Influencer Marketing Frischer Wind für die Healthcare Kommunikation

Key Opinion Leader, die z.B. Vorträge halten, haben damit schon immer

Meinungen/Einstellungen beeinflusst, sind also „Influencer“

Medizin-Journalisten, die über neue Studienergebnisse, etc. berichten, beeinflussen ihre

Leser, sind also auch „Influencer“

Aussendienst-Mitarbeiter der pharmazeutischen Industrie versuchen ihre besuchten

Ärzte zu beeinflussen, sind also „Influencer“

usw.

Influencer Marketing in der Healthcare Kommunikation – gab´s das nicht schon immer?

Aber die meinen wir heute Abend nicht. Es geht um Influencer!

Das sind im Web präsente Personen mit einer relevanten Anzahl an

Followern, für die sie eine Empfehlungsfunktion einnehmen.

Das Besondere ist, dass diese Personen, denen Menschen im Netz

folgen, einen hohen Beeinflussungsgrad haben.

Weil sie anders als klassische Medien sind: persönlich, nahbarer,

authentischer.

Aus der Welt

von Fashion

und Beauty:

Dagi Bee:

5,7 Mio

Abonnenten auf

Insta

Bibi´s Beauty Palace

5,6 Mio Abonnenten nur auf Youtube

Aus der Welt

von Fashion

und Beauty:

Lisa und Lena

14,3 Mio Abonnenten nur auf Instagram

(Geboren in 2002)

Aus der Welt

von Fashion

und Beauty:

Mesut Özil

19,3 Mio Abonnenten auf Insta

Aus der Welt

von Fashion,

Beauty und

Sport:

Influencer im Healthcarebereich

Influencer Marketing - Daten

16

32

4,6

11,4

Rund 30% (16 Mio.) der Online-

Nutzer in Deutschland bewerten

regelmäßig Produkte im Social Web

Etwa ein Drittel davon (4,6 Mio.) gelten als

„Influencer“, deren Beiträge die Meinungsbildung

in den sozialen Medien prägen

Internationale Studie zu generellen Einflussfaktoren und spezifischen Motiven im

Plattformvergleich, Prof Dr. Dr. CastulusKolo und Anna-Lena Borgstedt, München, Dez. 2014

Influencer Marketing - Daten

Jeder dritte Deutsche hat in den

vergangenen sechs Monaten mindestens

einmal eine Markenempfehlung oder

eine negative Markenäußerung im

Social Web gemacht.

Über die Hälfte (54 Prozent) der

Markenempfehlungen in sozialen Medien

gehen über das Netzwerk der Freunde hinaus

Freundes

kreis

Influencer Marketing - Fakten

Influencer können großen Einfluss auf die Beurteilung von Dienstleistungen,

Produkten, Marken und Unternehmen ausüben.

Beim Influencer Marketing werden diese Meinungsmacher gezielt als Marken-

oder Produktfürsprecher eingesetzt.

Ziel ist es, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen

Markenbotschaft zu steigern.

Influencer können einen großen Einfluss auf Konsumenten-Entscheidungen

haben. Deshalb nutzt bereits ein Großteil der deutschen Unternehmen

Influencer, um ihre Markenbotschaften zu verbreiten.

Wer sind eigentlich Influencer?

Politiker

Journalisten

Prominente

Blogger Instagramer Experten Tweeter

Foren-

Betreiber

Community

Blogger Youtuber

Celebrity

Blogger

Foren-

Betreiber

Tweeter

Journalisten

Influencer im Healthcare Marketing?

Politiker

Journalisten

Celebrity

Blogger Instagramer Experten Tweeter

Foren-

Betreiber

Community

Blogger Youtuber

Celebrity

Blogger

Foren-

Betreiber

Tweeter Politiker

Wissen-

schafts-

experten

Wissen-

schafts-

journalisten

Science &

Patienten

Blogger

Patienten

Youtuber

Patienten

Instagramer

Mega-

Influencer

Star-

Influencer

Macro-

Influencer Micro-

Influencer Rising

Influencer

Nano

Influencer

Influencer-Typen

Quelle: twt.de

• Millionen Follower

• Stars der Szene

• Hochdotiert

• Sportler, Film-

und Popstars

• Riesige Fan-

gemeinschaft

aufgrund ihrer

Prominenz

• Promi-Status

macht Koop.

schwierig

• Everyday-

Influencer

• Gelten als

Vorbilder und

Trendsetter

• Mindestens

50.000 Follower

auf Instagram

• Nischen-

Influencer

• Sind Experten in

einem Thema

• Daher sehr

glaubwürdig.

• Oft auf nur einem

Kanal aktiv

• Großes

Engagement

• Nur begrenzte

Reichweiten

• Genießen in best.

Gruppen hohes

Ansehen

• Kommende Talente

• Überschaubare

Follower-Zahlen

• Hohe Zuwachsraten

• Eine Zusammenarbeit

kann sich mit Blick auf

die Zukunft lohnen

Micro-

Influencer Rising

Influencer

Nano

Influencer

Influencer-Typen im Healthcare Marketing?

Quelle: twt.de

Micro-

Influencer Rising

Influencer

Nano

Influencer

Mega-

Influencer

Star-

Influencer

Macro-

Influencer

• Nischen-

Influencer

• Sind Experten in

einem Thema

• Daher sehr

glaubwürdig.

• Oft auf nur einem

Kanal aktiv.

• Großes

Engagement

• Nur begrenzte

Reichweiten

• Genießen in best.

Gruppen hohes

Ansehen

• Kommende Talente

• Überschaubare

Follower-Zahlen

• Hohe Zuwachsraten

• Eine Zusammenarbeit

kann sich mit Blick auf

die Zukunft lohnen

Worauf basiert der Erfolg von Influencer Marketing?

Orientierung: Die Komplexität und gefühlten unendlichen Möglichkeiten

verunsichern und der Wunsch nach Überschaubarkeit wächst.

Zugehörigkeit: Trotz vieler Möglichkeiten der individuellen Entfaltung, wächst das

Gemeinschaftsempfinden und das Bedürfnis dazuzugehören.

Identitätssuche: Digitalisierung führt auch zur Entfremdung. Vieles wird nur noch

virtuell erlebt, so dass die Suche nach Identifikation mit Menschen aus dem Netz

zur heutigen Realität gehört.

Pause vom Perfektionismus: Steigender Leistungsdruck und Selbstoptimierung

erlauben Scheitern nur, um daran zu wachsen. Dadurch erlebt der Charme des

Authentischen, Unperfekten einen Aufwind.

Worauf basiert der Erfolg von Influencer Marketing?

Genau diese Bedürfnisse werden von Bloggern bedient, denn sie…

sind ständig verfügbar

sind authentisch und keine Hochglanz-Promis

vermitteln glaubwürdig ihre Meinung/Empfehlung und geben so Orientierung

sind Sprachrohr ihrer jeweiligen Nische und übermitteln ein Gefühl der Zugehörigkeit

werden auch von Freunden und Bekannten gelesen/gehört

interagieren mit ihren Followern und erzeugen so das Gefühl von Nähe

Motive der Influencer – Warum machen die das überhaupt?

Extrovertiertheit und Reputation

Persönlicher Marken- und Produktfan

Altruistische Beratung anderer

Finanzielle Vorteile durch die Empfehlung

Unterstützung „guter“ Unternehmen

„Empowerment“ als kritischer Konsument

Unzufriedenheit ausdrücken

Internationale Studie zu generellen Einflussfaktoren und spezifischen Motiven im Plattformvergleich,

Prof Dr. Dr. Castulus Kolo und Anna-Lena Borgstedt, München, Dez. 2014

Motive der Influencer – Warum machen die das überhaupt?

Extrovertiertheit und Reputation

Persönlicher Marken- und Produktfan

Altruistische Beratung anderer

Finanzielle Vorteile durch die Empfehlung

Unterstützung „guter“ Unternehmen

„Empowerment“ als kritischer Konsument

Unzufriedenheit ausdrücken

Internationale Studie zu generellen Einflussfaktoren und spezifischen Motiven im Plattformvergleich,

Prof Dr. Dr. Castulus Kolo und Anna-Lena Borgstedt, München, Dez. 2014

24%

27%

23% 26%

Motiv-Typen im Cluster

Internationale Studie zu generellen Einflussfaktoren und spezifischen Motiven im Plattformvergleich, Prof Dr.

Dr. Castulus Kolo und Anna-Lena Borgstedt, München, Dez. 2014

Markenliebhaber

Markenkritiker

Rest: Keine

ausgeprägte

Motivlage

• Als Fach-Experten anerkannt

• Stehen vielen Menschen als Ratgeber zur Seite

• Haben neutrale Einstellung zu einer Marke oder einem

Produkt

• Greifen bei der Bewertung auf ihr Fachwissen zurück

• Haben umfangreiche Erfahrungen mit einer Marke

sowie eine starke, positive Bindung zu dieser

• Stehen dem Unternehmen allgemein kritisch

gegenüber oder haben negative Erfahrungen mit einem

Produkt oder einer Marke gemacht.

Markenexperte

Take Home Messages

Für die Auswahl eines Bloggers muss immer zwischen Grundmotivationen und Motiv-Typen abgewogen werden. Der Brand-Fit muss stimmen.

Seriösität, Interaktion und Tonalität mit den Followern sind ebenfalls Bewertungskriterien

Es sollte nicht ausschließlich die quantitative Reichweite betrachtet werden

Qualitative Reichweite: Die Motivation und die Einstellung zu Thema, Marke und Unternehmen sind noch wichtiger

Unternehmens- und Beziehungsbindende Maßnahmen wie Events, Incentives und/oder Verträge sind Erfolgsfaktoren bei Blogger-Projekten

Es muss immer eine Win-Win Situation erreicht werden. Der Blogger ist ebenfalls eine Marke mit Image und Reichweite.

Einsatzgebiet Healthcare Kommunikation

Awareness Marketing

Disease Awareness, die auf das Unternehmensimage einzahlt

Disease Awareness, die auf Rx Produktkommunikation einzahlt

Disease Awareness, die auf Service Produkte des Unternehmens einzahlt

Einsatzgebiet Healthcare Kommunikation

Produkt-Marketing

Streuung von Content (Botschaften) für OTC- oder Medizin-Produkte

Verbreitung von Botschaften ohne

Markennennung durch produktspezifische

Eigenschaften für Rx-Themen (PR-Mechanik)

Produkt- und Kampagnentests beim Konsumenten (Patienten)

Advisory Boards – Bedürfnisse der Zielgruppe

Chancen

74% der Kaufentscheidungen von Konsumgütern finden aufgrund von Empfehlungen im Internet statt

*vgl. Statista, 2017

74%

26

63% der Deutschen haben 2017 das Internet zur Recherche von gesundheits-relevanten Informationen genutzt*

63%

37

Chancen

Durch Influencer

können Themen

und Inhalte eine

höhere Reichweite

erzielen als durch

Paid Media

Authentizität ist en

vogue – Die Glaub-

würdigkeit des

Botschafters kann

sich auf

Produkt/Marke und

Unternehmen

übertragen

Nicht nur Patienten-

Blogger können

Koop.-Partner sein.

Auch Science-

Blogger und wiss.

Journalisten können

erfolgreich im Netz

„influencen“

Teilweise können

Marktforschungen

eingespart werden.

Mit Bloggern ist man

sehr nah an der

Zielgruppe und

gewinnt zeitnah

Informationen über

deren Bedürfnisse

Der mündige Patient informiert sich im Netz über Produkt, Firma und Indikation. Warum sollten Sie darauf verzichten, zu beeinflussen, was er dort findet?

Was ist für die Healthcare Kommunikation zu beachten?

Herausforderung Strategien

Content: Der Influencer hat den

Lead über seine Story und kann nicht

zu konkreten Aussagen „gezwungen“

werden.

• Das erfordert eine generelle Bereitschaft des

Unternehmens Kontrolle abzugeben.

• Je nach Konzept sollten Beiträge einen Call to Action

oder Verlinkungen zu redaktionellen Inhalten haben.

Sicherheit: Die Beschränkungen

durch HWG und DSGVO existieren,

sind aber keine unüberwindbaren

Hürden

• Konzepte sollten vorab auf Rechtssicherheit und

Compliance geprüft werden.

Zielgruppe: Viele Verbraucher

nutzen die sozialen Medien. Aber

nicht alle und nicht alle auf dieselbe

Weise.

• Analyse zur Internetaffinität der Zielgruppe und zur

Präsenz des Themas in den sozialen Medien - bevor

ein Konzept erstellt.

Was ist für die Healthcare Kommunikation zu beachten?

Herausforderung Strategien

Zeitinvest: Auf Posts oder

Direktnachrichten der Follower sollte

man schnell reagieren können.

• Entsprechende Ressourcen bereit stellen.

• Es empfiehlt sich die Betreuung auszulagern.

Kontinuität: Die Verbreitung der

Botschaften braucht bei Nischenthemen

im Social Media länger.

• Influencer müssen bereit sein über einen längeren

Zeitraum und regelmäßiger als in anderen

Branchen üblich zu posten.

Recruiting: Es existiert keine

Datenbank für Nischen-Blogger, deshalb

dauert die Recherche geeigneter

Blogger länger, als bei anderen

Branchen.

• Der Planungsvorlauf für ein Social Media Konzept

sollte dies berücksichtigen.

• Es empfiehlt sich eine eigene Datenbank anzulegen

und diese zu pflegen.

Risiken: Faktoren, die kommunikative

Krisen auslösen könnten, müssen

vorher analysiert werden.

• Weiterleitung an einen entsprechenden Dienst

(Customer Service) bei medizinischen Fragen.

• Produktqualität vor Sampling-Aktionen prüfen.

• Wettbewerber-Botschaften checken.

Kooperationsmodelle

Ohne Vertrag, ohne „Bezahlung“

Die Motivation des Influencers ist intrinsisch durch

Themen oder Produktnähe bedingt

Mit Vertrag, ohne Bezahlung

Eine gewisse Bindung zum Unternehmen und auch

Sicherheit ist gewährleistet, jedoch existiert keine

„Verpflichtung“ zu Posts

Mit Vertrag, mit Bezahlung

Unternehmen und Influencer gehen damit ein klares

Kooperationsverhältnis ein. Ein Mindestmaß an Traffic

wird gewährleistet (Grundrauschen)

Verträge legen Spielregeln fest

Welche Punkte müssen im Vertrag geregelt werden?

• Klären Sie den Influencer schriftlich über seine Pflichten auf

• Fügen Sie Klauseln zu Haftung, Wettbewerbsverbot und Verschwiegenheit ein

• Legen Sie Anzahl, Frequenz und Inhalte von Posts „fest“

• Beachten Sie die korrekte Kennzeichnung von Posts als Werbung

• Legen Sie Nutzungsrechte an Ihren Bildern fest

Steps to success

Screening

• Wie präsent ist das Thema aktuell in den sozialen Medien?

• Welche Influencer sind wie aktiv?

Konzept

• Welche Messages sollen kommuniziert werden?

• Welche Social-Media-Kanäle eignen sich am besten?

• Auswahl der Blogger & Klassifizierung

Rollout Influencer-Kampagne

Blogger Relation

• Individuelle Betreuung

• Konzeption & Organisation Blogger-Events

Evaluierung

• Zieldefinition

• Auswertung Performance-Parameter

• Erstellung Management Report

Projektstart

Kontinuierliche Betreuung

Rollout

Take Home Messages

Influencer Marketing kann im Pharma-Marketing-Mix nur ein zusätzliches Instrument sein, das andere Kommunikationsmaßnahmen ergänzt

Blogger und Produkt/Marke sollten zusammenpassen, sonst geht das verloren, was für den Erfolg dieses Instruments am wichtigsten ist: Die Authentizität.

Blogger berichten persönlich über ihre Themen und lassen sich i.d.R. keine Botschaften „in den Mund legen“. Zu starke Einschränkungen lassen die Blogger nicht zu und lässt die Idee der glaubwürdigen Kommunikation sterben.

Verträge geben Sicherheit und binden die Blogger (auch gefühlt) mehr an das Unternehmen

Blogger haben keine Geschäftszeiten - ihre Betreuung ist ein Fulltime Job. Durchgehende Erreichbarkeit der Kontaktpersonen ist ein Must.

Vielen Dank

für Ihre

Aufmerksamkeit!

Das Thema Glaubwürdigkeit

Das Thema „Steuern der Inhalte“

Das Thema „Kosten“

Spezielle Fragestellungen

Influencer haben messbar einen hohen Beeinflussungsgrad auf Ihre Follower. Weil sie anders als Medien sind, persönlich, nahbar, authentischer.

Beiträge die aus Kooperationen entstehen, müssen gekennzeichnet werden: Werbung, In Kooperation mit, etc. Wirken sie trotzdem?

Das Thema Glaubwürdigkeit

Stern, 7.2.2019

Influencer sind authentisch, lassen sich nichts in den Mund legen. Es gibt also Grenzen, welche Botschaften überhaupt zu transportieren sind. Plumpe Produktbotschaften wohl eher nicht?

Das Thema „Steuern der Inhalte“

Lisa+Lena können von ihren Aktivitäten leben, Nischen-Influencer wohl eher nicht

Dennoch: Aus der Sicht von Firmen: Screening ist notwendig, evtl. braucht es mehrere Influencer, der Betreuungsaufwand ist hoch, eine gewisse Strecke an Aktivitäten ist sinnvoll, one-shots sind es eher nicht.

Wer also dieses Instrument strategisch nutzen will, sollte mindestens an XXXXX € denken…

Das Thema „Kosten“