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Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreÜbung Grundlagen des Marketing
Übung Grundlagen des MarketingProf. Dr. Cornelia Zanger
Übung Betriebswirtschaftslehre I„Grundlagen des Marketing“
Technische Universität Chemnitz
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2015
Übung 4: Markenstrategie
Übung Grundlagen des Marketing2Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1) - Fallstudie
Die „Gartenfreude AG“ produziert diverse Produkte für den Garten. Die Produktnamen beinhalten alle das Wort „Gartenfreude“ und unterscheiden sich lediglich in einem Zusatz, der die genaue Funktion beschreibt, z.B. „Gartenfreude Blumendünger“, „Gartenfreude Heckenschere“ und „Gartenfreude Laube“.
Die Markenpolitik weist bei der „Gartenfreude AG“ einen extrem hohen Stellenwert auf.
Marktforschungsstudien haben ergeben, dass die Markenbezeichnung „Gartenfreude“ – insbesondere auf Grund langjähriger, intensiver Kommunikationspolitik und einem Verzicht auf Veränderungen im Markenauftritt – einen extrem hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung aufweist und der Name zudem mit hoher Qualität für Gartenprodukte verbunden wird.
Übung Grundlagen des Marketing3Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1) - Fallstudie
a) Warum handelt es sich bei „Gartenfreude“ um eine Marke und nicht nur um eine markierte Leistung?
a) Was verstehen Sie unter einer Marke? b) Welche Funktionen aus Konsumenten,- und aus
Herstellersicht übernehmen diese?
b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“?a) Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen
Sie diese voneinander ab.b) Diskutieren Sie Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien. c) Welche Strategie verfolgt die „Gartenfreude AG?“
Übung Grundlagen des Marketing4Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1) Die Marke
Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition)Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen,die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen unddas Wahlverhalten prägen.
(Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194)
Übung Grundlagen des Marketing5Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1) Die Marke – Wiederholung!
Funktion von Marken aus Konsumentensicht
Qualitätssignal und Risikoreduktion
Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
Vermittlung eines Erlebniswertes
Selbstdarstellung
Übung Grundlagen des Marketing6Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1) Die Marke - Wiederholung
Funktion von Marken aus Herstellersicht
Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
Schaffung von Markenloyalität
Schaffung von Markteintrittsbarrieren
Schutz vor Krisen
Schaffung eines Preisspielraumes
Schaffung einer Plattform für neue Produkte
Übung Grundlagen des Marketing7Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1) Die Marke – Wiederholung!
Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie
gleich bleibender Auftritt über längere Zeit
gleich bleibend (hohe) Qualität
hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden
intensive Werbung
gleich bleibendes Preisniveau
Übung Grundlagen des Marketing8Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1a) Die Marke
Warum handelt es sich bei „Gartenfreude“ um eine Marke und nicht nur um eine markierte Leistung?
Übung Grundlagen des Marketing9Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1b) Die Marke – Wiederholung!
Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“?
Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen Sie diese voneinander ab.
Diskutieren Sie dabei die jeweiligen Vor- und Nachteile!
Übung Grundlagen des Marketing10Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1b) Markentypen als strategische Schlüsselentscheidung
für jedes Produkt eine eigene Marke
alle Produkte einerProduktlinie untereiner Marke
Sämtliche Produkteeines Unternehmens
unter einer Marke
Einzelmarke Familienmarke Dachmarke
Produktanzahleiner Marke
Übung Grundlagen des Marketing11Prof. Dr. Cornelia Zanger
1. Einzelmarken-Strategie
Konzeptioneller Ansatz
• Prinzip: eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen
• der Anbieter bleibt im Hintergrund und ist den Kunden so möglicherweise sogar unbekannt
• Realisierung einer überdurchschnittlichen Preisstellung
Übung Grundlagen des Marketing12Prof. Dr. Cornelia Zanger
1. Einzelmarkenstrategie
Übung Grundlagen des Marketing13Prof. Dr. Cornelia Zanger
1. Einzelmarkenstrategie
Welches Unternehmen steckt hinter diesen Marken?
Übung Grundlagen des Marketing14Prof. Dr. Cornelia Zanger
1. Einzelmarkenstrategie
Vorteile:
Übung Grundlagen des Marketing15Prof. Dr. Cornelia Zanger
1. Einzelmarkenstrategie
Nachteile:
Übung Grundlagen des Marketing16Prof. Dr. Cornelia Zanger
2. Familienmarken-Strategie
Konzeptioneller Ansatz
• einheitliche Marke für eine bestimmte Produktgruppe
• Partizipation aller unter dieser Familienmarke angebotenen Produkte am aufgebauten Markenimage
• Übertragung des Nutzenversprechens (Philosophie) von bereits auf dem Markt befindlichen Leitprodukten auf alle Produkte der Familie
• Zusammenfassung bestimmter Produkte eines heterogenen Programms zu Produktlinien
Übung Grundlagen des Marketing17Prof. Dr. Cornelia Zanger
2. Familienmarken-Strategie
Übung Grundlagen des Marketing18Prof. Dr. Cornelia Zanger
2. Familienmarken-Strategie
Vorteile:
Übung Grundlagen des Marketing19Prof. Dr. Cornelia Zanger
2. Familienmarkenstrat
Nachteile:
Übung Grundlagen des Marketing20Prof. Dr. Cornelia Zanger
3. Dachmarken-Strategie
Konzeptioneller Ansatz
• Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke angeboten (Bsp.: Siemens, Allianz, Obi, Bahlsen)
• Vordergrund der Profilierungsbemühungen: Firma und ihre Kompetenz bzw. Sympathie bei den Kunden
Übung Grundlagen des Marketing21Prof. Dr. Cornelia Zanger
3. Dachmarken-Strategie
Übung Grundlagen des Marketing22Prof. Dr. Cornelia Zanger
3. Dachmarken-Strategie
Beispiel Siemens - Unterschiedliche Geschäftsfelder
Übung Grundlagen des Marketing23Prof. Dr. Cornelia Zanger
3. Dachmarken-Strategie
Beispiel Siemens - Unterschiedliche Produkte
Übung Grundlagen des Marketing24Prof. Dr. Cornelia Zanger
3. Dachmarken-Strategie
Dr. Oetker – eine Auswahl der unterschiedlichen Produkte
Übung Grundlagen des Marketing25Prof. Dr. Cornelia Zanger
3. Dachmarken-Strategie
Vorteile:
Übung Grundlagen des Marketing26Prof. Dr. Cornelia Zanger
3. Dachmarken-Strategie
Nachteile:
Übung Grundlagen des Marketing27Prof. Dr. Cornelia Zanger
Lösung Teilaufgabe 1b und c
Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“?
Richtige Antwort: Dachmarkenstrategie
Teilaufgabe c) Was sind konkrete Vor- und Nachteile für die Gartenfreude AG?
Übung Grundlagen des Marketing28Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (2)
Erläutern Sie die Positionierung als Grundlage der Markenführung.
Grenzen Sie bitte Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage theoretisch voneinander ab.
Übung Grundlagen des Marketing29Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung
Ausgangspunkt der Markenpositionierung
Markenidentität („Selbstbild“)
bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke – zunächst nach innen,später nach außen - stehen soll. Sie umfasst die essenziellen,wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Markeund reflektiert alle strategischen Vorstellungen eines Unternehmenszur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung einer Marke.
(Quelle: Esch, Strategie und Technik der Markenführung, 2. Aufl., München 2004, S. 84)
Übung Grundlagen des Marketing30Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung
Markenimage („Fremdbild“)
…ist die Summe aller Assoziationen, die Kunden mit einer Markeverbinden. Dies können verbale/nonverbale, emotionale und/oderkognitive Eindrücke sein.(Quelle: Esch, Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 1235)
Markenpositionierung...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten soattraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenztwird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird.
(Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194)
Übung Grundlagen des Marketing31Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung
Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke
Zielvor-gabe
beeinflusst
beeinflusst
beeinflusst beeinflusst
Feedback
Positionierungder Marke
(Konzeption und Umsetzung)
Identität der Marke
(Eigenbild)
Image der Marke
(Fremdbild)
Positionierung der Wettbewerber(Konzeption und Umsetzung)
beeinflusstWahrnehmung bei
den Anspruchsgruppen
Konzept der identitätsorientierten Markenführung
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