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Kernergebnisse der Studie Social Media Measurement 2014 - Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten in deutschsprachigen Nicht-Regierungs-Organisationen
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Social Media MeasurementErfolgsmessung der Social Media Aktivitäten in Nonprofit-Organisationen
2Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
Eckdaten der Studie:● Fragebogen mit sechs Frage-Komplexen, jeweils konstruiert auf Basis
wissenschaflicher Hypothesen● Persönliche Einladung der Community-Manager der 100 erfolgreichsten deutschen
Nicht-Regierungs-Organisationen (NROs) im Social Web (Auswahl mit pluragraph.de - Stand November 2013)
● Die Basis der Studie bilden 52 vollständig ausgefüllte Fragebögen, was einer Rücklaufquote von 52% entspricht
● Ergänzend wurden drei Tiefeninterviews mit Community-Managern teilnehmender NROs durchgeführt
● Eine Eigenstudie des Institut für Kommunikation in sozialen Medien (ikosom)
3Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
Erkenntnisinteresse:● Die Studie Social Media Measurement untersucht die Erfolgsbewertung der Social
Media Kommunikation deutschsprachigen Nicht-Regierungs-Organisationen.● Mit der Studie gibt einen Überblick über den Rahmen der gegenwärtig verwendeten
Analyseinstrumente, die relevanten Kennzahlen zur Erfolgsbewertung und den Zeitaufwand für die Erhebung und Auswertung derselbigen.
● Zudem wird untersucht, welchen Nutzen die Einführung verschiedener Social Media Measurement Instrumente bringen und welche Kosten mit ihnen verbunden sind.
4Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
Die von den Social Media Kanälen direkt zur Verfügung gestellten statistischen Erhebungen sind die erste Anlaufstelle zur Erfolgsbewertung.
n = 52
5Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
Fanwachstum und die Gesamtzahl der Interaktionen sind die am häufigsten angewandten Kennzahlen zur Erfolgsbewertung.
n = 52
6Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
Über 44% der befragten NROs geben an, dass sie ihre Kennzahlen zur Erfolgsbewertung täglich oder wöchentlich erheben.
n = 52
7Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
Je umfangreicher die Analysefunktionen der verwendeten Social Media Measurement Dienste sind, desto seltener findet das Reporting statt.
n = 19
8Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
Durchschnittlich verwenden Nicht-Regierungs-Organisationen etwa 3 Stunden monatlich bzw. 9 Minuten täglich mit der Erfolgsmessung ihrer Social Media Aktivitäten.
n = 52
9Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
Kernergebnisse der Studie (1/2):● Als wichtigstes Analyseinstrument dienen für die meisten Organisationen weiterhin
die in die Plattformen integrierten Auswertungselemente. So nutzen auf Facebook 51 Organisationen (98 Prozent) die Statistiken, auf Twitter nutzen diese Funktion noch 31 Organisationen (65 Prozent) und die Youtube-Statistiken werden von 29 Organisationen (72,5 Prozent) regelmäßig genutzt.
● Lediglich 19 der befragten NROs (36,5 Prozent) nutzen umfassendere Analyseinstrumente zur Auswertung des Erfolgs ihrer Social Media Kommunikation.
● Etwa zwei Drittel der befragten NROs die Erhebung von grundlegenden quantitativen Kennzahlen, wie dem Fanwachstum oder der Gesamtzahl der Interaktionen, zur Bewertung des Erfolges ihrer Social Media Kommunikation bislang als ausreichend empfunden werden.
● Weniger als 20 Prozent der befragten NROs erheben darüber hinaus Daten, um die durchschnittliche Interaktion pro Tag zu bewerten (7), günstige Zeitpunkte für die Veröffentlichung von Beiträgen zu identifizieren (10) oder erfolgreiche Formate zu bestimmen (10).
10Studie Social Media Measurement (Februar 2014)
Kernergebnisse der Studie (2/2):● Über 40 Prozent der befragten NRO’s erheben Kennzahlen täglich oder
wöchentlich. Gleichzeitig gaben 29 Prozent der Befragten an, dass sie ihre Kennzahlen in einem monatlichen Rhythmus erheben. Ein Viertel der Befragten erhebt ihre Kennzahlen in unregelmäßigen Abständen.
● Durchschnittlich verwenden Nicht-Regierungs-Organisationen etwa 3 Stunden monatlich bzw. 9 Minuten täglich mit der Erfolgsmessung ihrer Social Media Aktivitäten.
● In der Tendenz lässt sich feststellen, dass der Einsatz von Social Media Measurement Instrumenten die tägliche Arbeit der Social Media Redaktionen entlastet, indem sich die Datenerhebung und -auswertung signifikant von einem täglichen hin zu einem monatlichen Rhythmus verschiebt.
● Mit der Verschiebung des Zeitpunkts der Datenerhebung ist nicht notwendigerweise auch eine Reduktion des tatsächlichen Aufwands für die Auswertung verbunden. Die Ergebnisse der Studie weisen eher in die Richtung, dass die zusätzlich gewonnenen Kennzahlen und Daten einen Mehraufwand bei der Analyse mit sich bringen
Download der Studie: http://bit.ly/ikosom-smm
Patrick Widera
Jörg Eisfeld-Reschke
