Branding von Berlin TYSK TIRSDAG – 19. März 2013 Aalborg Universitet Aase Voldgaard Larsen...

Branding von Berlin

TYSK TIRSDAG – 19. März 2013

Aalborg UniversitetAase Voldgaard LarsenLektor, Ph.d.mail: voldgaard@cgs.aau.dk

Was ist Branding / Markenführung?

• Ziel 1: die eigene Leistung zu profilieren.

• Ziel 2: Die eigene Leistung vom Angebot der Konkurrenten zu differenzieren.

• Denn: Verbraucher können ein Brand / eine Marke oft wiedererkennen und sie verbinden mit der Marke charakteristische Eigenschaften oder Leistungen.

Was kann man branden?

• Produkt oder Dienstleistung• Produktserie • Unternehmen• Arbeitgeber• Person• Stadt • Region • Land• usw.

Was erreicht man mit Branding?

• Orientierung: was soll ich wählen?• Identität: wer hat das Produkt hergestellt?• Sicherheit: wer ist für das Produkt

verantwortlich?• Vertrauen und Qualität: kann ich dem

Produkt vertrauen? Hat es eine gute Qualität?

• Branding beeinflusst also das Image und die Identität eines Produkts.

Städtebranding ist etwas Besonderes• Keine einfache Beziehung zwischen

Hersteller und Produkt.

• Viele Stakeholder und viele Beziehungen: Bürger, Vereine, Firmen, Institutionen, Behörden, Sport, Kultur usw.

• Wichtig: Die Bürger müssen in der Stadt leben, deshalb müssen sie einbezogen werden – sowohl bei der Gestaltung als auch bei dem Kommunizieren.

Kennzeichen von Berlin

• Geschichte – Greueltaten der Nazis & die Teilung

• Neue Metropole von Europa (vgl. 1920er Jahre)

• Die Berliner selbst: Junge, Künstler, Kreative, (vgl. ”Berliner Luft” und ”Berliner Schnauze”)

Wie brandet sich Berlin?

die Elemente – Geschichte, Metropoleund Menschen – werden im Branding vereint.

Neben:• Berliner Bär• Fernsehturm• Ampelmännchen

be Berlin – sei Berlin: Kampagne seit 2008

• Nicht bestimmte Orte oder historische Ereignisse werden hervorgehoben, sondern die individuellen Geschichten der Bewohner.

• Einbeziehung der Bürger wichtig: Ihre Meinungen und Erfolgsgeschichten waren erwünscht.

Beispiele

„sei Stadt, sei Wandel, sei Berlin“„sei einzigartig, sei vielfältig, sei Berlin“„sei herzlich, sei eingeladen, sei Berlin“„sei denker, sei quer, sei berlin“„sei Stulle, sei Currywurst, sei Berlin“

Aber auch Parodien:„sei Bildungsnot, sei Hundekot, sei Berlin“„sei unerwünscht, sei Abschiebeknast, bye bye

Berlin“„sei teuer, sei schlecht, sei Stadtmarketing“

Weitere Kampagnen

• Seit 2009: ” Berlin – the place to be” – internationale Kampagne von VisitBerlin für Touristen, z.B. bei ”Berlin Days” im Ausland.

• Seit 2010: ”Ich bin ein berliner” – Industrie und Wirtschaft, mit dem Untertitel ”Innovation leben, Zukunft gestalten”.

• Seit 2011: ”be Berlin”-Kampagne zurückgefahren, international soll sie aber noch laufen.

Neue Kampagne

• Seit 2011: Neue Kampagne ”Stadt der Chancen” – ”Lebenswerte Stadt”, die die Gegensätze von Berlin betont; weiterhin mit dem Slogan ”the place to be”.Bereiche: Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Natur und Ideen.

• Frühjahr 2013: ”Deine Idee für Berlin”: Design-Wettbewerb mit dem Thema Souvenir.

Vielen Dank fürs Zuhören!