Wer nicht fragt, bekommt nichts - Grundlagen Fundraising

„Wer nicht fragt, bekommt nichts!“Grundlagen erfolgreichen Fundraisings und

das Potenzial der Social Media für NPO. Braunschweig, 17. Juni 2011

13.04.2023 www.marc-rosenfeld.de 2

Marc Rosenfeld

→ Jahrgang 1975, ledig, keine Kinder→ Dipl. Kfm., cand. MBA→ Int. Studienhintergrund (USA, Italien, Irland und Dänemark)

→ 15 Jahre Marketing- und Vertriebserfahrung→ CSR- und Marketingberatung für NPO und Verbände

→ Entrepreneur und Startup-Berater

3NUR DREI VORAUSSETZUNGEN FÜR ERFOLGREICHES FUNDRAISING

Eine gute Nachricht zu Beginn…

1. Die NPO als Marke verstehen.

2. Das richtige Projekt wählen.

3. Die richtige Zielgruppe anvisieren.

?„FUNDRAISING IS THE GENTLE ART OF TEACHING THE JOY OF GIVING!“

Henry A. Rosso

1. Geldspenden

2. Sachspenden

3. Zeitspenden

http://www.youtube.com/watch?v=nCPflZbR6dk

Wahrgenommen werden!

Überzeugen!

Danke sagen!

Abgrenzung Fundraising vs. Sponsoring

Fundraising

→ Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken ohne marktadäquate materielle Gegenleistung.

Sponsoring

→ Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen.

→ Der Sponsor erhält eine marktadäquate materielle Gegenleistung.

DER DEUTSCHE SPENDENMARKTGfK Charity Scope

Wie viel und wo spendet man am häufigsten? → Laut GfK spenden nur ca. 20% der

Deutschen über 10 Jahren überhaupt→ Spendenvolumen in Deutschland

beträgt ca. 2 Mrd. EUR→ Es lassen sich regionale Unterschiede

erkennen

Wer ist am spendenfreudigsten?

→ Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt

→ Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR

→ Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen

→ Unterschiede nach Alter / Geschlecht

Spenden nach Geschlecht:

Frauen haben mit 53% einen größeren Spendenanteil als Männer, liegen aber mit einer Durchschnitts-spende von 28,94 € hinter den Männern, die im Schnitt 32,37 € spenden. (GfK 2004)

Spenden nach Alter:

60+ Jahre: 31,29 € > 50%

50 - 59 Jahre: 39,29 € > 17,7%

bis 29 Jahre : 26,89 € > 6%

(GfK 2006)

Wer ist am spendenfreudigsten?

→ Unterschiede nach Alter / Geschlecht→ Unterschiede nach Berufsgruppen

Unterschiede nach Berufsgruppen (% aus der jeweiligen Gruppe spenden)

• Beamte 85%

• Selbstständige 75%

• Angestellte 69%

• Arbeiter 9%

(Bundesregierung und WZB 2004)

Wann wird am meisten gespendet?

→ Unterschiede nach Alter / Geschlecht→ Unterschiede nach Berufsgruppen→ Unterschiede nach Jahreszeiten

Unterschiede nach Jahreszeiten

Im zweiten Halbjahr 2006 gingen allein im Dezember circa 36% des Spendenvolumens ein. Dabei rangieren Einmalspenden eindeutig vor Daueraufträgen.

(GfK 2006)

Krise? Nicht im Fundraising!

Humanitäre Hilfe steht im Mittelpunkt.

Kirchen erhalten am meisten.

Humanitäre Hilfe im Detail:

→ Demografischer Effekt→Menschen leben länger→Mehr Menschen im spendenrelevanten Alter

→ Mit neuen Medien lassen sich auch neue Spender erreichen

Zahl der Spender steigt leicht an.

Spender besinnen sich auf die Heimat.

Seit Jahren gibt es eine steigende Akzeptanz für→ Lokale Projekte→ Historisches / Denkmalschutz

Fazit aus dem Spendenmarkt→ Zahl der NPO steigt überproportional zu dem

leichten Anstieg der Spender in Deutschland→ Öffentliche Mittel tendenziell rückläufig→ Wettbewerb um Spender und Sponsoren steigt

enorm→ Verdrängungswettbewerb wird auch die NPO

Landschaft stark verändern→ Regionalität als Chance begreifen

!„DENKEN SIE IMMER AN DIE INTERESSEN IHRES GEGENÜBERS.“

Lee Iacocca, US Top-Manager, *1924 (u.a. Chrysler)

Strategische Zielgruppenauswahl

→ Welche Zielgruppen spricht das Fundraising an? → Welche Stärken und Schwächen hat der derzeitige

Zielgruppenschwerpunkt?→ Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer Organisation?→ Welche Zielgruppe lässt sich durch das Projekt ansprechen?→ Welche Wettbewerber sprechen diese Zielgruppe noch an?

Zielgruppen im Fundraising

→ Private Spender → Fördermitglieder und Dauerspender, Betroffene,

Angehörige…→ Firmenförderer und Sponsoren → öffentliche Institutionen und Förderstiftungen

Was macht Menschen zu Spendern?

→ Menschen wollen helfen!→ Menschen wollen dazugehören!→ Menschen wollen Steuern sparen!→ Menschen spenden aus Tradition!→ Menschen geben aus christlicher Überzeugung!→ Menschen geben aus Dankbarkeit!

Die Spenderpyramide

Bekanntheit fördernPositives Image entwickeln

Kontakt herstellen

Feste Beziehung aufbauen

Engagement steigern

Breite ÖffentlichkeitInteressenten

Reagierer

Neu- / Erstspender

Dauerspender

Großspender

Erblasser

FUNDRAISING INSTRUMENTEDie richtige Auswahl bei der Ansprache erhöht den Erfolg!

Instrumente im Überblick

→ Spendenbrief→ Telefonfundraising→ Online- / Social Media Fundraising→ Großspender→ Capital Campaigns→ Erbschaften→ Bußgelder→ Anlassspenden

Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch

Aufbau eines Spendenbriefes

Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?

Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?3. Der Prospekt als Verstärker

Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?3. Der Prospekt als Verstärker4. Der Zahlschein als Respons-Element

Weitere Elemente eines Spendenbriefes

Incentives→Aufkleber mit Notruf-

nummern→Personalisierte Adress-

aufkleber →Postkarten

Verstärker→Farbige Bilder→Helfer in Aktion→Perspektive vs. Leid

aufzeigen→Testimonials→Lokales

Das Anschreiben richtig gestalten

→ maximal 10 Fixationspunkte / A4 Seite→ klare Antworten auf folgende Fragen:

→Woher?→Warum ich?→Was bzw. worum geht es?→Was tun?→Welchen Nutzen habe ich?

Optimierung der Mailingaktivitäten

Die Auswahl der richtigen Adressen als Erfolgsfaktor…

… zum Beispiel mittels einer RFM- Analyse (Scoring)

→ Recency: Zeitpunkt der letzten Spende → Frequency: Spendenhäufigkeit→ Monentary: Spendenhöhe

Optimierung der Mailingaktivitäten

Die Auswahl der richtigen Adressen als Erfolgsfaktor…

… zum Beispiel anhand von Verhaltensmerkmalen der Spender

→ Themenpräferenzen → Zeitpunkt der Spenden (z.B. Weihnachten)→ Spontane Spende oder auf Grund eines MailingImpulses

Telefonfundraising

→ Telefonmarketing führt zu einer intensiveren Mitglieder-/ Spenderbeziehung

→ Erfolgreich zur Bedankung, Reaktivierung und zum Upgrading von Spendern

→ Man unterscheidet zwischen Inbound (passives Telefonmarketing) und Outbound (aktives Telefonmarketing)

Online Fundraising

→ Online-Fundraising verknüpft Information – Service – Spende

→ Online-Spenden liegen deutlich über dem Spendendurchschnitt

→ Aktuelle Newsletter binden Spender und motivieren zur Spende

→ Suchmaschinenoptimierung und Web-Marketing sorgen für Onlinezugriffe

Online Fundraising

Großspender

→ Großspender müssen definiert, lokalisiert und in der Datenbank gekennzeichnet sein

→ Großspender rechtfertigen einen höheren Betreuungsaufwand durch höhere Durchschnittsspenden

→ Großspender bilden die Grundlage für sog. Capital Campaigns

Capital Campaign

→ Finanzierung umfangreicher Projekte→ Erhöhung des Stiftungskapital etc.

Gesammelt wird…→in festgelegtem Zeitraum→für exakt definiertes Projekt→einen feststehenden Gesamtbetrag→Lead-Gift (10%) durch prominente Person / Organisation

Spendenhöhe Anz. d. Spenden Gesamtbetrag

100.000 € 1 100.000 €

50.000 € 2 100.000 €

25.000 € 4 100.000 €

12.500 € 8 100.000 €

6.250 € 16 100.000 €

3.125 € 32 100.000 €

1.562,50 € 64 100.000 €

Summe 700.000 €

Erbschaften

→ Jedes Jahr hinterlassen die Deutschen ein Vermögen in Höhe von 150 Mrd. Euro

→ Zahlreiche Erblasser wollen auch über denTod hinaus helfen und unterstützen

→ Information und Spendenbeispiele motivieren potentielle Erblasser

→ Potentielle Erblasser brauchen einen Ansprechpartner und individuelle Betreuung

Bußgeld- / Geldauflagenmarketing

→ Gerichte ordnen oft Geldbußen bei Straftaten an, die zu Gunsten von NPO zu zahlen sind

→ Projekte die mit den jeweiligen Straftaten thematisch zu tun haben, eignen sich besonders

→ Eintragung in Bußgeldlisten bei regionalen und überregionalen Gerichten möglich

→ Separates Konto um ordnungsgemäße Verwaltung zu gewährleisten

Anlassspenden

→ Viele Menschen nutzen besondere Anlässe, um im→ Kreis ihrer Gäste zu Spenden aufzurufen, z.B.

→Private Anlässe→Christliche Feste→Feierlichkeiten→Beerdigungen

Face-to-Face Fundraising (Canvassing)

→ Instrument zur Gewinnung von Spendern und Mitgliedern an der Haustür oder an Informationsständen

→ Direkte Information über die Arbeit der Organisation möglich→ Begleitende Pressearbeit erhöht die Akzeptanz → Ein Dankeschön nach Vertragsabschluss reduziert die

Stornoquote

SOCIAL MEDIA & FUNDRAISINGDie Zukunft des Fundraising?

Social Media verändern das Marketing

große Marketingbudgets zeitintensives Marketing

monologische Kommunikation dialogische Kommunikation

Content Konsumenten Content Produzenten

Die großen Vier der Social Media

Status Quo und Potenzial der Social Media für NPO*

Anteil der NPO

Dialog- fähigkeit

Feedback Mechanis-mus

Virale Reichweite

Sichtbar- keit im Web

Spenden- aufrufe

Blogs 13% sehr hochindividuell (gering bis

hoch)hoch sehr hoch viele

YouTube 22% hoch (passiv) gering hoch sehr hoch vereinzelt

Soziale Netzwerke 11% sehr hoch sehr hoch sehr hoch individuell wenige

Twitter 14% Hoch Hoch Hochgering (ge-

schlossenes Netzwerk)

wenige

*Chérine De Bruijn (denkwerk PR), Analyse der DZI-zertifizierten NPO (2010)

Herausforderungen für NPO

Relevante Trends*

The Age of Creative Society Angebotsflut in denSocial Media

Egoistischer Altruismus als leitendes Spendenmotiv

Vertrauensdefizit und fehlende Spendenkultur

Verändertes Medien-nutzungsverhalten

*Chérine De Bruijn (denkwerk PR), Analyse der DZI-zertifizierten NPO (2010)

Verändertes Mediennutzungsverhalten

Spender→ Crossmediale

Mediennutzung→ Hohe Relevanz digitaler

Medien→ Partizipationswille (User

wird zum Content-Produzenten)

→ Netzwerken und Austausch mit Gleichgesinnten

NPO→ Steigende Anforderungen

an NPO Marketing→ Zwingende Nutzung der

neuen Medien durch NPO, um Stakeholder crossmedial zu erreichen

→ Medienadäquate Spendenangebote erstellen

→ Virale Effekte für sich nutzen

Angebotsflut in den Social Media

Spender→ Potentielle Spender in

Informationsflut und Angebotsüberschuss

→ NPO Auswahl für Spendenentscheidung zunehmend komplex

→ Junge Klientel fast ausschließlich via Web erreichbar

→ Social Media bieten Orientierung

NPO→ Unübersichtliche und

stark fragmentierte NPO Landschaft

→ Positionierung der NPO Marke on- und offline erforderlich

Vertrauensdefizit und fehlende SpendenkulturSpender→Abnehmende

Spenderbindung→Zunehmende Angebote

zu spenden bzw. sich zu engagieren

→Kritische und informierte Spender

→Sinkendes Grundvertrauen in NPO

NPO→Etablierung einer neuen

Spenderkultur→Junge Generation mit

anderen Bedürfnissen und Erfahrungen

→Vertrauensbildende Maßnahmen schaffen

→Partizipation anbieten

Egoistischer Altruismus als leitendes SpendenmotivSpender→ Konstante Bereitschaft

zur Hilfe → Selbstlose Spende eher

als Ausnahme→ Erwartung eines Benefit

(nicht materiell)→ Erfüllung sozialer

Bedürfnisse im Vordergrund

NPO→ Zielgruppen- und

bedürfnisgerechte Angebote

→ Vielschichtigkeit der Spendenmotive

→ Steigende Bedeutung der Donor Relation (das Wissen über und die Beziehung zum Spender)

The Age of Creative Society

Spender:→ Technologische

Innovationen verändern Kommunikationskultur der Gesellschaft

→ Kreative Gesellschaft zunehmend kritisch, mündig und partizipativ

→ Kreative Selbstverwirklichung im Web 2.0 (vgl. Masslow)

NPO→ Neue Wege zur

Bedürfnisbefriedigung finden und anbieten

→ Umgang mit gestiegenen Erwartungshaltungen der Stakeholder

→ Anforderungen an Transparenz, Dialogfähigkeit und Authentizität

Vier Kernpotentiale für NPO

→ Möglichkeit der SpenderpartizipationMultiplikatoreffekt, attraktives Kosten-Nutzen Verhältnis

→ BrandingMarkenbildung insbesondere bei jungen Spenderzielgruppen (Neuspender)

→ Nachfrageorientiertes ProjektdesignNotwendigkeitn / Chance eines aktiven Zielgruppenmarketing

→ Orientierung im SpendenentscheidungsprozessUser vertrauen den persönlichen Empfehlungen ihres sog. Social Graphs (wertvoller als Marke und Werbung)

!NOCH EINMAL ZUM MITSCHREIBENZu guter Letzt…

Fundraising ist harte Arbeit!

→ Marketing und Vertrieb→ „…mit der Wurst nach dem Schinken schmeißen!“→ Multichannel Kommunikation→ Beziehungsmanagement→ Chefsache

;-)…VIEL ERFOLG BEIM FUNDRAISING!Gibt es Fragen? Wenn nicht…

Kontakt

www.slideshare.net/mrosenfeld

www.xing.com/profile/marc_rosenfeld

www.twitter.com/marc_rosenfeld

mr@marc-rosenfeld.de

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