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Deutscher Wein, aktuelle Marktsituation und
Perspektiven
Weinbautage Veitshöchheim März 2017
Prof. Dr. Marc Dreßler
Deutscher Wein, aktuelle Marktsituation und
Perspektiven
Agenda
Synopse zum deutschen Weinmarkt
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland
Strategische Lösungsansätze
Zusammenfassung und Ausblick
Eine weitgehend konstante Kapazität
Rebflächenentwicklungen international
Quelle: DWI, OIV uam
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
Rebfläche (in 1000 ha)
1990
2000
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Im Gegensatz zu unseren europäischen Nachbarn ist
der Konsum in Deutschland stabil
Deutscher Weinkonsum im Vergleich zu den führenden Konsumländern (in Menge)
Quelle: Eigene Darstellung, DWI, OIV
USA
31 Mhl
Frank-
reich
27,2 Mhl
Deutsch-
land
20,5 Mhl
China
16 Mhl
Italien
20,5 Mhl
20,9
44
34,6
** **
21,2
34,5 30,8
20,2
10,7
27,6 29,3 24,6
20,2 15,2
31 27,2
20,5 20,5 16
0
10
20
30
40
50
USA Frankreich Italien Deutschland China
1990 2000 2010 2015
Der deutsche Weinmarkt …
… ist „stabil“ ! ?
Auf den ersten Blick: Der deutsche Weinmarkt ist
stabil und attraktiv
Rebfläche (top 15) Produktion (top 10)
Konsum (top 4) Import (top 1)
Und die Gewinne der Anbieter steigen
Entwicklung Gewinn nach Anbaugebieten
0 €
10.000 €
20.000 €
30.000 €
40.000 €
50.000 €
60.000 €
70.000 €
80.000 €
90.000 €
2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15
€/U
nte
rneh
me
n
Mosel Rheinhessen Pfalz Württemberg Franken
Agenda
Synopse zum deutschen Weinmarkt
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Export
Strategische Lösungsansätze
Zusammenfassung und Ausblick
Wir verlieren Anbieter …
Entwicklung der Anzahl der Betriebe deutscher Weinproduktion
Quelle: BMELV
65.105
49.701
33.111
21.017
13.004
8.914
3.349
5.898
5.984
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
1979 1999 2009
bis 1 ha 1 bis 3 ha über 5 ha
48.009
68.603
89.471
-60%
• Die deutsche Weinbranche
ist im internationalen
Vergleich äußerst
kleinteilig
aber
• Die Durchschnittsgröße
der Betriebe steigt
• Über Zupacht und / oder
Zukauf wird Betriebs-
größenoptimierung
angestrebt
• Anbieter gewinnen an
Marktmacht über
Markenbildung und
innovative Geschäfts-
modelle
2019
Die Marktmacht des Handels wächst mit der dort
stattfindenden Konzentration
Konzentration im LEH
Quelle: Haucap 2013
Sekt aber auch Wein als
„Lockvogelangebote“
Der deutsche Weinmarkt befindet sich zunehmend
in einem Verdrängungswettbewerb
Zunehmender
Wettbewerb
Angebotsvielfalt und
Preissensibilität
Deutschland zeigt eine hohe Preissensibilität
Preisniveaus 0,75 L Flaschenweine im internationalen Vergleich
Quelle: Cogea für EU Kommission
Unseren Erfolg einer Preissteigerung im Inland …
Preisentwicklung (Ø 0,75 l) von Wein im LEH inkl. Discounter
Quelle: GfK
2,31 € 2,32 €
2,36 €
2,42 €
2,00 €
2,06 €
2,19 €
2,34 €
2,01 €
2,18 € 2,15 € 2,16 €
2,32 €
2,38 €
2,49 € 2,48 €
2,54 €
2,65 € 2,68 €
2,55 €
2,00 €
2,20 €
2,40 €
2,60 €
2012 2013 2014 2015
Deutschland
Frankreich
Italien
Spanien
Neue Welt
… bezahlen wir mit sinkender Regalfläche im
Handel
Entwicklung Regalfläche im Handel in Mill. hl
Grafik:Helmut Kranich nach Angaben DWI -GFK
4,243 4,074 3,826 3,336 3,474 3,729 3,559
6,081 6,060 6,350 6,506 6,204 5,807 5,758
0,000
2,500
5,000
7,500
10,000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Mill. hl Deutschland Fremdherkünfte
- 0,323 Mill. hl
= - 5,3 %
- 0,684 Mill. hl
= - 16,1 %
Die Fassweinpreise waren ohne „Übermenge“ unter
Druck …
Fassweinpreise – Entwicklung für Rheinhessen
Quelle: DLR Rheinpfalz & Oppenheim
… sie haben sich stabilisiert …
Fassweinpreise – Entwicklung für Rheinhessen
Quelle: DLR Oppenheim sowie Weinwirtschaft
Deuten jedoch auf die Gefahr eines strukturellen
Problems
Fassweinpreise – Entwicklung für Rheinhessen
Quelle: DLR Oppenheim
• Aufregung um Preise primär wegen geringer Menge und niedriger Preise (Gefahr!)
• Mögliche Begründung: Vermarktungsherausforderung im niedrigpreisigen
Regalsegment und Export
• Beleg: BioFaßwein auf sehr hohem Niveau
• Kosten in Deutschland eine Herausforderung, ebenso wie konstante
Marktbeschickung
• Konkurrenz auf dem Spotmarkt ist „global“
• Teilweise Angebote, die vermutlich nicht die gesamten Kosten decken
• Kellereien substituieren deutsche Ware durch internationales Sourcing (s. Sekt)
Der deutsche Weinmarkt befindet sich zunehmend
in einem Verdrängungswettbewerb
Zunehmender
Wettbewerb
Steigende
Preissensibilität
Anspruchsvolle
Kunden
Verändertes
Konsumentenverhalten
Wir verlieren Kunden
Käuferreichweite bei alkoholischen Getränken
Quelle: GfK ConsumerScan | Alkoholische Getränke | D gesamt | Jahre 2007- 2014 | Käuferreichweite in %
72
68
62
50
72
67
61
51
72
67
60
51
73
66
58
51
72
66
57
51
72
65
56
50
71
64
56
48
71
64
55
46
Bier Spirituosen Wein Sekt
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Unsere Bevölkerungsentwicklung wird nicht helfen:
weitere Verdrängung zu erwarten!
Prognosen der Bevölkerungsentwicklung und Implikationen
wa
Prognose Deutschland 2050:
• Minus 7% der Bevölkerung
• Minus 20% der Konsumenten
Das Einkaufsverhalten der Kunden fordert
Steigender Anspruch
MehrNeugier
Wider-sprüch-lichkeit
Geringere Kaufvolumina
(Sinkende Loyalität,
Erreichbarkeit)
Sinkende Einkaufshäufigkeit
(Belastung, Zeitaufwand)
Multikanalität
(Direkt, Internet, innovative
Vermarkter …)
Virtuelle Markttransparenz
(Produkte, Preise, Marken,
Bewertungen)
Nachhaltigkeit und Werte
(Erlebnis, Status, Emotion,
Widersprüchlichkeit)
In allen Kanälen präsent zu sein, ist aufwändig und
nicht ausreichend
Multikanal als Lösung für verändertes Einkaufsverhalten
Eigene Untersuchung – Strategiepanel; teilnehmende Betriebe 2014
2%
8%
18%
27%
25%
11%
7%
1%
1%
0% 10% 20% 30%
1 Vertriebskanal
2 Kanäle
3 Kanäle
4 Kanäle
5 Kanäle
6 Kanäle
7 Kanäle
8 Kanäle
9 Kanäle
Durchschnittliche Anzahl von Vertriebskanälen
57%
6%
13%
4% 9%
5% 5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Durchschnittliche Vertriebsstruktur deutscher Weinbaubetriebe
LEH und
Discounter
primär durch
Kellereien
Kein Betrieb
ohne
Direktvertrieb
1/3 kein
Internet, aber
auch mehr
als 25%
Export als
Wachsttumschance
noch wenig
ausgeschöpft
Aber Wandel eröffnet Chancen
Alternde Gesellschaft in Deutschland
Zielgruppendenken erforderlich,
Konsumentengruppen verändern sich
Die Neugier der Verbraucher hat immens
zugenommen …
Größte Veränderung des abgefragten Verbraucherhaltens:
Quelle: DWI / sociodimensions, Institute for Socio-cultural, Research, Heidelberg, 2013
« Trotz der immer größer gewordenen Vielfalt des Weinangebots fühlen sich die
Menschen heute darin also keineswegs überfordert, sondern sie erleben es als
eine Bereicherung und als Erweiterung ihrer Wahlmoglichkeiten. »
38%
-25%
-24%
-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Änderungsrate 1992-2012
Ich verlasse mich auf die Empfehlung eines Kenners
Bei Wein halte ich mich am liebsten an bekannte Namen
Bei Wein bin ich immer offen für neue Entdeckungen
Es gilt Werte, Einstellungen und Wünsche zu
erkennen und anzusprechen
Quelle: Nestle 2015
Socialising &
Prestige
Open minded
& cosmopolit
Health &
Performance Future
alimentation
Der deutsche Weinmarkt befindet sich zunehmend
in einem Verdrängungswettbewerb
Zunehmender
Wettbewerb
Kampf um Marktanteile
Steigende
Preissensibilität
Kundenorientierte, innovative
Angebote
(Mehrwert, USP/ESP)
Anspruchsvolle
Kunden
Verändertes
Konsumentenverhalten
Agenda
Synopse zum deutschen Weinmarkt
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Export
Strategische Lösungsansätze
Zusammenfassung und Ausblick
Preissteigerung im Ausland …
Entwicklung der deutschen Netto-Exporte (in Mill. €)
305 318
334
321
341 355
399
434
385
361
314 307
341
294 280 276
2015201420132012201120102009200820072006200520042003200220012000
2,88 € 2,67 € 2,58 € 2,46 € 2,38 €
2,07 € 1,93 € 1,96 € 2,00 € 1,94 € 1,83 € 1,62 € 1,58 € 1,52 € 1,47 € 1,38 €
Durchschnittspreise Netto-Export
Netto-Export in Millionen Euro
3,6
3,9 4
3,9 4,1
3,9
3,6 3,6 3,5
3,1
2,7 2,5
2,4
201320122011201020092008200720062005200420012000
1,06 1,19
1,29 1,31 1,44
1,72
2,07 2,23
1,92 1,87 1,72
1,90 2,00
20152014201320122011201020092008200720062005200420012000
Brutto-Export in Mio-Liter
Netto-Export in Mio-Liter
… aber der Anteil deutscher Netto-Exporte hat sich
in den letzten 10 Jahren mehr als halbiert
Entwicklung deutscher Brutto- und Netto-Weinexporte
11% der
deutschen
Produktion
83%74% 65% 60% 55% 62% 57% 44% 35% 33% 32% 31% 29%
20% der
deutschen
Produktion
Export ist nicht der entscheidende Vertriebskanal –
bei regionalen Unterschieden
Quelle: Strategiepanel
57%
6%
13%
4%
0,2%
9%
5% 5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Direktvertrieb Internet Fachhandel LEH Discounter Gastronomie Export Andere
Vertriebsformen und ihre Anteile in der Weinwirtschaft
2
3
2
0
5
18
7
4
10
3
0
0
1
Ahr
Baden
Franken
Hessische Bergstraße
Mittelrhein
Mosel
Nahe
Pfalz
Rheingau
Rheinhessen
Saale-Unstrut
Sachsen
Württemberg
Durchschnittlicher Anteil Export am Gesamtumsatz in deutschen Weinregionen
0
50
100
150
200
250
300
1990 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Entwicklung des weltweiten Exports (Anteil an Gesamtproduktion in Millionen hl)
Export Produktion
280 283 278
283
268 269 272 264 267
256
277
Wir profitieren aber nicht von der steigenden
Exportrate und gefährden Wachstumsperspektiven
Globale Weinproduktion und -handel
16% 21% 27% 29% 33% 32% 31% 35% 37% 39% 35%
44,4
59,99
75,59 81,43
89,53 86,54 85,45 92,87
99,5 100,04 97,85
Für « Wachstum » ist Export schon heute
erfolgsentscheidend!
Exportumsatzanteil und « Erfolg Gewinnung neuer Märkte »
Quelle: Strategiepanel
Weinproduzenten, die bei der « Gewinnung neuer Märkte »
sehr guten Erfolg bescheinigen,
hatten einen deutlich höheren Export-Umsatzanteil.
(sehr) gut
Befriedigend
Schlecht
Ø 18 % Exportumsatz
Ø 4,5 % Exportumsatz
Ø 2 % Exportumsatz
Wir haben unser Qualitätsimage endlich wieder
erreicht – das war anstrengend & notwendig
Beurteilungen von Weinkritikern
Robert Parker
2002:
Heute
Auch für deutschen Markt sehr wichtig!
3,80
3,25
3,96
3,72
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
NachhaltigesExportmanagement
Export-Kenntnisse
Export Strategie
ExportFördermaßnahmen
Wir sind leistungsfähig – auch dank DWI
Erfolgsfaktoreneinflussmodell – Bedeutung und Performance
Bedeutung
Performance
Überfüllung der
deutschen Exporteure
bei Export-Wissen
Strategien und Markenbildung für die unteren
Preissegmente notwendig
Strategien, Marke und gewinnende Angebote im „low end“
(aber a) Anbietergröße? Und b) Drittländerförderung sehr überschaubar)
Agenda
Kurze Vorstellung
Synopse zum deutschen Weinmarkt
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Export
Strategische Lösungsansätze
Zusammenfassung und Ausblick
Markenbildung
Reputation ersetzt objektive Beurteilung des Produkts
Nation / Deutschland
Region
Anbieter
Reputation ersetzt objektive
Qualitätsbeurteilung:
Wahrnehmung durch die Kunden
Differenzierung vom Wettbewerb
• Wein = Erfahrungsgut
• Informationsasymmetrie
• Vegetationseinfluss
• Massive Produktvielfalt
• Emotionaler Mehrwert
muss vermittelt werden
Qualität als
Wettbewerbsvorteil?
„Stuck in
the
middle“
Strategische Positionierung ist entscheidend!
Preisdurchsetzung und Mittelwerte Erfolgseinschätzung
2. M
ark
tsegem
ente
Vie
le (
Gesa
mtm
ark
t)
Ein
ze
lne
(N
isch
e)
1. Wettbewerbsvorteil
Besondere Produkt-
oder Serviceleistugen Kostenvorteil
Differenzierung
Kostenführerschaft
Fokus
Notwendige Reaktionen der Anbieter
STRATEGIE
=
Innovation / Nachhaltigkeit
Mein Kunde
Kundenbedürfnisse& Präferenzen nach
Zielgruppen kennen interagieren
Mein Angebot
Produkt + Mehrwert, Story, Service,
Toruismus, Interaktion Verfügbarkeit
Multikanal-management,
Erreichbarkeit und Präsenz, Neue
Medien …
Es gibt kein
Patenrezept
sondern
individuelle
Lösungen, die
die
Zielkunden
überzeugen
Positionierung im Wettbewerb:
• Alleinstellungsmerkmale (USP)
• Kundennutzen (Value Proposition)
• Erreichbarkeit (Availability)
• Abgrenzung vom Wettbewerb
Kundenzentrierte Wertschöpfung generiert Erfolg
bei Berücksichtigung von Veränderungen
Erfolgreiche strategische Positionierung
Außen-
betrieb
Wert-
schöpfung
Keller-
betrieb
Wert-
schöpfung
Marketing-Mix /
Vertrieb
Wert-
schöpfung
Angebot
Unternehmensvision / -
philosophie
Ziele: Pers. Zufriedenheit
Wirtschaftl. Erfolg
Nachhaltigkeit
Wachstum
0
200
400
600
800
Außenbetrieb Keller Vermarktung
Akh nach Wertschöpfungsschritten
vor 50 J
Heute
Langfristige Strategie
Kundenbedürfnissee
Einstellungen
& Verhalten
Cl 1
Cl 4
Cl 2
Cl 3
Cl 5
Cl = Cluster
Agenda
Synopse zum deutschen Weinmarkt
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland
Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Export
Strategische Lösungsansätze
Zusammenfassung und Ausblick
Deutscher Weinmarkt ist und bleibt attraktiv, der
Wandel bietet strategische Chancen
Zusammenfassung und Ausblick
• Stabiler Weinkonsum, aber massive Veränderungen auf der Kunden- und Anbieterseite
• Wachstumsperspektiven Deutschland begrenzt (Demografie, Angebot, Preissensitivität)
• Wettbewerbsintensität steigt und erfordert Profilierung – viele Anbieter machen viel richtig
• Gefahr des Mengenverlusts bei Preissteigerungen – Mehrwert liefern!
• Strategische Positionierung, akzentuierte Innovation und nachhaltiges Unternehmertum!
• Deutscher Wein in Qualität und Image gestiegen – aber bei Konkurrenz auch!
• Im Export sehr erfolgreiche Unternehmer aber Marken im unteren Preissegment
notwendig (Marketingaufwand, Kreativität, Präsenz und Engagement …)
• Reputationsmanagement durch vernetztes Vorgehen (Deutschland / Region / Anbieter)
► Mehr „gemeinschaftliche Aktion“!
► Mehr „nachhaltiges Engagement“!
► Mehr „innovative, kundenzielgruppenorientierte Angebote bei aktiver Kommunikation des
Mehrwerts für den Kunden“
Lassen Sie uns den Markt positiver
sehen: Chancen und attraktiv!
… Sie sind meine Zielgruppe – Ihre Fortbildung mit
Ihren unternehmerischen Fragen !
Erweiterung des
Studienangebots am
Weincampus:
„Master of Business
Administration“ –
berufsbegleitend!
Der deutsche Weinkonsummarkt ist im
internationalen Wettbewerb stabil und attraktiv
Einordnung des deutschen Marktes im internationalen Vergleich
Quelle: Cogea für EU Kommission * Die Größe der Kreise repräsentiert die relative Größe des Konsumentenmarktes
DE
ca. 12
Mrd €
stars
cash cow poor dog
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
Mark
twachstu
m
n
ied
rig
h
och
UK
DK
RU
USA
CN
JP
question marks
?
time
launch growth maturation saturation degeneration
revenue
Der deutsche
Weinkonsummarkt ist nahezu
gesättigt und kommt an die
Grenzen seiner
Wachstumsmöglichkeiten
Die Marktmacht der Anbieter steigt
Quelle: DWI, Eigene Berechnungen
1,4
2,45
2,45
4,3
1,6
Winzer / Genossenschaft (Direktverkauf)
Handel - Deutscher Wein
Handel - Importwein
Gastronomie / Event
Sekt
> 12 Mrd. €
Import nach Wert und
Volumen geht in 2015
leicht zurück
Die Marktmacht und
Konzentration des
Handels steigt
Bedeutung von
Gastronomie und Event
wird oft unterbewertet
Sekt dient dem Handel
primär als Lockangebot
Direktvertrieb bleibt –
auch durch virtuelle
Kanäle - für die Betrieb
bedeutend
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