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Vom Lead zum Bestandskunden Welche Schritte sind zu beachten?

Whitepaper: Vom Lead zum Bestandskunden - welche Schritte sind zu beachten

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Vom Lead zum Bestandskunden Welche Schritte sind zu beachten?

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Vom Lead zum Bestandskunden Welche Schritte sind zu beachten?

Ein vollständig integriertes Kundenmanagementsystem bietet Ihnen die Möglichkeit, von der Interessenanfrage bis

zur Betreuung vor und nach dem Kauf klare Kundenprofile zu erstellen und zu pflegen.

Lead-Management

Ihr Kundenmanagementsystem sollte für ein professionelles Lead-Management zur Unterstützung der Vorverkaufs-

phase geeignet sein. Mit diesem Feature lässt sich der Lead, sofort bei der ersten Kontaktaufnahme in einem einfa-

chen Formular erfassen, mittels direkter Aufgabenverteilung weiterverfolgen und die Evaluierung von Interessen-

potenzial sicherstellen.

Ziel ist es, jeden einzelnen Interessenten sofort aufzunehmen und

entsprechend seiner Anforderungen und seiner Wertigkeit wäh-

rend des gesamten Akquise-Prozesses optimal zu betreuen.

Gleichzeitig werden die Interessenten, die auf den ersten Blick

evtl. weniger vielversprechend erscheinen, da jene ihre Investition

erst mittel- oder langfristig planen, per vorausblickendem Task-

Management und zielgruppenorientierter Kampagnenplanung

stringent gepflegt. Dies garantiert eine zeitnahe Kontaktaufnahme

und stellt eine umgehende Belieferung mit Erstinformationen an

potenzielle Kunden sicher. Interessenten mit Potential gehen Ih-

rem Unternehmen also nie wieder, aufgrund mangelnder Datener-

fassung, verloren, sondern avancieren im besten Fall zu Neukun-

den. Die Erfassung der Kontaktergebnisse im Beschreibungsfeld und innerhalb der Aufgabe informiert zudem je-

den berechtigten Nutzer über den Lead-Status.

Ist der überdurchschnittlich aussichtsreiche Lead nach der Kontaktaufnahme immer noch an einem Ihrer Produkte

interessiert, so lässt sich der Lead im nächsten Schritt in eine Firma (Kunde), in eine Verkaufschance und in einen

Kontakt (Kunden-Ansprechpartner) qualifizieren.

Mit dem Qualifizierungsvorgang wird der ursprüngliche Lead-Datensatz aber nicht gelöscht, sondern bleibt für

mögliche spätere Auswertungen erhalten.

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Opportunity Management

Verkaufschancen verwalten

Verkaufschancen dienen dazu Ihre Chancen, Produkte zu verkaufen, vollständig zu dokumentieren: Das heißt Ge-

sprächsnotizen und Wiedervorlagen unternehmensweit zu speichern. Das Opportunity-Management dient der Op-

timierung des Verkaufsprozesses und garantiert einen exakten Überblick über die aktuellen Vertriebstätigkeiten.

Wenn der Lead in eine Verkaufschance umgewandelt wurde, werden alle wichtigen Informationen aus dem Lead

übernommen und Sie können mit diesen Informationen weiterarbeiten. Dabei muss eine Opportunity aber nicht

zwangsläufig aus einem Lead abgeleitet sein. Sie kann ebenso direkt von einem Vertriebsmitarbeiter als Ergebnis

eines Messegesprächs, einer Werbeaktion oder eine Ausschreibung, angelegt werden. Eine Verkaufschance ist ein

potenzieller Verkauf und ähnelt einem Lead. Der kleine, aber entscheidende Unterschied liegt jedoch darin, dass

Sie mit einer Verkaufschance den Umsatz einschätzen, ein potenzielles Abschlussdatum festlegen und eine Wahr-

scheinlichkeit für den Verkauf einkalkulieren können.

Ziel des Opportunity-Managements ist es, vielversprechenden (potentiellen) Kunden tatsächlich zu einem Ver-

tragsabschluss zu bewegen. Durch die kontinuierliche Beobachtung und Evaluierung des jeweiligen Kundeninte-

resses werden Verkaufsprojekte frühzeitig gezielt qualifiziert, so dass unwirtschaftliche Opportunities rechtzeitig

aussortiert werden können, bevor wertvolle Ressourcen umsonst investiert werden. Gleichzeitig wird durch die

zentrale Speicherung der Vertriebsprojektdaten, die allgemeine Kommunikation und Koordination des Vertriebs-

teams verbessert, so dass einmal gewonnene Informationen immer für weitere Akquisen verfügbar sind, da sie

schließlich in der Kundenhistorie gesammelt werden.

Der Verkaufszyklus muss demnach verfolgt und gesteuert werden. Um die Akquise voranzutreiben, kann direkt an

der Verkaufschance, ein Expertentelefongespräch oder Termin zum Kundenbesuch hinterlegt werden. Aktivitäten

zur Wiedervorlage können zudem auch automatisiert per Workflow erfolgen, wie beispielsweise

»Expertengespräch vereinbaren - 2 Tage nach dem Erstellungsdatum der Opportunity« .

Sie können des Weiteren Verbindungen zwischen Verkaufschancen, Firmen, Kontakten oder Kollegen erstellen und

die Geschäftsbeziehungsrolle definieren, wie z.B. Akquise-Partner, Mitbewerber, Projektleiter oder Entscheider auf

Kundenseite.

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Der Sales Funnel (Verkaufstrichter) ist ein Hilfsmittel zur Optimierung von Vertriebsprozessen, insbesondere im

Bereich der Neukundengewinnung, bzw. für das Gewinnen neuer Projekte. Jede Opportunity durchläuft verschiede-

ne Vertriebsphasen. Wurde sie direkt aus dem Vertrieb angelegt, ohne dabei aus einem Lead abgeleitet worden zu

sein, müssen zunächst die Chancen, eine Lösung beim potentiellen Kunden zu verkaufen, identifiziert werden, um

dann im weiteren Verlauf genaue Informationen zum Kunden und dessen Bedarf zu ermitteln. Dies wird in der Re-

gel schon vom Lead-Management durchgeführt. Je weiter eine Verkaufschance im Sales Funnel fortgeschritten ist,

umso wahrscheinlicher ist es, dass es zum Auftrag kommt. Der Vertrieb stellt dem Kunde das Produkt in der nächs-

ten Phase vor und unterbreitet im Anschluss ein erstes Angebot, aufgrund dessen es dann im Idealfall, meist nach

einigen weiteren Verhandlungen, zum Vertragsabschluss kommt und die Verkaufschance als »Gewonnen« mit An-

gabe einer Begründung (z.B. überzeugend gutes Preis-Leistungsverhältnis) geschlossen werden kann.

Falls es sich bei der Opportunity noch nicht um einen Bestandskunden handelt, wird der Kunde im Anschluss auto-

matisch per Workflow vom Zielkunden in einen Bestandskunden qualifiziert. Die einzelnen Stufen Ihres Sales Fun-

nels sind zu definieren und voneinander abzugrenzen. Gemeinsam werden jeder einzelnen Stufe Aktionen zugeord-

net - seitens Ihres Verkaufs (z.B. Entscheider ermittelt) und auch Ihres Kunden (z.B. mündliche Zusage). Dies unter-

stützt Sie dabei, eine wirklich kundenorientierte Vertriebsorganisation zu entwickeln.

Schließlich empfiehlt es sich, nach einer gewonnen Verkaufschance die Kundenbindung zu festigen, d.h. anhand

eines automatischen Workflows, Aufgaben wie »Feedback einholen« bzw. »Nachfolge-Projekte anpreisen« dem

zuständigen Vertriebsmitarbeiter zuzuweisen.

Hat sich der Kunde entschieden, dass Angebot nicht anzunehmen, bzw. hat sich die Verkaufschance als unrentabel

herausgestellt, so kann die Verkaufschance geschlossen werden, bzw. auf »Verloren« oder »Zurückgestellt« ge-

setzt werden. Gleichzeitig empfiehlt es sich anzugeben, aus welchem Grund das Angebot bzw. die Opportunity

abgelehnt wurde.

Die jetzige Vertriebsplanung (Forecast) aus vergangenheitsbezogenen Daten sollte von Ihrem Kunden-

management-System durch Reportings unterstützt werden. Zudem sollten Analysen zur Win-Loss-Situation und

zum aktuellen Sales-Funnel ermöglicht werden.

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Kundenverwaltung und –bindung

Ist ein Lead in einen sehr aussichtsreichen Kunden mit einer Opportunity qualifiziert worden, so geht es in die Kon-

kretisierungsphase, d. h. sowohl der Ansprechpartner (Kontakt) als auch die Firma müssen sorgfältig charakteri-

siert werden, um letztlich auch vollständige Kundenprofile mit zielgruppenspezifischen Reports zu erhalten sowie

passgenaue Kampagnen durchzuführen. Damit nicht alle Informationen manuell eingepflegt werden müssen, lässt

sich die Arbeit durch verschiedene, automatisierte Workflows vereinfachen, wie beispielsweise eine Business to

Administration-Geschäftsbeziehung (B2A) gilt automatisch als Marketing-Sperrkunde, da öffentliche Einrichtungen

keine Werbegeschenke, etc. entgegennehmen dürfen.

Die Kundenhistorie ist ein wichtiger Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements. Jeder Kunde hat eine eigene

Geschichte. Diese zu kennen, bietet einem Verkäufer entscheidende Vorteile. Neben den offenen Aktivitäten und

Verkaufschancen können für jeden Kunden auch alle abgeschlossenen Aktivitäten und Verkaufschancen in der

Kundenhistorie nachvollzogen werden. Sie sammelt alle erledigten Vertriebs- und Marketingaktionen am Kunden,

so kann jederzeit nach einzelnen Maßnahmen gefiltert gesucht werden. Der Verkäufer kann so auf den Kunden und

dessen Bedürfnisse optimal eingehen und der Kunde fühlt sich somit persönlich angesprochen und wahrgenom-

men.

Dashboard: Verdichtete Informationen in Ihrem Kennzahlen-Cockpit

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Anhand der Kundenattribute, der -historie und des -wertes lassen sich auf einfache Weise Kundenprofile erstellen,

um Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielgerichtet zu gestalten. Um eine wertvolle Informationsbasis über das

Kundenverhalten zu erlangen, muss die digitale Kundenakte systematisch und durchgängig, vom ersten Kontakt

bis zur Reklamation und Teilnahme an Kundenschulungen und –workshops geführt werden. Das heißt alle Mitar-

beiter, die im Kundenkontakt stehen sind angehalten, die Kundenhistorie mit essentiellen Kundeninformationen zu

füllen. Nur dann ist es möglich, Schlüsse daraus zu ziehen, um den Service weiter zu optimieren, die Marketingaus-

gaben bei konstanter Performance zu senken und den »Share of Wallet« zu steigern.

Ihr Kundenmanagement-System unterstützt Sie ebenso bei der Festigung der Kundenbindung: indem konsistente

Kundendaten in einer einzigen Informationsdatenbank gesammelt werden, lassen sich profitable Kundenbe-

ziehungen mit den Bestandskunden gemeinsam pflegen. Aufgrund der aufschlussreichen Kundenhistorie, in der

alle Kontaktpunkte und Zusatzinformationen erfasst werden, ist ein effektives After-Sales-Management möglich,

denn schließlich kann nach jeder einzelnen Marketing- oder Vertriebsmaßnahme, bzw. nach dem Datum und den

Kundenanfragen selektiert werden. Durch die Integration in Ihr Email– und Task-Management-System, bspw. Out-

look, ist es zudem möglich, sich Aufgaben und Termine zu setzen, die wiederum mit dem Kunden verknüpft sind.

Auch der direkte Vorschlag an den Kunden, ähnliche oder kompatible Produkte zu erwerben, ist mit einem gut ge-

führtem CRM kein Problem, denn die Präferenzen des Kunden sind sowohl in der Kundenhistorie als auch im Inte-

ressenbereich am Produktkatalog eindeutig festgehalten. Workflows, um den Kundenkontakt in regelmäßigen Ab-

ständen aufrecht zu erhalten und die Möglichkeit, jegliche Reaktion des Kunden auf Marketingaktionen zu messen,

erleichtern die Kundenbindung, auch nach dem Kauf.

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Projektbetreuung und –management

Der Auftrag ist eingegangen— die Verkaufschance ist

gewonnen—das Projekt läuft an. Hier muss Ihr Kun-

denmanagement-System ansetzen, denn die Kunden-

kommunikation geht schließlich weiter: Starten Sie

doch aus der Verkaufschance mittels einer Abfrage

das Projektmanagement. Die Abfrage bezieht sich

bereits auf die wesentlichsten Projektdaten – also, ob

bspw. eine Projektseite für das Dokumentenmanage-

ment eröffnet werden soll, wer der Projektleiter ist

und vieles mehr. So wissen Sie immer genau, in wel-

cher Projektphase sich Ihre und die Projekte Ihrer

Kollegen befinden.

Der Blick in die SharePoint-Projektseite

Einfache Kundenbefragung am Ende des Projektes

Wenn Sie bspw. eine Dokumenten-Management-Lösung für Ihre Projekte oder auch für Ihre Kunden verwenden,

sollten diese ebenfalls in Ihr Kundenmanagement-System integriert sein. Insel-Lösungen sind keine Alternative,

sondern nur die Integrationsfähigkeit Ihrer Systeme fördert effizientes Arbeiten. Demnach sollten Sie Kunden-

Dokumente auch in Ihrem Kundenmanagement-System an der richtigen Stelle, nämlich am Kunden-/ Projektdaten-

satz, auffindbar und einsehbar sein.

Schließlich steht die Zufriedenheit Ihres Kunden immer im Vordergrund—Um diese schnell und einfach in Erfah-

rung zu bringen und auszuwerten, sollte auch dieser Prozess in Ihrem Kundenmanagement-System bedacht wer-

den. Beispielsweise kann zu Projektende mit Hilfe eine Abfrage einfach und schnell die Zufriedenheit Ihres Kunden

telefonisch oder persönlich in Erfahrung gebracht und im Datensatz hinterlegt werden.

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Melanie Wolf

Teamlead Sales

T: 0351/438 332 14

F: 0351/438 332 29

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Kunden langfristig an sich zu binden und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen hat in vielen Unternehmen

eine hohe Priorität. Ein Schlüssel zu Ihrem Erfolg: Machen Sie die wichtigsten Kundeninformationen zu jeder Zeit

verfügbar. Welche Informationen benötigt werden und wie letztlich Ihre vertrieblichen Arbeitsabläufe optimiert

werden können, dabei beraten wir Sie gerne.

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