Dr. Sophie Karmasin

Wie viel Heimat will der Gast?Über die Bedürfnisse der Zielgruppe.

1

Karmasin Motivforschung

Juli/August 2009

Einleitung

Wünsche und Sehnsüchte allgemein und in Bezug auf den Österreich-Urlaub bzw. HeimatExploration zweier Heimat-Konzepte auf Basis einer verbalen Beschreibung (rotierte Vorgabe)

Durchführung von zwei Gruppendiskussionen mit einer Dauer von zwei Stunden (je 8 TeilnehmerInnen)in den Räumlichkeiten unseres Partners in Frankfurt

Aufgaben-stellung

Methode

2

in den Räumlichkeiten unseres Partners in Frankfurt

Kernzielgruppe der etablierten Postmaterialisten

Juli 2009

Zielgruppe

Zeitraum

Wünsche und Sehnsüchte

3

Wünsche und Sehnsüchte unterliegen einem Wandel

Abhängig von Alter und Lebenssituation wird Lebensbereichen oder Werten unterschiedliche Bedeutung zugemessen

das Streben nach Karriere und Geldzuwachs verliert teilweise mit zunehmendem Alter an Einfluss

„mit zunehmendem Alter merke ich, dass Geld relativ unwichtig ist –man braucht es zwar, aber das Streben nach

Karriere ist weg“

soziale Beziehungen werden hingegen immer wichtiger

man versucht mehrheitlich die „Dinge langsamer anzugehen“ und sich mehr Zeit zu nehmen

„früher hat man immer versucht, allem hinterher zu

„dass der soziale

Kontakt, den ich habe, dass der erhalten

bleibt“

4

Einige Bereiche/Werte sind hingegen, je nach persönlicher Vorliebe, ständige Begleiter

Lust am Reisen

ist weg“

die Interessen werden der jeweiligen Lebenssituation angepasst, z.B. verfolgt man eher eigene Vorlieben,

wenn die Kinder erwachsen sind

allem hinterher zu rennen, jeder Veranstaltung –und da kann man leicht auf der

Strecke bleiben“

„man nimmt sich mehr Zeit für

viele Dinge“

innere Ausgeglichenheit vereinzelt

46

45

43

42

38

38

36

6

9

4

5

12

6

9

46

45

53

51

49

54

54

2

1

2

1

2

1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Vertrauen

Optimismus

Sicherheit

Verantwortung

Verzicht

Solidarität

Leistung

Die Finanz- und Wirtschaftskrise verändert unserWertesystem massiv

Werteveränderung aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise/April 2009

5

34

31

30

27

27

24

24

23

12

6

4

9

8

5

17

15

17

7

8

34

45

59

55

58

65

53

53

53

64

68

50

44

33

2

3

3

4

5

4

4

5

4

Bewusstsein

Partnerschaftlichkeit

Zuhause

Veränderung

Innovation

Wettbewerb

Liebe

Gemütlichkeit

Macht

Abenteuer

Luxus

wichtiger weniger wichtig gleich wichtig keine Angabe

%-Werte Frage 5: Bewerten Sie die folgenden Werte aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise. n=500

Heimat

… etwas, das wir nicht mehr haben?

… ein Begriff mit negativem Beigeschmack?

6

Beigeschmack?

… nach der wir uns aber sehnen?

Was verstehen wir unter dem Gefühl der Heimat?

Sicherheit, reale Erfahrungen

Geborgenheit, Anerkennung

Kontrollierbarkeit, Beeinflussung

7

Zugehörigkeit, Beziehungen

Vertrautheit

Einfachheit, Durchschaubarkeit

Wie erkennen und erleben wir Heimat?

einzigartige Erfahrungen

Beziehungen

Wohnen, Architektur

Geruch

8

n

Dialekt

typischer Stil,

Geschmack

Essen, Trinken

Lebensweise, kulturelle Rituale

Wo man geboren wurde

Starre Normen

Die eigene Kindheit

Individualität

Habe ich die richtigePosition gefunden?

Hier und Jetzt: einOrt, „an dem es stimmt“

Der Heimatbegriff verändert sich

früher heute

9

Die eigene Kindheit

Die Freunde aus der Kindheit

Ein Ort/Zustand ausder Vergangenheit

Die Sehnsucht nachdem richtigen Leben

Position gefunden?

Welchen Platz willich noch einnehmen?

Die Suche nach dem eigenen Heimatgefühl ist die Suche nach der eigenen Identität

Gerade in einer Zeit, in der die Lebensgeschwindigkeit zunimmt,wenige an ihrem Geburtsort bleiben,

sehnen wir uns nach dieser Verortung und Beheimatung.

10

…das Ziel ist Heimat: Das Gefühl, mit seinenBedürfnissen und der Umgebung im Einklang zu sein.

Die wachsende Sehnsucht nach Heimat

3840

40

50

11

29

0

10

20

30

2002 (n=1000) 2006 (n=1000) 2009 (n=500)

%-Werte

Wünsche und Sehnsüchte in Bezug auf den Österreich-Urlaub

12

Gründe für den Österreich-Urlaub

Geografische Nähe� unkomplizierte und schnelle Anreise� keine Sprachprobleme

Natur, Landschaft � ideale Bedingungen z.B. zum Wandern, Skilaufen� Schneesicherheit

Kosten� z.B. im Gegensatz zur Schweiz ist Österreich

besonders als Skilauf-Gebiet kostengünstiger

die stärksten Gründe für einen

Urlaub in Österreich

„ich bin früher immer in die Schweiz zum Skilaufen

gefahren, aber das wurde mir zu teuer, deshalb bin

„die nächsten Berge, die ich mir aussuchen kann“

„von der Anfahrt her ist es ideal“

„man kann sich eine

andere Kultur

13

Zufälliger Kontakt/gewecktes Interesse

besonders als Skilauf-Gebiet kostengünstiger

Kultureller/kulinarischer Anreiz� Besuch einer bestimmten Region aufgrund der

Architektur, Kultur oder Küche

die schwächer ausgeprägten Gründe für einen

Urlaub in Österreich

„andere Familien haben es empfohlen“

teuer, deshalb bin ich nach Österreich

ausgewichen“

andere Kultur angucken in

Wien“

Urlaub in Österreich und Heimatschließen sich sprachlich aus

Heimat-Gefühl

Österreich-Urlaub

14

Heimat-Gefühl

Aber wie könnte Österreich dennochvon der Sehnsucht nach Heimat profitieren?

Geborgenheit undVertrautheit vermitteln

Die regionaleVerortung

spüren lassen

Gelassenheit

Festigen und Stärken

Erleben eines Ortes,

15

Authentizitätleben

In eine Welt eintauchen lassen,„in der alles im Einklang ist“

Ruhe

Besinnung

und Stärken der

eigenen Identität

eines Ortes, an dem es

noch Heimat gibt

Gemütlichkeit, Entschleunigung, weniger Hektik,

Zeit für sich haben

Kulinarik

Die Suche

Das derzeitige Österreich-Gefühl in Verbindung mit Heimat

16

Natur

Kultur Tradition

Alltagskultur,Lokalkolorit

Die Suche nach dem

guten Leben

Innere Heimat

Exploration der beiden Heimat-Konzepte

17

Zwei unterschiedliche emotionale Gefühlswelten werden durch den Ansatz „Innere Heimat (Reise zum Ich)“

vermittelt

einerseits stellt man sich einen Urlaub in der Natur vor, welcher durch das Fehlen von externen Einflüssen Zeit und Raum gibt, sich selber zu spüren

andererseits stellt man sich vor, dass am Burnout-Syndrom erkrankte Menschen in ruhiger Umgebung

wieder für die Arbeitswelt gerüstet werden

man ist nicht abgelenkt von anderen

sich selber wahrnehmen therapeutische Maßnahmen

man wird in vollkommener

18

man ist nicht abgelenkt von anderen Dingen und erhält die Gelegenheit,

die innere Ruhe/das innere Gleichgewicht zu erlangen

auch durch sportliche Betätigung wie z.B. das wandern, ist es möglich, sich

selber bewusst wahrzunehmen

„sich selbst zu spüren, kann

auch bedeuten, dass er Muskelkater nach dem

wandern hat“

ein Gefühl von Ruhe, Erholung

man wird in vollkommener Abschottung therapiert

„wenn Sie sich erholt haben, können Sie auch wieder

richtig arbeiten“

kaum Gefühle vorhanden, da man in sehr schlechtem Zustand „eingeliefert“ wird

einerseits stellt man sich eine Unterkunft im typisch österreichischen Stil vor, andererseits denkt man an eine ganz einfache, spartanisch eingerichtete Unterkunft, was aber abgelehnt wird

Aufenthalt in Österreich –Innere Heimat (Reise zum Ich) (1)

Unterkunft

19

man wünscht sich zwar freundliches Personal, welches auf den Kunden eingeht und diesen respektiert/ernst nimmtgleichzeitig muss darauf geachtet werden, dass es sich nicht ausschließlich um die Assoziation „ärztliches bzw. Pflege-Personal“ handelt

Personal

Aufenthalt in Österreich –Innere Heimat (Reise zum Ich) (2)

Kulinarik

Ambiente/Stimmung

zum Teil vermutet man eine traditionelle österreichische Küche

die freundliche Stimmung, die von

20

die freundliche Stimmung, die von Einheimischen vermittelt wird eine intakte Natur, die geografischen Gegebenheiten eine ruhige Stimmung, damit man sich selber spüren kann und nicht abgelenkt ist vollkommene Abstinenz einer Stimmung, da der Aufenthalt einzig der Regeneration/ Kur dient

Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich

Innere Heimat (Reise zum Ich)

� freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert

� eine angenehme Unterkunft mit traditionellen Aspekten� traditionelle österreichische Küche� ruhiges Ambiente, um sich selber wahrnehmen zu können (z.B.

durch eine Unterkunft in der Natur, das Verhalten des Personals)� konkrete Angebote anführen, mit denen die innere Ruhe

erreicht werden kann: Sportmöglichkeiten, Wellness-Angebote etc.� ein Gefühl von sich selber wahrnehmen, sich selber spüren

vermitteln

21

� Vermeiden von Assoziationen in Richtung Kuraufenthalt und Therapiemaßnahmen (z.B. spartanische Unterkunft, Pflege-Personal)

� auf den esoterischen Touch verzichten

vermitteln

� in der Kommunikation Begriffe wie Wohlfühlen, Erholung, Ruhe

etc. verwenden bzw.

� einen eigenen Begriff entwickeln und kommunizieren

Weiterentwicklung des AnsatzesInnere Heimat (Reise zum Ich) (1)

Notwendige Veränderungen:

Bezeichnung

22

� einen eigenen Begriff entwickeln und kommunizieren

� das Positive (z.B. Landschaft, Kulinarik, Kultur, mögliche Arten

von Urlaub), das Österreich zu bieten hat, mehr in den

Vordergrund rücken und ergänzen durch „Innere

Heimat“

� die Vielfalt präsentieren und versuchen, sich von anderen

Ländern zu differenzieren, indem wiederum Bezug zu den

Stärken genommen wird

Stärken des Urlaubs in Österreich einbringen

Weiterentwicklung des AnsatzesInnere Heimat (Reise zum Ich) (2)

Notwendige Veränderungen:

� konkrete Beispiele nennen, wie diese innere Ruhe zu erreichen ist, wie Urlaub im positiven Sinne auf Basis des Konzepts vorstellbar wäre

� die Gefühlswelt stärker ansprechen: sich selber wahrnehmen und

Innere „Heimat“ erlebbar machen

23

� die Gefühlswelt stärker ansprechen: sich selber wahrnehmen und spüren

� Ausschlusskriterium entfernen: auch Personen, die nicht vollständig durch die beruflichen Verpflichtungen gestresst sind, können auf der Suche nach Erholung/Entspannung sein

� nicht in die Richtung Esoterik, Therapie gehen, sondern Themen wie Balance, Lebensfreude, Ruhe vermitteln

bestimmte Assoziationen vermeiden

Stärken und Schwächen: Die Suche nach dem guten Leben

Vielfalt Österreichs im Hinblick auf Landschaft, Kultur, Kulinarik

Nicht zu übertrieben formulierenregionale Produkte

Keine Schwarz-Weiss Formulierungen

„es wird

„es entspricht der Wahrheit, sie haben

wunderschöne Natur-

landschaften“

24

viele Urlauber erwarten in Österreich Traditionelles und streben daher nicht nach Innovation, v.a. in Bezug auf die

Kulinarik

Nicht zu übertrieben formulierenregionale Produkte

Familienbetriebe

„es wird krampfhaft versucht,

Österreich ein innovatives Image zu geben“

Geheimtipps sprechen an

„da sind wieder Wörter genannt, die mir gut

gefallen, wie Familienbetriebe; in

Österreich gibt es viele Familienbetriebe, dazu verbinde ich noch die Hausmannskost“

Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich

Die Suche nach dem guten Leben

� freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert� die Vielfalt an Unterkunftsmöglichkeiten konkret benennen � traditionelle österreichische Küche anbieten � das Verwenden von regionalen Produkten betonen � mehr auf die Gefühlsebene eingehen: wie fühlt man sich als

Gast?� ein Gefühl von sich verwöhnen lassen, von Gemütlichkeit

transportieren� die lokale Alltagskultur erlebbar machen, z.B. durch

25

� überspitzte Terminologie vermeiden (z.B. hochqualitativ, auf höchster Ebene), um authentisch zu wirken

� mit dem Begriff Innovation vorsichtig umgehen, da gerade das Traditionelle den Reiz eines Österreich-Urlaubs ausmacht

� die lokale Alltagskultur erlebbar machen, z.B. durch Unterkunft im Familienbetrieb

� Informationen zu konkreten Aktivitäten anführen, z.B. im Hinblick auf Sport

� Geheimtipps ausbauen� neben der Kulinarik auf die Stärken von Österreich

hinweisen: z.B. Landschaft, Kultur

� es sollten Themen wie Authentizität, Regionalität, der Ausbruch aus dem Alltag angesprochen werden

� „das gute Leben“ wird zwar mit unterschiedlichsten Bereichen verbunden, die thematische Klammer in Bezug auf das Erleben der Alltagskultur bleibt im Hintergrund

Weiterentwicklung des AnsatzesDie Suche nach dem guten Leben (1)

Notwendige Veränderungen:

Bezeichnung

26

Hintergrund

� die Stärken Österreichs (vielfältige Arten von Urlaub, für unterschiedliche Zielgruppen, geografische Nähe, teilweise Kostenvorteile) sollten besser herausgearbeitet werden

� der Kulinarik wird ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt, besser mit Aspekten der Alltagskultur verknüpfen

Stärken der Marke „Urlaub in Österreich“ einbringen

„das kann man auf jedes europäische Land ummünzen“

Weiterentwicklung des AnsatzesDie Suche nach dem guten Leben (2)

Notwendige Veränderungen:

Traditionelles beibehalten

27

im Hinblick auf die „Innovation“ sollten die traditionellen Werte keinesfalls in den Hintergrund gerückt werden���� gerade in Österreich sucht man Traditionelles, sowohl in Bezug auf die Kulinarik als auch das Ambiente