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Marketingaktivitäten der Österreichischen Holzwirtschaft

© by Fritz Klaura FH Wildau, Branchenkonferenz der Brandenburgischen Holzwirtschaft, 26. Mai 2010

Rechtsform und Träger

_ proHolz ist eine Arbeitsgemeinschaft nach Wirtschaftskammergesetz § 16

mit eigener Rechtspersönlichkeit

_ Träger sind die gesetzlichen Interessenvertretungen aus Forst- und Holzwirtschaft

_Fachverband der Holzindustrie Österreichs

_Bundesgremium für Holz- und Baustoffhandel

_Präsidentenkonferenz der Land- und Forstwirtschaft

_verschiedene Verbände und Innungen

•Innung Holzbau

•Innung der Tischler

_ Organisation: proHolz Austria und regionale Länderorganisationen

_pro:Holz Austria_Burgenland

_Kärnten

_Niederösterreich

_Oberösterreich

_Salzburg

_Steiermark

_Tirol

_Vorarlberg

alle Organisationen sind selbständig und eigene Rechtspersönlichkeiten.

Auftrag und Handlungsfelder

Bundesländer_ Imageaufbau und -verbesserung für Holz als moderner Baustoff mit Ökobonus

_ Promotion und Beratung im Bereich Bauen und Wohnen

_ Lobbying bei Landes-, Bezirks- und Gemeindebeamten

_ Lobbying bei der Landesgesetzgebung

_ Lobbying bei öffentlichen und halböffentlichen Bauträgern und Organisationen

_ Initialisierung von Groß- und Avantgardeprojekten

_ Holzbaupreis

National_ Imageaufbau und -verbesserung für Holz als moderner Baustoff mit Ökobonus

_ Promotion und Beratung im Bereich Bauen und Wohnen

_ Entsendung und Nominierung von Fachleuten in Normenausschüsse

_ Initialisierung von Groß- und Avantgardeprojekten

_ Aufbau einer Bauteildatenbank in Zusammenarbeit mit Forschung, Praxis und Behörden – www.dataholz.com

_ Lobbying bei Bundesgesetzgebung

International_ Aufbau von Werbeplattformen auf definierten Zielmärkten

_ KnowHow- und Impulsgeber für die Bewerbung von Holz als Baustoff

Intern_ Plattform für alle an Holzverwendung interessierten Gruppen in Österreich

Holz im Wettbewerb

StrategieHolz als nachhaltigen Rohstoff und genialen Baustoff kommunizieren

MethodeAnsprache mit hohem Niveau und konsequentem Medienmix

Maßnahmen_ Differenzierung der Zielgebiete in nationale und internationale Märkte

_ Differenzierung der Zielgruppe in Breite Öffentlichkeit und Fachöffentlichkeit

_ Corporate + Communication Redesign

_ Konzentration auf eine reduzierte Medienpalette

Effekte_ Aufbau eines zeitgemäßen Images – Holz ist Hightech!

_ Absatzsteigerung – höherer pro Kopf Verbrauch

Finanzierung

Pflichtbeiträge, Zuschüsse und Erlöse

_Basis Finanzierung über Pflichtbeitrag Sägeindustrie Sonderumlage Holzinformation

> 22 Cent pro Festmeter eingeschnittenes Rundholz (Gesetz)

_Inkasso der Sägeindustrie von der Forstwirtschaft bei Rundholzeinkauf in AT

> 22 Cent pro Festmeter eingekauftes Rundholz (freiwillig, vertragliche Basis)

_ Beiträge/Zuschüsse von anderen Verbänden (Gesetz oder freiwillig); und Erlöse

_ Budget Marketing/Jahr

> 2,2 bis 2,4 MIO Euro proHolz Austria

> 1,3 MIO Euro proHolz in den Bundesländern

Ziele und Umsetzung am Beispiel Italien

1. Konzentration auf Planer als Entscheidungsträger - Kompetenzaufbau

2. Fokus auf Einsatz von tragenden Holzkonstruktionen am Dach, in weiterer Folge Häuser

3. Massgeschneiderte Informationstools für Planer über Produkte und deren Anwendungen

4. Aufbau Dialog zwischen italienischen Holzbaufirmen und Planern

und Universitätsinstituten – Wissensplattformen - Wissensnetzwerken

5. Aufbau einer neutralen Plattform mit den relevanten Verbänden und Firmen

mit einer starken (führenden – initierenden) Rolle von pro:Holz Austria

6. 10 – Jahresprogramm mit einer gesicherten langfristigen Grundfinanzierung über proHolz

_Steigerung des proKopf Verbrauchs von 0,09 m³ auf 0,18 m³ bis 2010

_Steigerung Anteil Holzdächer (kleine, große Strukturen) auf über 50 %

_Steigerung Anteil Holzhäuser auf 10 % und mehrgeschossiger Wohnbau auf 5 %

_aktuell: erdbensicheres Bauen mit Holz

Italien: Ziel – pro Kopf Verbrauch auf 0,18 m³

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

Österreich Italien Schweden Finnland

1990

2000

2010

Kooperation – Vernetzung - Verbündete

Wir sprechen alle

vom gleichen, doch

mehrere Zungen

überzeugen einfach

besser!

pro:Holz

Austria

pro:Holz

Steiermark

pro:Holz

Kärnten

pro:Holz

Salzburg

pro:Holz Tirol

pro:Holz

Oberösterreich

pro:Holz

Niederösterreich

pro:Holz

Burgenland

pro:Holz

Vorarlberg

HOLZBAU

SALZBURG

holzcluster Tirol

pro:Holz

Steiermark

www.holzcluster-steiermark.at

•Führender Holzcluster in

Österreich.

• von der Steirischen

Wirtschaftsförderung mit

einem Grundbudget

ausgestattet

• weitere Finanzierung über

Projekte; aus versch.

Fördertöpfen, Eigenmittel

und Anteile der

Projektpartner

• Mitglieder

• Institutionen - Organisationen

• Unternehmen

• öffentliche und halböffentliche

Einrichtungen

• ARGE der Zimmermeister

– Holzbaumeister

• gemeinsames Marketing

• Öffentlichkeitsarbeit

• Holzbaupreis

• gemeinsame Aus- und

Weiterbildung der

Mitarbeiter

• Mitglieder:

• Unternehmen

www.proholz-steiermark.at www.bessermitholz.at

• Plattform der Steirischen

Holzwirtschaft

• alle

Interessensvertretungen

entlang der

Wertschöpfungskette Holz

• Finanzierung über

festgelegte Quote aus der

Forstwirtschaft, der

Sägeindustrie und Beiträgen

aus den holzverarbeitenden

Innungen

• Vereinsstatuten nach dem

Wirtschaftskammergesetz

• Mitglieder

• Institutionen – Organisationen

öffentlichen Rechts

Steiermark

pro:Holz

Kärnten

Kärnten

Netzwerk Holz Kärnten

• ursprünglich vom KWF

(Wirtschaftsförderungsfonds)

nach einer Initiative der

Holzbaumeister ins Leben

gerufen.

• zwischen den einzelnen

Förderstellen hin und her

geschoben

• von der Politik missbraucht

• schließlich von der Politik

ausgehungert und totgespart.

• durch die Vorstands-

mitglieder als Verein

weitergeführt

• 2009 endgültig begraben

• ARGE der Zimmermeister

– Holzbaumeister

• gemeinsames Marketing

• Öffentlichkeitsarbeit

• Holzbaupreis

• gemeinsame Aus- und

Weiterbildung der

Mitarbeiter

• Mitglieder:

• Unternehmen

www.proholz-kaernen.at www.holzbau-kaernten.at

• Plattform der Kärntner

Holzwirtschaft

• alle Interessens-

vertretungen entlang der

Wertschöpfungskette Holz

• Finanzierung über

festgelegte Quote aus der

Forstwirtschaft, der

Sägeindustrie und Beiträgen

aus den holzverarbeitenden

Innungen

• Vereinsstatuten nach dem

Wirtschaftskammergesetz

• Holzbaupreis in

Zusammenarbeit mit

Holzbau Kärnten und

Kärntens Haus der

Architektur

• Mitglieder

• Institutionen – Organisationen

öffentlichen Rechts

Bauherr

Behörde

Holzbau

General-

unternehmen

Statiker

Architekt

Promotion

ImagewerbungAusbildung

Kompetenzaufbau

Normung

Bauvorschriften

Bauentscheidung Holz

Forschung +

Entwicklung

General-

unternehmen

Architekt

M A R K T

Bündelung der Kräfte

Forstwirtschaft

Sägeindustrie

Holzverarbeitung

Holzbau

Quelle: proHolz Austria / TU-Wien

30%

8%5%

95% 92%

70%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1996 2000 2010

In Prozent

Österreich: Anteil Holzbau am gesamten Bau

1015333641446573108

192216278

363

476515

0

100

200

300

400

500

600

Spa

nien

Russ

land

Frank

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Italie

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Slowak

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der

Fert

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ohnungen in 1

.000

Ein

heiten

Quellen: B&L Marktdaten/FAO 04/05

0,55

0,180,230,21

0,6

0,11

0,23

0,36

0,07

0,17

0,12

0,20,16

0,050,12

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

Spanien

Russland

Frankr

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Deutsch

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Italie

n

Gro

ßbritannien

Polen

Irland

Niederla

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Ungarn

Öste

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Schweiz

Tschechien

Slowake

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Baltisch

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erbr

auch

NS

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3

Wie hat es begonnen?

?

Erste Erfolge Stolz auf Holz

Ergebnis Stolz auf Holzin Prozent der Bevölkerung

19%

54%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Waldfläche w ächst/Wald ist nicht bedroht

1990 2000

Imagedefizite

natürlich

behaglich

umweltfreundlich

schaut gut aus

sympathisch

traditionsverbunden

zeitlos

auf lange Zeit verfügbar

trendig

zukunftsweisend

intelligent

modern

bewährt

qualitativ hochwertig

sicher

high tech

Beton

Stahl 0%

100%

Haben Sie den Slogan „Holz ist genial“ schon einmal gehört, gesehen oder gelesen?

Angaben in Prozent

38

51

43

33

25

59

47

56

65

70

TOTAL

18-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 jahre

Ja Nein

Quelle: FESSEL-GfK, proHolz-Befragung Gesamtbevölkerung (18-59 Jahre), CAPI, n=691, Befragungszeitraum 06.04.-12.05.2004 21.09.2004 / 117 / so

Holz ist genial – Jugend springt auf

Können Sie sich noch an die Hauptaussagen in dieser Werbung erinnern? Welche dieser Aussagen haben Sie schon gehört?

Angaben in Prozent BASIS: Werbung bekannt, n=161

Quelle: FESSEL-GfK, proHolz-Befragung Gesamtbevölkerung (18-59 Jahre), CAPI, n=691, Befragungszeitraum 06.04.-12.05.2004 21.09.2004 / 117 / so

Holz ist genial – Jugend springt auf

51

46

31

26

13

0 20 40 60 80 100

Holz ist ein moderner, vielseitiger Baustoff und liegt voll

im Trend

Holz ist ein nachwachsender, natürlicher Rohstoff, der

niemals zu Ende geht

Wald macht gute Luft aus schlechter Luft, macht

Sauerstoff zum Atmen

Holz ist ein intelligenter und qualitativ hochwertiger

Hightech-Baustoff, sicher und stabil

Keine Angabe

Quelle: Euroconstruct1105

Öffentlichkeit

•Broschüren

•Printmedien

•Rundfunk

•Fernsehen

•pro:Holz Fachberater

Fachöffentlichkeit

•Broschüren

•Fachmagazine

•Planungsbehelf

•www.dataholz.com

•Wissensdatenbank infoholz

•pro:Holz Fachberater

Internationaliserung der

Holzwerbung (Absatzventile)

Holzbaupreise und Leistungsschau

•Holzbaupreise in den Bundesländern

•im Abstand von zwei Jahren

•Wanderausstellungen in den Bezirksstädten

•Publikation in Beilagen zu Tageszeitungen (Holzbaujournal)

•Verbreitung via Vorträgen

•Wienwood – auch die Stadt hat ihren Holzbaupreis

Anzeigen 2003

Landes Holzbaupreis Kärnten

Landes Holzbaupreis Kärnten

Landes Holzbaupreis Kärnten

Landes Holzbaupreis Kärnten

Landes Holzbaupreis Kärnten

Landes Holzbaupreis Kärnten

Holzbau in anderen Regionen

Holzbau in anderen Regionen

Holz – kurios – vielfach eingesetzt

Holz – kurios – vielfach eingesetzt

Holz – kurios – vielfach eingesetzt

Holz ist allen Anforderungen gewachsen

Murray Grove – 9 Geschosse in LONDON KLH UK

Umsetzung von Vorbildprojekten – der Einsatz lohnt

WOHNANLAGE SPÖTTELGASSE WIEN 21, 2005 ARCH: HUBERT RIESS

WOHNANLAGE SPÖTTELGASSE WIEN 2005 ARCH: HUBERT RIESS

WOHNANLAGE MÜHLWEG, WIEN 2006 ARCH: UNTERTRIFALLER/RIESS/KAUFMANN

Vision?

• Holz brennt

• Holz verfault – vermodert

• Holz ist nicht überall einsetzbar

aber• Holz ist der einzige Baustoff der berechenbar brennt

• Holz ist bei Wärmeeinfluss formstabil

• Holz ist elastisch und in Erdbebengebieten bestens einsetzbar

• Holz ist enorm tragfähig

• Holz ist zäh – elastisch

• Holz ist ein Dämmstoff

• Holz ist ein Isolator

• und Holz hat noch soooo viele andere Vorteile

deshalb

… haben wir auch

Visionen

… initiieren

weiterhin tolle

Holzprojekte…

denn, die Zukunft

gehört dem HOLZ

und deshalb…

AUSSICHTSTURM AM PYRAMIDENKOGEL ARCHITEKTUR_KLAURA+KADEN TRAGWERK_LACKNER+RAML KUNST_LICHT_ERLEBNIS HANNO KAUTZ

Danke für Ihre Aufmerksamkeit

Holz ist genial