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Präsentation im Rahmen des Best Practice Forums vom Netzwerk Humanressourcen am 05.11.2012 in Linz Finden Sie uns unter http://facebook.com/bfmmAT
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Die Arbeitgebermarke. Kultureller Wandel mit Social Web.
Hermann Mittermair (GF)Daniel Friesenecker (SoMe-Consultant)
2008/09: • Aufkommen der neuen Möglichkeiten
• Spaltung der Gesellschaft pro/contra
• spielerische Neugierde einerseits• große Skepsis und Unverständnis
andererseits
2010/11: • Ein Hype entsteht• Angst, etwas zu versäumen• Aktionismus • Hauptsache irgendwas mit
Facebook• Medium geht vor Content• aber auch Ernüchterung
2012 ff:
2012 ff: • Social Web wird als Infrastruktur für strategischen Dialog wahrgenommen.
2012 ff: • Social Web wird als Infrastruktur für strategischen Dialog wahrgenommen.
• Mobile beginnt langsam.
2012 ff: • Social Web wird als Infrastruktur für strategischen Dialog wahrgenommen.
• Mobile beginnt langsam.• Wer heute ,ernten‘ will, muss neue
Wege gehen, um als interessant wahrgenommen zu werden.
2012 ff: • Social Web wird als Infrastruktur für strategischen Dialog wahrgenommen.
• Mobile beginnt langsam.• Wer heute ,ernten‘ will, muss neue
Wege gehen, um als interessant wahrgenommen zu werden.
• Stichwort: Mehrwert
Oberstes Ziel: Dialog!
360O Publikum Mitarbeiter, pot. Kunden, Kunden,Bewerber, Partner, Mitbewerber, Medien, breite Öffentlichkeit
Authentizität ist die einzig taugliche Strategie.
Oberstes Ziel: Dialog!
Kultur,Haltung: > ethisch korrektes Handeln> beobachtendes Zuhören> motivierendes Einbinden> intelligentes Verknüpfen(Anne M. Schüller)
Was macht eine Marke aus?
•Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design, ...
•Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design, ...
Nicht nur. Ein Marke ist viel mehr:
•Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design, ...
Nicht nur. Ein Marke ist viel mehr:
•Marke = Label und Faible
•Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design, ...
Nicht nur. Ein Marke ist viel mehr:
Eine Marke lebt von zusätzlichen Geschichten, die auf allen Sinnes-
kanälen erzählt werden. Visuell, akustisch, taktil, usw.
Eine Marke ist eine Weltanschauung, eine Philosophie, ein zentrales
Steuerungsinstrument, das einem Unternehmen Identität verleiht.
(Def. von Eric Marder)
•Marke = Label und Faible
„Die meisten Unternehmen behaupten
von sich, sie seien eine Rose.
„Die meisten Unternehmen behaupten
von sich, sie seien eine Rose. Sie sehen aber aus wie eine Tulpe.
„Die meisten Unternehmen behaupten
von sich, sie seien eine Rose.
(Zitat: Jan Teunen)
Sie sehen aber aus wie eine Tulpe. Und sie riechen wie ein Maiglöckchen.“
Konsequenz:
Konsequenz:
Strategien für Recruiting und Employer
Branding laufen leider ins Leere.
Konsequenz:
Da kann auch „Facebook“ nichts
mehr retten :-(
Strategien für Recruiting und Employer
Branding laufen leider ins Leere.
Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit
Quelle: Institut für Marke und Design
Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit
Quelle: Institut für Marke und Design
Inneres Sein
Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit
Quelle: Institut für Marke und Design
Inneres Sein
HaltungenSelbstbild
Verhältnis der MA zur Marke
mentale Landkarten
Geschichten
WerteKompetenzen
Kultur
Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit
Quelle: Institut für Marke und Design
Inneres Sein Äußerer Schein
HaltungenSelbstbild
Verhältnis der MA zur Marke
mentale Landkarten
Geschichten
WerteKompetenzen
Kultur
Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit
Quelle: Institut für Marke und Design
Inneres Sein Äußerer Schein
HaltungenSelbstbild
Verhältnis der MA zur Marke
mentale Landkarten
Geschichten
WerteKompetenzen
Kultur
Produkte
Botschaften
Kampagnen
Inszenierung
Services
Benefits
CD
Fremdbild
Äußerer ScheinInneres Sein
Quelle: Institut für Marke und Design
HaltungenSelbstbild
Verhältnis der MA zur Marke
mentale Landkarten
Geschichten
Produkte
Botschaften
Kampagnen
Inszenierung
Services
WerteKompetenzen
Kultur
Benefits
CD
Fremdbild
Nur authentische Marken überzeugen auf Dauer:
Je besser es gelingt, MitarbeiterInnen die gesell-
schaftliche Bedeutung, den ideellen Wert, den SINN
ihrer Arbeit zu vermitteln, desto höher sind Sozial-
prestige und emotionaler Mehrwert aus dem Job.
Employer Branding Regel:
Ergebnis: Loyalität, Authentizität, Empfehlung
ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien
sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.
ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien
sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.
Was bringt es mir?
Wofür ist es gut?
Keine Informationen
ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien
sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.
Wer wurde Sieger?
Was bringt es mir?
Wofür ist es gut?
Keine Informationen
ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien
sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.
Wer wurde Sieger?
Was bringt es mir?
Wofür ist es gut?
Keine Informationen
ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien
sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.
Wer wurde Sieger?
Ergebnis?
Was bringt es mir?
Wofür ist es gut?
Keine Informationen
ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien
sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.
Wer wurde Sieger?
Ergebnis? 100%
Was bringt es mir?
Wofür ist es gut?
Keine Informationen
ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien
sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.
Wer wurde Sieger?
Ergebnis? 100% 100%
Was bringt es mir?
Wofür ist es gut?
Keine Informationen
ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien
sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.
Wer wurde Sieger?
Ergebnis? 100% 100%243%
Was bringt es mir?
Wofür ist es gut?
Keine Informationen
(siehe dazu auch Förster & Kreuz)
Social Web verändert...
Ab sofort entscheiden nicht mehr die
Unternehmen, in welchem Markt sie tätig
sein möchten, sondern die Kunden, welche
Idee sie zum Erfolg bringen wollen.
Social Web verändert...
Ab sofort entscheiden nicht mehr die
Unternehmen, in welchem Markt sie tätig
sein möchten, sondern die Kunden, welche
Idee sie zum Erfolg bringen wollen.
Ab sofort entscheiden nicht mehr die Unter-
nehmen, welche Mitarbeiter sie beschäftigen
wollen, sondern die Arbeitnehmer, für welche
Aufgabe sie sich gerne engagieren möchten.
Das Social Media NAVIGemeinsam durch das Social Web Straßennetz
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
• Interviews mit allen Unternehmen
Klärung von Zielen, Wünschen und Vorstellungen
• Finden von Gemeinsamkeiten
• Erfassen der unterschiedlichen Anforderungen
Vorarbeit
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
Zugang der Projektgruppezu Social Media
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
• „Wir wollen es schaffen, dass die Kunden mit uns sprechen“
• „Wir wollen schnell bekannter werden.“
• „Die Kunden sollen alles Relevante über uns im Netz finden und
dann von uns erzählen.“
• „Social Media soll der Schlüsselfaktor für unseren Erfolg werden.“
Aussagen
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
• „Wir möchten weiterempfohlen werden.“
• „Wir möchten den Kunden fragen stellen.“
• „Wir möchten unser Profil schärfen.“
• „Wir möchten Fachpersonal über Social Media ansprechen.“
• „Wir möchten Bewusstsein für unsere Branche schaffen.“
Aussagen
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
Unser Zugang zu Social Media
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
• Social Media ist kein Sprint, sondern ein Dauerlauf.
Geduld, Konsistenz und Konsequenz bringt Erfolg.
• Sie müssen in die Lage gebracht werden die richtigen Fragen
stellen zu können.
• Die „Marke“ ist das Zentrum aller Aktivitäten.
• Social Media ersetzt die Unternehmens-Website nicht, diese wird von
Social Media unterstützt.
Unser Zugang
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
• Wir möchten mit Ihnen arbeiten und mit Ihnen lernen.
• Social Media ≠Gehirnchirurgie
• Die Personen die mit Social Media arbeiten sollen das gerne tun
und gerne Geschichten über Ihr Unternehmen erzählen.
• Gemeinsames Lernen braucht Grundvertrauen innerhalb der Gruppe
Unser Zugang
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
Gemeinsame Ziele
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
• Social Media verstehen
• die wichtigsten Plattformen kennen
• Einstieg in Social Media schaffen
• Mitarbeiter briefen (Social Media Guidelines)
• Möglichkeiten von Social Media kennen lernen
• Die richtige „Sprache“ wählen können
• potentielle Lehrlinge ansprechen
• eigene Geschichten spannend erzählen
• Eine Strategie verfolgen können
gemeinsame Ziele
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
individuelle Ziele (exemplarisch)
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
• Bekanntheit der Gesellschafter am Arbeitsmarkt steigern
• Lehrlingsangebote bekannt machen
• Fachkräfte & Lehrlinge ansprechen
• Bewusstsein für die Vielfältigkeit des Berufs „Maurer“ schaffen
• Gesellschafter im Thema Social Media beraten können
• Nachfragedruck auf Gesellschafter unterstützen
Austria Bau
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
• Lehrlinge ansprechen -
bestehende Aktivitäten unterstützen und ausbauen
• Arbeitgebermarke über den unmittelbaren lokalen Markt
hinaus bekannt machen
• Inhalte anhand der Unternehmenswerte festlegen
• Mitarbeiter an der Entwicklung teilhaben lassen
• Aufbau zentraler Ressourcen
• Krisenkommunikation
Greiner Group
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
• begeisterte, eigeninitiativ getriebene (Sport)Community aufbauen
• Kompetenz und Menschlichkeit transportieren
• Mitarbeiter als Mittler der Marke gewinnen
• Begeisterung ausstrahlen
• Mitarbeiter als Kunden gewinnen/halten
• „Coachingzone“
Intersport Asen
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
„Ideas grow by being shared.“
Charles Leadbeater
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
Phase 1:Informationen,Recherche, Überblick
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
Phase 2:Strategieerarbeitung,Ziele,Einsatzbereiche
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
Phase 3:Maßnahmen undUmsetzungsschritte
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
Phase 4:Analyse und Weiterentwicklung
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
Zeitaufwand - Schätzung PHASE 1
PHASE 2
PHASE 3
* 1/2 Tag Workshop 1/2 Tag Vorbereitung
PHASE 4
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Mon
ate
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•Kulturunterschiede in den einzelnen Unternehmen
•Entscheidungswege unterschiedlich
•externe Beratung mit straffen Deadlines verbinden
•Ressourcen müssen unbedingt geschaffen werden
(Umverteilung oder neu schaffen)
•klare Vorgaben und Commitment führen zu Erfolg
•Anpassungen im Projektprozess
Herausforderungen und Learnings
Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker
NAVI
Was ist konkret zu tun?
Optim
ieru
ng
Evaluierung Konzeption
Plausibilitäts-
Check
Kick
off
UmsetzungSparring
Monitoring
UMSETZEN
ANALY
SIEREN KONZIPIEREN
BEOBACHTEN
MARKE
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8 Wie gehen wirs an?
Macht unser Vorhaben Sinn?
Wie setzen wirs um?
Wie werden wir von unseren Dialog-Gruppen wahrgenommen ?
Wie erfolgreich sind wir?
Was können wir besser machen?
Wo sollen wir einsteigen?
Danke.Folgen Sie uns unter:www.facebook.com/bfmmATwww.twitter.com/bfmmAT
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