Pressemitteilungen als „Kernstück“ der Öffentlichkeitsarbeit Marianne Lehmann Leiterin...

Pressemitteilungen als „Kernstück“ der

Öffentlichkeitsarbeit

Marianne LehmannLeiterin Stabstelle Kommunikation

1. Öffentlichkeitsarbeit

Was gehört zur „klassischen“ Öffentlichkeitsarbeit?

• Pressearbeit

• Veranstaltungen

• Infomaterial (Internet, digitaler Infobrief, Broschüren, Unternehmenszeitung...)

• Erreichbarkeit (Servicetelefon, E-Mail ...)

• Bürgergespräche – insbesondere bei kritischen Themen

• und, und, und...

Was bringt Öffentlichkeitsarbeit?

• Das Veröffentlichen „richtiger“ Informationen kann eine negative/falsche Meinungsbildung häufig verhindern.

• Kundenpflege

• Ggb. Gebührenzahlern: Pflicht zu informieren

• Imagepflege (Neues zeigen, Innovationen vorstellen, sich offen zeigen, kritische Themen offensiv angehen/ sich der Kritik stellen)

• Transparenz

• Kontakt – zum Bürger/Kunden, zum Auftraggeber, zur Politik, zu beauftragten Unternehmen und natürlich zur Presse

• Größere Akzeptanz der jeweiligen Projekte bzw. des Verbandes/ des Unternehmens/ der Institution insgesamt

Warum macht es Sinn, das Repertoire der Öffentlichkeitsarbeit zu kennen - auch wenn man/frau nicht selber dafür verantwortlich

zeichnet?

• Öffentlichkeitsarbeit „anzustoßen“ fällt leichter, wenn deren Bandbreite bekannt ist.

• Fachkenntnis in Kombination mit dem Wissen um die Varianten der Öffentlichkeitsarbeit ermöglicht die Einschätzung der Eignung eines Projektes für die Öffentlichkeitsarbeit.

• Inhaltliche Aufbereitung der Fach-Themen für die Öffentlichkeitsarbeit kann gezielter erfolgen

2. Die Pressemitteilung als Kernstück der

Öffentlichkeitsarbeit

Warum sind Pressemitteilungen so wichtig?

• Weil annähernd jede Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit begleitet und gefördert werden kann durch eine Pressemitteilung – „Verstärkter-Effekt“

• Weil sie Qualität/Umfang/Richtigkeit der Berichterstattung positiv beeinflussen können

• Weil sie eine Berichterstattung auch dann ermöglichen, wenn ein Journalist nicht selbst vor Ort war (optimal: Foto dazu!) oder keine Zeit/Möglichkeit zu umfangreicheren Maßnahmen besteht

• Weil sie Neugier wecken können an der Arbeit des Absenders

Die geeigneten Themen

• Innovationen

• Angebote

• Optimierungen

• Veranstaltungen

• Gebührenentwicklung

• neue (neu aufgelegte) Informationsangebote

• Kooperationen

• neue Geschäftsfelder

• ... und, und, und ...

Der gezielte Presseverteiler

• Lokale Themen:gezielt an betroffene Lokalredaktionen und Gemeindeblätter

• Generelle Themen:an einen flächendeckenden Verteiler

• Fachthemen:geeignete Fachpresse

Der richtige Umfang

• 1-2 Seiten – mehr nicht

• weniger ist oft mehr!

• Die präzise Auswahl der Inhalte erfolgt durch den Verfasser, nicht durch den Journalisten!

• Journalisten, die mehr wissen wollen, fragen nach und werden ggf. zum (Vor-Ort) Ge-spräch eingeladen.

Die Sprache

• Inhaltlich korrekt, informativ, verständlich – aber nicht banal

• Fachsprache auf ein Minimum beschränken

• Sich in den Adressaten, den Leser hinein versetzen, der kein Fachmann ist, aber die Information aufnehmen soll

• Umfangreiche technische Details machen fast nie Sinn – Ausnahme: Fachpresse

• Frage: Was ist aus meiner Sicht wichtig und zugleich aus Lesersicht interessant/ von Bedeutung und nachvollziehbar?

3. Pressemitteilungen verfassen

Wichtige Kriterien:

Die Pressemitteilung muss...• von der Aufmachung her direkt als solche

erkennbar und das Thema umgehend erfassbar sein– Das gilt auch für den „Betreff“ bei Versand der E-

Mail!

• neu sein, d.h. noch nicht an anderem Ort veröffentlicht worden sein

• aktuelle Themen behandeln

• wertig sein, d.h. sie muss sich aus Sicht der Redaktionen und der Öffentlichkeit eine Nachricht wert sein

• für die jeweilige Leserschaft von Interesse sein (s. Presseverteiler!)

• „originell“ sein, d.h. keine Themen mehrmals verarbeiten – es sei denn, es haben sich für den Leser wichtige neue Aspekte ergeben

Was muss rein? Antworten auf die W-Fragen

• Wer?

• Wo?

• Was?

• Wie?

• Wann?

• Warum?

Generell gilt: Das Wichtigste zuerst!

• Wenn alle in Frage kommenden W-Fragen im ersten Teil der Pressemitteilung abgearbeitet wurden, sind auch die wesentlichen Inhalte bereits transportiert.

• So kann eine Meldung von hinten nach vorn gekürzt werden, ohne dass wichtige Inhalte verloren gehen.

Tipps zum Verfassen von Pressemitteilungen:

• Dachzeile: Angabe vom Ort des Nachrichten-Absenders – zusätzlich Datum

• Überschrift: knapp und prägnant die Hauptnachricht bringen

• Ggf. Zwischenüberschriften (nur bei langen Meldungen)

• Spitzmarke (= Ort der Handlung) – vor dem eigentlichen Text

• Möglichst wenig Fachbegriffe, Fremdwörter und Abkürzungen verwenden

• Nicht werten• Kurze Sätze• Verfasser = 3. Person• Möglichst wenig Hauptwörter mit der Endung

auf –keit, -heit, und –ung• Aktiv schreiben• Absätze und Rand schaffen Übersichtlichkeit

und lassen Raum zur Bearbeitung durch den Redakteur

• Personen bei der 1. Nennung: Vor- und Zuname sowie Funktion, anschließend nur Familienname oder Funktion

Tipps zum Versand von PM:

• Pressemitteilungen als Einladung zu Terminen: 10 Tage vor Termin versenden

• Pressemitteilungen zu Ereignissen:am Termin versenden oder vor Ort ausgeben

- Variante: Versand mit Sperrfrist

• Bei Presseterminen darauf achten, ob alle Medienvertreter anwesend waren. Ansonsten: Pressemitteilung + Foto zusenden

4. ...und jetzt zur Sache...

Beispiel 1: „Tag der offenen Tür“ auf der

Kläranlage Überherrn

Einladung an die Bevölkerung

Meldung über/zur Veranstaltung

Ein ungewöhnliches Projekt

Eine unangenehme Nachricht, freundlich „verpackt“

5. „Verwendungs-möglichkeiten“ von Pressemitteilungen

Die 1:1 – Wiedergabe(meist statt mit Namenskürzel mit dem

Redaktionskürzel „red“ versehen)

Beispiel: Berichterstattung zum Tag der offenen Tür auf der Kläranlage Oberesch (5.9.2006)

...dazu die Pressemitteilung

Pressemitteilung als Grundlage individueller Berichterstattung

Beispiel: Berichterstattung über die Inbetriebnahme der Kläranlage Überherrn am 16. Juni 2007

...dazu die Pressemitteilung...

Fazit:

•Pressemitteilungen garantieren, dass den JournalistInnen die zur Berichterstattung benötigten wesentlichen Informationen in korrekter Form zur richtigen Zeit zur Verfügung stehen.

•Pressemitteilungen ermöglichen eine über spezielle Verteiler garantierte gezielte Vermittlung der Inhalte.

•Pressemitteilungen wecken Interesse und schaffen Präsenz – ohne großen Aufwand zu verursachen.