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Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks?
Die Wahrheit über Twitter, Blogs
und soziale Netzwerke
Dr. Alexander Güttler, komm.passion
München, 07. Oktober 2009
© Die Ideen und Gedanken dieses Konzeptes sind geistiges Eigentum der Agentur. Sie sind urheberrechtlich zeitlich, räumlich und sachlich uneingeschränkt geschützt sowie notariell
hinterlegt. Die ganze oder teilweise Vervielfältigung und die Umsetzung sowie jede Weitergabe an Dritte ist nur mit ausdrücklicher und schriftlicher Genehmigung der Agentur gestattet.
Social Media –Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks?
Die Wahrheit über Twitter, Blogs und soziale Netzwerke
Dr. Alexander Güttler
Slide 3 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Strategische Steuerung als Chimäre
Strategische Steuerung muss in Zeiten von Web 2.0 und Social Media neu definiert werden.
Slide 4 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Das widerspricht der etablierten Denkhaltung
In Unternehmen steht Kontrolle im Mittelpunkt des Geschäftsbetriebs. Dies überträgt sich auf die Paradigmen der Kommunikation.
In Unternehmen steht Kontrolle im Mittelpunkt des Geschäftsbetriebs. Dies überträgt sich auf die Paradigmen der Kommunikation.
MarktMarkt ProzesseProzesseHRHR FinanceFinance
VisionVision
StrategieStrategie
Slide 5 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Steuerung/Kontrolle in der Kommunikation
Kontrolle über Botschaften und Verhalten von Ziel- und
Anspruchsgruppen – möglichst unabhängig von der Realität
der betreffenden Organisation, des Unternehmens oder des
Produkts.
KontrolleKontrolle üüber ber BotschaftenBotschaften und und VerhaltenVerhalten von von ZielZiel-- und und
AnspruchsgruppenAnspruchsgruppen –– mmööglichst glichst unabhunabhäängig von der Realitngig von der Realitäätt
derder betreffenden betreffenden OrganisationOrganisation, , des Unternehmensdes Unternehmens oder oder des des
Produkts.Produkts.
~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationshoheit ~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationsho
Kommunikation als Instrument zur Gewinnung und Ausübung von Kontrolle.Kommunikation als Instrument zur Gewinnung und Ausübung von Kontrolle.
~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationshoheit ~ Deutungshoheit ~ Themenhoheit ~ Definitionshoheit ~ Kommunikationsho
Slide 6 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Massenmedien konstruieren „Realität“ (Agenda Setting).Massenmedien konstruieren „Realität“ (Agenda Setting).
Die „alte Weltordnung der (massen)medialen Kommunikation“
* nach Ullrich, 2008
Themen Massenmedien (breite) Öffentlichkeit
Thema a Thema bThema cThema d
Thema f
Thema gThema h
Them a iThema j
Thema e
…
Themen-
• Auswahl
• Ordnung
• Deutung
• Darstellung
���� Gestaltung der
öffentlichen Meinung
���� Konsumieren/ „für ‚wahr‘ halten“(...und im kleinen Kreis diskutieren)
Teilöffentlichkeit
αααα Teilöffentlichkeitββββ
Teilöffentlichkeitγγγγ
Teilöffentlichkeit
δδδδ
Teilöffentlichkeitεεεε
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Thema f
Thema gThema h
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…
Themen-
• Auswahl
• Ordnung
• Deutung
• Darstellung
���� Gestaltung der
öffentlichen Meinung
���� Konsumieren/ „für ‚wahr‘ halten“(...und im kleinen Kreis diskutieren)
Teilöffentlichkeit
αααα Teilöffentlichkeitββββ
Teilöffentlichkeitγγγγ
Teilöffentlichkeit
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Teilöffentlichkeitεεεε
Slide 7 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
„Web 2.0“ als relevante Größe
ca. 2 Milliarden Menschen sind weltweit online– davon etwa 42,84 Millionen Deutsche.ca. 2 Milliarden Menschen sind weltweit online– davon etwa 42,84 Millionen Deutsche.
Slide 8 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Die neuen Herren im Web 2.0: Der Einzelne.
Im Internet Aktive sind Produser (= Producer & User) zugleich.
Slide 9 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Der Einzelne wählt seine Themen, publiziert und dialogisiert sie öffentlich für alle – ungefiltert und frei von redaktioneller Professionalität und journalistischem Ethos.
Massenkommunikation im Wandel von der Informations- zur Dialoggesellschaft
…stehen ca. 42.840.000 Freizeit-redakteure Deutschland gegenüber……die nicht nur publizieren, sondern auch untereinanderin regem Dialog stehen.
74.000 Berufs-Journalisten in Deutschland…
Slide 10 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Internet & Web 2.0
Das Internet und Web 2.0 bilden nicht einen neuen Kanal –sie untergraben klassische Kommunikationsstrukturen und wandeln die Gesellschaft und ihre Kultur radikal.wandeln die Gesellschaft und ihre Kultur radikal
Slide 11 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Neue Herausforderung: Die Bewältigung des notwendigen Kommunikationsvolumens.Neue Herausforderung: Die Bewältigung des notwendigen Kommunikationsvolumens.
Die „neue Weltordnung der Kommunikation“
ThemenMassenmedien
(breite) Öffentlichkeit
Thema a Thema bThema cThema d
Thema f
Thema gThema h
Them a iThema j
Thema e
…Auswahl, Ordnung, Deutung,
Darstellung
���� Einfluss auf die Meinung der Teilöffentlichkeit
Auswahl, Ordnung, Deutung,
Darstellung
���� Einfluss auf die Meinung der Teilöffentlichkeit
…auch Premium Bloggermit mehr Einfluss auf Medien darunter.
Slide 12 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Paradigmen der Kommunikation*
Beziehungs- und Vertrauensmanagement – „one-on-one“ undin den relevanten Communities der Anspruchsgruppen – wird dominante Strategie des Kommunikationsmanagements.
* nach Ullrich, 2008
Marketing
Public Relations
Web 2.0
one-to-many Leistungsversprechen(„believe and buy“)
one-to-some-to-many
one-to-oneand many-to-many
Vertrauensbildung(„trust the expert/third party“)
Authentizität(„be part“ and „trust your friends“)
ÄraÄra Komm-BeziehungenKomm-Beziehungen ParadigmaParadigma MethodeMethodeÄraÄra Komm-BeziehungenKomm-Beziehungen ParadigmaParadigma MethodeMethode
• AuthentischeBeziehungen(on- und offline)
• selektive Information• Interruption
• selektive Information• Definitionshoheit• Interessen bedienen
Slide 13 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Social Media entspringen diversen urmenschlichen Bedürfnissen und befriedigen sie…
Social Media ≠ kommerzielle Strategie
etwas sammeln
etwas sammeln
Web 2.0
Gleichgesinnte finden/Freund-
schaften pflegen
Gleichgesinnte finden/Freund-
schaften pflegen
etwas teilenetwas teilenmal kurz ‘ne Info senden
mal kurz ‘ne Info senden
etwas schaffen/
Anteil haben
etwas schaffen/
Anteil haben
frei dieMeinung sagen
frei dieMeinung sagen
Slide 14 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Das Spannende: Die hohe Interaktion.
Social Media – der Versuch einer Topografie
öffentlich/institutionell
privat/persönlich
Online Formate klassischer Medien
Wissen
FreundeskreiseBlogs
Micro-
Blogs
Spezialitäten
Slide 15 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Was ist ein „Blog“?
Tagebuch in Form einer Website auf der eine
Person oder eine Gruppe eigene Gedanken, Links
auf andere Webangebote, oft auch Bilder und
Videos veröffentlicht.
� Jeder kann
� Blogs im Internet lesen.
� auf einen Blog-Eintrag antworten („Kommentar“)
� einen Blog einrichten – kostenlos.
� Ein Blog will den Dialog mit den Lesern.
� Corporate Blog: online Tagebuch eines Unternehmens
� Lesen, Kommentieren und Verlinken die Blogger ihre
Blogs untereinander, entsteht die Blogosphäre.
Mein BlogMein Blog
Eintrag von Mittwoch………………………............................
Eintrag von Mittwoch………………………............................
Eintrag von Dienstag………………………............................
Eintrag von Dienstag………………………............................
Leser-Kommentar 1Leser-Kommentar 1
Leser-Kommentar 2Leser-Kommentar 2
Eintrag von Montag…………………….......................
Eintrag von Montag…………………….......................
Blogger
Leser
schreibt
Kommentar
Kommentar
Slide 16 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Was ist „Twitter“?
What are you
doing now?
What are you
doing now?
Ein Mirkoblog, der pro Meldung bis zu 140 Zeichen
zulässt. Um die Meldung von einer Person zu lesen,
muss man ihr „folgen“ (= Meldungen dieser Person
abonnieren). Die Meldungen lassen sich per
Internet, Handy etc. abrufen.
� Twitter ist eine Mischung aus einem Blog und einer
sehr einfachen Form eines � „online Social Networks“
Slide 17 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Was ist ein „online Social Network“?
Eine Plattform, auf der sich Nutzer mit Preisgabe
persönlicher Daten (Profil) registrieren und sich mit
Freunden und Bekannten verlinken. Meist sind das
Profil und das individuelle Netzwerk der Nutzer
öffentlich sichtbar.
� Kontakte mit Freunden und Bekannten pflegen (Profil
= stets aktuelle Visitenkarte)
� Finden von Menschen mit gleichen Interessen
� Neue Freunde und Geschäftspartner finden
� Sich in „Gruppen“ (= online Themenforen)
austauschen
…
Slide 18 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Social Media wird längst von Unternehmen genutzt
Einige Beispiele:
Blogs fordern zum Dialog
auf und schaffen
Transparenz, bieten
„echte“ Gesprächspartner
Eigene Mitarbeiter sind
auf Facebook, auch
Fanpages werden
genutzt
Twitter als Traffic-
Generator, entweder
angebots- oder
dialogorientiert
Unternehmen&
Marken
Slide 19 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Kein Platz für „verdeckte PR“
� Anders als Journalisten sind Blogger nur zu ihrer
persönlichen Meinung und ihrem echten Interesse
verpflichtet.
� Es ist gegen das Prinzip der Authentizität, das ändern
zu wollen oder sich als Blogger anders zu verhalten.
� Das straft das Kollektiv immer ab, was die Bahn
kürzlich schmerzhaft erfahren musste.
Wer versucht, die Community zu hintergehen, scheitert.Wer versucht, die Community zu hintergehen, scheitert.
Slide 20 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Eigentlich sind die neuen Regeln simpel
1. Zuh1. Zuhöörenren
& &
2. Mitmachen2. Mitmachen
Slide 21 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Beginnen wir mit dem Zuhören
Zwei zentrale Aspekte:
Nie zuvor war es einfacher, zu erfahren, wie über Sie, Ihr
Unternehmen und Ihre Produkte gedacht wird.
Nie zuvor war es einfacher, zu erfahren, wie über Sie, Ihr
Unternehmen und Ihre Produkte gedacht wird.
Noch nie war es einfacher, Nutzer in die Produktentwicklung
frühzeitig einzubeziehen (nicht nur IT und Software).
Noch nie war es einfacher, Nutzer in die Produktentwicklung
frühzeitig einzubeziehen (nicht nur IT und Software).
11
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Slide 22 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Kommen wir zum Mitmachen
Vier Punkte sind unerlässlich:
2. Sie brauchen eine 2. Sie brauchen eine
StrategieStrategie
1. Sie m1. Sie müüssen wirklich Ihre ssen wirklich Ihre
Zielgruppe Zielgruppe treffentreffen
3. Sie brauchen (dialogf3. Sie brauchen (dialogfäähige) hige)
InhalteInhalte�� InformationInformation
�� UnterhaltungUnterhaltung
4. Sie brauchen 4. Sie brauchen Menschen Menschen (und dabei nicht immer den (und dabei nicht immer den
Pressesprecher)Pressesprecher)
Slide 23 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Und Achtung!
…ebenso wenig wie es eine Pflicht zu klassischer PR-und Medienarbeit gibt.
!!Es gibt keine Pflicht zu Social Media.Es gibt keine Pflicht zu Es gibt keine Pflicht zu SocialSocial Media.Media.
Slide 24 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Eine Überlegung wert?
Wenn an den „virtuellen
Lagerfeuern“ des Internets
ohnehin über Sie und Ihre
Themen gesprochen wird, wäre
es dann verkehrt, diese
Gespräche zu kennen, an ihnen
teilzuhaben und auch
argumentativ eingreifen zu
können?
Wenn an den Wenn an den „„virtuellen virtuellen
LagerfeuernLagerfeuern““ des Internets des Internets
ohnehin ohnehin üüber Sie und Ihre ber Sie und Ihre
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teilzuhaben und auch teilzuhaben und auch
argumentativ eingreifen zu argumentativ eingreifen zu
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Slide 25 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Wir freuen und auf eine Zusammenarbeit
Gracias Danke Tesekür ederim Ke a leboha
Obrigado Thank you multumesc mult Ke a leboga
Grazie Bedankt спасибо Ngiyathokoza
Merci Tak Asante Enkosi
Dziekuje Dekuji Shukran Ngiyabonga
Dakujem Köszönöm Dankie Ndza khensa
Tack Takk Ndi a livhuwa Kiitos
Tänan Dékui Blagodarja Hvala ti
Большое спасибо Щиро дякую Fala ti
갑사함니다갑사함니다갑사함니다갑사함니다 謝謝
Slide 26 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
Ihre Ansprechpartner
komm.passion GmbHDr. Alexander GüttlerThomas Ullrich
Holzstrasse 2
40221 Düsseldorf
Tel.: +49 (0) 211 - 600 46 100
Fax: +49 (0) 211 - 600 46 200
www.komm-passion.de
Slide 27 Social Media – Zukunft der Kommunikation oder Spielzeug für Web-Geeks? München, 07.10.2009
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