heifi2010.at. YouTube und Flickr dienten dem Content-Sharing, via twitter und facebook wurde fleißig berichtet und diskutiert.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
Die Drehscheibe für alle Interessierten war stets die Website www.heinzfischer.at. Hier konnte man sich in Gruppen organisieren, im Wahlkampf aktiv werden, Bilder, Statements und Videobotschaften spenden - alles nach dem Motto „Sei dabei so viel du willst!“ Freiwillige UnterstützerInnen konnten per Mausklick selbst definieren, wo und wann sie wie dem Kandidaten unter die Arme greifen wollten.
ErstwählerInnen, Freiwillige und webaffinere Interessierte wurden auf der Plattform www.heifi2010.at abgeholt, wo es nebst wichtigen Infos für ErstwählerInnen vor allem eines gab: viel Kommunikation auf Augenhöhe! BloggerInnen wurden eingeladen über Events im Wahlkampf zu bloggen, zusätzlich wurden mit einem Mash-up sämtliche im Internet verfügbaren Inhalte über Heinz Fischer zusammengetragen. Im heifi-Online-Shop konnten UserInnen Fanartikel und selbst kreierte heifi-Shirts bestellen. Der Bundespräsident wurde natürlich medial bei seinen Auftritten und Aktivitäten im Wahlkampf begleitet – auf welchem Kanal die Österreicherinnen und Österreicher die Kampagne verfolgen wollten, konnten sie frei wählen: Website, Twitter, Facebook, YouTube.
Multi- und Crossmedial.
StrategieTools
Videos und Live-Casting: Audiovisuelle Medien einzusetzen verstand die Kampagne rund um Heinz Fischer recht gut. Die Spots waren dabei in puncto Inhalt, Länge, Professionalität und Zweck recht unterschiedlich: Wahlwerbespots, Video-Berichte über Events, virale Spots und hofburg-on-tour-Videos (s.u.) fanden sich auf dem YouTube-Channel www.youtube.com/heifi2010 neben den Videobotschaften des Präsidenten.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
190 Videos wurden in der Zeit der Kampagne erstellt. Von professionellen Agenturen, von Video-JournalistInnen, von den Kampagnen-MitarbeiterInnen – zum Teil sogar mit deren Handy-Kameras. Der meist gesehene Spot war mit mehr als 26.000 Views das Antritts-Video des amtierenden Präsidenten. An zweiter Stelle findet sich das Musikvideo der Band Heinz aus Wien, die dem Namensvetter vor der Wahl einen Song widmete. Die Filmchen des YouTube-Channels wurden in der Kampagnenzeit 100.000 Mal gesehen.Auf audiovisuelle Kommunikation setzte das Kampagnen-Team auch bei der Übertragung der Kampagnen-Veranstaltungen. Die Events wurden via Live-Casting ins Netz übertragen und konnten so auch von jenen mitverfolgt werden, für die eine physische Anwesenheit bei Fischers Auftritten nicht möglich war.
What happens at Hofburg stays on YouTube.
StrategieTools
Im Rahmen der Aktion hofburg on tour hatten Jugendliche in ganz Österreich vor laufender Kamera die Gelegenheit, Österreich ihre Meinung zu sagen. Die Beiträge wurden auf YouTube zur Verfügung gestellt.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
An 19 Standort in neun Bundesländern wurden 148 Videos aufgenommen, in denen junge Menschen das Wort ergriffen. Erlaubt war alles, was auf der Seele brannte, lediglich diskriminierende und untergriffige Aussagen waren nicht gestattet. Alle Videos sind nach wie vor am YouTube-Channel heifi2010 zu finden. Während der Kampagne wurden die Spots via facebook, twitter sowie auf heifi2010.at gefeaturet und waren somit Ausgangspunkt für politische Diskussionen. hofburg on tour wählte somit nicht nur real, sondern auch virtuell den Weg an die Orte, an denen sich Jugendliche ohnehin aufhalten.
Im Grätzl und im Netz.
StrategieAktionen
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
StrategieAktionen
Die facebook-Applikation fischer yourself verlieh dem eigene Profilfoto einen präsidentiellen Touch.
In den letzten Wochen vor der Wahl galt es, die UnterstützerInnen von Heinz Fischer sichtbar zu machen. So waren die Fans des Präsidenten aufgefordert, ihr Profilbild mittels facebook App zu verschönern: Im Anzug, mit Krawatte, üppigen Augenbrauen und der legendären Fischer-Frisur präsentierten sich vor allem jene, die sich von den politischen Aktionen der Wahlkampagne nicht angesprochen fühlten.
Ein bisschen Spaß muss sein.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
StrategieAktionen
Eine breites Publikum zur Wahl zu motivieren, war eines der wichtigsten Ziele der Kampagne von Heinz Fischer. Um die Wahlbeteilung zu heben ließ sich das Kampagnenteam rund um Heinz Fischer eine Reihe an Aktionen einfallen. Von Promi-Wahlaufrufen über Spot, in denen das Wählen erklärt wird, bis hin zu personalisierten Animationen war alles dabei.
Der ehemalige Trainer der österreichischen Herren-Fußball-Nationalmannschaft Pepi Hickersberger rief in einem Spot die ÖsterreicherInnen (via Aufzeichnung eines Skype-Videos) zur Wahl auf. Die personalisierte Animationsaktion „Geh zur Wahl“ verdeutlichte, was passiert, wenn die ÖsterreicherInnen nicht zu Wahl gehen. Prominente erhoben ihre Stimme, um die ÖsterreicherInnen zur Stimmabgabe zu bewegen. Für Erst- und BriefwählerInnen wurde per Video erklärt, wie der Ablauf des Kreuzerl-Machens funktioniert. Und nicht zuletzt unterstützte die Kampagne fremde Aktionen, die dafür warben, wählen zu gehen, wie jene über die berüchtigten 37 Minuten. Jene die auf ihrer eigenen Website zeigen wollten, dass es bei der Wahl durchaus um die Wurscht geht, konnten eine aktive Ecke mit Wahlaufruf unter dem Titel „Weils ned Wurscht is ...“ auf ihrer Seite einbauen.
Es gibt keine g‘mahden Wiesen.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
StrategieAktionen
Und hier die Links zu weiteren Aktionen
Für Österreich. Von Pepi Hickersberger.http://www.youtube.com/watch?v=X5_Q_JHKiwU&feature=channel_video_title
Personalisierte Animation: Geh zur Wahl.http://www.gehzurwahl.at/
Meine Stimme. Für Österreich. Die entscheidet.http://www.youtube.com/watch?v=By0tgQTiTtU&feature=channel_video_title
Sendung mit dem Heinz – Wien funktioniert wählen?http://www.youtube.com/watch?v=YR-mPjLWNxo&feature=channel_video_title
So einfach ist die Briefwahlhttp://www.youtube.com/watch?v=gjZuDCwhjh4&feature=channel_video_title
Die nehmen sich die Zeit. Gratuliere!http://www.youtube.com/watch?v=aFKS-SB-WYA
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
StrategieAktionen
Glücklicherweise vertraute Heinz Fischer seinem Team, als dieses ihm riet, BloggerInnen bitte ebenso ernst zu nehmen wie VertreterInnen der klassischen Medien. Diese berichteten von den Veranstaltungen des Präsidenten, wurden in die Hofburg eingeladen und ihre Beiträge wurden via Mash-up auf heifi2010.at eingespielt.
Der Präsident zögerte nicht lange und lud Tom Schaffer und Pezi Köstinger von zurpolitik.com zum Interview in die Hofburg ein. Bei Kaffee und Gugelhupf wie einst Hans Dichand bei Thomas Klestil plauderten die drei über das höchste Amt im Staat, die Medienlandschaft und Barack Obama. (siehe http://zurpolitik.com/2010/03/30/es-ist-kein-parteipolitisches-amt/). Zudem waren bei jeder Veranstaltung der Kampagne BloggerInnen explizit eingeladen und nutzten die Gelegenheit auch. Deren Beiträge und jene der zahlreichen anderen Web-Schreiberlinge wurden mittels Mash-up automatisiert auf heifi2010.at eingespielt. Egal ob kritischer oder lobender Beitrag, die Website bot jenen eine Bühne, die über Fischer berichteten.
Wir mögen BloggerInnen.
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
ResultÖffentlichkeitswirksamkeit
Wie eingangs gesagt: ORF Fernsehen und Radio, ATV, Tageszeitungen, Magazine und jede Menge Online-Medien berichteten nicht nur über den Wahlkampf selbst, sondern über die Social Media Kommunikation an sich. 64 Mal allein waren es Print-Ausgaben österreichweit erscheinender Zeitungen.
Siehe Auszüge des datenwerk Blog ...(http://weblog.datenwerk.at/2010/04/26/heifi-im-netz/)
asdf
Klassische Medien als Multiplikatoren
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
ResultSocial Media
In den Frühlingswochen waren Blogs und Twitter voll mit dem Thema #heifi2010 - der intensive Dialog hier in Zahlen...
Die Zahl der Facebook-Fans wurde von Beginn der Wiederkandidatur fast um 300 Prozent gesteigert, die Zahl der Videos geht zu einem Großteil auf jene zurück, in denen Menschen selbst zum Thema sprechen.
In Zahlen der Web-Welt
UnterstützerInnen:4.254
Fans: 17.684
Gruppenmitglieder: 8.327
Tweets: 5.344
Videos:190
#heifi2010 - Social Media Kampagnezur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer
ResultPolitisch
... wurde sicher nicht nur durch den Einsatz von Social Media erreicht, das ist schon klar. Welchen Stellenwert es im Bewusstsein der Menschen einnahm, lässt sich vor allem retrospektiv feststellen:
Fast jeder hat davon gehört, dass Heinz Fischer seine Wiederkandidatur via YouTube bekannt gab - und dass er auf Facebook kommunizierte.
Aber, Hand aufs Herz: Wissen Sie noch wie sein Slogan auf den Wahlplakaten lautete?
Genau.
Und die hingen in ganz Österreich.
Rückfragen:
Wolfgang Zeglovits [email protected] Fuchs [email protected] Barth [email protected]
asdf
... und das Wahlergebnis selbst
