MDAX-Studie: Dialogbereitschaft im Social Web

Sprachlos oder gesprächsbereit?

MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web

Seite 2MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web© 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Weniger als ein Drittel der MDAX-Unternehmen verfügen der-zeit sowohl über ein Facebook-Profil als auch über einen Twitter-Account. Knapp die Hälfte betreibt mindestens einen der beiden untersuchten Kanäle. Immerhin, aber für den erfolgreichen Ein-satz von Sozialen Netzwerken genügt reine Präsenz bei weitem nicht. Auf Social Media Kanälen geht es primär um Kommunika-tion und den Austausch von Informationen, Ideen und Gedan-ken. Um herauszubekommen, wie es tatsächlich um die Dialog-bereitschaft der Unternehmen steht, wurden deshalb für den aktuellen Aktivitätsindex nicht nur die reine Präsenz und Be-liebtheit der Unternehmen untersucht, sondern vor allem auch die konkreten Inhalte und Intensität der Dialoge.



Obwohl viele Unternehmen die Bedeutung eines aktiven Dialogs mit Kunden, Interessenten, Meinungsbildnern und Fachmedien im Social Web verstehen, fehlt es in der Praxis oft noch an aktuellen, spannenden Inhalten und dem Willen zum Gespräch. Weniger als die Hälfte der 50 MDAX-Unternehmen präsentieren sich, mehr oder weniger aktiv, im Social Web. 32 Prozent haben ein Facebook-Profil, während immerhin 38 Prozent der Unternehmen über einen Twitter-Account ver-fügen. Dass B2C-Unternehmen hier naturgemäß durch eine erheblich größere und web-affinere Kundenbasis besser aufge-stellt sind als B2B-Unternehmen, zeigen die Puma AG, die Hugo Boss AG, die ProSiebenSat.1 Media AG und die Douglas Holding AG. Sie liegen im Rennen um Fans und Follower weit vorne.



MDAX-Unternehmen und ihre Facebook-Fans

Puma AG

Hugo Boss AG Vz

ProSiebenSat.1 Media AG

Douglas Holding AG

TUI AG

Continental AG

Krones AG

Fraport AG

Axel Springer AG

Deutsche Postbank AG

LANXESS AG

Celesio AG

Tognum AG

Deutsche EuroShop AG

Bil�nger Berger AG

560

66.407

21.878

21.244

18.746

1.004

824

719

74

72

54

27

160

2.507.595

349.633

SGL Carbon SE 16St

and

09/2

010


MDAX-Unternehmen und ihre Follower

304

55.235

19.987

16.606

3.388

599

592

454

408

361

129

128

97

50

194


Puma AG

TUI AG

Hugo Boss AG Vz

Continental AG

LANXESS AG

Salzgitter AG

Fraport AG

Krones AG


Deutsche Postbank AGPraktiker Bau- und Heimwerkermärkte Holding AG

IVG Immobilien AG

Douglas Holding AG

Celesio AG

Bil�nger Berger AG 48

ElringKlinger

Gerresheimer AG

Leoni AG

36

12

5St

and

09/2

010


Flagge zeigen allein genügt nicht

Wer Fans und Follower bzw. potenzielle Kunden, Meinungs-bildner, Fachjournalisten und (neue) Mitarbeiter für sich ge-winnen will, muss mehr tun, als einfach nur Flagge zu zeigen. In der Bereitschaft, aktiv einen offenen Dialog anzustoßen und diesen zu begleiten, sind derzeit zwischen den verschiedenen Unternehmen noch große Unterschiede zu erkennen. Während manche Unternehmen innerhalb einer Woche bis zu vierzehn Beiträge an ihrer Facebook-Pinnwand veröffentlichen, findet sich bei anderen in diesem Zeitraum keine einzige neue Information. Ebenso groß sind die Unterschiede in den Aktivitäten der Fans. Hier wurde in einer exemplarisch gewählten Woche bei einem Unternehmen kein einziger Fanbeitrag registriert, während es bei einem anderen gleich 102 Beiträge waren.


Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Twitter. Auf mehr als der Hälfte der vorhandenen Twitter-Accounts werden im Durchschnitt we-niger als fünfzehn Tweets pro Monat verfasst. Einige Accounts dienen lediglich der Namenssicherung und werden gar nicht genutzt. Mit durchschnittlich 588 Tweets pro Monat nutzt die Fraport AG ihren Twitter-Account am häufigsten. Elf Mitarbeiter des Fraport Communication Centers pflegen den Twitter-Kanal und reagieren mit Tweets wie „Welcome at our airport. Enjoy your stay!“ und „Guten Morgen! Hoffe, dass Sie einen angeneh-men Aufenthalt am Flughafen Frankfurt haben.“ auf die Beiträ-ge anderer Nutzer. Mit 94,1 Prozent Replies zeigen die Fraport Mitarbeiter damit unter allen MDAX-Unternehmen die größte Lust auf Dialog.

Flagge zeigen allein genügt nicht


Der Aktivitätsindex misst die Dialogbereitschaft

Um die aktuelle Aktivität der Unternehmen auf Facebook und Twitter in Zahlen zu fassen, wurde für diese Studie ein Aktivi-tätsindex berechnet. Für beide Plattformen wurden jeweils drei Rankings durchgeführt. Berücksichtigt wurden bei Facebook die summierte Anzahl der Fans aller Unternehmens-Fanpages in-klusive Tochtergesellschaften, die Anzahl der Pinnwandeinträge des Unternehmens und die Anzahl der Pinnwandeinträge der Fans auf der Unternehmensseite mit den meisten Fans inner-halb einer Woche. Aus den drei Rankingplatzierungen wurde die durchschnittliche Platzierung ermittelt, welche wiederum in Relation zur Anzahl der untersuchten Unternehmen gesetzt wurde.


Für die Twitter Rankings wurden folgende Faktoren betrachtet: die Anzahl der Follower, die durchschnittliche Anzahl Tweets pro Monat und der prozentuale Anteil der Replies. Aus diesen beiden Indizes der Facebook und Twitter Aktivitäten wurde der durchschnittliche Aktivitätsindex berechnet. Dieser ist als An-haltspunkt für die Dialogbereitschaft des Unternehmens zu verstehen.

Der Aktivitätsindex misst die Dialogbereitschaft


Durchschnittlicher Aktivitätsindex: Die Top Ten der aktivsten MDAX-Unternehmen

0,46

0,83

0,72

0,72

0,71

0,68

0,53

0,49

0,85

0,84

TUI AG

Puma AG

Hugo Boss AG Vz


Krones AG

Continental AG

Fraport AG

Douglas Holding AG

Deutsche Postbank AG


Stan

d 09

/201

0


Voraussetzung für den Dialog sind Inhalte

Grundlage für den aktiven Dialog und den erfolgreichen Ein-satz von Social Networks in der Unternehmenskommunikation sind abwechslungsreiche und interessante Inhalte. Nur wenn ein Unternehmen über das Facebook-Profil regelmäßig solche Inhalte kommuniziert, wird es Fans gewinnen und diese zu Pinnwandeinträgen und Kommentaren anregen. Die Puma AG beispielsweise veröffentlicht auf ihrem Facebook-Profil nicht nur Fotos und Videos, sondern nutzt unter anderem Umfragen, um mit ihren Fans das Gespräch zu suchen. Allein die Frage „Was ist deine Feierabend-Sportart? Bowling, Billard oder Darts“ beant-worteten fast 8.000 Facebook User. Neben dem allgemeinen Puma Profil pflegt das Unternehmen weitere themenspezifische Seiten. Auf Puma Running, Puma Football, Puma Golf usw. wer-den gezielt Inhalte für die jeweiligen Interessengruppen bereit-gestellt.


Anders bei den B2B-Unternehmen im MDAX: Hier zeigt sich, dass diese vornehmlich mit Karrierethemen im Social Web ver-treten sind, z. B. „Fraport Jobs & Karriere“ und „Tognum Careers“ bei Facebook sowie „SZAG_Karriere“ bei Twitter. Ein Anfang, der aber die möglichen Dialogpotenziale bei weitem nicht aus-schöpft. Denn gerade auch in Unternehmen technologieorien-tierter B2B-Branchen finden sich unzählige große und kleine Ereignisse im Unternehmensalltag, die nicht nur „News“ sind, sondern spannende Geschichten, mit denen die eigenen The-menfelder, Kompetenzen und auch das besondere Flair eines Unternehmens erlebbar werden.



Beispielsweise die Produktentwicklung, konkrete Projekte, Bran-chenhintergründe, soziales Engagement, Umweltaktivitäten oder Alltagserlebnisse von Mitarbeitern. Und auch wenn der Platz an Facebook-Pinnwänden und mit den 140 Twitter-Zeichen nicht ausreichen sollte, lassen sich diese Geschichten hier wir-kungsvoll anteasern und dann etwa auf einem Fachblog in aller Länge ausrollen und intensiv diskutieren – mit enormen Multi-plikationseffekten, die über alle Sozialen Kanäle auf das Unter-nehmen zurückstrahlen.



Präsentation der Inhalte

Die Pflege der Social Media Aktivitäten beschränkt sich aller-dings nicht nur auf die Inhalte, auch das Design sollte zum Un-ternehmen passen. Ob ein Twitter-Hintergrund im Corporate Design oder eine individuell gestaltete Landingpage auf dem Facebook-Profil, wie es die „Postbank Fankurve“ umgesetzt hat, es bieten sich viele Möglichkeiten, auf diesem Weg nicht nur Inhalte zu vermitteln, sondern auch die Wahrnehmung des Un-ternehmens in der Netzgemeinde zu beeinflussen. Persönlicher lässt sich beispielsweise der Twitter-Account gestalten, indem die twitternden Mitarbeiter mit Namen und Fotos vorgestellt werden. Sicherlich auch ein Erfolgsmerkmal der TUI Cruises und ihres Twitter-Kanals „MeinSchiff_TV“.


Viel Luft nach oben im B2B-Bereich

Wie stehen die MDAX-Unternehmen also im Vergleich zu den DAX-Unternehmen da? Der große Aufholbedarf wird allein durch die Tatsache deutlich, dass zwei Drittel der MDAX-Unter-nehmen noch gar nicht auf Facebook oder Twitter aktiv sind. Aber auch unter den DAX-Unternehmen gibt es noch einige Unternehmen, meist aus dem B2B Bereich, die auf den gängi-gen Social Media Kanälen bislang nicht zu finden sind oder trotz Präsenz nur über eine geringe Reichweite verfügen. Eine Erklä-rung könnte darin liegen, dass die meisten dieser Unternehmen im B2B-Bereich agieren. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch im B2B geprägten MDAX (B2B Anteil über 60 Prozent). Der Anteil an B2B-Unternehmen, die entweder auf Facebook oder Twitter oder beiden aktiv sind, liegt bei steigerungsfähigen 39 Prozent. Die B2C-Unternehmen hingegen sind hier schon zu 53 Prozent aktiv.


47 %nicht aktiv in Social Media

53 %aktiv in Social Media

n=17

61 %nicht aktiv in Social Media

39 %aktiv in Social Media

n=33

B2B/B2C: Vergleich der Aktivität in Social Media

B2C-Unternehmen im MDAXB2B-Unternehmen im MDAX

Stan

d 09

/201

0


Trotz ihrer zahlenmäßigen Unterlegenheit schaffen es die B2C-Unternehmen sowohl die Fans und Follower Rankings anzu-führen als auch die höchsten Aktivitätsindizes aufzuweisen. Lediglich die Krones AG, die Fraport AG und die Deutsche Euro-Shop AG haben es als B2B-Unternehmen unter die Top Ten der aktivsten Unternehmen geschafft. Die Krones AG präsentiert sich mit aktuellen Unternehmensinformationen, Hinweisen auf Fach- und Karrieremessen und Informationen zu Ausbildung und Praktikum als attraktiver Arbeitgeber. Das Potenzial, Fans und Follower für sich zu gewinnen, hat auch die EADS N. V., de-ren inoffizieller Twitter-Account nach kurzer Zeit bereits von 494 Nutzern verfolgt wird. Nun muss sich das Unternehmen nur noch entscheiden, den aktiven Dialog zu starten.



Eine Präferenz für einen der beiden Kanäle, Facebook oder Twit-ter, lässt sich bei den B2C-Unternehmen bislang nicht erken-nen. Bis auf zwei Unternehmen, die jeweils nur einen Kanal verwenden, werden beide gleichermaßen stark genutzt. Bei den B2B-Unternehmen liegt Twitter hingegen leicht vorne. Von den aktiven B2B-Unternehmen verwenden sechs Facebook und Twit-ter, zwei nur Facebook und die restlichen fünf nutzen lediglich Twitter.



Methodik

Für die vorliegende Studie wurden im September 2010 alle 50 MDAX-Unternehmen auf ihre Präsenz auf Facebook und Twit-ter hin untersucht. Ziel war es, eine erste Orientierung über den Stand der Social Media Nutzung in diesen Unternehmen zu liefern. Die Erhebung stellt eine Momentaufnahme und keine wissenschaftlich repräsentative Studie dar.

Auf Facebook wurden jene Seiten als Unternehmensprofile gezählt, die auf den Nutzer den Eindruck einer offiziellen, vom Unternehmen betreuten, Seite machen. Automatisch generierte Community Pages und Gruppen, die es bereits für eine Vielzahl Unternehmen gibt, zählen nicht dazu. Auch Fanpages einzelner Produkte eines Unternehmens wurden nicht mit aufgenom-men. Hinzugezählt wurden jedoch auch die Profile der Tochter-gesellschaften, soweit diese als solche erkennbar waren.


Auf Twitter wurden ebenfalls jene Accounts in die Studie mit aufgenommen, die den Eindruck eines offiziellen Sprachrohrs des Unternehmens machen. Bislang existieren nur wenige „ve-rifizierte Konten“, die die Echtheit des twitternden Unterneh-mens belegen. Zur Ermittlung der durchschnittlichen Tweets pro Monat sowie des prozentualen Anteils der Replies, welche in den Aktivitätsindex mit eingefloßen sind, wurde Tweet Stats (www.tweetstats.com) genutzt.

Methodik


Best Practice Beispiele

Die Pinnwand der Krones AG enthält regelmäßig neue Beiträge des Unter-nehmens, sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache. Die Beiträge werden durch Bilder, Videos und Verlinkungen angereichert.

Stand 09/2010



Die Hugo Boss AG Vz nutzt die Möglich-keit Videos auf ihrem Facebook-Profil ein-zubinden. Außerdem werden die aktuellen Kollektionen vorge-stellt.

Stand 09/2010



Beim Aufrufen des Facebook Profils der Postbank Fankur-ve wird der Nutzer zuerst auf der indi-viduell gestalteten Landing Page will-kommen geheißen, auf der er durch Action-Buttons zu den aktuellen Events, Gewinnspielen etc. geleitet wird.

Stand 09/2010



Die Puma AG nutzt ihr Facebook-Profil um auf ihre weiteren Social Media Akti-vitäten bei Twitter, YouTube und Flickr aufmerksam zu ma-chen.

Stand 09/2010



Die Tognum AG in-formiert interessier-te Nutzer nicht nur über Karrieremög-lichkeiten, sondern bietet ihnen die Möglichkeit direkt auf Facebook nach offenen Stellen zu suchen.

Stand 09/2010



Die Fraport AG hat für ihren Twitter-Account einen indivi-duellen Hintergrund gewählt. Die twit-ternden Mitarbeiter werden mit Name und teilweise auch mit Foto vorgestellt.

Jeder Tweet kann durch die Signatur ei-nem der Mitarbeiter zugeordnet werden

Stand 09/2010



Der Hintergrund wird für ein individuelles Bild als auch für die Einbindung verschie-dener Websites ge-nutzt.

Jeder twitternde Mitarbeiter wird mit Foto, Name und Ab-teilung vorgestellt.

Durch die Signatur erkennt der Leser, welcher der vier Mit-arbeiter den Tweet verfasst hat.

Stand 09/2010


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