Erfolgsfaktoren für die Markteinführung innovativer...

Erfolgsfaktoren für die Markteinführung innovativer Produkte

Dr. Ralf S. Pulz

Innovationsmanagement in der PraxisIHK Lübeck, 29. November 2005

230.11.2005 14:18:20

Markteinführung – Brücke zum Markt

Markteinführung innovativer Produkte

Innovation

Vermarktung

Markteinführung

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Innovative Produkte - Herausforderungen

� Bekanntheit � Marktakzeptanz / Vertrauen

� Funktionalität / Qualität vs. bestehende Lösungen

� Preis-/Leistungsverhältnis

� Time-to-market vs. Features� …

InkrementalRadikal64 MB

USB Flash Drives („Memory Sticks")

Markteinführung innovativer Produkte

2 GB + 2 GB

430.11.2005 14:18:20

Markteinführung –Herausforderungen

Ideen => Konzepte

Entwicklung => Realisierung

LebenszyklusME

Markteinführung innovativer Produkte

Feedback

Follow-up

530.11.2005 14:18:20

Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.

ME

Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration

Strategie Planung Kampagne Follow-upUmfeld-

integration

Markteinführung innovativer Produkte

Kontinuierliches Feedback

630.11.2005 14:18:20

Marktwissen

� Quantitativen Daten� Technologietrends, -Zyklen

� Markttrends, -Zyklen� Marktstrukturen� Regularien

� Markttreiber / Markthürden� Chancen / Risiken� Kritische Erfolgsfaktoren

� …

Umfeldintegration

Quelle: http://www.innovations-report.de/html/berichte/verfahrenstechnologie/bericht-41331.html

730.11.2005 14:18:20

Kundenwissen

� Kaufbereitschaft allgemein � Bereitschaft, die Technologie / das

Produkt zu wechseln (switching)� Kaufkriterien� Kaufprozess

� Kaufentscheidung� …

Umfeldintegration

830.11.2005 14:18:20

Applikationswissen

� Prozess / Wertschöpfungskette � Applikationsprofil

� spezif. Anforderungen� "Killer Application" ?� aktuelle Bedürfnisse / Lösungen

� Anwenderprofil� …

Umfeldintegration

930.11.2005 14:18:20

Wettbewerbswissen

� Produktstatus� Technologiestatus

� IP Status� Strategische Ausrichtung � Regionale Aktivitäten

� Vertriebs-/Preismanagement� Stärken / Schwächen� …

Umfeldintegration

1030.11.2005 14:18:20

Partnerschaften und Allianzen

� Kunden� Konkurrenz

� Wertschöpfungskette� Marktpartner� Vertriebspartner

� FuE Partner� Technologiepartner� Normierung/Standardisierung

� …

Umfeldintegration

1130.11.2005 14:18:20

Konzept zur Kundeneinbindung (CRM)

LeadUser

Test-Kunden

•Ideen-findung

•Ideen-/Konzepttests

•Funktionstests

•Akzeptanztests (Produkt, Werbung)

Proto VorS NullS

ME

Referenz-Kunden

•Anwender-studien

•Vorträge

•Planungen

•Feedback

KeyAccounts

•Kunden-projekte

•Planungen

ProduktentwicklungIdeen

Zeit

Umfeldintegration

1230.11.2005 14:18:20

Lessons Learned: Umfeldintegration

Thema:

� Markt- und Kaufhürden unterschätzt (z.B. Gewohn-heiten,

Vertrauensaufbau)

� Zu langsame Durchsetzung von Produkten, die

Technologieinnovationen enthalten

� Kundenwünsche zu unkritisch

bewertet und umgesetzt

Tipp:

� Detaillierte Kenntnis der Ziel-Anwendungen bzw.

Anwendungsprozesse

� z.B. Wettbewerbskooperation; Lobbyarbeit in Standardisierungs-

kommittees

� Sorgfältige Auswahl und Einbindung der Partnerkunden

nach festen Kriterien

Umfeldintegration

1330.11.2005 14:18:20

Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.

Markteinführung innovativer Produkte

ME

Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration

Strategie Planung Kampagne Follow-up

Kontinuierliches Feedback

1430.11.2005 14:18:20

Klare Innovationsziele

� Prioritäten setzen und gewichten� Konsens (TopMgmt,

Vertriebspartner etc.)� Einführungsstrategie an den

Innovationszielen ausrichten

Einführungsstrategie

Zahlen

Kunden & Partner

Märkte & Produkte

Strategie

1530.11.2005 14:18:20

Strategische Entscheidungen

� Radikal vs. Inkremental� Technologie- vs. Produktinnovation

� Pionier vs. Folger� Substitution eigene Produkte /

Konkurenzprodukte

� Parallele Innovation� Produkt-/Marktkombinationen� …

Einführungsstrategie

1630.11.2005 14:18:20

Marktsegmentierung / Positionierung

� Regionen� Teilmärkte

� Zielgruppen� Applikationen� Schrittweise Positionierung

� …

Einführungsstrategie

?

1730.11.2005 14:18:20

Klarer Kundennutzen

� Realer vs. wahrgenommenenerNutzen

� Nutzen der Innovation vs. bestehende Lösungen

� Echtes Kundenbedürfnis

� Nachhaltig realisierbar� Finanzierbar� In mehreren "Sprachen"

vermittelbar� …

Einführungsstrategie

1830.11.2005 14:18:20

Kriterien für Alleinstellung (USP)

� Einzelnutzen oder Nutzenkombination

� Dem Wettbewerb überlegen� Für den Kunden wichtiger Nutzen� Nutzen wird tatsächlich

wahrgenommen� Von der Konkurrenz nicht leicht

einholbar

� Im Umfeld wahrscheinlich stabil (rechtlich, politisch,…)

Einführungsstrategie

1930.11.2005 14:18:20

Barrierefreiheit für den Kunden

� Verfügbarkeit� Integrierbarkeit/Kompatibilität

� Handling / einfache Bedienung� Hilfe / Supportfunktionen

(peace of mind)

� Niedriger Wechselwiderstand(switching cost)

� Total Cost-of-Ownership (TCO)

� ...

Einführungsstrategie

2030.11.2005 14:18:20

Strategisches Timing

� Konkurrenzaktivitäten� Reifegrad des Marktes

� Reifegrad der Technologie� Marktzyklen� Marktfenster

� Besondere Events� …

MS: 2001

Sony: 2000

Einführungsstrategie

MS: 11/2005

Sony: Anf. 2006 ?

2130.11.2005 14:18:20

Lessons Learned: Einführungsstrategie

Thema:

� Zu späte / zu langsame Markteinführung aufgrund zu

vieler neuer Features

� Strategisches Innovationsziel

durch fehlende Marktreife gefährdet

� Kundennutzen innovativer Technologie unklar

Tipp:

� Klare Trennung in Must und Nice-to-have; evtl. Produkt-varianten,

schrittweise Einführung

� Flächendeckende ME erst bei Marktreife

� Kundennutzen anhand genauer Applikationskenntnis herausarbeiten / positionieren

Einführungsstrategie

2230.11.2005 14:18:20

Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.

Markteinführung innovativer Produkte

ME

Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration

Planung Kampagne Follow-up

Kontinuierliches Feedback

2330.11.2005 14:18:20

Strukturiertes Projektmanagement

Einführungskampagne

SEPNr. Vorgang Meilenstein 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

FuE/Fertigung1 Freigabe Vorserie 26.09.2005

2Vorserienproduktion/Test/Optimierung QC Tools

3 Auswertung/Trouble Shooting4 Freigabe Nullserie 17.10.2005

5Nullserienproduktion/Test/Optimierung QC Tools

6 Auswertung/Trouble Shooting7 20 Nullseriengeräte an Vertrieb 31.10.20058 Aufbau Kanban9 SOP 21.11.2005

10 Serienproduktion

Marketing/Sales1 Teaser Ad 2 Ads/Redaktionelle Beiträge 3 Produkt auf Website4 Messekonzept fertig5 Presse einladen6 Presse nachfassen7 Product Broschure Entwurf8 Product Broschure Korrektur9 Product Broschure Druck

10 Product Broschure Druckkorrektur11 Product Broschure fertig12 Messe Briefing (Standbesatzung)

1310 Key User PräsentationenEuropa/USA

14 Messebeginn 16.11.200515 Produktpräsentation16 Pressekonferenz 17.11.200517 Training Intl. Distributoren 17.11.200518 Key User Workshop 18.11.200519 Auswertung Messeleads20 Follow-up Messeleads21 Training/Roadshop Europa22 Training/Roadshow USA

DEZOKT NOV

2430.11.2005 14:18:20

Sicherstellen der Marktreife

� Funktionalität / Qualität� Fertigungsplanung/-Strategie � Lieferplanung/-Strategie� Lieferfähigkeit� Dokumentation / Testdaten� Service- / Supportprozesse� Vertriebsprozess� …last not least:� Ressourcen / Budget!

Einführungsplanung

2530.11.2005 14:18:20

Abgestimmtes Marketing-Mix

Produkt Preis

VertriebMarcom

• Wahlmöglichkeiten

• Technologie-/Produkt-Roadmap• Zusatznutzen (Service etc.)

• Preisstrategie

• Einführungskonditionen• Total Cost-of-ownership (TCO)

• Veranstaltungen• Medien

• Markenaufbau

• Vertriebskanäle• Zielkunden

• Monitoring / Steuerung

Einführungsplanung

2630.11.2005 14:18:20

Zielkundenanalyse

� Viele B2B-Kundendaten weltweit verfügbar (Internet)

� Effiziente Vertriebsplanung / -Steuerung, v.a. in neuen Märkten

� Optimaler Ressourceneinsatz

� Effiziente Kundeneinbindung (CRM)

� Abschätzung des theoretischen Markpotenzials

� …

Einführungsplanung

Asien

Nordamerika

Europa

Deutschland

A B C

A B C

A B C

A B C

2730.11.2005 14:18:20

Lessons Learned: Einführungsplanung

Thema:

� Absatzplanung kann nicht gefertigt werden

� Auslieferungsplanung wird von Vertriebspartnern nicht akzeptiert

� Umsatzplanung wird nicht erreicht

Tipp:

� Effiziente Koordination PM-Einkauf-Fertigung

� Prioritäten der Auslieferung gemeinsam abstimmen

� Umsatz auf Basis des tatsächlich erreichbaren Marktpotenzials planen

Einführungsplanung

2830.11.2005 14:18:20

Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.

Markteinführung innovativer Produkte

ME

Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration

Kampagne Follow-up

Kontinuierliches Feedback

2930.11.2005 14:18:20

Wirksame Marktkommunikation

� Kommunikationsphasen:Pre Marketing – Einführung -Einführungsphase

� Vorankündigungen (Pre-Announcements)?

� Kick-off Event(s)� Kommunikations-Mix� Medienkontakte

� …

Einführungskampagne

3030.11.2005 14:18:20

Optimale Vertriebspower

� Training� Ausstattung

� Motivation� Evtl. spezielle Anreizsysteme � Evtl. spezielle

Einführungsprogramme

Einführungskampagne

3130.11.2005 14:18:20

Schnelligkeit

� Verarbeitung von Feedback aus dem Markt (Vertrieb, Kunden,…)

� Frühwarnsystem� Customer Service / Support� Ressourcenplanung und

-Einsatz� …

Einführungskampagne

Quelle: LN 22.11.2005

3230.11.2005 14:18:20

Lessons Learned: Einführungskampagne

Thema:

� Innovative Features vor Marktreife im Markt angekündigt

� Termin für Markteinführung nur aus taktischen Gründen festgelegt (z.B. Messetermin)

� Ungenügende Ressourcen für Trouble Shooting vorhanden

Tipp:

� Nur "sichere" Features vorankündigen

� Timing strategisch absichern

� Schlüsselpersonen während der

Einführungskampagne bereithalten (v.a. FuE)

Einführungskampagne

3330.11.2005 14:18:20

Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.

Markteinführung innovativer Produkte

ME

Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration

Follow-up

Kontinuierliches Feedback

3430.11.2005 14:18:20

Follow-up

� Monitoring des Markterfolgs� PR

� Kundenbindung � Mitarbeitermotivation� Product Controlling

� Produktpflege� Kundenspezifische

Produktänderungen

� Management des Produktlebenszyklus

Follow-up

22.06.2005

3530.11.2005 14:18:20

Kundenbindung – z.B. via Internet

� Aktuelle Produktinformation� Technisches Know-How

� Applikationswissen� Weblog� User Groups

� Entwicklungsdiskussion� …

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Follow-up

3630.11.2005 14:18:20

Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich!

Markteinführung innovativer Produkte

ME

Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration

Kontinuierliches Feedback

3730.11.2005 14:18:20

Vielen Dank!

Dr. Ralf S. PulzDr. Pulz & Partner Managementberatung

Am Waldrand 11D-23627 Groß Grönau

Fon (04509) 71 23 04Fax (04509) 71 23 05ralf.pulz@mehr-innovationserfolg.de

www.mehr-innovationserfolg.de

Markteinführung innovativer Produkte