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Netzwerkökonomie II
Mario RotheMartin Rosellen Stefan Bochow
17.12.2008 2
Gliederung
• Einführung– 4 allgemeine Strategien
• Historische Beispiele– Spurbreite von Eisenbahnschienen– Gleichstrom/Wechselstrom– Telefon – Mobilkommunikation– Farbfernsehen
• Aktuelles Beispiel– HDDVD vs Blu-Ray
• Kopierschutz und Piraterie– Software– Künstler– DRM
• Zusammenfassung und Ausblick
17.12.2008
Generic Network Strategies
Control Openness
Compatibility Controlled migration Open migration
Performance Performance play Discontinuity
• Compatibility berücksichtigen anderer Standards (Evolution)
• Performance akzeptiert Inkompatibilität (Revolution)
• Gepaart mit Proprietärer Kontrolle oder Öffnung gegenüber anderen
17.12.2008
Generic Network Strategies
Control Openness
Compatibility Controlled migration Open migration
Performance Performance play Discontinuity
• Evolution - Dem Kunden wird ein neues abwärtskompatibles Produkt angeboten
• Proprietär
• z.B. Microsoft Office
17.12.2008
Generic Network Strategies
Control Openness
Compatibility Controlled migration Open migration
Performance Performance play Discontinuity
• Angeboten von mehren Herstellern
• Abwärtskompatibel
• Nicht Proprietär
• z.B. Fax
17.12.2008
Generic Network Strategies
Control Openness
Compatibility Controlled migration Open migration
Performance Performance play Discontinuity
• Startup
• Neu, inkompatibel und Proprietär
• z.B. Nintendo mit dem NES, Palm
17.12.2008
Generic Network Strategies
Control Openness
Compatibility Controlled migration Open migration
Performance Performance play Discontinuity
• Nicht Abwärtskompatibel
• Kompatibel zu anderen Herstellern
• z.B. CD, 3,5“ Disk
17.12.2008
Historische Beispiele
Spurbreite von Eisenbahnschienen
• 4‘8½“ Spurbreite im Norden
• 5‘ Spurbreite im Süden
• insgesamt gab es 7 unterschiedliche Spurbreiten
• 1860 waren knapp über 50% in der Spurbreite des Norden
• Viele Arbeiter waren mit dem Umladen der Waren beschäftigt
• Versorgung und Transport für den Kriegsgegner erschwert
• Nach dem Ende des Bürgerkrieges setzt sich 4‘8½“ durch
17.12.2008
Historische Beispiele
Spurbreite von Eisenbahnschienen
Gründe für das erschwerte finden eines Standards:
• Wechselkosten übermäßig hoch
• Problematisch zu koordinieren
• wenn einige die daran verdienen viel zu verlieren haben
• 1862 Congress beschließt Standardbreite für Transkontinentale Linien
• Im Frühjahr 1886 werden alle Gleise der Südstaaten auf das Einheitsmaß umgebaut (11.000 Meilen)
17.12.2008
Historische Beispiele
Spurbreite von Eisenbahnschienen
Schlüsse aus diesem Beispiel:
• Inkompatibilitäten können durch Zufall entstehen wirken sich manchmal über Jahre hinweg aus
• Netzwerkmärkte tendieren dazu in Richtung des Marktführers zu kippen
• Den Konkurrenten bleiben meist nur 2 Möglichkeiten entweder sie springen mit auf den Zug auf oder sie finden eine Möglichkeit Adapter zu nutzen
17.12.2008
Historische Beispiele
Gleichstrom/Wechselstrom
• Edison gegen Westinghouse
• Nicht immer fair geführter Wettkampf
• „to westinghouse“ elektrischer Stuhl
• Innovation entscheidet Wettkampf
Quelle
17.12.2008
Historische Beispiele
Gleichstrom/Wechselstrom
Gründe die diesen Stromkrieg beendeten:
• Mehrphasen Wechselstrom
• Einankerumformer (1892)
• Edison zog sich aus dem Geschäft zurück und GE baute nicht länger nur DC Technik
17.12.2008
Historische Beispiele
Gleichstrom/Wechselstrom
Schlüsse aus diesem Beispiel:
• Innovationen können zu einem Sieg führen
• Technologien können auch in Nischen überleben wenn die vorteile einer anderen Technologie nicht überwältigend ist
• Adapter können einen Wettstreit entschärfen
• der Erste auf dem Markt ist nicht immer der Gewinner
17.12.2008
Historische Beispiele
Telefonnetz
• Mitte der 1890er laufen Bells Patente aus
• 1903 weniger als 50% unter Kontrolle von Bell
• 1900 nur 3% aller Gespräche sind Ferngespräche
• Langstrecken Telefonnetzwerk in der Hand von Bell
• Kontrollierte Öffnung gegenüber anderen Betreibern
• Konnte mehr für Zugänge verlangen
• Heute AT&T
17.12.2008
Historische Beispiele
Telefonnetz
Schlüsse aus diesem Beispiel:
• Kontrolle über Schlüsselpositionen oder Bottlenecks kann zu einem Sieg führen
• Öffnen dieser Zugänge nur unter den eigenen Bedingungen
17.12.2008
Historische Beispiele
Mobilfunknetze
• GSM, CDMA, TDMA
• Inkompatibel aber dennoch miteinander verbunden
• Kein eindeutiger Gewinner
• Hohe Wechselkosten
Entscheidend:
• gibt es keine gravierende Vorteile so kann es zu einem Pat kommen
17.12.2008
Historische Beispiele
Farbfernsehen
• RCA führender Hersteller von Schwarzweißfernseher
• CBS führendes Fernsehnetzwerk
• FCC vergibt Standard für Farbfernsehen 1950 an CBS
• 1953 CBS wirft das Handtuch
• Lange Adaptionsphase
• Anfangs schlechtes P/L Verhältnis bei Farbfernsehern
- 1000$ für einen 12,5“ Farbfernseher
- 300$ für ein 21“ Schwarzweißfernseher
• Geringe Vorteile für Kunden
17.12.2008
Historische Beispiele
Farbfernsehen
Schlüsse aus diesem Beispiel:
• der erste auf dem Markt ist nicht automatisch der Sieger
• es ist wichtig Allianzen zu schmieden
• Nicht nur Technik ist wichtig auch Inhalte können über einen Sieg entscheiden
• Ein vorhandenen Marktposition kann über den Sieg entscheiden
17.12.2008
Aktuelles Beispiel
• Einführung– 4 allgemeine Strategien
• Historische Beispiele– Spurbreite von Eisenbahnschienen– Gleichstrom/Wechselstrom– Telefon – Mobilkommunikation– Farbfernsehen
• Aktuelles Beispiel– HDDVD vs Blu-Ray
• Kopierschutz und Piraterie– Software– Künstler– DRM
• Zusammenfassung und Ausblick
17.12.2008 20
Blu-ray HD DVD
Bekanntmachung 19.02.2002 19.11.2003
Blu-ray Group DVD Forum
Firmen
Panasonic PioneerPhilipsSonyThomsonLg ElectronicsHitachi, SharpSamsung,Dell,Hewlett Packard
NECMicrosoftToshibaIntelIBM
Startschuss
17.12.2008
Technologie
Blu-ray HD DVD
TypenBD-RomBD-RBD-RE
HD DVD-RomHD DVD-R/RWHD DVD-RAM
Laser 405nm 405nm
Datenübertragung 36-52Mbit/s 36Mbit/s
Robustheit0,1mm + Beschichtung
0,6mm (wie DVD)
Regionalcodes 3 verschiedene keine
Speicherkapazität 25GB, 50GB15GB, 20GB, 30GB, 51GB(seit 09.2007)
17.12.2008
• Blu-ray und HD DVD verfolgen eine evolutionäre Strategie• Beide verwenden das CD Format mit 120 mm Durchmesser und
15mm Loch• Alle Geräte sind abwärtskompatibel zu den bestehenden DVD
und CD Standards
• Beide Formate verwenden die selben Codecs und haben sogar die selbe Auflösung
• Blu-ray und HD DVD sind jedoch nicht zueinander kompatibel• Man will das Konkurrenzprodukt ausschalten• Beide Lager waren davon überzeugt das bessere Produkt
entwickelt zu haben• Kombigerät von LG Electronics unterstützt nicht alle Funktionen von
HD DVD und ist so teuer wie eine PS3 + Xbox 360
Strategien
17.12.2008
Verbreitung
Blu-ray HD DVD
Markteinführung18.April.2006(USA)
31.März.2006(Japan)
Erste Filme 20.Juni.2006 18.April.2006
KonsolenSony Playstation(November 2006)
X-Box 360(optionales Laufwerk, November 2006)
17.12.2008
Kosten
Blu-ray HD DVD
Player Ca. 300€200€ (17.1.2008)
RohlingeCa. 6-10€(25GB)
Ca. 6-10 € (30GB)
Filme Ca. 20€ Ab 8 €
17.12.2008
Verkaufszahlen HD DVD
• Dezember 2006: Toshiba berichtet von ca. 120.000 verkauften DVD Player und 150 000 Laufwerken für die X-Box in den USA
• April 2007: Die DVD Group berichtet von 100.000 verkauften Playern
• November 2007: 750.000 verkaufte Player einschließlich X-Box Add-On‘s in den USA
• Dezember 2007: ca. 1.000.000 verkaufte Abspielgeräte in den USA
17.12.2008
Verkaufszahlen Blu-Ray
• 1.Jan – 30.Sep.2007: 2,6 Millionen verkaufte Blu-ray Filme gegenüber 1,4 Millionen HD DVDs
• November 2007: 2,7 Millionen verkaufte Abspielgeräte (PS3 ~ 74%)
• Allein im Weihnachtsgeschäft 2007 wird die PS3 1,2 Millionen Mal in den USA verkauft
17.12.2008
Europäischer Markt
Bildquelle: Cinémotion
17.12.2008
• Am 4. Januar: verkündigt Warner Brothers seine Filme nur noch auf Blu-ray zu veröffentlichen
• Blu-ray wird jetzt unteranderen von Walt Disney, 20th Century Fox, Digital Playground (Usa Porno-Label), Constantin und Senator unterstützt
• Nur noch Paramount und Universal verwenden HD DVD
Das Ende des Formatkriegs
17.12.2008
• Gründe für Warner Brothers sich für ein Format zu entscheiden:
• iTunes hat den Musiklabels durch seinen iStore schwer zugesetzt
• Es ist sehr wahrscheinlich, dass iTunes auch auf Filme ausgeweitet wird
• Warner Brothers will den Kunden die Entscheidung für ein HD Format erleichetern
• Blu-ray Player sind zudem weiter verbreitet
Hintergrund
17.12.2008
• Blu-ray gewinnt dank der Filmstudios und seiner höheren Verbreitung durch die PS3
• Es entscheidet nicht die bessere Technologie• Es bleibt auch fraglich, ob sich die Investition in das
Blu-ray Formate irgendwann lohnen wird:• Teure Entwicklungskosten• Teure Geräte für Konsumenten -> Nachfrage
gering• Mehrkosten wegen Formatkrieg
Fazit
17.12.2008
Formatkriege
• Speicherkartenformate• CompactFlash Card• XD-Picture Card• SD Memory Card
• Videocontainerformate• Quicktime • WMV
17.12.2008
Kopierschutz und Piraterie
• Einführung– 4 allgemeine Strategien
• Historische Beispiele– Spurbreite von Eisenbahnschienen– Gleichstrom/Wechselstrom– Telefon – Mobilkommunikation– Farbfernsehen
• Aktuelles Beispiel– HDDVD vs Blu-Ray
• Kopierschutz und Piraterie– Software– Künstler– DRM
• Zusammenfassung und Ausblick
17.12.2008 33
Informationsgüter
• Für diese Güter gilt:– einmalige Erstellungskosten
• Digitale Technologien– kleine Reproduktionskosten– kleine Distributionskosten– gehen gegen 0
→ der perfekte Nährboden für Piraterie
17.12.2008 34
Kopierschutz
• Rechteinhaber versuchen illegale Kopien zu verhindern– (technische) Maßnahmen:
• Codewörter• Seriennummern• Schutzsoftware• Online-Aktivierung• USB-Dongles• Wasserzeichen
– ansonsten:• politischer Einfluß zur Verschärfung von Gesetzen• Abmahnungen und Strafanzeigen
• Erfolg bescheiden da:– technische Maßnahmen umgangen werden können– juristischer Erfolg nicht in allen Ländern möglich
17.12.2008 35
Kopierschutz und Piraterie
Quelle:Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study
17.12.2008 36
Historische Beispiele
• Kopierer (skeptische Verlage)– Informationsverteilung stieg rapide– Verlage konnten mehr Geld verlangen da– Wertsteigerung des Materials
• Videorekorder (skeptische Studios)– erschlossen neuen Markt durch Videoausleihe– späte 80er Jahre: 85% der Haushalte haben VR– Disney fing als erstes an Videos zu verkaufen– Preise für Videos fielen rapide– Studios machten damit mehr Gewinne als jemals zuvor
17.12.2008 37
Strategien in der Softwareindustrie
• Grundlegend: Open Source Closed Source• Software: „Erfahrungsgut“ Kunden „anfüttern“
– Demos
• bei OS: Einnahmen durch Support• Freeware: Einnahmen durch Spenden (oder Werbung)
• Netzwerkeffekte treten auf• Unternehmen können profitieren wenn sie offener agieren:
Kathleen Reavis Conner/Richard P. Rumelt„Software Piracy: An Analysis of Protection Strategies“
17.12.2008 38
Beispiel: Microsoft@China
• Artikel „Fortune“David Kirkpatrick: „How Microsoft conquered China“
• 1992: Markteintritt• Konzept: gleiche Strategie wie in restlicher Welt
– hohe Preise– illegale Kopien verhindern
• Realität:– Kopien auf dem Schwarzmarkt zum kleinen Preis– fehlende rechtliche Grundlagen gegen Piraterie
keine Gewinne da Piraterie herrscht
Microsoft dominiert aber den Markt
17.12.2008 39
Microsoft@China(2)
• 1999: Red Flag Linux erscheint– Ziel: Sicherheit der Software garantieren– Regierung fängt an auf Linux umzusteigen
• Microsoft reagiert– öffnet Sourcen für Regierung (und für andere Länder)– startet Imagekampagne– senkt massiv die Preise (3$ für Windows+Office für
Studenten)– Tolerierung von Piraterie
Bill Gates: "It's easier for our software to compete with Linux when there's piracy than when there's not“
17.12.2008 40
Microsoft@China(3)
• Microsoft arbeitet eng mit Regierung– Support/Ausrüstung/Beratung– Ausbildung von Lehrern und Mitarbeitern
• Gegenleistung:– Regierung fördert legale Software in den Ämtern– zwingt PC-Hersteller legale Software zu installieren
• kritisch: Menschenrechtssituation– China-kritischer Blog auf MSN Spaces geschlossen
• Ergebnis: 2007 24M PCs verkauft (40% mit legaler Software)
17.12.2008 41
Künstler
• Einführung– 4 allgemeine Strategien
• Historische Beispiele– Spurbreite von Eisenbahnschienen– Gleichstrom/Wechselstrom– Telefon – Mobilkommunikation– Farbfernsehen
• Aktuelles Beispiel– HDDVD vs Blu-Ray
• Kopierschutz und Piraterie– Software
– Künstler– DRM
• Zusammenfassung und Ausblick
17.12.2008 42
Musik, Musiker und Netzwerke
• Jeder Musiker ist ein virtuelles Netzwerk• Monopolstellung• Netzwerkgröße nur beschränkt durch Geschmack• Netzwerkeffekte: Popularitätseffekte• da „Erfahrungsgut“: Musik muss Konsumenten gezeigt
werden:– Radio– Probehören im Musikshop– Vorband bei Konzerten– Musikvideos
• Musikverkauf und Auftritte sind Komplementärprodukte
17.12.2008 43
Was sagen Künstler zur Piraterie?
• Studie: Pew Internet & American Life Project (2003)
• 77% aller Künstler benutzen Internet
• 43% aller Künstler: „File-Sharing nicht wirklich schlecht da es zur Veröffentlichung und Verteilung beiträgt “
• 37% / 35% (aller / bezahlter Künstler) „File-Sharing (von Musik und Filmen) sollte legal sein“
•→ ein signifikanter Anteil scheint von File-Sharing zu profitieren
17.12.2008 44
Musiker, Verlage und Konsumenten
Musiker
Prod
uktio
nsko
stn
Verm
arkt
ung
% d
er
Med
ienv
erkä
ufe
CD/Videoverkäufe
Auftritte Fan-ArtikelPublishe
r
Konsument
17.12.2008 45
Piraterie – Können Künstler profitieren ?
Modell von Amit Gayer und Oz Shy
aus: "Publishers, artists, and copyright enforcement"
17.12.2008 46
Model nach Gayer/Shy
• Nachfrage nach Medien (CDs /Videos)
Nutzenfunktion für Konsument
gN: Netzwerkexternalitäten Preis des Mediums Annahmen:
pr
17.12.2008 47
Model nach Gayer/Shy
• Nachfrage nach Autritten
> 0 d Parameter für Intensität der Beeinflussung von Verbreitung der Aufnahmen zur Popularität „spill-over effect“
• Einnahmen durch Auftritte:
→ Verbreitung von Aufnahmen erhöht linear Gagen und quadratisch die Einnahmen durch Auftritte
17.12.2008 48
Einnahmen wenn Piraterie stattfindet
• Anzahl der Nutzer: →
• Anzahl der Käufer: →
• Künstler bekommt Anteil s an Verkäufen:
• Publisher den „Rest“ 1-s:
17.12.2008 49
Einnahmen wenn Piraterie stattfindet
• bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen
→ je größer - a b desto besser für den Publisher
• Gesamteinnahmen
17.12.2008 50
Einnahmen wenn Piraterie verhindert wird
• Anzahl der Nutzer = Anzahl der Käufer
• bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen
• Gesamteinnahmen
17.12.2008 51
Was heißt das:
• Publisher wird versuchen Piraterie zu verhindern wenn:
• der Künstler wenn:
17.12.2008 52
Erkenntnis:
• Künstler und Publisher könnten entgegengesetzte Interessen haben
– Künstler profitiert:
– Publisher nicht:
17.12.2008 53
Beispiel
• Parameter: c = 0, = 400, = 300, = 200
0<s<1 : Anteil an Medienverkäufend : „spill-over effect“
17.12.2008 54
Beispiel
• Nachteile für den Publisher
• mehr Konsumenten
• mehr Einnahmen durch Auftritte für Künstler
• Profit des Künstlers hängt von s und d ab
17.12.2008 55
Wichtig:
• Modell ist statisch
• betrachtet nur die finanzielle Sicht
• Musiker könnte auch andere Interessen haben– Prestige
– zukünftige Verkäufe
– politischer Einfluss
– ....
17.12.2008 56
Autoren
• Netzwerkeffekte ähnlich aber:
• Belletristik:– (noch) keine wirkliche Piraterie möglich
• „echtes Buch in der Hand Gefühl“
– möglicherweise mit zukünftigen Technologien
• Fachliteratur:– Nachfrage recht klein → weniger Netzwerkeffekte
– vieles (zukünftig) frei verfügbar → Open Access
17.12.2008 57
DRM
• Einführung– 4 allgemeine Strategien
• Historische Beispiele– Spurbreite von Eisenbahnschienen– Gleichstrom/Wechselstrom– Telefon – Mobilkommunikation– Farbfernsehen
• Aktuelles Beispiel– HDDVD vs Blu-Ray
• Kopierschutz und Piraterie– Software– Künstler
– DRM• Zusammenfassung und Ausblick
17.12.2008 58
DRM und Onlinemusik
• Musik war nur mit DRM erhältlich– Zwang von EMI,Universal,Warner,Sony BMG
• Einschränkungen:– nur abspielbar auf eigenen Playern
• iTunes: iPod• Microsoft MSN: Zune
– begrenzte Anzahl von Kopien– Betriebssystemabhängigkeit– fehlende Zukunftssicherheit:
• Aktivierungsserverabschaltung Yahoo/Microsoft MSN • Untersuchungen zeigen Einschränkungen der
Kaufbereitschaft– Kriterium DRM wichtiger als Preis
17.12.2008 59
DRM tot?
• DRM konnte umgangen werden• eMusic sehr erfolgreich
– kein DRM– aber nur Independent Labels
• Mai 2007 iTunes: erste Songs ohne DRM– DRM freie Version teurer
• Sep. 2007 Amazon startet Onlineverkauf ohne DRM (US)– erheblich billiger– bessere Qualität
• Oktober 2007: iTunes senkt Preise• 4.12.2008 Amazon startet Verkauf in UK
17.12.2008
Zusammenfassung und Ausblick
• Einführung– 4 allgemeine Strategien
• Historische Beispiele– Spurbreite von Eisenbahnschienen– Gleichstrom/Wechselstrom– Telefon – Mobilkommunikation– Farbfernsehen
• Aktuelles Beispiel– HDDVD vs Blu-Ray
• Kopierschutz und Piraterie– Software– Künstler– DRM
• Zusammenfassung und Ausblick
17.12.2008 61
Zusammenfassung
• Positiver Feedback– Starke werden stärker– Schwache werden schwächer
• Wachstum verläuft S-förmig• Konsumenten „bewerten“ Größe des Netzwerkes• Erwartungshaltung der Konsumenten essenziell um
kritische Masse zu erreichen– „selbsterfüllende Prophezeiung“
• Unternehmen wandeln zwischen:– Performance und Kompatibilität– Offenheit und Kontrolle
17.12.2008 62
Zusammenfassung
• 4 allgemeine Strategien:– Performance Play– Controlled Migration– Open Migration– Discontinuity
• Unternehmen können aus der Geschichte lernen• Unternehmen müssen sich neuen Technologien anpassen
– sonst gehen sie unter
17.12.2008 63
Ausblick
• Vernetzung der Welt wird weiter fortschreiten– Netzwerkeffekte werden größere Rolle spielen
• Netzbasierte Software– Liegt die Zukunft von Software im Web?– Kampf: Microsoft vs Google
• Informationsvernetzung führt zu Mehrwert jeglicher Information– Web 3.0
17.12.2008 64
Anmerkungen
• betrachtete Netzwerkeffekte sind nicht nur ökonomischer Struktur:– Religionsgemeinschaften– Gesellschaftssysteme– …
• große Netzwerke sind nicht nur vorteilhaft:– Finanzinstitute Krise– Datenmonopole „gläsener Bürger“
17.12.2008 65
Vielen Dank!(und schöne Weihnachten!)
17.12.2008 66
Literatur
• Carl Shapiro and Hal R. Varian, „Infomation Rules: A Strategic Guide to the Network Economy“, 1. Auflage, ISBN-13: 978-0875848631, 1998
• Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study,http://global.bsa.org/idcglobalstudy2007/ , 2007
• David Kirkpatrick, „How Microsoft conquered China“, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/07/23/100134488/ , 17.07.2007
• Pew Internet & American Life Project, http://www.pewinternet.org/press_release.asp?r=94, 2003
• Gayer, Amit & Shy, Oz, "Publishers, artists, and copyright enforcement," Information Economics and Policy, Elsevier, vol. 18(4), pages 374-384, November 2006
• Jochen Strube, Gerrit Pohl, Peter Buxmann, „Der Einfluss von Digital Rights Management auf die Zahlungsbereitschaften für Online-Musik - Untersuchung auf Basis einer Conjointanalyse. Multikonferenz Wirtschaftsinformatik 2008
• Christoph Scheuermann, “Gleichstrom gegen Wechselstrom”, http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,549109,00.html , 01.05.2008
• Nico Jurran, „Hochauflösender Schein“, http://www.heise.de/ct/07/10/031/ , Oktober 2007
17.12.2008 67
Literatur
• Brian Dipert, „CES: Blu-ray, my my, is HD DVD gonna die?“, http://www.edn.com/article/CA6517962.html , 08.01.2008
• „Blu-ray versus HD DVD“, http://www.hifi-regler.de/blu-ray_hd-dvd/blu-ray_hd_dvd_faq.php?SID=f091a818135e665de8b9dc42faa3b874 , HEIMKINO, Dezember 2006
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