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Adressen und Daten für erfolgreiches Direktmarketing Beispiel: Adressenmarkt Österreich. Mein Name ist :. Anton Jenzer. Meine Funktion:. Geschäftsführer weiters: Vorstandsmitglied. Schober Information Group Hebbelplatz 5 1100 Wien Tel.: 01/605 10 DW 20 Fax: 01/606 37 70 - PowerPoint PPT Presentation
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Euroforum: Dialogue Marketing and Data Protection in New Europe/1. April 2004
Adressen und Daten
für
erfolgreiches Direktmarketing
Beispiel: Adressenmarkt Österreich
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Euroforum: Dialogue Marketing and Data Protection in New Europe/1. April 2004
Schober Information GroupHebbelplatz 5 1100 Wien
Tel.: 01/605 10 DW 20Fax: 01/606 37 70E-mail: anton.jenzer@schober.co.at Internet: www.schober.co.at
DMVÖ Direct Marketing Verband ÖsterreichLinzer Straße 357 1140 Wien Internet: www.dmvoe.at
Geschäftsführer
weiters:
Vorstandsmitglied
Meine Funktion:
Anton JenzerMein Name ist:
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Wirtschaftfaktor Direct MarketingZahlen Österreich:
• 1991: 0,96 Mrd. € 1998: 1,74 Mrd. €
• 1993: 1,15 Mrd. € 1999: 1,89 Mrd. €
• 1995: 1,35 Mrd. € 2000: 2,1 Mrd. €
• 1996: 1,52 Mrd. € 2001: 2,15 Mrd. €
• 1997: 1,59 Mrd. € 2002: 2,25 Mrd. €
2003: 2,3 Mrd. €
Prognose 2004: +4,7%
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Vom Massenmarkt
zum Zielgruppenmarkt
zum One to One-Marketing
Bedeutung von Adressen und Daten im Direktmarketing
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Adressen und Daten Qualität
• Aktualität Vermeidung von Retouren = postalische Streuverluste
Firmenadresse: >98% Richtigkeit
Privatadresse: >95% Richtigkeit
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• Quantität = (auch) Qualität
Neben dem „hochprozentigen“ Response müssen auch die absoluten Zahlen stimmen.
Erst die entsprechende Menge von Kunden und Interessenten schafft Deckungsbeiträge und Profit.
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Voraussetzung dafür: - große Daten-Potentiale
- marktabdeckende (>85%) Marketing-Datenbanken
- Listbroking-Dateien
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Qualität:
Je detaillierter die Zielgruppe datentechnisch selektiert werden kann, desto mehr Treffsicherheit und desto weniger Streuverluste
Voraussetzung dafür: • Datentiefe
• Selektionsmöglichkeiten anhand Zusatzmerkmale
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Fazit: Optimale Adress-Steuerung ist die Herausforderung im Direktmarketing!
10%10%MailingGesamtkosten
MailingGesamtkosten Adressen
Anteil bis zu 70%
Adressen Anteil
bis zu 70%
Erfolgreiches Direktmarketing =systematische, exakte Bestimmung und selektive Ansprache der Zielgruppe
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Relevante Adressen und Daten für eine systematische Marktbearbeitung
• Marktabdeckende - Consumer-Datenbanken- Firmenadressen-Datenbanken
• Haushalts-/Lifestyle-Konsumentenbefragungen- präzise Informationen für One to One Marketing
• Listbroking - Mailorder-Listen
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o Geschlechto Altero Kaufkrafto Titelo Berufo Haushaltsgrößeo Familienstruktur (Haushalt mit
Kindern)o Negativdaten etc.
o Geschlechto Altero Kaufkrafto Titelo Berufo Haushaltsgrößeo Familienstruktur (Haushalt mit
Kindern)o Negativdaten etc.
o Postkäufer nach Warengruppeno Interessenten- eigenschafto Life-Style etc.
o Postkäufer nach Warengruppeno Interessenten- eigenschafto Life-Style etc.
o Telefonnummero Fax-Besitzero Handy-Besitzero Postalische Dateno amtl.Straßennameno Nixieo Robinsono Werbekritische etc.
o Telefonnummero Fax-Besitzero Handy-Besitzero Postalische Dateno amtl.Straßennameno Nixieo Robinsono Werbekritische etc.
o Wohnsituationo Einfamilienhäusero Zweifamilienhäusero Mehrfamilienhäusero Reihenhäusero Wohnblockso Hochhäusero Wohnlage (z.B. Zentrum)o Gewerbegebieteo Wohngebiete etc.
o Wohnsituationo Einfamilienhäusero Zweifamilienhäusero Mehrfamilienhäusero Reihenhäusero Wohnblockso Hochhäusero Wohnlage (z.B. Zentrum)o Gewerbegebieteo Wohngebiete etc.
o Gebiet/Regiono Ortsgrößeo Gemeinde- kaufkrafto Gemeindearto Stadt/Land etc.
o Gebiet/Regiono Ortsgrößeo Gemeinde- kaufkrafto Gemeindearto Stadt/Land etc.
Namen von 6,2 Millionen Privatpersonen
(50 Millionen Einzeldaten)
15 Mio. Soziodemo-
graphische Daten
15 Mio.Konsumdaten
5 Mio. Kommuni-kations-
daten
10 Mio. Gebäude-
daten
5 Mio.Regional- undStatistikdaten
Database:
Relevante Adressen und Informationsfelder Consumer Marketing
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Aus 6,2 Millionen Privatadressen
Sabine MusterMustergasse 112222 Musterdorf
Soziodemo-graphische
Daten
Konsum-daten
Kommunikations-daten
Gebäude-daten
Regional- undStatistikdaten
Beruf/beruflicheFunktion z.B.* Geschäftsführer* Inhaber* Landwirt/in
Kaufkraft* hoch* durchschnittlich* nieder
Postkäufer* Spielzeug* Haushalt* Textil* Schuhe
Interessenten-eigenschaft* Umwelt/Soziales
Geschlecht* weibl.* männl.
Alter z. B.* bis 35 Jahre* 35 bis 50 Jahre* 50 bis 65 Jahre* über 65 Jahre
Titel z.B.* Doktor* Magister* Ingenieur* Hofrat* Reg.Rat
* Telefonnummer* Fax-Besitzer* Handy-Besitzer
Haushaltsgröße* Ein-Personen* Zwei-Personen* Mehr-PersonenStruktur* Fam. mit Kinder
Wohnsituation* Ein-Fam.haus* Zwei-Fam.haus* Drei-Fam.haus* Mehr-Fam.haus
Wohnblocks undHochhäuser
Gebiet/Region* Bundesland* Polit. Bezirk* Ort* Postleitzahl
Ortsgröße* bis 1.000 EW* bis 5.000 EW* bis 10.000 EW* bis 100.000 EW* über 100.000 EW
Gemeindekaufkraft* top* hoch* durchschnittl.* nieder
Wohndauer
Relevante Adressen und Informationsfelder Consumer Marketing
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Datenorganisation
Branchentätigkeit(en)(aus >4.500 Branchen)
z.B. - Hersteller Fahrzeugzubehör
etc.
Branchentätigkeit(en)(aus >4.500 Branchen)
z.B. - Hersteller Fahrzeugzubehör
etc.
Klassifizierungs-merkmale
z.B.:- Betriebsgröße- Mitarbeiteranzahl- Gründungsdatum- Firmenart (Zentrale/ Niederlassung)- Fuhrpark- Umsatz- Bonität etc.
Klassifizierungs-merkmale
z.B.:- Betriebsgröße- Mitarbeiteranzahl- Gründungsdatum- Firmenart (Zentrale/ Niederlassung)- Fuhrpark- Umsatz- Bonität etc.
Kommunikationsdaten
z.B.:- Telefonnummer- Telefaxnummer- Branchencode (NACE)- E-Mail- Internet
etc.
Führungskräfte
z.B.:- Inhaber/
Geschäftsführer- Marketingleiter- Verkaufsleiter- Einkaufsleiter- Personalleiter- IT-Leiter
etc.
Firmenanschrift
Muster Ges.mbHMustergasse 999000 Musterstadt
Postfach 999009 Musterstadt
Aus 400.000 Firmen und Institutionen
Relevante Adressen und Informationsfelder Business to Business
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Firmenanschrift
Muster Ges.mbHMuster Gasse 41148 Wien
Branchentätigkeit(aus >4.500 Branchen)
Filme GroßhandelFilme ImportPhotogr. Apparate GHPhotogr. Apparate ImportGeräte GroßhandelChemikalien GHChemikalien ImportFilmentwicklungMesseaussteller - Ifabo
Klassifizierungs-merkmale
Betriebsgröße: großBeschäftigte: 250Fimenart: ZentraleRechtsform: GmbHGründung: 1960Umsatz: 1.500 Mio- Top 500Fuhrpark: 14 KFZWerbeetat: > 2 Mio
Kommunikations-daten
Telefon: 01/970020Fax: 01/97001263Mobil: 0664/02045E-mail: info@mustergmbh.atURL: http://www.muster.at
EBI-Nr. 101190
FührungskräfteVorstand: Dr,. Kurt Epple Prof. Uwe KleinGeschäftsführer: Dr. Kurt SteinEinkaufsleiter: Isabella SesticMarketingleiter: Leo ManningerVerkaufsleiter: Franz SeidlPersonalleiter: Hans BeckEDV-Leiter: Peter MüllerWerbeleiter: Karin SchmidtFuhrparkleiter: Max Rifler
Aus 400.000 Firmen und Institutionen
Relevante Adressen und Informationsfelder Business to Business
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Rechtssicherheit beim Umgang mit Daten
– Transparenz für Anwender und Konsumenten beim Einsatz von Daten für Marketingzwecke
in Österreich: Robinsonliste DSG 2000 § 151 Gewerbeordnung - frei verwendbare Daten (ohne
Zustimmung) - sensible Daten (mit Zustimmung) - Code of Conduct
Verhaltensregeln für den Umgang mit Daten
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Herzlichen Dank
für Ihre
Aufmerksamkeit!Weitere Infos: Anton Jenzer
GeschäftsführerSchober Information GroupHebbelplatz 5A-1100 Wien
Tel: 01 605 10 DW 20Fax: 01 6063770E-Mail: anton.jenzer@schober.co.atInternet: www.schober.co.at
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