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Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreÜbung Grundlagen des Marketing

Übung Grundlagen des MarketingProf. Dr. Cornelia Zanger

Übung Betriebswirtschaftslehre I„Grundlagen des Marketing“

Technische Universität Chemnitz

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Sommersemester 2015

Übung 4: Markenstrategie

Übung Grundlagen des Marketing2Prof. Dr. Cornelia Zanger

Aufgabe (1) - Fallstudie

Die „Gartenfreude AG“ produziert diverse Produkte für den Garten. Die Produktnamen beinhalten alle das Wort „Gartenfreude“ und unterscheiden sich lediglich in einem Zusatz, der die genaue Funktion beschreibt, z.B. „Gartenfreude Blumendünger“, „Gartenfreude Heckenschere“ und „Gartenfreude Laube“.

Die Markenpolitik weist bei der „Gartenfreude AG“ einen extrem hohen Stellenwert auf.

Marktforschungsstudien haben ergeben, dass die Markenbezeichnung „Gartenfreude“ – insbesondere auf Grund langjähriger, intensiver Kommunikationspolitik und einem Verzicht auf Veränderungen im Markenauftritt – einen extrem hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung aufweist und der Name zudem mit hoher Qualität für Gartenprodukte verbunden wird.


Aufgabe (1) - Fallstudie

a) Warum handelt es sich bei „Gartenfreude“ um eine Marke und nicht nur um eine markierte Leistung?

a) Was verstehen Sie unter einer Marke? b) Welche Funktionen aus Konsumenten,- und aus

Herstellersicht übernehmen diese?

b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“?a) Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen

Sie diese voneinander ab.b) Diskutieren Sie Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien. c) Welche Strategie verfolgt die „Gartenfreude AG?“


Aufgabe (1) Die Marke

Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition)Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen,die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen unddas Wahlverhalten prägen.

(Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194)


Aufgabe (1) Die Marke – Wiederholung!

Funktion von Marken aus Konsumentensicht

Qualitätssignal und Risikoreduktion

Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung

Vermittlung eines Erlebniswertes

Selbstdarstellung


Aufgabe (1) Die Marke - Wiederholung

Funktion von Marken aus Herstellersicht

Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal

Schaffung von Markenloyalität

Schaffung von Markteintrittsbarrieren

Schutz vor Krisen

Schaffung eines Preisspielraumes

Schaffung einer Plattform für neue Produkte


Aufgabe (1) Die Marke – Wiederholung!

Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie

gleich bleibender Auftritt über längere Zeit

gleich bleibend (hohe) Qualität

hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden

intensive Werbung

gleich bleibendes Preisniveau


Aufgabe (1a) Die Marke

Warum handelt es sich bei „Gartenfreude“ um eine Marke und nicht nur um eine markierte Leistung?


Aufgabe (1b) Die Marke – Wiederholung!

Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“?

Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen Sie diese voneinander ab.

Diskutieren Sie dabei die jeweiligen Vor- und Nachteile!


Aufgabe (1b) Markentypen als strategische Schlüsselentscheidung

für jedes Produkt eine eigene Marke

alle Produkte einerProduktlinie untereiner Marke

Sämtliche Produkteeines Unternehmens

unter einer Marke

Einzelmarke Familienmarke Dachmarke

Produktanzahleiner Marke


1. Einzelmarken-Strategie

Konzeptioneller Ansatz

• Prinzip: eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen

• der Anbieter bleibt im Hintergrund und ist den Kunden so möglicherweise sogar unbekannt

• Realisierung einer überdurchschnittlichen Preisstellung


1. Einzelmarkenstrategie



Welches Unternehmen steckt hinter diesen Marken?



Vorteile:



Nachteile:


2. Familienmarken-Strategie


• einheitliche Marke für eine bestimmte Produktgruppe

• Partizipation aller unter dieser Familienmarke angebotenen Produkte am aufgebauten Markenimage

• Übertragung des Nutzenversprechens (Philosophie) von bereits auf dem Markt befindlichen Leitprodukten auf alle Produkte der Familie

• Zusammenfassung bestimmter Produkte eines heterogenen Programms zu Produktlinien





Vorteile:


2. Familienmarkenstrat

Nachteile:


3. Dachmarken-Strategie


• Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke angeboten (Bsp.: Siemens, Allianz, Obi, Bahlsen)

• Vordergrund der Profilierungsbemühungen: Firma und ihre Kompetenz bzw. Sympathie bei den Kunden





Beispiel Siemens - Unterschiedliche Geschäftsfelder



Beispiel Siemens - Unterschiedliche Produkte



Dr. Oetker – eine Auswahl der unterschiedlichen Produkte



Vorteile:



Nachteile:


Lösung Teilaufgabe 1b und c

Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“?

Richtige Antwort: Dachmarkenstrategie

Teilaufgabe c) Was sind konkrete Vor- und Nachteile für die Gartenfreude AG?


Aufgabe (2)

Erläutern Sie die Positionierung als Grundlage der Markenführung.

Grenzen Sie bitte Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage theoretisch voneinander ab.


Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung

Ausgangspunkt der Markenpositionierung

Markenidentität („Selbstbild“)

bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke – zunächst nach innen,später nach außen - stehen soll. Sie umfasst die essenziellen,wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Markeund reflektiert alle strategischen Vorstellungen eines Unternehmenszur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung einer Marke.

(Quelle: Esch, Strategie und Technik der Markenführung, 2. Aufl., München 2004, S. 84)



Markenimage („Fremdbild“)

…ist die Summe aller Assoziationen, die Kunden mit einer Markeverbinden. Dies können verbale/nonverbale, emotionale und/oderkognitive Eindrücke sein.(Quelle: Esch, Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 1235)

Markenpositionierung...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten soattraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenztwird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

(Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194)



Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke

Zielvor-gabe

beeinflusst

beeinflusst

beeinflusst beeinflusst

Feedback

Positionierungder Marke

(Konzeption und Umsetzung)

Identität der Marke

(Eigenbild)

Image der Marke

(Fremdbild)

Positionierung der Wettbewerber(Konzeption und Umsetzung)

beeinflusstWahrnehmung bei

den Anspruchsgruppen

Konzept der identitätsorientierten Markenführung

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