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Audi Markenstrategie Sven Schuwirth, Leiter Marken- und Vertriebsentwicklung

Ingolstadt, 6. Juni, 2012

2

Reflexion Audi 2012: Wenn jemand sagt, er liebt Audi, dann weil er…

… das Design bewundert

… die Innenraumqualität schätzt

… die Innovationen bewundert

… sich mit Erfolg identifiziert

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Gesamtimage Audi hat sich in allen Weltregionen innerhalb der letzten 15 Jahre positiv entwickelt.

BMW / MB

Nr. 1 Nr. 3 Nr. 1

-0,8

-0,3

-0,1

+0,1

-1,8

-1,3

-1,0

-0,4

+0,1

-1,0

-0,4

‘95 ‘00 ‘05 ‘11 ‘95 ‘00 ‘05 ‘11 ‘00 ‘05 ‘11

4

1,3 Mio. Fzg. an Kunden in 2011 ausgeliefert

Sichtbarer Erfolgsindikator nach Außen – Volumen.

China & Westeuropa Markt-führerschaft vor BMW/MB

Verdopplung des Volumens in den letzten 10 Jahren

weltweit Nr. 2 hinter BMW und vor MB

5

Audi vor über 25 Jahren…

6

Unsere Marken-Identität ist die Basis für all unser Tun & Handeln.

Jahre 1992/93 waren (mit)entscheidend für heutigen Erfolg

a) Absatzsituation kritisch

b) Übernahme Marketing- und Vertriebsverantwortung

7

Authentische Wurzeln als Basis für die heutigen Werte.

Sportlich

Progressiv

Hochwertig

• Automobile Leidenschaft • Sportwagen • Performance-Fokus • emotionales/einzigartiges Design

• Technologie Pionier • Infragestellen herkömmlicher Wege • Standards setzen

• Höchste Qualität, Stil und Verarbeitung

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Audi Markenleitbild.

Vorsprung durch Technik*ist der Kern unserer Marke und gleichzeitig die zentrale Botschaft.

Unser Versprechen, dem Kunden eine überlegene Lösung zu bieten. Vorsprung durch Technik ist unser Antrieb und unser Ziel zugleich.

Es ist unsere Grundhaltung, die alle Aktivitäten vorantreibt.

* seit 1971 in Nutzung – erfolgreichster Automobil-Markenclaim

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Positionierung als die moderne Premiummarke

Traditionell Modern

Pre

miu

m

Vol

umen

Vol

um

en

Pre

miu

m

10

Die 4 Bausteine der Audi Corporate Identity –konsistentes Erscheinungsbild zum Ziel.

Farbcode

Markenzeichen

Typographie

Asymmetrie

Audi Type Audi Type

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Anspruch: Umsetzung der Markenwerte auf allen Feldern.

Markenerlebnis Produkt

Vorsprung durch Technik

Markenerlebnis Kommunikation

Markenerlebnis Handel / Service

Markenerlebnis Mensch

Handlungsfelder

Authentische und sympathische Markeninszenierung Ziel

Markenkern

12

das Produkt bildet die Substanz des Marken-versprechens.

13

Kurz- / Schräg-heck 3T

Roadster Cabrio / RHT

Sport-coupé 2T

Kombi Raum-konz.3R- /SAV

SUV Sport-coupé 5T

Lim. Lim. Coupé 2T

Kurz- / Schräg-heck 5T

Raum- konzept / 2

D

R8 R8

C 100 / 200

100 / 200 / V8

A5 Q5 A5 A5

B Coupé 80 / 90

A3 Q3

A

A0 A1

Altersstruktur (nur Europa) jung älter

Ero

beru

ngen

Eroberungen

Segm

ent

Audi Produkt-Portfolio 1990

14

Kurz- / Schräg-heck 3T

Roadster Cabrio / RHT

Sport-coupé 2T

Kombi Raum-konz.3R- /SAV

SUV Sport-coupé 5T

Lim. Lim. Coupé 2T

Kurz- / Schräg-heck 5T

Raum- konzept / 2

D

R8 R8

C 100 / 200

100 / 200 / V8

A5 Q5 A5 A5

B Coupé 80 / 90

A3 Q3

A

A0 A1

Altersstruktur (nur Europa) jung älter

Ero

beru

ngen

Eroberungen

Segm

ent

Portfoliosysthematik

Prestige / Image

Eroberungen

Volumen

15

Kurz- / Schräg-heck 3T

Roadster Cabrio / RHT

Sport-coupé 2T

Kombi Raum-konz.3R- /SAV

SUV Sport-coupé 5T

Lim. Lim. Coupé 2T

Kurz- / Schräg-heck 5T

Raum- konzept / 2

D 11 A8

R8 R8

C A6 A6

A5 Q5 A5 A5

B TT TT A4 A4

A3 Q3

A A3 A3 A2

A0 A1

Altersstruktur (nur Europa) jung älter

Ero

beru

ngen

Eroberungen

Segm

ent

Audi Produkt-Portfolio 2000

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Kurz- / Schräg-heck 3T

Roadster Cabrio / RHT

Sport-coupé 2T

Kombi Raum-konz.3R- /SAV

SUV Sport-coupé 5T

Lim. Lim. Coupé 2T

Kurz- / Schräg-heck 5T

Raum- konzept / 2

D R8 R8 A8

R8 R8 Q7 A7Sb

C A6

Q5 A5Sb A5

B A4

A3 Q A3Sb

A A3

A0 A1 A1 A1

Altersstruktur (nur Europa) jung älter

Ero

beru

ngen

Eroberungen

Segm

ent

Audi Produkt-Portfolio 2012

A5

A4

A6

Q3

Q7

A3 A3

TT TT

A3Sb

A4

A5

A6

A8

A1

A5Sb

A1

R8 R8

Q5

A7Sb

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Audi steht für das Auflösen von Paradoxien.

Von „Kombis sind Familien-kutschen“ …

… zu Audi Avant

Von „Diesel stinkt und ist laut“ …

… zu TDI

Von „Allrad ist für Nutz-fahrzeuge“ …

… zu Audi quattro

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Innovationen aus der neueren Zeit

Cylinder on demand MMI touch

Google Earth POI-Search

Audi ultra, A3 -80kg

e-tron quattro

quattro mit Kronenrad-Differenzial

LED Scheinwerfer

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Audi Design – Markengesicht und typische Architektur/Skulptur als Ausdruck der Marke

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. In Zukunft stärkerer Fokus auf die 4 Kernkompetenzfelder – klares Profil erzeugen.

Antriebsstrang

Leichtbau

Usability

Design ► Exterieur/Interieur

► Konzeptführerschaft (Sportback, Avant, etc.)

► Liebe zum Detail (Materialien, Spaltmaße)

► Showcars

► TFSI/TDI

► e-tron/hybrid

► Quattro

► S-tronic

► Audi connect

► MMI ► Pilotiertes Fahren

► Manufaktur ► Anmutung- und

Verarbeitungsqualität

► Audi ultra

► ASF

► Aerodynamik sichtbar/ erlebbar machen

► Ganzheitlicher Leichtbau – Bauteile

► Cw-Wert und Fahrtwiderstands- optimierung

Audi

Design Leichtigkeit und Eleganz Bauhausstil

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Communicate the brand, illustrated by the product.

Emotionen und Erlebnisse schaffen.

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Bei der Kommunikation von heute rückt die Marke in den Fokus

Produkt/-Technologiekommunikation

- twinkle in the eye -

- story telling -

- provokativ -

- sympathisch -

Fokus Marke

damals

heute

23

Erlebnisse schaffen

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Handel = Point-of-truth. Exklusivität im Auftritt und in der Kundenbe-handlung.

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Audi Handel – damals, heute und morgen

Audi hangar (1995-2006 > 800) Markentrennung

Audi terminal (seit 2006 > 400) Exklusivität & Kapazitäten

V.A.G Betrieb 1.

2.

3.

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Intensivierung Training: Nur wenn das Kundenkontaktper-sonal begeistert ist, kann es auch den Kunden begeistern.

Training – Bsp. aus Central Launch Training im Trainingszentrum Airport München

Produktwissen Prozesse Verhalten

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Menschen machen Marke.

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Herausforderung – mehr als 200.000 Menschen.

Management

Mitarbeiter/-innen AUDI AG

Mitarbeiter/-innen Importeure & Handel/Service

~2.200

~60.000

~150.000

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Audi Selbstverständnis – Basis für Verhalten im Sinne der Marke. Kultur von Audi.

menschlich/fair leidenschaftlich mutig erfolgsorientiert verantwortungsvoll

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Fazit.

• Vorsprung durch Technik ist unser Anspruch und unser Versprechen, dass wir jeden Tag aufs Neue erfüllen müssen.

• Alle Säulen der Marke – Kommunikation, Handel, Mensch und Produkt – müssen im Gleichklang ausgerichtet sein.

• Das Produkt ist die Substanz des Markenversprechens.

• Eine klar positionierte, imagestarke Marke ist das Fundament für den Unternehmenserfolg.

• Eine starke Marke zeichnet sich durch Einzig-artigkeit, Substanz, Klarheit, Konsistenz, Kontinuität aus.

• Der Faktor Mensch ist entscheidend, denn Menschen machen Marke.