Menschen 50+ Erkenntnisse aus der Werbewelt Gelsenkirchen, 09. Dezember 2005

Menschen 50+ Erkenntnisse aus der Werbewelt

Gelsenkirchen, 09. Dezember 2005

2

Sprache

• Best Ager (Bauer Verlag)

• Silver Surfer (Online)

• Golden Generation (Springer)

• Silver Generation / Silver Panthers• Empty Nesters• New Life Builders / FiftyFree (Inhouse Begriffe)

• Etablierte Geniesserinnen (Brigitte KA)

• Yollies (young old life) (freizeitorientierte „junge Alte“)

• Selpies (second life people) (Karrieristen, deren Kinder flügge sind und die unglücklicherweise bereits alles im Übermass konsumiert haben)

• Woopies (well off older people)

3

Marketing

• Bereiche

• Die 7 Ws

• Basis

• und der Cocktail:

4

Marketing Cocktail

product: Produktqualität, Ausstattungselemente, Extras, Design, Markenname, Verpackung, Service, Garantieleistungen

price: Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsmittel, Kredite

promotion: Werbung, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, PR

place: Distributionskanäle,Logistik

5

Mythen der Marktforschung

• Im Alter wechselt man die Marke nicht!

• Im Alter besteht kein Informationsbedarf!

• Im Alter macht man keine Experimente mehr!

.

6

Mythen des Marketers

• Zeige die Jugend und Du bekommst auch die Alten!

• Zeige das Klischee der Alten und Du bekommst sie!.

7

Quantitatives

• 29 % der Bevölkerung sind 55 Jahre plus.

• Steigerung bis zu 37% ist anzunehmen.

• Der Anteil der 55-69jährigen bleibt gleich.

• Der Anteil der 70+jährigen steigt von 11 auf 14% (Krankheit?)

• Konsumkraft bei 48% des Konsumentenpotentials.

8

Die Zielgruppe aus Werbesicht

• Konzentration hier auf 50-70jährige.

• Pauschalierungen sind unzeitgemäß.

• Das sog. „senioren-typischen Verhalten“ ist altersunabhängig.

• Eher zählen das Wertesystem, der Gesundheitszustand, die finanzielle Situation.

• Kern Kennzeichen: Produkt- und Konsum erfahren mit hoher Kaufkraft.

9

Qualitatives

• Verständnis für eine stark heterogene Gruppe

• Alltagswelten und Lebensstile

• Konsumverhalten, Kleidungsstile, Pflegegewohnheiten und Mediennutzung

10

11

12

13

14

Wandel

• Sozial

• Technologisch

• Ökonomisch

15

16

17

18

Die gröbsten Seiten des Betrachtungsgerüsts

Alter

Die Jahreszahlbestimmt (am allerwenigsten)

Generation

Die Kohorte bestimmt

Objektive Lebenssituation

Das ‚objektive‘ Umfeld bestimmt

Subjektive Lebenssituation

Die eigene Psychologie bestimmt

Quelle: FiftyFree Parliament, Habitat, Lifeline

Zielgruppe„Die Alten“

Die Frage: “Wie beeinflusst die Gesellschaft das Alter und Altern?“ stellt sich weiterhinZunehmend wichtig wird jedoch die Frage: „Wie beeinflussen Alter und Altern die Gesellschaft?“

19

Nimmt die Innovationsbereitschaft mit dem Alter ab?

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

• In der Studie Media in Mind von Universal McCann wird die Innovationsbereitschaft für 17 Produktkategorien und Themengebiete abgefragt

• Bildet man über alle einen Durchschnitt, so kann man mit zunehmenden Alter eine sinkende Experimentierfreude beobachten

• Doch trifft das tatsächliche die Realität?

20

Produktbereiche / Themengebiete mit abnehmender Experimentierfreude im Alter

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

Kleidung / Mode

Plfege / Kosmetik

Unterhaltung / Musik

Alkoholische Getränke

Nicht-alkoholischeGetränke

Computer Hard-/Software

Technik / Elektronik

21

Produktbereiche / Themengebiete mit ansteigender Experimentierfreude im Alter

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

Reise / Urlaub

Essen / Kochen

Gesundheit /Medikamente

Haushaltsprodukte

22Produktbereiche / Themengebiete ohne eindeutige Zu- oder Abnahme der Experimentierfreude im Alter

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

Wohnen / Einrichten

Kinderpflege /Erziehung

Tierpflege

Finanzen / Investments

Auto / Motor

23

IT + Alter

• 2/3 der 50-59jährigen und über 1/3 der über 60-jährigen nutzen bereits Mobiltelefone mit überdurchschnittlicher Verbreitung von Festverträgen.

• Die künftigen Anforderungen/Funktionen werden untersucht

• Jeder 5. zwischen 50 und 64 J. surft bereits

– private + berufliche Nutzung und Entwicklungen

– „älteste“ Web-Sites

– bevorzugte Zahlungsmethoden

– Zahlungsbereitschaften für….

– häufigste Anwendungen

24

Wichtigste InformationsquelleDurchschnitt über 12 Produktbereiche

20 % 21 % 22 % 20 %

4 % 5 % 6 %

10 %9 %

11 % 14 %

15 %14 %

17 %19 %

34 %34 %

36 %35 %

14 %18 %

9 % 7 %

7 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

Internet

Zeitschriften

Tageszeitungen

Mailings

Radio

TV

25

Je oller je doller

• Man gibt sich fit und unternehmenslustig– solange es „bequem“ bleibt und: alles im Zeichen von

Gesundheit

• Spaß hat Vorrang– aber man rennt keiner Mode hinterher

• Das Interessenspektrum ist breiter– man gönnt sich was

• Die Kaufkraft ist höher– aber Senioren kaufen anders ein

• Meister im Lesen– gute Ausstattung mit Zeitungen und Zeitschriften

26

Das Ziel: Ein Paradigmenwechsel

Altes, derzeitig kognitive Dissonanz stiftendes Paradigma:Widerspruch zwischen

Jung (= erstrebenswert und gut) versus

alt (= schlecht und zu verdrängen)

Neues Paradigma als relevante, glaubwürdige Identifikationsplattform:

Symbiose zwischen Jugendlichkeit (= generationen-übergreifend erstrebenswert)

undSubstanz

(= differenzierende, generationen-übergreifend erstrebenswerte, sinnstiftende Dimension des Er-wachsenen)

The best of both worlds: Jugendlichkeit mit Substanz

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

Weiterbildung für Ältere (Frauen)

• Lage!

• Rückschlüsse?

• Forderungen?

38

Trost?

Italien 18,1%

Schweden 17,3%

Griechenland 17,3%

Japan 17,0%

Spanien 16,9%

Belgien 16,8%

Bulgarien 16,5%

Deutschland 16,2%

Frankreich 16,0%

14,5 15 15,5 16 16,5 17 17,5 18 18,5Quelle: Reader`s Digest/SinusSociovision 45plus 2001