Partizipative Markenführung im digitalen Zeitalter

Dr. Thomas Dmoch

Never touch the logo?Partizipative Markenführung im digitalen Zeitalter

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Customer Management

ist die Gestaltung von nachhaltig profitablen Austauschbeziehungen.

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Menschen bringen sich in die Wertschöpfung ein.Menschen bringen sich in die Wertschöpfung ein.

Social Media

Medien, die Menschen beim Dialog über digitale Kanäle unterstützen.

Sie wirkt mit bei… Er verkauft bei…Er kommuniziert über…

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Konsumenten haben heute eine extreme Kommunikationsmacht.

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Frontmotor

Eine Marke definiert sich durch die Vorstellungen der Menschen.

flacher Ladeboden

Heckmotor

Schiebetür

Deutscher Hersteller

Qualität

langlebig

zuverlässig

wertvoll

Woodstock

Hippie

Ford Transit

flach

Spritverbrauch

Türkei

Transporter

fürFamilien

Gepäck

Komfort

Kinder

Ausflüge

Einkäufe

fürHandwerker

Krankenwagen

Freunde

fürdie Freizeit

Camping

Barbecue

Ford-Werke Köln

Produktkategorie

Hoher Sitz

viel Laderaum

Mein Urlaub 1978

Frankreich Sonne

VW-Transporter

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Konsumenten verändern Marken nach ihren Vorstellungen.

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Konsumenten verändern Marken nach ihren Vorstellungen.

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>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>

Wenn Kunden hassen…zum Beispiel 1&1 Marcel D‘Avis

9

Wenn Kunden lieben…zum Beispiel BMW Motorrad

>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>

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Interaktiver Sales Funnel

Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke.

Klassischer Sales Funnel

KAUF

Viele Marken

Weniger

Auswahl

Kauferwägung

Markenvergleich

NutzungFürsprecher

Markenbindung

KAUF

60% der Käufer von Hautpflegeprodukten recherchieren online nach dem Kauf.

Loyalty Loop

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Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke.

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Interaktiver Sales Funnel

Kauferwägung

Markenvergleich

NutzungFürsprecher

Loyalty Loop

Markenbindung

KAUF

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Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke.

Kegelbahn:Der saubere Wurf!

Flipper-Automat:Die Kugel im Spiel halten!

Interaktiver Sales FunnelKlassischer Sales Funnel

KAUF

Viele Marken

Weniger

Auswahl

Kauferwägung

Markenvergleich

NutzungFürsprecher

Loyalty Loop

Markenbindung

KAUF

Interaktionsprozesse mit Konsumenten planen, umsetzen und kontrollieren, um ein markenkonformes Vorstellungsbild in ihren Köpfen zu verankern.

Interaktive Markenführung

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Welche Wirkung hat Interaktion auf die Marke?

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Klassische Markenkommunikation stärkt die Marke.

Markenbild

Markenguthaben

►Markenbekanntheit►Werbedruck►Einprägsamkeit►Unverwechselbarkeit►Vividness

►Gefallen an der Marke►Markenvertrauen►Markentreue

kurzfristig

langfristig

Marketing

Kauf

Werbung

TV-Spot

WebpageProduct design

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Aber auch persönliche Kommunikation stärkt die Marke.

R² = 0,55

R² = 0,25

R² = 0,37

R² = 0,31

Markenbild

Markenguthaben R² = 0,69

R² = 0,5

►Beziehungsverhalten

►Werbedruck

►Einprägsamkeit

►Verkäuferpersönlichkeit

►Leistung

►Gefallen►Markenvertrauen►Markenloyalität

Norm

Quelle: Binkebank (2006), S. 117.

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Authenzität, Benutzerfreundlichkeit und Unterhaltungswert haben hohen Einfluß auf die Markenstärke.

Wahrnehmung Einstellung Verhaltensabsicht

Authentizität

Unterhaltungswert

Nutzen

Benutzer-freundlichkeit

Visuelle Einfachheit

0,49***

0,14**

0,73***

Einstellung ggü. der Marken-Community

0,37***

0,16**

0,25***

0,35

***

Einstellung ggü. der Marke

0,60***

Commitment ggü. der Marke

0,74***

Wiederkaufs-absicht

Zusatzkauf-absicht

Weiterempfehlungs-absicht

Feedback-absicht

0,78

***

0,82

***

0,92***0,68***

= Positiver Zusammenhang

** = p<0,01

*** = p<0,001

Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.

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Aber tatsächlich ist die Interaktion ist wegen Low-Involvement gering.

Informationen abgerufen etwas eingestellt

Wikipedia

Weblogs

Videoportale

Foto-Community

n = 1.252 Online-Nutzer ab 14 Jahren. Quelle: Busemann/Gscheidle (2010), S. 363.

97%

60%

92%

66%

0%

8%

7%

10%

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Nutzergenerierte Social Media Kommunikation hat in der Autobranche wenig Einfluß auf die Markenstärke.

und deren Wirkung auf die KaufabsichtWirkung auf Bekanntheit und Image

Unternehmensgesteuerte Social Media Kommunika-

tion

Nutzergenerierte Social Media Kommunikation

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

**

n.s.

***

*

Markenbekanntheit Markenimage

Kaufabsicht0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

******

Markenbekanntheit Markenimage

Signifikanz: * p<0,1 ** p<0,05 ***p<0,001

Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.

19

In der Autobranche haben Social Media eine höhere Wirkung auf die Marke als Direct Marketing.

Und deren Wirkung auf die KaufabsichtWirkung auf Bekanntheit und Image

Social Media Kommunikation

Mediawerbung Direct Marketing0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

**

***

**

******

**

Markenbekanntheit Markenimage

Kaufabsicht0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

******

Markenbekanntheit Markenimage

Signifikanz: ** p<0,05 ***p<0,001

Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.

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Was motiviert Konsumenten zur Interaktion?

erklärt 53% der Markenloyalität

Unterhaltung

Problemlösung

Empfehlungen

Gemeinschaftsgefühl

Informationsvorsprung

Identität

Automobil Hautpflege Fast Food Sportkleidung

Quelle: Zinnbaumer/Hohner (2011), S. 53

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Was motiviert Konsumenten zur Interaktion?

Peoplelove people.

So brands

behavelike one!Peter McGraw

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Relevanz?

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Nur relevante Inhalte involvieren Ihre Marken-Community.

1 Weckt Ihre Community dauerhaft Interesse bei den Konsumenten? 2 Identifizieren sich die Konsumenten mit Ihrer Marke? 3 Spricht sie Ihre Marke emotional an? 4 Ist Ihre Marke für das alltägliche Leben der Konsumenten wichtig? 5 Bildet Ihre Marke einen Rahmen für Unterhaltung?

Quelle: Esch/Stenger (2011), S. 301.

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Interaktion durch Storytelling: Tatort Online-Fortsetzung

1 Mehrere Zugangspunkte (Rabbit Holes). 2 Mehrere Erzählungsstränge verbinden sich über verschiedene Medien. 3 Teilnehmer ergänzen die Geschichte gemeinsam um eigene Beiträge.

5 Marke und neutrale Inhalte verbinden sich sinnvoll. 4 Spielerische Gestaltung und meritokratische Mitwirkungsrechte.

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Anforderungen an die Unternehmensorganisation

1 Unkontrollierbarkeit der Marke nach Außen, starke Markensteuerung nach Innen. 2 Neue Rollen in der Organisation.

Orchestrator: Koordination des Engagements bei Earned media

Publisher: Belieferung mit Content

Market Intelligence: Beobachtung der Zielgruppen-Interaktion

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Es bleibt wie es ist. Die Marke gibt Orientierung.

Dr. Thomas Dmoch

T (mobile): +49 174-1720028

E (Home): Thomas.Dmoch@Web.de

Internet: www.dmoch.info