Fortgeschrittene: Maschinenringe im Social Web - Möglichkeiten und richtiger Umgang

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   Maschinenringe  im  Social  Web  

Seminar  Fortgeschri4ene  Inzell,  22.02.2013  

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Agenda

1.  Warmwerden  (ab  08:30  Uhr)    -­‐  Rückblick  Tag  1    -­‐  Analyse  und  OpHmierung  bestehender  AuJriKe;          Einrichtung  neuer  AuJriKe  

2.  Schlauwerden  (ab  10:30  Uhr)    -­‐  Grundlagen  einer  Social  Web-­‐Strategie    -­‐  Facebook  EdgeRank    -­‐  Facebook  PromoHonen    

3.  Besserwerden  (ab  13:30  Uhr)    -­‐  Monitoring  und  Kennzahlen  (KPI)    -­‐  Ausblick  und  Feedback  

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‣  Klickpreis  (CPC)  –  „tausender  Klickpreis“  Unabhängig  von  der  Einblendung  werden  nur  die  Klicks  und  damit  die  Weiterleitung  vergütet  (1000er  Einheiten)  

‣  Lead  Preis  (CPL)  –  „generierter  Interessent“  Wird  durch  die  Weiterleitung  oder  Generierung  (z.b.  bei  NewsleKer-­‐Bestellung)  Kundendaten  /  Adressdaten  bzw.  ein  Interessent  gewonnen,  spricht  man  vom  Cost-­‐per-­‐Lead  Preis.  

‣  Cost  per  Order  (CPO)  –  „je  Bestellung“  Erst  wenn  der  weitergeleitete  Kunde  eine  vordefinierte  Handlung  durchführt  (Bestellung,  Download  etc.)  wird  diese  TransakHon  vergütet.  

Strategie  

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Was  soll  ich  da  schreiben?  

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Communi9es  sind  keine  Zielgruppen!    ‣  CommuniHes  sind  GemeinschaJen  mit  gleichen  Werten  ‣  CommuniHes  entstehen  durch  KommunikaHon  ‣  CommuniHes  sind  dichter  an  der  Marke  als  Zielgruppen  ‣  CommuniHes  können  auf  das  gesamte  MarkeHng  Einfluss  haben  

(Angebot,  Vertrieb,  KommunikaHon)  

Community  Management  

Communi9es  werden  über  gemeinsame  Werte  angesprochen,  nicht  über  klassische  BotschaCen.    

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Vorgehensweise  

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Handlungsempfehlungen

1.  Strategie  entwickeln    -­‐  Ziele  definieren    -­‐  Plahorm  /  Portale  vs.  Inhalte    -­‐  Personal  /  Zeitaufwand    

2.  Profile  anlegen    -­‐  Unternehmens  Namen  sichern    -­‐  Profile  einrichten  

3.  Ziele  umsetzen    -­‐  strategische  PosHngs  mit            Mehrwert    -­‐  Vernetzung  

4.  Erfolgsmessung    -­‐  Monitoring  und  KPIs  

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Was  möchten  Sie  erreichen?  

1.Strategie:  Ziele  

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1. Strategie: Ziele

Ziele  definieren:  

• Was  möchten  Sie  bewirken?  

• Definieren  Sie  klare  Ziele  für  „Ihr  Social  Web“  

• Gehen  Sie  dann  in  die  Details  der  Ideenfindung  

• Passen  Sie  das  Social  Web  ihrem  GeschäJsfeld  an  

•  Inkludieren  Sie  ihre  Social  Web-­‐Profile  in  den  gesamten  MarkeHng-­‐Mix  (Presse  /  Print  /  Offline)  

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1. Strategie: Ziele

Beispiele:  

• Mehr  Besucher  auf  die  eigene  Homepage  

•  Bessere  Auffindbarkeit  im  Internet  

•  Prospektbestellungen  über  eine  Facebook  Seite  

•  Effizientere  PR  

•  Hohe  Verbreitung  der  eigenen  Inhalte  im  Internet  (Viral)  

•  Kundenmeinungen  gewinnen  

•  Umsatz  und/oder  Absatz  steigern  

•  Bekanntheit  steigern  

•  Große  Reichweite  generieren  

•  Ableitung  von  Kundenmeinungen  zur  Produktverbesserung  

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1. Strategie: Ziele

Gesucht  ist:  Der  perfekte  Mix  

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1. Strategie: Basics

•   Es  gibt  nicht  „das  Social  Web“  für  jeden  

•   Schauen  Sie  wo  Ihre  „Kunden“  sich  aupalten  

•   Zuhören:  Welche  Sprache  wird  gesprochen?  Welche  Themen  und  Werte  sind  relevant?  

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1. Strategie: Personal

Personalaufwand:  

Keine  Einbahnstrasse  (KommunikaHon!)  –  Ressourcen  planen!  

• Wer  ist  dafür  zuständig?  (soziale  Kompetenz  entscheidend)  

• Wann  wird  das  gemacht?  

• Wie  organisieren  Sie  die  Mitarbeiter?  

• Was  ist  das  geeignete  Team?  (PR,  MarkeHng,…)  

• Was  darf  gemacht  werden  –  was  nicht?  

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2. Profile anlegen

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Beim  ContentAd  wird  im  redakHonellen  Inhalt  –  meist  passend  zum  Kontext  –  ein  Werbetext  platziert,  der  auf  das  entsprechende  Produkt  hinweist.    Durch  die  opHsche  Anpassung  wird  diese  Einbindung  oJ  nicht  als  Werbung  idenHfiziert.    Im  Social  Web  wird  hierunter  auch  das  gezielte  Posten  von  Angeboten  und  Produkten  verstanden  (z.B.  eigenständiger  Facebook-­‐Post).  

Google+  

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Beim  ContentAd  wird  im  redakHonellen  Inhalt  –  meist  passend  zum  Kontext  –  ein  Werbetext  platziert,  der  auf  das  entsprechende  Produkt  hinweist.    Durch  die  opHsche  Anpassung  wird  diese  Einbindung  oJ  nicht  als  Werbung  idenHfiziert.    Im  Social  Web  wird  hierunter  auch  das  gezielte  Posten  von  Angeboten  und  Produkten  verstanden  (z.B.  eigenständiger  Facebook-­‐Post).  

Google+  

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Beim  ContentAd  wird  im  redakHonellen  Inhalt  –  meist  passend  zum  Kontext  –  ein  Werbetext  platziert,  der  auf  das  entsprechende  Produkt  hinweist.    Durch  die  opHsche  Anpassung  wird  diese  Einbindung  oJ  nicht  als  Werbung  idenHfiziert.    Im  Social  Web  wird  hierunter  auch  das  gezielte  Posten  von  Angeboten  und  Produkten  verstanden  (z.B.  eigenständiger  Facebook-­‐Post).  

Google+  

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Umsetzung  

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3. Ziele: Inhalte

• Welche  Themen  /  Inhalte  können  Sie  besetzen?  

• Wie  können  Sie  diese  nachhalHg  lebendig  gestalten?  (z.b.  durch  Bilder,  Videos,  Neuigkeiten,  InformaHonen,…)  

• Wie  moHvieren  Sie  Menschen  selbst  Inhalte  beizusteuern?  

• Tipp:  Erstellen  Sie  einen  „Social  Web-­‐Kalender“  

 -­‐  Definieren  Sie  schon  „LeuchKürme“  im  Jahr    -­‐  Überlegen  Sie,  wie  Sie  diese  sinnvoll  einsetzen  können        (Storytellung,  Vorlaufzeit,  Nachbereitung)    -­‐  Nutzen  Sie  alle  modernen  Formate  kreaHv  und  intensiv    -­‐  Schreiben  Sie  auch  über  Events,  die  große  mediale          Aufmerksamkeit  erzeugen  

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Bieten  Sie  einen  MEHRWERT!  

3.Ziele:  Inhalte  

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3. Ziele: Inhalte

• Nutzen  Sie  die  Statusmeldungen  kreaHv  und  informaHv  

• Erzeugen  Sie  ein  „Wir“  Gefühl  

• Gehen  Sie  auf  Ihre  „Fans“  ein,  z.B.  über  direkte  Ansprache  

• „Lernen“  sie  mit  ihren  Inhalten:  Was  läuJ  gut  –  was  nicht?  

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3. Ziele: Inhalte - Beispiele

Fotoalben

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3. Ziele: Inhalte - Beispiele

Titelbild öfter (saisonal) anpassen

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3. Ziele: Inhalte - Beispiele

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3. Ziele: Inhalte - Beispiele

Meldungen aus dem eigenen Unternehmen (z.b. auch Insights, Blick hinter die Kulissen)

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3. Ziele: Inhalte - Beispiele

Veranstaltungen (z.b. Ausbildungsmessen,) Vorlaufzeit und Nachbearbeitung!

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Exkurs:  Der  EDGE-­‐Rank  

3.Ziele:  Inhalte  

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3. Ziele: Inhalte – Edge Rank

326 Freunde 467 „Gefällt mir“ Seiten = rd. 1000 Status Meldungen je Tag im Newsstream

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3. Ziele: Inhalte – Edge Rank

•  Der Edge-Algorythmus von Facebook sorgt dafür, dass nur relevante Information den Fan erreichen.

•  Meldungen mit vielen Interaktionen werden im Stream des Fans angezeigt. Nicht mehr ALLE.

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3. Ziele: Inhalte – Edge Rank

• Sichtbarkeit  abhängig  von  „Verbindung“,  „Gewicht“  und  Zeitpunkt  

• Vorfahrtsregel  beachten  und  nutzen:  -­‐  Videos  hohe  Sichtbarkeit  (FB  interne  Videos)  -­‐  Fotoalben  höhere  Sichtbarkeit  als  Einzelfoto  -­‐  Einzelfoto  mehr  gewicht  als  reine  Textnachricht  -­‐  ….  

• Sorgen  Sie  für  InterakHonen.  

• Fordern  Sie  akHv  ihre  Fans  auf  

• Streuen  Sie  Inhalte,  die  „gut“  laufen  (Videos,  Fotos,…)  

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4. Monitoring: Inhalte

• Analyse  und  Bewertung  

• Key  Performance  Indikatoren  passend  zu  den  Zielen  festlegen:  z.B.:  

 -­‐  Fans  (Zahlen,  Entwicklung,  Regionen,  Altersgruppen)  

   -­‐  InterakHonen  auf  der  Facebook  Seite  etc.  

 -­‐  Referrer  auf  die  eigene  Webseite  

 -­‐  MarkeHng-­‐Ziel  z.b.  500  Tickets  über  Facebook  abverkaufen  etc.  

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4. Monitoring: Inhalte

Tools:  

• Facebook  StaHsHken  Unternehmensseite  („Facebook  Insights“)  

• Externe  Tracking  Tools  (z.b.  Google  AnalyHcs  für  eigene  Website)  

• Kostenlose  Monitoring  Tools  (z.b.  kurrently.com)  

• Professionelle  Monitoring  Tools  (z.b.  Radian6)        

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4. Monitoring: Facebook Insights

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4. Monitoring: Google Analytics

Tools:  

• Facebook  StaHsHken  Unternehmensseite  („Facebook  Insights“)  

• Externe  Tracking  Tools  (z.b.  Google  AnalyHcs  eigene  Webseite)  

• Kostenlose  Monitoring  Tools  (z.b.  kurrently.com)  

• Professionelle  Monitoring  Tools  (z.b.  Radian6)z.b.        

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4. Monitoring: kostenlose Tools

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4. Monitoring: professionelle Tools

Tools:  

• Facebook  StaHsHken  Unternehmensseite  („Facebook  Insights“)  

• Externe  Tracking  Tools  (z.b.  Google  AnalyHcs  eigene  Webseite)  

• Kostenlose  Monitoring  Tools  (z.b.  kurrently.com)  

• Professionelle  Monitoring  Tools  (z.b.  Radian6)z.b.        

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Und  dann  noch:  

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‣  Eigene  Reiter  /  Tabs:  weitere  Inhalte    

‣  ApplikaHonen:  Anwendungen  und  Spiele    

‣  Facebook  TargeHng:  Anzeigen  und  Sponsored  PosHngs    

‣  Facebook  Places:  „Virtuelle  Orte“    

‣  Facebook  „Offers“    

Facebook:  Sons9ges  

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‣  Möglichkeit  „fremde“  Inhalte  einzubinden    

Facebook:  Reiter  /  Tabs  

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‣  z.b.  Links  auf  eigene  Produkte  (Webseite)    

Facebook:  Reiter  /  Tabs  

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‣  Programme  /  Spiele        

Facebook:  Anwendungen  

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‣  SchniKstelle  liefert  i.d.R.  Zusatzdaten  zu  Spielern  (Interessen  usw.)      

Facebook:  Anwendungen  

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‣  Facebook  Anzeigen  -­‐>  nachfrageorienHerte  Werbung  schalten  

‣  zudem  können  eigene  Beiträge  in  den  Newsstream  von  nicht-­‐Fans  gepostet  werden  („Sponsored  Stories“)  

‣  Sie  können  nach  Geschlecht,  Alter,  Hobbys  und  allen  anderen    von  Facebook  erhobenen  Daten  Werbung  schalten.  

Facebook:  Targe9ng  

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Facebook  Werbestrategie:  ‣  Anzeigenfilter  nutzen  ‣  Passende  Keywordset  für  Zielgruppe  erstellen  ‣  Gebotseinstellungen  passend  jusHeren  (PPC  

oder  PPV)  ‣  Klare  Call-­‐to-­‐AcHons  setzen  („Jetzt  Fan  

werden“)  ‣  Banner  mit  emoHonalen  Design  erstellen  ‣  Landing  Page  bauen  und  opHmieren  ‣  Auswerten  mit  Facebook  Ad  ReporHng  Tool  ‣  Testen,  verfeinern,  wiederholen  

Facebook:  Targe9ng  

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Facebook:  Targe9ng  

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Facebook:  Places  

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Facebook:  Places  

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Facebook:  Offers  

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Facebook:  Offers  

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Tipps  

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‣  Mitarbeiter  einweisen  und  akHv  einbinden  ‣  Erfahrungen  sammeln  -­‐  „Get  a  feel“:  machen  Sie  sich  mit  der  

Umgebung  und  der  Sprache  vertraut  ‣  Transparent  sein  ‣  Persönlich  sein  -­‐  reden  Sie  wie  ein  normaler  Mensch  und  nicht  wie  

die  Werbeabteilung  ‣  Regelmäßigkeit  (aber  nicht  Spammen  -­‐>  Verlust  des  Edge  Ranks)  ‣  Mehrwert  bieten  ‣  Antworten  können  (erwartete  ReakHonszeit  =  ca.  1-­‐3  Stunden)  ‣  aus  Fehlern  lernen  

Tipps  

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‣  Nutzen  Sie  alle  Möglichkeiten  die  die  Plahorm  bietet  (KreaHvität  gewinnt  und  muss  nicht  teuer  sein)  

‣  Schauen  Sie  was  andere  machen:  -­‐  Fan  werden  von  branchennahen  Firmen  -­‐-­‐>  Strategien  adapHeren  

‣  „Lernen“  von  den  Profis:  Radio,  Unterhaltungsbranche  

‣  ABER:  Ziele  im  Auge  behalten  und  KPIs  beobachten  

Tipps  

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‣  PosHngs  zeitlich  terminieren  und/oder  nach  Standort  ausspielen  

Tipps  

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‣  Fans  ins  eigene  MarkeHng  mit  einbeziehen  (und  /  oder  in  die  Produktentwicklung)  

Tipps  

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‣  Themen  mit  hoher  medialer  Aufmerksamkeit  posiHv  nutzen  

Tipps  

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‣  Themen  mit  hoher  medialer  Aufmerksamkeit  posiHv  nutzen  

Tipps  

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‣  Themen  mit  hoher  medialer  Aufmerksamkeit  posiHv  nutzen  

Tipps  

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‣  KreaHvität  gewinnt  

Tipps  

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Ohne  Strategie  geht  es  nicht!  

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3  x  3-­‐Strategie  

X  

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Werksta4  

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Strategie  

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• männlich  oder  weiblich?  

• Name    

• Demografische  Daten  (Alter,  Einkommen,  Familienstand  etc.)  

• Beruf,  Bildung,  Lebenslauf,  ...  

• Hobbies  

Marke  /  Fans  

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√

InspiraHon  

Recherche  Reflexion  

Erlebnis  /    Umsetzung  

Kauf  /  BeauJragung  

Customer Journey

Vorfreude  

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