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Leistungsbereich
O rganisation Personalbere ich
Beschaffung Leistungserste llungProduk tion
Leistungsverw ertungAbsatz
Leistungsbere ich F inanzbere ich ...
G esam tbetrieb
3 Leistungsbereich:Absatzwirtschaft/Marketing
Zusatzlektüre:Häusel: Brain View – Warum Kunden kaufen
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 20122
• Absatzlehre• Umfasst alle Maßnahmen
– einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung – der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung – an gegenwärtigen oder künftigen
Kundenpotentialen – unter Einsatz diverser Instrumente.
• Primäre Orientierung am Markt/Kundenbedürfnis• Ziel: für das Unternehmen optimale Gestaltung
der Austauschhandlungen
Marketing
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 20123
Staatliche Wettbewerbspolitik und betriebliche Absatzpolitik
• Marktunvollkommenheiten als betrieblicher Wettbewerbsvorteil– Produktentwicklung oder Werbung schafft Alleinstellung– Marktzutritt erschweren– Intransparenz
Ziel: möglichst geringer Preiswettbewerb
• Staat muss Marktunvollkommenheiten beschränken
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 20124
Der Schutz des eigenen Marktes vor Wettbewerbern
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 20125
Warum aktive Absatzpolitik
Stückkosten: Gesamtkosten je Outputeinheit
Grenzkosten: zusätzliche Kostenfür die Produktion einer weiterenOutputeinheit
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 20126
Engpassfaktoren
• Größter Engpass hat größte Bedeutung
– Kapitalmangel; in Subsistenzwirtschaften (v.a. Entwicklungsländer, Kriegsfolgen) und Vertrauenskrisen der Banken
– Produktionskapazität bei Zerstörung/Zwangsbewirtschaftung)
– Personalbeschaffung bei starkem Wachstum
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 20127
Absatz als Engpaßfaktor
• Bei gesättigten Märkten Absatz als Engpass.
• Marketing als aktive Absatzwirtschaft
• Neue Engpassfaktoren zeichnen sich ab im Bereich der Energie der Rohstoffe des Umweltschutzes.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 20128
Was bringt Marketing
• Nicht “Verkaufen von Gütern” sondern
Nachfrage für die Leistungen des Betriebes.
(erstes Wertigkeitsurteil schon vor dem Suchprozess)
• Berücksichtigung der langfristigen gesellschaftlichen Trends, derzeit also z.B.
• Demographie• Umwelt• Multipolarität der Welt auch bei Trendentstehung• Abstumpfen gegenüber bisherigen Signalreizen
(sex doesn‘t sell anymore)
Trends bieten Vorteile
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 20129
Das Marketingproblem
• Die subjektive Wert- und Nutzenvorstellung des Nachfragers muss größer sein, als der objektive Werteverzehr (= Kosten).
• Um freie Kaufkraft konkurrieren alle Güter, die (noch) nicht in das Budget aufgenommen sind, also z.B.
- Feinkost gegen Urlaubsreisen,- modische Kleidung gegen Gartengeräte.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201210
Spannungsfeld Absatz
Absatz-märkte
Eigenes Angebot & Verhalten
Angebot & Verhalten der Mitbewerber
Bedürfnisse derNachfrager
Analyse durch
Marktforschung
besser ? als
Situation auf Komplementär-und Substitutionsmärkten
(Trends)
Nur Nutzenstiftung bringt Gewinn
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201211
Dynamische Marktbearbeitung
• Erhaltung und Stärkung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit– Stärke-/Schwächen- Analyse SWOT
• Wachsamkeit gegenüber Nachfragetrends, Konkurrenz, technischem Fortschritt etc.
• Rasche Umsetzung in Innovationen– „time to market“
• Erschließung von Zukunftsmärkten– Produkte, Regionen, Bevölkerungsgruppen
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201212
Ma
rkta
ttrak
tivitä
tg
erin
g
ho
ch
niedrig hochWettbewerbsfähigkeit
Das eigene Portfolio• Marktattraktivität (nicht
allein steuerbar)– Marktwachstum– Marktvolumen– Marktrentabilität– Wettbewerbsstruktur– Marktqualität (stabil,
Image)– Marktchancen und
~risiken
• Wettbewerbsfähigkeit (allein steuerbar)– Relativer Marktanteil– Produktqualität– Preis– Standort/Distribution– Service/Kundendienst
CashCows
ernten
Poor
Dogseliminieren
Question Marks
? selektieren
Stars
fördern
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201213
Marktsegmentierung als Managementkonzept
• Wirtschaftlichkeit eines Marktsegmentes– Segmentfaktoren (Segmentgröße, Preissensibilität, usw.)– Wettbewerbsfaktoren (strategischer Vorteil, Werbedruck, usw.)– Unternehmensfaktoren (Kompatibilität mit den Unternehmenszielen
usw.)– Rahmenbedingungen (Kontrahierungsgebote und -verbote)
• Phasen der Marktsegmentierung– Identifizierung von Segmenten (Marktdiagnose)– Zielmarktfestlegung (Auswahl; mehrere möglich z.B. über
Mehrmarkenstrategie)– Positionierung (Marktgestaltung)
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201214
Unternehmen im Wettbewerb
• Gesucht: der kaufrelevante Wettbewerbsvorteil (Unique selling proposition)
Wirt
Pionier
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201215
Marketing-Mix
• Marktsegmentierung– Wie ist meine Zielgruppe definiert?
• Welche Bedürfnisse haben diese (potentiellen) Nachfrager heute und in welcher Richtung werden sie sich entwickeln?
• Produktpolitik – Gibt es für mich (Markt-)Lücken im Konkurrenzangebot?
– Wie kann ich die Marktorientierung meines Produktsortimentes verbessern?
• Kommunikationspolitik– Wie etabliere ich mich im Markt als Marke? Wie stelle ich
Kundenbindung her?
• Distributionspolitik – Auf welchem Vertriebsweg erreiche ich meine Händler und
Kunden am effizientesten (Ware, Geld und Informationen)?
• Preispolitik – Welche Preis-Mengen-Kombination kann ich erwarten?
Fragen der Absatzwirtschaft
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201216
Zielgruppenfestlegung
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201217
Zielgruppe
• Zweck: Erhöhung der Markttransparenz gezieltere Ansprache
• Grundbedingung: Wirtschaftlichkeit Optimales statt maximales Marketing (geringer Widerstand; Evaluierung
durch Marketing-Controlling)
Personen mit
• gleicher Bedürfnisstruktur bezüglich meiner Produkte,
• gleichem Kaufverhalten und
• ausreichender Kaufkraft für die geforderten Preise.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201218
Dilemma der Marktsegmentierung
Gemeinsam ansprechbar?
Lohnt sich separate Behandlung?
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201219
Marktsegmentierungsvariablen
• sozioökonomische Merkmale (Gehalt, berufl. Position, …)
• demographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, …)
• psychographische Merkmale (Werthaltungen, Ziele)
• Besitz- und Verbrauchsmerkmale (Raucher, Autofahrer, …)
• Benefit-Segmentierung– Segmentiert die Nachfrager nach ihren Produkterwartungen,
Anforderungen und Verwendungszwecke („Consumer Needs“; z.B. Profi/Laie, Repräsentation, Funktionalität, Kostensensibilität)
• Lifestyle-Segmentierung– Kombination der Segmentierungsvariablen zu
Persönlichkeitstypologien
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201220
Grundmuster der Life-Style Analyse
I-A-O-Analyse• INTERESTS
– Jetzt und künftig (Familie und Kinder, Garten und Gesundheit, Vereinsleben, allgemeinbildende Veranstaltungen, Shopping, Heimwerkern, Mode, Genusssucht, ...)
• ACTIVITIES– Was prägt Arbeit und Freizeit
• OPINIONS– Wertvorstellungen, Idole, Tabus
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) erst danach!
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201221
Sozialer Status
Oberschicht
Obere Mittelschicht
Mittlere Mittelschicht
Untere Mittelschicht
Unterschicht
Traditionell PostmodernBewahren Subjektivismus
"Ich Sein"
Wert-orientie-
rung
ModernStatus, Besitz, Lebensfreude
"Haben, Verbrauchen, Genießen"
• Das Sozialwissenschaftliche Institut für Gegenwartsfragen in Mannheim (SIGMA) teilt die deutsche Bevölkerung nach Staus und Wertorientierung in zehn Milieus ein. (Quellen: sigma-online.com und Süddeutsche Zeitung Magazin v. 1.4.2005; Interview in der Süddeutschen Zeitung und Sonderdruck aus „Planung und Analyse 1/2005)
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201222
Traditionelles bürgerliches MilieuTraditional Mainstream
• D: 12,4% der Wohnbev. 16+ = 8,5 Mio.; EU: ?• Merkmale:
– traditionelle Werte, Moralvorstellungen, sozialen Regeln und Konventionen, zuverlässig
– Zufriedenstellender Lebensstandard, große Zielgruppe. – bildete mit dem Traditionellen Arbeitermilieu über Jahrzehnte
Mittelpunkt der deutschen Gesellschaft. Heute nicht mehr.
• Wichtig: geordnete finanzielle und familiäre Verhältnisse, Sicherheit, angemessener (bürgerlicher) Lebensstandard
• Einrichtungsstil: „Die gute Stube“, auch zum Vorzeigen. Immer ordentlich. Die Funktion der Räume ist klar zugeordnet. Möbel stilistisch aufeinander abgestimmt.
• Unbeliebt: Chaos.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201223
Aufstiegsorientiertes MilieuSocial Climber Segment
• D: 17,1% 11.8 Mio; EU: 10,9 % - 25.7 Mio• Merkmale
– Streben nach beruflichem Erfolg und hohem Lebensstandard– "New Money„/Neureich: Erreichen und Zeigen des Lebensstandards
"gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg– Beruflicher Erfolg für aufwändigen Lebensstil; konsumfreudig– sehr interessante Zielgruppe für Premium-Marken
• Wichtig: Edelmarken, Fernreisen, Nobelsportarten, Prestige, Designermöbel, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum
• Einrichtungsstil: Markenorientiert und auf Stimmigkeit bedacht. Lieber die ausgewogene Wohnlandschaft als zu verrücktes Styling. Tipps aus Wohnzeitschriften werden gerne genommen. HiTech – wie etwa der Plasma-Fernseher – sehr beliebt.
• Unbeliebt: Billigmöbel und bunte Experimente.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201224
Modernes bürgerliches Milieu Conventional Modern Mainstream
• D: 11,9% - 8,2 Mio; EU: 10,9 % - 25,4 Mio• Merkmale
– Bodenständig, häuslich und modern; konventionellerer Flügel des Modernen Mainstream
– heute das „Herz“ Deutschlands– Thema Nummer Eins: Familie und Kinder
• Wichtig: Lebensqualität, Sicherheit, materielles und emotionales Wohlergehen, behütetes Leben, soziale Beziehungen genießen hohen Stellenwert. die soziale Mitte als selbstverständlicher Platz in der Gesellschaft.
• Einrichtungsstil: Harmonisch mit Hang zur Holz und Landhausstil, gemütlich, warm und lieber verspielt als stylish.
• Unbeliebt: Szene-Design, Extreme, kaltes Metall.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201225
Hedonistisches Milieu (Streben nach Sinneslust) Counter-Culture
• D: 9,9% der Bevölkerung - 6,8 Mio. EU: 7,4 % - 17,5 Mio• Merkmale
– Jugendkulturell (nicht zwingend jung), laut, konsum-hedonistisch eingestelltes Milieu mit unkonventionellen Lebensformen
– Eskapismus (Flucht vor Alltag) und Stilprotest als Wege zur Identität. Nährboden neuer Moden und Geschmackskulturen
– Freiheit, Ungebundenheit und Spontaneität (sich von niemandem etwas vorschreiben lassen) sind zentrale Werte dieses Milieus.
– Normen, Konventionen und Verhaltenserwartungen der Gesellschaft (Eltern, Lehrer, Ausbilder, Chefs) werden - teilweise aggressiv - zurückgewiesen.
– Die ständige Suche nach Kommunikation, Abwechslung und Unterhaltung prägt die Freizeit- und Konsumansprüche. Man möchte das Leben genießen, intensiv leben
• Wichtig: Freiheit und Spontaneität. Ständige Suche nach Unterhaltung. Man will das Leben ohne Zwänge genießen. Coolness, "Fun and Action", Abwechslung, starke Reize
• Einrichtungsstil: „Fun and Action“, Abwechslung und starke Reize prägen auch „die Bude“. Hingestellt wird, was gerade passt. Spielekonsolen und Musik-Equipment sind extrem wichtig. Oft wird für Kleider mehr Geld ausgegeben als für's Wohnen.
• Unbeliebt: Konventionen.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201226
Postmodernes MilieuPostmodern Segment
• D: 6,9% - 4,8 Mio. / EU: 7,1 % - 16,6 Mio
• Merkmale – Sich jung, cool und trendy gebend; selbstbewusste Lifestyle-Architekten– formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen– Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne
als "Ingenieur" seines persönlichen Universums nach ihrem persönlichen Maß– Hier wird die (postmoderne) Freiheit des "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der
"Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt.
• Wichtig: Freiheit der Stile: Experimente und Widersprüche sehr erwünscht. Identität von Ich und Außenwelt (z. B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten
• Einrichtungsstil: – Wohnen ist wichtig und Ausdrucksmittel der eigenen Identität – Anything goes, Hauptsache eigenwillig oder ironisch. Das Bauhausdesignerstück darf
neben der IKEA-Truhe stehen. Raumfunktionen werden aufgehoben. Notfalls dient die Küche als Schlafzimmer. Unbeliebt: Durchschnittsgeschmack.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201232
Weitere Punkte
• In anderen Ländern sind die Art und Zahl der Milieus ebenso abweichend wie z.B. die konsumtiven Zielobjekte
• In Europa besteht lt. Sigma ein „socio-Critical segment“ mit 3,3% = 7,7 Mio Personen, für das in D kein Äquivalent vorhanden ist.
• Ein Vergleich der Collagen für postmoderne Lebenswelten in USA und Japan zeigt deutliche Unterschiede.
Leistungsbereich
Teil 2: Eingehen auf Kundenwünsche
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201234
Ablauf• Informationen über Ist-Zustand und Trend besorgen
• Ziele definieren
• Instrumente sichten und Maßnahmen selektieren
• Zielerreichung prüfen
Eigenes Unt.Können
KonkurrenzKönnen
KundenWünsche
Marktforschung
Alle Instrumente
Ziele
Rahmenbedingungen MaßnahmenWirkung auf
Ausgangssituation
KundeAussicht auf
Wunscherfüllung
KonkurrenzHandlungszwang
Wir
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201235
Beispiel für Zielhierarchie im Absatzbereich
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201236
Ergebnis des Planungsprozesses
• Absatzprogramm– Art, (Quantität s.u.) und Qualität der
abgesetzten Waren– Bestehende/veränderte und neue
Produkte– Fremdbezug/Eigenfertigung
• Absatzmenge• Absatzpreise
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201237
Informationsbeschaffung
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201238
eigenes U n ternehm en
K onsum en ten
K onku rren ten
D is tr ibu toren
P roduktm ark t andere M ärk te
M arktzustand
Mark tte ilnehm er
P roduktpolitik
P reispolitik
K om m un ikationspolitik
V erkau fspolitik
kom bin iertem E insatz
W irkungsweisen desInstrum enteneinsatzes
bei
Ma rktinform a tionen
ökonom isch
politisch
rech tlich
techn isch
gesch ich tl., ku ltu rell
R a hm enbedingungen
Unternehm ensexterneInform ationen
= U m weltinform ationen
Z ielsys tem
R echnungsw esen
A bsatzbereich
P roduktionsbereich
Unternehm ensinterneInform ationen
Inform ationsbedarf in derAbsatzplanung
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201239
Elemente der Situationsanalyse
• Ist-Aufnahme (u.a. mittels Marktforschung) der– eigenen Situation im Markt
• Zahlenentwicklung (Marktanteile, Umsätze, Margen)• Instrumenteneinsatz• finanzielle und technische Mittel
– die Distributoren (welche Art von Vertrieb; Listungskosten etc.)
– der Rahmenbedingungen• Geschichte, Kultur ...; vgl.
„United Colours of Benetton“
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201240
Die absatzpolitischen Instrumente
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201241
Produktmix Preismix
Marketing-Mix
Teilmärkte und Kundengruppen
Kommunikationsmix Distributionsmix
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201242
Die Produktpolitik
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201243
Was definiert ein Produkt?Welche Ansprüche werden gestellt?
• ProduktgestaltungGrundnutzen
– Technische Eigenschaften
– Handhabung– Wirtschaftlichkeit– Nutzungserweiterung– Design– Verpackung
• Marke– Gibt Produkt Charakter– Weckt Erwartungen, schafft
Nutzen
• Produktbegleitung Zusatznutzen
– Wert– Einzigartigkeit– Athmosphäre– Ästhetik/Mode– Garantie – Service
• v.a. bei Intensivnutzung
• Unterstützungvor Kauf, bei Inbetriebnahme, während Nutzung, bei Entsorgung
• Sortiment
Kern
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201244
Marke
• nicht nur Kennzeichenauch „Persönlichkeit“, Produkt-„Charakter“
– erleichtert Wahrnehmung • Auffinden, Infospeicherung
– transportiert Zusatzinfos• schafft Assoziationen z.B. Erfahrungen mit Qualität,
Vertrauen, Image, Erinnerungen
– weckt Erwartungen– bringt Käufern Zusatznutzen
• Imageübertragung, Prestige, Gruppenzugehörigkeit
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201245
Sortimentspolitik
• Bestimmt Art und Umfang des Leistungsangebots (Geschäftsfelder, Programmbreite und Programmtiefe)
• Problemlösungsorientierte Ausgestaltung des Leistungsprogramms,
• Berücksichtigung der Interdependenzen der Sortimentselemente,– Substitutive Sortimentsinterdependenzen– Komplementäre Sortimentsinterdependenzen: Existenz von
Zugartikeln und Folgeartikeln (Verwendungsverbund),• Erkennen von Cross-Selling-Potenzialen.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201246
Sortimentsentwicklung eines Produzenten
ProduktdifferenzierungProduk t der se lben L inie
horizonta leä h n lich e P rod u k te
vertika levor-/n ach g e lag erteP rod u k tion ss tu fen
la tera leartfrem d e P rod u k tez .B . M isch kon zern e
ProduktdiversifikationProduk te e iner neuen L inie
Produktinnovation
physika lische & tech-nische E igenscha ften
ästhetische E igen-scha ften (Pa ckung ...)
sym bolische E igen-scha ften (Ma rke)
Zusa tzleistungen(Service etc.)
Produktvariation
Flops beiN eueinführung
Produkte in derD egenera tionspha se
Produktelim inierung
Produktpolitk
Differenzierung• oft gekoppelt mit Preisdifferenzierung• technische, material- und verpackungs-
oder ausstattungsmäßige Unterscheidung zur Konkurrenz
• Änderung in Größe, Farbe oder Leistung• technische oder modische Anpassung
(Modellpflege)
Diversifikation• Schaffung neuer Produkte für neue Märkte als
Instrument der Wachstums- und Risikenpolitik durch entweder Akquisitionen oder Aufnahme neuer Produkte und Produktgruppen gleicher Fertigungsstufe (horizontale ~) mit/ohne Zusammenhang zum bestehenden Programm oder Ausdehnung der Leistungstiefe (vor- oder nachgeordnete Leistungsphasen; vertikale ~)
Neu fürs Unternehmen
Neu für die Kunden
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201247
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
SortimentsentwicklungUmsatz und Gewinn
Umsatz
Gewinn
Entscheidung über Flop; Risiko: Kapitalbedarf wegen der Anlaufkurve
Entscheidung ob Variation oder Ablösung
Eliminierung oder Variation für Relaunch
Inno
vatio
n
Nächstes Produkt (Innovation)
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201248
Sortimentspolitik am Bsp. Handel• Wie sind Handelssortimente dimensioniert
– breit: große Zahl additiver Warengattungen (Lebensmittel, Hartware, Kleidung,…)
oder– eng: Angebot von nur wenigen Warengattungen (nur
Lebensmittel, Zeitschriften)
– tief: geführte Warengattungen treten in zahlreichen alternativen Qualitäten, Farben, Mustern, Größen, Formen, Preislagen usw. auf
oder– flach: Angebot einzelner Warengattungen in nur wenigen
Varianten.
• In der Regel führt ein Geschäft entweder ein breites, aber flaches Sortiment (Verbrauchermarkt), oder ein enges, aber tiefes Sortiment (Fachgeschäft).
• Ausnahmen: z.B. innerhalb Lebensmittelhandel: Aldi (eng und flach)
Sonst zu hoher Kapitalbedarf
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201249
Ansprüche des Handels
• Rationalisierungsansprüche– Kosten einsparendes Produkthandling, z.B. – Raumsparend– Lesbarkeit durch Scannerkassen– keine besonderen Anforderungen an Kühlung– Selbstverkäuflichkeit
• Verkaufssteigerungsansprüche– Begrenzte Lager- und Präsentationsfläche
Produkt muss die Attraktivität des Sortiments erhöhen. höhere Gewinne nötig als bei den Artikeln, die aufgrund
des Herstellerprodukts ausgelistet werden.
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201250
Einige Impulse auf die Produktpolitik
• Technischer Fortschritt und (evtl. induzierte) Bedarfsverschiebungen verändern kontinuierlich die Marktadäquanz des Angebotes
• Folge: F&E (Forschung und Entwicklung) einerseits und Marktforschung andererseits müssen stets auf Hochtouren arbeiten, um Marktpositionen zu behaupten bzw. auszubauen
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201251
Produkte als mehrdimensionales Angebot
Produkt
Marken-bildung
Sortimentszu-sammenhang
Garantie
VerpackungTechnische
Eigenschaften
DesignService
Handling
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201252
Preispolitik
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201253
Ansatzpunkte der Preispolitik
Preispolitik
Preise
Lieferbe-dingungen
Rabatte
Zahlungsbe-dingungen
Kosten (bewerteter Leistungsverzehr) bestimmen Preis
– Betriebsintern kostenrelevant sind z.B. :
• Unternehmensgröße und -standort• Produktionstechnik und -programm• Produktbeschaffenheit
– Extern wichtig für Endpreis:• Marktgröße• Konkurrenzsituation und -verhalten• Nachfragereinkommen und -verhalten• Substitutionsgüter ...
MindestabnahmeLieferfristGefahrenübergangFracht- und VersicherungUmtausch (Geld/Gutschein/Grund)
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201254
Kriterien einer Preisdifferenzierung
• nach Abnahmemenge• nach Bevölkerungsgruppe (Studentenrabatt)• nach Ort des Angebotes (regionale
Wettbewerbssituation; z.B. Benzin)• nach Verwendungszweck (privater oder
kommerzieller Gebrauch z.B. von Software)• zeitlich nach dem Zeitpunkt der Leistungsabgabe
(Expresszuschlag etc.)
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201255
Preispolitische StrategienAuf Dauer: Prämien- Promotionspreis
Beim Produktstart: Abschöpfungs- Penetrationspreis
Leistungsbereich 3. Absatz
© Anselm Dohle-Beltinger 201256
Aufgaben der Distributionspolitik• Optimierung des Zusammenspieles der verschiedenen Prozesse bei der
Vermittlung einer Ware an Zwischenhändler und Kunden. Mittel z.B. Auswahl Logistik-, Absatzkanalsystem
Raum Zeit Quantität Qualität
Bewegen von Ort zu Ort
Vorratshaltung Sammeln, Aufteilen, Umpacken, Kommissionieren
Aussortieren, Mani-pulieren, Markieren, Sortimentieren, Ergänzen durch Zusatzleistungen
Übermitteln der Zahlungsmittel von Ort zu Ort
Vorfinanzieren des Herstellers, Kreditieren des Verbrauchers
Sammeln, Aufteilen der Zahlungs-beträge
Umwandeln der Zahlungsmittel und Sicherungsformen
Übermitteln von Informationen
Speichern, Beschaf-fung vorbereiten
Sammeln von Infor-mationen und Auf-teilung von Kom-munikationsmitteln
Verdichten, Kom-mentieren, Inter-pretieren, Ergänzen, Prognostizieren
Wechselseitige Verfügbarmachung und Aufbereitung von Informationen
Prozess Dimensionen
Transport und Zurichtung der Handelsgüter vom Hersteller zum Verbraucher
Transport und Zurichtung der Zahlungsmittel vom Verbraucher zum Hersteller
Realgüterstrom
Nominalgüterstrom
Informationsstrom
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