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Mein Vortrag im Haus der Braunschweigischen Stiftungen zum Thema "Grundlagen des Fundraising" am 17.6.2011
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„Wer nicht fragt, bekommt nichts!“Grundlagen erfolgreichen Fundraisings und
das Potenzial der Social Media für NPO. Braunschweig, 17. Juni 2011
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Marc Rosenfeld
→ Jahrgang 1975, ledig, keine Kinder→ Dipl. Kfm., cand. MBA→ Int. Studienhintergrund (USA, Italien, Irland und Dänemark)
→ 15 Jahre Marketing- und Vertriebserfahrung→ CSR- und Marketingberatung für NPO und Verbände
→ Entrepreneur und Startup-Berater
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3NUR DREI VORAUSSETZUNGEN FÜR ERFOLGREICHES FUNDRAISING
Eine gute Nachricht zu Beginn…
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1. Die NPO als Marke verstehen.
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2. Das richtige Projekt wählen.
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3. Die richtige Zielgruppe anvisieren.
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?„FUNDRAISING IS THE GENTLE ART OF TEACHING THE JOY OF GIVING!“
Henry A. Rosso
1. Geldspenden
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2. Sachspenden
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3. Zeitspenden
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http://www.youtube.com/watch?v=nCPflZbR6dk
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Wahrgenommen werden!
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Überzeugen!
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Danke sagen!
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Abgrenzung Fundraising vs. Sponsoring
VS.
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Abgrenzung Fundraising vs. Sponsoring
Fundraising
→ Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken ohne marktadäquate materielle Gegenleistung.
Sponsoring
→ Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen.
→ Der Sponsor erhält eine marktadäquate materielle Gegenleistung.
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DER DEUTSCHE SPENDENMARKTGfK Charity Scope
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Wie viel und wo spendet man am häufigsten? → Laut GfK spenden nur ca. 20% der
Deutschen über 10 Jahren überhaupt→ Spendenvolumen in Deutschland
beträgt ca. 2 Mrd. EUR→ Es lassen sich regionale Unterschiede
erkennen
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Wer ist am spendenfreudigsten?
→ Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt
→ Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR
→ Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen
→ Unterschiede nach Alter / Geschlecht
Spenden nach Geschlecht:
Frauen haben mit 53% einen größeren Spendenanteil als Männer, liegen aber mit einer Durchschnitts-spende von 28,94 € hinter den Männern, die im Schnitt 32,37 € spenden. (GfK 2004)
Spenden nach Alter:
60+ Jahre: 31,29 € > 50%
50 - 59 Jahre: 39,29 € > 17,7%
bis 29 Jahre : 26,89 € > 6%
(GfK 2006)
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Wer ist am spendenfreudigsten?
→ Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt
→ Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR
→ Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen
→ Unterschiede nach Alter / Geschlecht→ Unterschiede nach Berufsgruppen
Unterschiede nach Berufsgruppen (% aus der jeweiligen Gruppe spenden)
• Beamte 85%
• Selbstständige 75%
• Angestellte 69%
• Arbeiter 9%
(Bundesregierung und WZB 2004)
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Wann wird am meisten gespendet?
→ Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt
→ Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR
→ Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen
→ Unterschiede nach Alter / Geschlecht→ Unterschiede nach Berufsgruppen→ Unterschiede nach Jahreszeiten
Unterschiede nach Jahreszeiten
Im zweiten Halbjahr 2006 gingen allein im Dezember circa 36% des Spendenvolumens ein. Dabei rangieren Einmalspenden eindeutig vor Daueraufträgen.
(GfK 2006)
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Krise? Nicht im Fundraising!
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Humanitäre Hilfe steht im Mittelpunkt.
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Kirchen erhalten am meisten.
Humanitäre Hilfe im Detail:
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→ Demografischer Effekt→Menschen leben länger→Mehr Menschen im spendenrelevanten Alter
→ Mit neuen Medien lassen sich auch neue Spender erreichen
Zahl der Spender steigt leicht an.
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Spender besinnen sich auf die Heimat.
Seit Jahren gibt es eine steigende Akzeptanz für→ Lokale Projekte→ Historisches / Denkmalschutz
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Fazit aus dem Spendenmarkt→ Zahl der NPO steigt überproportional zu dem
leichten Anstieg der Spender in Deutschland→ Öffentliche Mittel tendenziell rückläufig→ Wettbewerb um Spender und Sponsoren steigt
enorm→ Verdrängungswettbewerb wird auch die NPO
Landschaft stark verändern→ Regionalität als Chance begreifen
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!„DENKEN SIE IMMER AN DIE INTERESSEN IHRES GEGENÜBERS.“
Lee Iacocca, US Top-Manager, *1924 (u.a. Chrysler)
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Strategische Zielgruppenauswahl
→ Welche Zielgruppen spricht das Fundraising an? → Welche Stärken und Schwächen hat der derzeitige
Zielgruppenschwerpunkt?→ Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer Organisation?→ Welche Zielgruppe lässt sich durch das Projekt ansprechen?→ Welche Wettbewerber sprechen diese Zielgruppe noch an?
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Zielgruppen im Fundraising
→ Private Spender → Fördermitglieder und Dauerspender, Betroffene,
Angehörige…→ Firmenförderer und Sponsoren → öffentliche Institutionen und Förderstiftungen
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Was macht Menschen zu Spendern?
→ Menschen wollen helfen!→ Menschen wollen dazugehören!→ Menschen wollen Steuern sparen!→ Menschen spenden aus Tradition!→ Menschen geben aus christlicher Überzeugung!→ Menschen geben aus Dankbarkeit!
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Die Spenderpyramide
Bekanntheit fördernPositives Image entwickeln
Kontakt herstellen
Feste Beziehung aufbauen
Engagement steigern
Breite ÖffentlichkeitInteressenten
Reagierer
Neu- / Erstspender
Dauerspender
Großspender
Erblasser
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FUNDRAISING INSTRUMENTEDie richtige Auswahl bei der Ansprache erhöht den Erfolg!
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Instrumente im Überblick
→ Spendenbrief→ Telefonfundraising→ Online- / Social Media Fundraising→ Großspender→ Capital Campaigns→ Erbschaften→ Bußgelder→ Anlassspenden
Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch
Aufbau eines Spendenbriefes
Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?
Aufbau eines Spendenbriefes
Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?3. Der Prospekt als Verstärker
Aufbau eines Spendenbriefes
Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?3. Der Prospekt als Verstärker4. Der Zahlschein als Respons-Element
Aufbau eines Spendenbriefes
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Weitere Elemente eines Spendenbriefes
Incentives→Aufkleber mit Notruf-
nummern→Personalisierte Adress-
aufkleber →Postkarten
Verstärker→Farbige Bilder→Helfer in Aktion→Perspektive vs. Leid
aufzeigen→Testimonials→Lokales
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Das Anschreiben richtig gestalten
→ maximal 10 Fixationspunkte / A4 Seite→ klare Antworten auf folgende Fragen:
→Woher?→Warum ich?→Was bzw. worum geht es?→Was tun?→Welchen Nutzen habe ich?
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Optimierung der Mailingaktivitäten
Die Auswahl der richtigen Adressen als Erfolgsfaktor…
… zum Beispiel mittels einer RFM- Analyse (Scoring)
→ Recency: Zeitpunkt der letzten Spende → Frequency: Spendenhäufigkeit→ Monentary: Spendenhöhe
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Optimierung der Mailingaktivitäten
Die Auswahl der richtigen Adressen als Erfolgsfaktor…
… zum Beispiel anhand von Verhaltensmerkmalen der Spender
→ Themenpräferenzen → Zeitpunkt der Spenden (z.B. Weihnachten)→ Spontane Spende oder auf Grund eines MailingImpulses
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Telefonfundraising
→ Telefonmarketing führt zu einer intensiveren Mitglieder-/ Spenderbeziehung
→ Erfolgreich zur Bedankung, Reaktivierung und zum Upgrading von Spendern
→ Man unterscheidet zwischen Inbound (passives Telefonmarketing) und Outbound (aktives Telefonmarketing)
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Online Fundraising
→ Online-Fundraising verknüpft Information – Service – Spende
→ Online-Spenden liegen deutlich über dem Spendendurchschnitt
→ Aktuelle Newsletter binden Spender und motivieren zur Spende
→ Suchmaschinenoptimierung und Web-Marketing sorgen für Onlinezugriffe
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Online Fundraising
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Großspender
→ Großspender müssen definiert, lokalisiert und in der Datenbank gekennzeichnet sein
→ Großspender rechtfertigen einen höheren Betreuungsaufwand durch höhere Durchschnittsspenden
→ Großspender bilden die Grundlage für sog. Capital Campaigns
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Capital Campaign
→ Finanzierung umfangreicher Projekte→ Erhöhung des Stiftungskapital etc.
Gesammelt wird…→in festgelegtem Zeitraum→für exakt definiertes Projekt→einen feststehenden Gesamtbetrag→Lead-Gift (10%) durch prominente Person / Organisation
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Spendenhöhe Anz. d. Spenden Gesamtbetrag
100.000 € 1 100.000 €
50.000 € 2 100.000 €
25.000 € 4 100.000 €
12.500 € 8 100.000 €
6.250 € 16 100.000 €
3.125 € 32 100.000 €
1.562,50 € 64 100.000 €
Summe 700.000 €
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Erbschaften
→ Jedes Jahr hinterlassen die Deutschen ein Vermögen in Höhe von 150 Mrd. Euro
→ Zahlreiche Erblasser wollen auch über denTod hinaus helfen und unterstützen
→ Information und Spendenbeispiele motivieren potentielle Erblasser
→ Potentielle Erblasser brauchen einen Ansprechpartner und individuelle Betreuung
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Bußgeld- / Geldauflagenmarketing
→ Gerichte ordnen oft Geldbußen bei Straftaten an, die zu Gunsten von NPO zu zahlen sind
→ Projekte die mit den jeweiligen Straftaten thematisch zu tun haben, eignen sich besonders
→ Eintragung in Bußgeldlisten bei regionalen und überregionalen Gerichten möglich
→ Separates Konto um ordnungsgemäße Verwaltung zu gewährleisten
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Anlassspenden
→ Viele Menschen nutzen besondere Anlässe, um im→ Kreis ihrer Gäste zu Spenden aufzurufen, z.B.
→Private Anlässe→Christliche Feste→Feierlichkeiten→Beerdigungen
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Face-to-Face Fundraising (Canvassing)
→ Instrument zur Gewinnung von Spendern und Mitgliedern an der Haustür oder an Informationsständen
→ Direkte Information über die Arbeit der Organisation möglich→ Begleitende Pressearbeit erhöht die Akzeptanz → Ein Dankeschön nach Vertragsabschluss reduziert die
Stornoquote
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SOCIAL MEDIA & FUNDRAISINGDie Zukunft des Fundraising?
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Social Media verändern das Marketing
große Marketingbudgets zeitintensives Marketing
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Social Media verändern das Marketing
monologische Kommunikation dialogische Kommunikation
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Social Media verändern das Marketing
Content Konsumenten Content Produzenten
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Die großen Vier der Social Media
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Status Quo und Potenzial der Social Media für NPO*
Anteil der NPO
Dialog- fähigkeit
Feedback Mechanis-mus
Virale Reichweite
Sichtbar- keit im Web
Spenden- aufrufe
Blogs 13% sehr hochindividuell (gering bis
hoch)hoch sehr hoch viele
YouTube 22% hoch (passiv) gering hoch sehr hoch vereinzelt
Soziale Netzwerke 11% sehr hoch sehr hoch sehr hoch individuell wenige
Twitter 14% Hoch Hoch Hochgering (ge-
schlossenes Netzwerk)
wenige
*Chérine De Bruijn (denkwerk PR), Analyse der DZI-zertifizierten NPO (2010)
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Herausforderungen für NPO
Relevante Trends*
The Age of Creative Society Angebotsflut in denSocial Media
Egoistischer Altruismus als leitendes Spendenmotiv
Vertrauensdefizit und fehlende Spendenkultur
Verändertes Medien-nutzungsverhalten
*Chérine De Bruijn (denkwerk PR), Analyse der DZI-zertifizierten NPO (2010)
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Verändertes Mediennutzungsverhalten
Spender→ Crossmediale
Mediennutzung→ Hohe Relevanz digitaler
Medien→ Partizipationswille (User
wird zum Content-Produzenten)
→ Netzwerken und Austausch mit Gleichgesinnten
NPO→ Steigende Anforderungen
an NPO Marketing→ Zwingende Nutzung der
neuen Medien durch NPO, um Stakeholder crossmedial zu erreichen
→ Medienadäquate Spendenangebote erstellen
→ Virale Effekte für sich nutzen
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Angebotsflut in den Social Media
Spender→ Potentielle Spender in
Informationsflut und Angebotsüberschuss
→ NPO Auswahl für Spendenentscheidung zunehmend komplex
→ Junge Klientel fast ausschließlich via Web erreichbar
→ Social Media bieten Orientierung
NPO→ Unübersichtliche und
stark fragmentierte NPO Landschaft
→ Positionierung der NPO Marke on- und offline erforderlich
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Vertrauensdefizit und fehlende SpendenkulturSpender→Abnehmende
Spenderbindung→Zunehmende Angebote
zu spenden bzw. sich zu engagieren
→Kritische und informierte Spender
→Sinkendes Grundvertrauen in NPO
NPO→Etablierung einer neuen
Spenderkultur→Junge Generation mit
anderen Bedürfnissen und Erfahrungen
→Vertrauensbildende Maßnahmen schaffen
→Partizipation anbieten
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Egoistischer Altruismus als leitendes SpendenmotivSpender→ Konstante Bereitschaft
zur Hilfe → Selbstlose Spende eher
als Ausnahme→ Erwartung eines Benefit
(nicht materiell)→ Erfüllung sozialer
Bedürfnisse im Vordergrund
NPO→ Zielgruppen- und
bedürfnisgerechte Angebote
→ Vielschichtigkeit der Spendenmotive
→ Steigende Bedeutung der Donor Relation (das Wissen über und die Beziehung zum Spender)
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The Age of Creative Society
Spender:→ Technologische
Innovationen verändern Kommunikationskultur der Gesellschaft
→ Kreative Gesellschaft zunehmend kritisch, mündig und partizipativ
→ Kreative Selbstverwirklichung im Web 2.0 (vgl. Masslow)
NPO→ Neue Wege zur
Bedürfnisbefriedigung finden und anbieten
→ Umgang mit gestiegenen Erwartungshaltungen der Stakeholder
→ Anforderungen an Transparenz, Dialogfähigkeit und Authentizität
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Vier Kernpotentiale für NPO
→ Möglichkeit der SpenderpartizipationMultiplikatoreffekt, attraktives Kosten-Nutzen Verhältnis
→ BrandingMarkenbildung insbesondere bei jungen Spenderzielgruppen (Neuspender)
→ Nachfrageorientiertes ProjektdesignNotwendigkeitn / Chance eines aktiven Zielgruppenmarketing
→ Orientierung im SpendenentscheidungsprozessUser vertrauen den persönlichen Empfehlungen ihres sog. Social Graphs (wertvoller als Marke und Werbung)
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!NOCH EINMAL ZUM MITSCHREIBENZu guter Letzt…
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Fundraising ist harte Arbeit!
→ Marketing und Vertrieb→ „…mit der Wurst nach dem Schinken schmeißen!“→ Multichannel Kommunikation→ Beziehungsmanagement→ Chefsache
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;-)…VIEL ERFOLG BEIM FUNDRAISING!Gibt es Fragen? Wenn nicht…
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Kontakt
www.slideshare.net/mrosenfeld
www.xing.com/profile/marc_rosenfeld
www.twitter.com/marc_rosenfeld