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E-Commerce-Report Schweiz 2016
9. Schweizer E-Commerce SummitZürich, 14. Juni 2016
Referent: Prof. Ralf WölfleLeiter Kompetenzschwerpunkt E-Business
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 3Ralf Wölfle
Agenda
■ Entwicklung des E-Commerce in der Schweiz
■ E-Commerce: Treiber und Getriebener im Strukturwandel
■ Meinung: Customer Engagement
■ Umgehung der klassischen Distribution durch Marken
E-Commerce-Report Schweiz 2016
E-Commerce 2016 in der Schweiz:
Treiber und Getriebenerim Strukturwandel
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© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 4Ralf Wölfle
Das Studienpanel 2016: 36 Anbieter
+ 4 weitere Unternehmen
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 5Ralf Wölfle
E-Commerce-Report Schweiz
Expertenbefragung: E-Commerce-Verantwortliche von potentiell marktprägenden Schweizer E-Commerce-Anbietern
E-Commerce-Anbieter mit langjährigem Erfolgsausweis
Branchenprägende Unternehmen mit E-Commerce
E-Commerce-Innovatoren
Interviews mit primär qualitativer Ausrichtung, bei wieder-holten Studienteilnehmern teilweise schriftliche Befragung
Befragungszeitraum der achten Durchführung: Januar bis März 2016
Auftraggeber Datatrans AG, Zürich,Konzept und Durchführung FHNW
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© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 6Ralf Wölfle
Entwicklung desE-Commerce in der Schweiz
2015 2016
E-Commerce gewinnt in der Schweiz weiter Marktanteile
Ausländische Anbieter wachsen überdurchschnittlich
Die meisten Schweizer E-Commerce-Anbieter sind nochnicht in einer stabilen/sicheren Marktposition
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 7Ralf Wölfle
E-Commerce-Anbieter Stationärer Handel
Ubiquität desEinkaufs
Möglichkeiten desDirektvertriebs
Mächtige Plattformen,Vielfältige Vermittler
DatenbasierteMarktbearbeitung
Währungsvorteile Mehr Start-upsund Innovation
Marktgrössenvorteile Mehr Risikokapital
Auslandsmärkte
Digitalisierungund Konnektivität
bewirkt
Veränderung
E-Commerce:Treiber und Getriebener im Strukturwandel
Krise der traditionellen Distributionskettenin der Schweiz
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© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 8Ralf Wölfle
© moebel.de
Digitalisierung und Konnektivität führenzu einem fragmentierten Kaufprozess
Ein einzelner Händler deckt häufig nicht mehr alle Phasen des Kaufprozesses ab
Einzelne Handelsfunktionen werden von Spezialisten übernommen, z.B. Beratung, Sortimentsüberblick …
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 9Ralf Wölfle
Digitalisierung und Konnektivität führen zuWettbewerb auf Ebene einzelner Funktionen
Die umfassende Leistung eines klassischen Händlers steht im Wettbewerb mit den Leistungen funktional spezialisierter Anbieter.
Beispiel Sortimentsumfang:
Möbel Pfister, Fachhandel, hohe Servicetiefe: 14’000 Artikel
home24, Onlinehändler,hoher Anteil Streckengeschäfte 150’000 Artikel
moebel.de, vertikale Suchmaschine,reine Vermittlung 1’000’000 Artikel
Die Spezialisierung sprengt herkömmliche Leistungsniveaus.
Die spezialisierte Leistung funkfunktioniert nur im Verbund.
Der Kunde kombiniert seine benötigten Teilleistungen selbst.
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© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 11Ralf Wölfle
Klassische Händlerberatung als Ergänzungs-angebot in einer entbündelten Handelsleistung
Service erbracht von externen Dienstleistern
– einschliesslich Crowd-Services
«Wir waren überrascht,wie viele Aufträge bereits im Maiüber siroop bei uns reinkamen.»
Markus Mahler, CEO BRACK.CH
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E-Commerce:Treiber und Getriebener im Strukturwandel
Zwischenfazit
Der Kaufprozess des Kunden ist fragmentiert=> das bedeutet einen Kontrollverlust für Händler
Das Leistungsspektrum der Anbieter ist entbündelt,die Vielfalt der Anbieter steigt,Vermittlungsplattformen gewinnen an Bedeutung=> der Anteil des klassischen Handels
an der Distributionsleistung sinkt
E-Commerce-Report Schweiz 2015:
■Wettbewerb der Systeme
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© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 13Ralf Wölfle
Was bedeutet das für Customer Engagement?
Konsumenten haben an Autonomie gewonnen
Konsumenten emanzipieren sich ggü.traditionellen Distributionssystemen
Konsumenten wollen nicht gebunden werden(«Kundenbindung» ist kein freundliches Wort)
Geiz Einkaufen ist geil – auf verschiedenste Weise
Alle Schritte auf dem Weg zum Kauf sind «Customer Engagement», egal wo sie stattfinden
Engagieren Sie sich in den Situationen, in denen Sie Customer Engagement am besten belohnen können
Sehen Sie sich als kompatiblen Teil eines unkoordinierten, fragmentierten Vertriebssystems
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 15Ralf Wölfle
Weiterhin sehr hohe Investitions-bereitschaft in das Feintuning der Geschäftskonzepte
in Usability, User Experience und Mobile-Tauglichkeit
in Logistik
in Informatik
in Cross-Channel-Services bei Multikanalanbietern
Punktuell in physische Kontaktpunkte beiOnline-Pure-Playern
Es ist es immer noch zu früh, um Gewinne abzuschöpfen
Rentabilität gewinnt an Bedeutung
Kaum noch Wachstum um jeden Preis
Same Day Delivery wird nicht zum Standard,sondern zu einer von mehreren Optionen
Anhaltendes Merchant Engagementim Studienpanel
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© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 18Ralf Wölfle
Umgehung klassischer Distributions-strukturen für Markenprodukte
Marken müssen sich stärker in der Distribution engagieren! Klassischer Handel verliert an Gewicht
Klassischer Handel bedient die zahlreichen neuen Touch-Points nicht oder nicht gut
Klassischer Handel kann die Sortimentszuwächse nicht aufnehmen
Handel kann notwendige Leistungssteigerungen nicht bewerkstelligen (finanzieren)
Konsumenten wollen den Direktkontakt zu «ihrer» Marke
Konsumenten lassen sich die Distribution nicht vorschreiben
Marken können einige für sie wichtige Funktionen besser und günstiger erbringen = > und den Handel auch entlasten!
Aber: Marken brauchen auch den Handel!
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Website der Neue Wiener Werkstätte NWWmit Hinweis auf den eigenen Onlineshop
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© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 20Ralf Wölfle
zingg-lamprechtFachhandelspartner der NWW
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 21Ralf Wölfle
Was die NWW mit ihrerVertriebspolitik erreicht
Sicherstellung einer optimalen Produkt- und Markenpräsentation im Internet
an allen Touch-Points, um die NWW sich kümmert
Aufbau und Pflege eigener Beziehungen zu Endkunden
Erzielung von Erträgen aus Direktverkäufen(aber keine «Einsparung» der Handelsmarge)
Erkenntnisse aus der direkten Beobachtung des Kundenverhaltens auf der Website und Feedback
Möglichkeit, das eigene Angebot in vollem Umfang zu präsentieren
Perfekte Arbeitsteilung mit Handelspartnern Marke ist an mehr Touch-Points präsent, Präsenz ist Marken-gerechter
wer immer einen Auftrag gewinnt: beide profitieren => keine Konkurrenz!
beide pflegen Kundenbeziehungen entsprechend ihrem unterschiedlichen Profil
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© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 22Ralf Wölfle
Umgehung klassischer Distributions-strukturen für Markenprodukte
Marken brauchen den Handel! Handel muss der Marke Aufmerksamkeit in ihrem
Kundensegment verschaffen (Reichweite)
Handel muss sich für die Marke einsetzen (Promotion)
Handel muss stellvertretend für die Marke Kommunizieren und Anliegend er Kunden erfüllen (Service)
Händler brauchen von Marken eine nachhaltige Distributions- und Margenpolitik,die die Erbringung von Leistungen differenziert honoriert
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 24Ralf Wölfle
E-Commerce:Treiber und Getriebener im Strukturwandel
Die schwierigsten Baustellen derUnternehmen im Studienpanel sind …
CRM: individualisierte, potenzialgerechteKommunikation und Angebotsgestaltung unter Nutzung der verfügbaren Daten
Keine Alternative zu Google in Sicht
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© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 25Ralf Wölfle
■ 2009: Nachhaltige Erfolgsfaktoren des E-Commerce
■ 2010: Auf höherem Leistungsniveau in eine mobile Zukunft
■ 2011: Wachstum ohne Komfort
■ 2012: Zweite E-Commerce-Anbieterwelle in der Schweiz
■ 2013: Investieren oder Zurückbleiben?
■ 2014: Expedition zum vernetzten Kunden
■ 2015: Wettbewerb der Systeme
■ 2016: E-Commerce: Treiber und Getriebener
Vielen Dankfür Ihre Aufmerksamkeit!
Der vollständige Studienbericht ist online abrufbar unter: www.e-commerce-report.ch
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 26Ralf Wölfle
Kontakt
Prof. Ralf Wölfle
Leiter Kompetenzschwerpunkt E-Business
Fachhochschule Nordwestschweiz FHNWHochschule für WirtschaftInstitut für WirtschaftsinformatikKompetenzschwerpunkt E-BusinessPeter Merian-Strasse 86, 4002 Basel
Telefon +41 61 279 17 55E-Mail ralf.woelfle@fhnw.chInternet www.fhnw.ch/iwi/e-business
Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016
VII
Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016
Geleitwort ............................................................................................................................................... III
Träger der Studie .................................................................................................................................... V
Sponsoren .............................................................................................................................................. VI
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................................. VII
Verzeichnis der Studienteilnehmer 2016 ...............................................................................................VIII
Management Summary .......................................................................................................................... IX
1 Treiber und Getriebener im Strukturwandel .................................................................................. 1
2 B2C‐E‐Commerce Anfang 2016 in der Schweiz .............................................................................. 2
2.1 Volumen und Marktanteil online bestellter Waren .............................................................. 2
2.2 Stabile Wachstumserwartungen ......................................................................................... 3
2.3 Anhaltende Dynamik .......................................................................................................... 3
2.4 Kanalübergreifende Handelskonzepte ................................................................................ 4
2.5 Payment ............................................................................................................................. 6
2.6 Digital Wallets .................................................................................................................... 7
2.7 Logistik ............................................................................................................................... 9
3 Amazon, Onlinemarktplätze und andere sortimentsübergreifende Anbieter ............................... 11
3.1 Stellenwert und Einschätzungen zu Amazon in der Schweiz ............................................. 11
3.2 Die Schweizer Onlinemarktplätze ricardo.ch und siroop ................................................... 12
3.3 Onlinewarenhäuser ........................................................................................................... 15
3.4 Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 16
4 Strukturwandel ............................................................................................................................ 18
4.1 Entwicklungen und Treiber des Strukturwandels .............................................................. 18
4.1.1 Digitalisierung und Konnektivität ........................................................................ 19
4.1.2 Auslandsmärkte .................................................................................................. 24
4.1.3 Krise der traditionellen Distributionsketten in der Schweiz .................................. 26
4.2 Distributionskonzepte im Wettbewerb ............................................................................. 28
5 Umgehung klassischer Distributionsstrukturen durch Markenhersteller ...................................... 31
5.1 Entwicklungen bei den Herstellern .................................................................................... 31
5.2 Notwendigkeit zu handeln ................................................................................................ 33
5.3 Handlungsalternativen der Hersteller ............................................................................... 34
5.4 Der Preiss ist heiss ............................................................................................................ 37
5.5 Onlinedirektvertrieb ist kein Kinderspiel ........................................................................... 39
5.6 Reaktionsmöglichkeiten des traditionellen Handels .......................................................... 39
5.7 Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 40
6 B2C‐E‐Commerce in den einzelnen Unternehmen ....................................................................... 42
6.1 Umsatzentwicklung in den Unternehmen ......................................................................... 42
6.2 Mobile .............................................................................................................................. 43
6.3 Ertragssituation und Investitionsverhalten ........................................................................ 43
6.4 Umsatzziele im Jahr 2016 ................................................................................................. 45
6.5 Woran die Unternehmen arbeiten ..................................................................................... 45
6.6 Zugang zu Kunden ............................................................................................................ 45
7 Erwartungen für die Zukunft – für das Jahr 2021 .......................................................................... 46
8 Studiendesign ............................................................................................................................. 48
Anhang: Aufbau der Interviews .............................................................................................................. 51
Autoren .................................................................................................................................................. 52
Anmerkungen und Quellen .................................................................................................................... 53
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