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1 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München

“Sharing – Streaming - Bricolage” Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens

Dr. Robert Kecskes, Senior Insights Director, GfK

PharmaStammtisch Bayern

München, 28.11.2017

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Abgrenzungen nach Prägung und in Abstimmung mit internationalen Studien

Sechs Generationen: Die „Wiederaufbauer“ werden in den nächsten Jahren sukzessive durch „Smarties“ (ab 2012 geboren) ersetzt

iBrains Millennials Generation X Babyboomer Wiederaufbauer Smarties

1997 – 2011 1982 – 1996 1967 – 1981 1952 – 1966 vor 1952 nach 2011

Die Geburtsjahrgänge

Digitalisierung Globalisierung Instabilität Wirtschaftswunder Wiederaufbau Hyperkonnektivität Pointillistisch Flexibilität Hedonistisch Postmaterialistisch Materialistisch ?

Das Prägnante der Sozialisation Die Lebensstilperspektive /

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Salvador Dalí: Weiche Uhr im Moment ihrer Explosion (1954)

Fluide Moderne Ent- und Re- strukturierung

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Phasen des sozio-kulturellen Wandels Von Individualisierung über Entstrukturierung zu Re-Strukturierung

wir und sie

ich

ich und wir

Individualisierung (Blütezeit: Ende der 1970er/Anfang 1980er): Von NO FUTURE zu MULTIPLE FUTURES

Ent-Strukturierung (Blütezeit: Jahrtausendwende): Groß rauskommen, ohne etwas zu können

Re-Strukturierung (ab 2008 (Finanzkrise)): Performance, Selbstwirksamkeit und Verantwortung

1

2

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Von der schwarzen Masse über die bunten zu den chaotischen Massen

Ein Stil, Distinktion heißt „Ausgrenzung“

Die schwarze Masse des Wirtschaftswunders

Die bunten Massen der Individualisierung

Die chaotischen Massen der Digitalisierung

Bis Ende der 1970er 1990er 2010er

Stilsymbole der subkulturellen Zugehörigkeit

Wechselnde (symbolische) Zugehörigkeiten

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Die chaotische Masse und der intraindividuelle „Kampf von TREND und GEGENTREND“

Individueller Erfolg Internationalität

Genuss Freiheit

Innovation Rebellion

Taktung Inszenierung Transparenz

Effizienz Online-Shopping

Soz. Verantwortung Heimat Gesundheit Bindung Tradition Anpassung Rhythmus Authentizität Geheimnis Überraschung Stationärer Einkauf

und und und und und und und und und und und

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James Cochran: Urban Street Art

Fluide Moderne Pointillistische Lebensperspektive

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„Pointillistische“ Lebensperspektive: Wie wird das Bild aussehen, wenn später rückblickend die relevanten Entscheidungs-Punkte des Lebenslaufs verbunden werden?

„Hätte ich doch …”; der Zwang zu permanenten Entscheidungen

Georges Seurat: Ein Sonntagnachmittag auf der Insel La Grande Jatte (1884 – 1886)

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Die Zumutungen einer „Pointillistischen Lebensperspektive” und pragmatische Lösungsstrategien

Trennungsvorbehalt/Moratorium

Aufschiebung – monetär wie sozial – festlegender („high-cost“) Entscheidungen

Moratorium

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Nach einer „Aufbruchs-“ folgt häufig eine „Abbruchsphase“

„Moratoriums-“Konsum aufgrund Diskontinuitäten in den Lebensbiographien

Lebenszyklus

Sozi

ale

Schi

cht

Ausbildung Berufsleben Ruhestand

Moratorium

Alleinstehende Ältere Mittelschicht

Alleinstehende Ältere Arbeiterschicht

Studierende, Auszubildende [eigener Haushalt]

Singles, DINKS

Junge Familien Mittelschicht

Junge Familien Arbeiterschicht

Berufstätige Alleinlebende

Ältere Familien Mittelschicht

Ältere Familien Arbeiterschicht

Arbeitslose, Working-Poor

Rentner-Familien Mittelschicht

Rentner-Familien Arbeiterschicht

Empty Nest-Familien Arbeiterschicht

Empty Nest-Familien Mittelschicht

Zurück zu den Eltern

Unruhestand „Auf- und Abbau

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* Michael Walzer, 1990: The Communitarian Critique of Liberalism. In: Political Theory, S. 6-23.

Der amerikanische Sozialphilosoph Michael Walzer sprach schon 1990* von zunehmender … … BEZIEHUNGSMOBILITÄT, d.h. eine Zunahme von Scheidungsraten und eine Zunahme des Wechsels von Bezugspersonen bei Kindern … POLITISCHER MOBILITÄT, d.h. eine Zunahme von Wechselwählern und eine Abnahme der Parteimitgliedschaften … GEOGRAPHISCHER MOBILITÄT, d.h. eine Zunahme von Umzügen, Zweitwohnsitzen, "temporären" Wohnorten und Berufspendlern … SOZIALER MOBILITÄT, d.h. eine Abnahme der "familiären Weiter- gabe" von Berufen und Prestige und eine Zunahme von Wechseln des Arbeitgebers Die Liste lässt sich mit Sicherheit fortführen – im Bereich der Konsumgüter-industrie ist es die … … MARKENMOBILITÄT, d.h. die Abnahme der Loyalität gegenüber eines spezifischen Produkts

Vor dem Hintergrund generell schwindender Loyalitäten ist die Abnahme der Markenloyalität nicht überraschend

Die Digitalisierung erhöht die Wechsel-/Trennungswahrscheinlichkeit durch Steigerung der Alternativen und der Vergleichbarkeit (Vision: Partner-Check 24)

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Die Zumutungen einer „pointillistischen Lebensperspektive” und pragmatische Lösungsstrategien

Trennungsvorbehalt/Moratorium

Aufschiebung – monetär wie sozial – festlegender („high-cost“-) Entscheidungen

Permanente Inszenierung

Sich immer wieder neu auszeichnen und attraktiv für den „Markt“ zu bleiben

Permanente Inszenierung

Moratorium

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Permanente Inszenierung

Doch der Mensch ist … zum Produkt geworden. Damit einher geht die Notwendigkeit unablässiger Selbstoptimierung. (…) Doch man muss nicht nur auf völlig beiläufige Weise natürlich schön sein, sondern auch vollkommen gesund. So wird Gesundheit zum Gesundheitsdruck, begleitet von Genussverzicht und einer seltsamen Dumpfheit, die in scharfem Kontrast zu der gleichzeitig geforderten Vitalität und Jugendlichkeit steht.

Ariadne von Schirach, 2014: Du sollst nicht funktionieren.

Für eine neue Lebenskunst. Tropen

Die größte Angst ist nicht, den Arbeitsplatz zu verlieren, sondern die Attraktivität für den Arbeitsmarkt.

Anders Parment, 2012: Generation Y in Consumer and

Labour Markets. Zitiert nach: Klaus Hurrelmann und Erik Albrecht,

2014: Die heimlichen Revolutionäre. Wie die Generation Y unsere

Welt verändert. Beltz

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Mrs. Sporty

„Endlich Deine Fitness-Ziele erreichen“

Mrs. Sporty kombiniert individuell zugeschnittenes, funktionelles Training mit Ernährungsberatung für Frauen jeden Alters. Die Zielerreichung wird alle vier bis sechs Wochen von Ihrem persönlichen Trainer beurteilt. Das tägliche Coaching erfolgt jedoch durch Ihren PIXFORMANCE Smart Trainer, der Ihren Trainingsplan nach Bedarf anpasst und Ihre Übungen in Ihrem persönlichen Online-Trainingstagebuch protokolliert.

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Silver Professionals geht es um „Fitness“, Renter im gleichen Alter um „Gesundheit“

Fitness Gesundheit

Soja

Protein

Veggie

Rentner Silver Professionals

Zuckerfrei

Laktose-frei Silver Professionals (55-64 Jahre (Babyboomer), berufstätig)

• BABYBOOMER: die erste Generation von Postmaterialisten in (West-) Deutschland nach dem zweiten Weltkrieg

Silver Professionals und Rentner im gleichen Alter Bedeutung ausgewählter Konsumtrends (Indexwerte;alle Haushalte = 100)

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Pillo „Der klügste und freundlichste Weg, um Ihre und die Gesundheit Ihrer Familie zu sichern“

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Pillo befähigt Menschen jeden Alters, besser mit ihrer Gesundheit umzugehen. Es/Er/Sie kann Ihre Gesundheits- und Wellnessfragen beantworten, Sie direkt mit medizinischen Fachkräften in Verbindung bringen und Ihre Vitamine und Medikamente sicher verwalten; aufbewahren, dosieren und sogar nachbestellen, wenn Sie sie brauchen. Und es/er/sie ist intelligent, so dass seine Funktionalitäten wachsen, wenn es/er/sie mehr über Sie und Ihre Familie erfährt.

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Von der „kreativen Klasse“ zur Kreativitätsforderung an alle

Kreativitäts-forderung

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1 Hermann Lübbe, 1992: Im Zug der Zeit: Verkürzter Aufenthalt in der Gegenwart | 2 Ranga Yogeshwar, 2017: Nächste Ausfahrt Zukunft. Geschichten aus einer Welt im Wandel.

Offenheit trifft auf Inflation des Neuen, das Ausprobieren des völlig Neuen trifft auf sofortige Skalierung

„Das Neue ist ein Außenseiter, der oft nicht dem Kerngeschäft entspringt.“ Ranga Yogeshwar2

„Dieses Offensein für jede neue Erkenntnis im Außen und Innen“ Picasso

Trifft nun aber auf eine – durch die Digitalisierung

potenzierte –

„Innovationsverdichtung“ und „Gegenwartsschrumpfung“ Herman Lübbe1

Und das „Finden – das ist das völlig Neue“ Picasso

Trifft auf eine – durch die Digitalisierung auf alle

Dimensionen ausgedehnte –

Vermessung des menschlichen Handels und sofortige Skalierbarkeit der Folgen

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Angst vor Misserfolg

Misslingende Selbstverwirklichung

Finanzielle Unsicherheiten

Möglichkeitsinflation und Verlust von Selbstverständlichkeiten erzeugen Unsicherheiten

„Wenn wir ehrlich sind, haben wir nämlich mittlerweile überhaupt keine Lust mehr auf Suchen. Wir wollen endlich finden.“ Nina Pauer: Wir haben keine Angst, 2011

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1 Der Begriff Bricolage wurde vom französischen Ethnologen Claude Lévi-Strauss 1962 in seinem Buch „Das wilde Denken“ eingeführt und später zum Beispiel von Dick Hebdige zur Analyse der Bedeutung subkultureller Stile adaptiert (in Dick Hebdige: Subculture. The Meaning of Style, aus dem Jahr 1979)

Die Zumutungen einer „Pointillistischen Lebensperspektive” und pragmatische Lösungsstrategien

Bricolage1/Bastelkonsum

Mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen, wechselnde Heraus- forderungen flexibel angehen können

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Bricolage: wechselnde Herausforderungen flexible angehen können

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War BRICOLAGE während der bunten Massen noch Ausdruck eines (kollektiven) „semiotischen Guerillakriegs“,

dient BRICOLAGE heute einer (individuell) lustvollen Begegnung der Herausforderungen und Zumutungen einer in vielen Bereichen fluiden Welt.

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1 Der Begriff Bricolage wurde vom französischen Ethnologen Claude Lévi-Strauss 1962 in seinem Buch „Das wilde Denken“ eingeführt und später zum Beispiel von Dick Hebdige zur Analyse der Bedeutung subkultureller Stile adaptiert (in Dick Hebdige: Subculture. The Meaning of Style, aus dem Jahr 1979)

Die Zumutungen einer „Pointillistischen Lebensperspektive” und pragmatische Lösungsstrategien

Bricolage1/Bastelkonsum

Mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen, wechselnde Heraus- forderungen flexibel angehen können

Zugang anstatt Besitz

Zugang anstatt Besitz: „Collaboration in a subsciption economy“ Access Economy

24 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München

Digital Subscription Physical

Digital transactional Total +40% +10% -5%

1,615

1,576 -2%

107

107 -1%

36

43+19%

-10% 431

388

-13% 535

466

99

80-19%

114 +16%

98

+45% 256

177

+54% 142

218

1,728

1,763

2017 -2%

2016 Books

Music1

Home Video

Games

707 2016 +3%

2017 725

2016

2017

775 +3%

798

1,077

2016

2017 +11%

971

328 -3%

337 501 +16%

582

133 +26%

168

Books incl. E-Books Audio books, Music incl. Music videos, Home Video, Games; All periods: January – June | 1 Source: Official Market Statistic

Streaming wächst in allen Märkten, während physische Produkte an Bedeutung verlieren

1. HY +3%

Access Economy

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Music market (Audio+Video+Digital), all periods: January – June, basis: Retail value in m. Euro, Source: Market Statistics

Der Streaming-Marktanteil stieg auf 35% – Down- load und Physisch verlieren relativ und absolut Access Economy

122 (19%)

626 634

1. HY 2012

99 (14%)

177 (25%)

682

1. HY 2013

650 22 (3%)

124 (18%)

92 (13%)

647 91

(15%)

466 (68%)

1. HY 2014

120 (18%)

13 (2%)

1. HY 2015

45 (7%)

500 (77%)

129 (20%)

256 (35%)

15 (2%)

80 (11%)

1. HY 2017

719

431 (60%)

740

388 (52%)

482 (74%)

+18%

512 (81%)

535 (85%)

1. HY 2011 1. HY 2016

Streaming Digital Others

Physical Download

DIGITAL SHARE

IN % 19% 26% 23% 41% 32% 15% 48%

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Du nimmst all den Ballast und schmeißt ihn weg, denn es reist sich besser mit leichtem Gepäck (Silbermond)

STREAMEN und PLAYLISTS von einzelnen Titeln sind

eine Form von BRICOLAGE

und kohärenter Begleiter POINTILLISTISCHER

LEBENSPERSPEKTIVEN in einer fluiden digitalisierten

Welt.

Aber es muss „beim Reisen“ nicht verzichtet werden, „Sharing (+Subscription), Streaming, Bricolage“ helfen, das physisch vorhandene Gepäck klein zu halten.

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Melanie Stens: Kommunikation (2006)

Fluide Moderne Permanente Teilaufmerksamkeit und editierbarer Dialog

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1 Eine hervorragende Analyse mit vielen Fallbeispielen liefert: Sherry Turkle: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age. New York: Penguin Press, 2015

Mehr Informationsaustausch, mehr Kontrolle, aber eine Verschiebung vom „face-to-face” Dialog zum Texten und zur Teilaufmerksamkeit1

Vom spontanen „face-to-face” Dialog zum editierten „device-to-device” Dialog

Permanente Teilaufmerksamkeit

(Partieller) Verlust an Empathie und Spontanität

Verringerung der Aufmerksamkeitsspanne

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Remote Control ist ein Auslaufmodell. Die nahe Zukunft

gehört Voice Control

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Ergänzt durch „Eye-Control“

www.tobiidynavox.de/pceye-plus/

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… und ergänzt durch „Brain-Control“

https://www.youtube.com/watch?v=TRb28IFVrGQ

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Fluide Moderne Vernetztes Alleinsein

A. Primus: Einsamkeit (2008)

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Quelle: GfK ConsumerScan, 2016, Basis Haushaltsführung

Angaben in %

Zeit- und Sozialstress 2012 und 2016 nach Altersgruppen

11

34

4449

46

13

40

4953

49

50-59 Jahre

40-49 Jahre

60 Jahre u.ä.

30-39 Jahre

bis 29 Jahre

Zeitstress

23

3944

4750

23

4347

5252

40-49 Jahre

30-39 Jahre

60 Jahre u.ä.

50-59 Jahre

bis 29 Jahre

Sozialstress

2016 2012

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http://gizmodo.com/5977669/dining-alone-on-ramen-is-a-little-less-depressing-with-a-smartphone-dock-bowl (download 11.11.2014)

„Eating Alone“

… this brilliant Anti-loneliness bowl that

makes it easy to surf or have a FaceTime

conversation while you enjoy your

noodles

Dining Alone on Ramen Is a Little Less Depressing With a Smartphone Dock Bowl

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Erlebnis des geteilten physischen Moments oder (additive) Summe individueller Wirklichkeiten?

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MORATORIUM, INSZENIERUNG, BRICOLAGE, TEILAUFMERKSAMKEIT machen es notwendig, die QUALITATIVE PRÄSENZ zu erhöhen

Steigerung der qualitativen Präsenz

RHYTHMUS setze Anker der

Orientierung

PERFORMANCE sei spielerisch,

aufregend und sozial verantwortlich

MISSION habe einen Standpunkt in einer beschleunigten

Welt

ÜBERRASCHEND bleibe geheimnisvoll

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Dr. Robert Kecskes Senior Insights Director Telephone: 0211 936532 10 Mobile: 0170 1 876 137 Email: Robert.Kecskes@gfk.com

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