Scout Interview 04/2012

Cal lCenter sQut 04/12

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*Like*Interaction for success

egal wo man geht und steht: soziale netzwerke und social-Media-räume wie facebook, google+, twitter, blogs und foren sind in aller Munde und werden fleißig genutzt. doch noch mehr: sie sind inzwischen nicht mehr nur ein informationsnetzwerk unter „freunden“, sondern werden zunehmend auch zu einer interaktionsplattform, auf der die nutzer mit unternehmen in dialog treten. sie möchten als kunden von den firmen informiert, beraten und betreut werden; vielleicht sogar bald auch services und produkte direkt auf der jeweiligen plattform kaufen. Je mehr sich social-Media-plattformen also vom reinen Marketing- hin zum servicekanal wandeln, desto unübersichtlicher kann es werden. doch wie sieht es in der praxis wirklich aus? der sQut fragte nach bei anja bonelli von telenet gmbH kommunikationssysteme – einem der führenden lösungsanbieter.


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SQUT: Ist Ihr Unternehmen bei Facebook mit einer eigenen Seite vertreten?A. Bonelli: Ja, sind wir – neben einem Blog und diversen Dependancen in den anderen Sozialen Netzen.

SQUT: In wessen Verantwortungsbereich sollten Social-Media-Plattformen fallen? Marketing? Ver-kauf? Customer Care? IT?A. Bonelli: Eine gute Mischung ist sinnvoll. Tatsächlich fing das Marketing oder PR damit an – es ist in der Re-gel Treiber in Innovationsdingen, weil es Social Media braucht, um Kunden zu erreichen. Der Verkauf kam etwas später hinzu, schließlich locken die rosigen Ver-sprechungen, die die Sozialen Netze bieten und die nicht nur im B2C-Bereich durchaus rentabel sind. Erst bedingt durch die Kundenkommunikation kam der Support hin-zu und „musste“ in der Regel auf einmal partizipieren.

Ausnahmen gibt es hier, aber sie sind selten. Mitt-lerweile wandert die Zuständigkeit immer mehr in den Support, da dort viel mehr Geschäft möglich ist. Die restlichen Abteilungen sind

in der Regel weiterhin mit angebunden. Durch Tools wie Telenet SocialCom® ist das problemlos möglich.

SQUT: Wenn Kunden nicht mehr Sie, sondern das Soziale Netzwerk befragen, was können und was sollten Unternehmen tun und was unterlassen?A. Bonelli: Dialogwille, Ehrlichkeit und Transparenz sind die wichtigsten Schlagworte. Dazu kommt noch ein bisschen Courage, auch einmal schlechte öffentliche Meinungen wegstecken zu können. Letzteres fällt Unter-nehmen meist noch am schwersten.

SQUT: Gibt es einen „use case“ überhaupt?A. Bonelli: Es gibt nicht nur einen „use case“, sondern viele. Denn schon bei einem kleineren Unternehmens-auftritt auf Facebook werden bald Anfragen zu Support, Rechnungen oder Stellen eingehen, die der verantwortli-che Social-Media-Manager gar nicht allein beantworten kann. Schon beginnt er damit, Anfragen zu verteilen, Antworten einzusammeln und Zeit zu verlieren. Oder er muss seinen Kunden gegenüber Rechenschaft über sei-ne Tätigkeit in den Sozialen Netzen ablegen – auch hier lohnt sich das Tool ab dem ersten Bearbeiter.

„allein in der Zielgruppe 19-29 sind 96% der internet-nutZer auf faCebook. “


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SQUT: Was bringt Ihnen der Kundenservice im So-cial Web? Kann man die Facebook-Spielerei nicht vernachlässigen?A. Bonelli: Nicht, wenn die Kunden dort sind und Ser-vice über diesen Kanal wünschen. Und zu einem großen Teil ist das einfach der Fall – allein in der Zielgruppe 19-29 sind 96 % der Internetnutzer auf Facebook. Wo finden Sie die denn sonst? Genauso wenig stellen Sie doch die Telefonleitung ab, nur weil Sie keine Lust mehr auf An-rufe haben.

SQUT: Was, wenn ein in den Social Media heiß dis-kutiertes Unternehmen sich entscheidet, die zahl-reichen Foren, Blogs, Plattformen und Netzwerke nicht nur nach positiven oder negativen Kommen-taren zu scannen, sondern auch aktiv darauf zu antworten? Wie ist das zu schaffen? A. Bonelli: Wenn der Service im Social Web beginnt und sich die Kommentare mehren und nach Themen diversifizieren, braucht es eine technische Lösung, die den Servicemitarbeiter bei allen notwendigen Prozessen vom Monitoring der relevanten Netzwerke bis hin zur Rückantwort unterstützt. Denn welches Unternehmen kann es sich schon leisten, ein großes Team für die Be-treuung aufzubauen und zu halten? Mal ganz abgesehen davon, dass dieses dann noch nicht in die bestehenden Serviceprozesse des Unternehmens integriert wäre und somit über kurz oder lang eine separate Servicewelt 2.0 entstehen würde.

SQUT: Wie kann eine solche Lösung dann aussehen? A. Bonelli: Eine perfekte technische Lösung für guten Social-Media-Kundenservice legt insbesondere beim Monitoring Wert darauf, dass Postings nicht nur auf die großen Schlagwörter eines Unternehmens hin gescannt werden („keyword spotting“), sondern auch Meldun-gen erfasst werden, die sich eher indirekt auf bestimmte Produkte und Services beziehen. Bei unserem Telenet SocialCom® sorgt dafür eine ausgeklügelte Kombinati-on neuester semantischer und statistischer Klassifikati-onsverfahren. Hier konnte auf die Forschungsarbeit des Centrums für Informations- und Sprachverarbeitung (CIS) der LMU München zurückgegriffen werden, mit dem zusammen die Lösung im Rahmen eines durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie ge-förderten Projekts entwickelt wurde.Nach der sehr umfassenden und treffgenauen Erfassung der Postings werden diese nach Servicebereichen im Unternehmen wie Marketing, Rechnungsstelle, Personal oder Produktsupport kategorisiert und an die jeweiligen Mitarbeiter weitergeleitet. Dabei wird die Lösung direkt

an die vorhandenen Contact-Center-Lösungen oder Ti-cketingsysteme angebunden; der Agent arbeitet somit weiter in der gewohnten Umgebung. Oder – je nach Gusto – er arbeitet direkt in unserem Web-Front-End. Beides ist möglich.

SQUT: Warum soll ich mich aber ausgerechnet für Telenet entscheiden? CRM-Software dieser Art gibt es doch mehrfach?A. Bonelli: Stimmt! Andererseits gibt es immer Beson-derheiten, die nicht sofort ins Auge springen: Wir ken-nen uns seit über 30 Jahren mit Contact-Center-Struktu-ren technisch und kulturell aus. Wir sind Spezialisten im Bereich der Sprachverarbeitung. Und wir arbeiten agil, d. h. wir gehen in sehr kurzen Intervallen auf die Markt-gegebenheiten ein. Da ändert sich viel: Mal gibt es neue Funktionalitäten in den jeweiligen Social Networks, dann ändert sich das Kundenbedürfnis durch neue tech-nische Möglichkeiten. Aus den genannten Gründen plus der Rechtssicherheit, die wir als deutsches Unternehmen sicherstellen können, haben sich auch einige Konzerne für Telenet SocialCom® und gegen große, eher starre und meist aus Agenturumfeldern kommende Monitoring-Systeme mit Dialogfunktionen entschieden.

SQUT: Ist eine eigene Social-Media-Lösung nicht auf eine sehr begrenzte Klientel bezogen? Wäre es nicht sinnvoller, den Kundenservice mit einem Tool komplett auf allen Kanälen (Telefon, E-Mail, SMS, Twitter, WhatsApp ...) zu vereinen? A. Bonelli: Das ist unsere Vorstellung. In der Regel gibt es für die anderen Kanäle bereits IT-Unterstützung. Soll-te dies nicht der Fall sein, sind wir gern bereit, auch die-se anzubinden. In den meisten Fällen jedoch muss das Rad nicht mehr neu erfunden werden: Die neuen Kanäle werden einfach und schnell mit angebunden – die Vor-teile liegen auf der Hand.

anja Bonelli Business Development Executive bei Telenet GmbH Kommunikationssysteme [email protected]


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