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Regionales Wirtschaften –Erfolgsfaktoren für Unternehmen

Vortrag zum Workshop I

4. Bundestreffen der Regionalbewegung

19. April 2008, Warburg

Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann

Erfolgsfaktoren für regionales Nachhaltigkeitsmarketing

AgendaRahmenbedingungen im Lebensmittelmarkt

Regionalvermarktung in Deutschland

Erfolgsfaktoren reg. Vermarktungsprojekte

Erfolgsfaktoren für Unternehmen

Rahmenbedingungen des Lebensmittel-Marktes

Globalisierung… bietet viele, neue Chancen… bringt Nachteile, Risiken und Angst

Wachsende KonzentrationSteigende Marktmacht des Handels

Verlust der MitteAufspaltung in Diskount- und Premium-SegmentVerlust verantwortungsvoller Ernährung

Konventionalisierung des Bio-MarktesAufspaltung in Diskount- und Premium-SegmentForderung der Rückbesinnung auf Werte

Rahmenbedingungen des Lebensmittel-Marktes

GegenbewegungenÖkolandbau, Bio-Verbände, Bio-MarktAbL, BdM, BVRV, SlowFood, LOHAS

RegionalisierungBedürfnis nach Sicherheit, Authentizität, GlaubwürdigkeitWiederentdeckung der Heimat und von Werten

Neue NachhaltigkeitLifestyle of Health and Sustainability (LOHAS)Top-Thema: Fairness, Gerechtigkeit, SolidaritätTop-Themen: Alte Sorten, Tierschutz, Gentechnik, Klima

Rasante Entwicklung des Bio-Marktes

LOHAS – alte und neue Anhänger eines „Lifestyle of Health and Sustainability“

Kennzeichen und Haltungen:Ursprung: US-Studie „Cultural Creatives“Alte Öko´s und neue Anhänger eines grünen LifestyleKeine Utopien, sondern konkrete Orte; Hier und Jetzt!Zukunftsoffenheit, Veränderungswille, HandlungsbereitschaftLeben nicht Kontinuum, sondern Phasen und LernschleifenLeben als Entwurf und ästhetischer GestaltungsprozessMoralischer Hedonismus und idealistischer PragmatismusAnforderungen 3 G´s: Genuss, Gesundheit, Gerechtigkeit

Quelle: Zukunftsinstitut Kelkheim 2008

LOHAS – nicht „Geiz ist geil“, sondern „Gut für mich, die Andern und die Welt“

TransformationTransformation

Fleiß

Pflicht

Familie

Frömmigkeit

Treue

Nutzen

Lust

Leistung

Ich

Materielles

Eros

Fun

Erfahrung

Engagement

Freundschaft

Spiritualität

Authentizität

Natürlichkeit

Pflichtkultur

50er und 60er

Hedonismus

70er und 80er

LOHAS

seit Ende 90er Jahre

Quelle: Zukunftsinstitut

LOHAS – vernetzt, kritisch, aktiv

Regionalvermarktung in den deutschenUNESCO-Biosphärenreservaten

Wattenmeere (NP, 3 Bundesländer)Süd-Ost RügenSchaalseeMittlere Elbe (5 Bundesländer)Schorfheide-ChorinSpreewaldOberlausitzer Teich-

u.HeidelandschaftVessertalRhön (3 Bundesländer)Pfälzer WaldBerchtesgaden (NP)

Wirtschaftliches Netzwerkim Biosphärenreservat Rhön

Ökozentrum Werratal

Tegut

Rother Bräu

Agrarhöfe Kaltensundheim

Rhöngold-Molkerei

Regionalladen Rhönhöfe

Rhönhöfe e.V.

O. Henkel (DV)

C. Genssler (Brot)

U. Krenzer(Saftküche)

Regionalladen Wasserkuppe

Regionalladen Fladungen

Regionalladen Schwarze Berge

R. Trube (Wild)

J. Kolb (Rhönschafe)

J. Krenzer(Schaukelterei)

K. Vorndran(Schaubrennerei)

EZG BR-Rind

KFF

EZG Rhöner Weideochse

L. Leist (Metzger)

Regionalladen Kleinhenz

Kelterei Elm Rhöner Apfel-Ini

L. Keidel (Bachforelle)

Erzeuger/DV

Verarbeiter

EZG/Projekt

Handel

Gastronomie

Aus der Rhön –für die Rhön e.V.

Rhöner Charme e.V.

Das PLENUM-Programm fürnaturschutzorientierte Regionalentwicklung

UNSER LAND – Von der Solidar-gemeinschaft zur Marketing-GmbH

Fakten zu UNSER LAND

1993/94 Gründung als BRUCKER LANDBeginn im LK Fürstenfeldbruck mit BL-Brot1995 Gründung GmbH, Erzeugungskriterien etc.Förderung durch CMA und Bayer. Landesanstalt1996 Milch, Kartoffeln, Nudeln, Bier, A-Saft, Senf, Tee …1997 Bau eines BL-SchlachthofesSolidargemeinschaften in 9 Landkreisen2001 Gründung UNSER LAND (für München)2007:

450 Supermärkte in den LK + ca. 90 in München70 Bäckereien mit 200 Filialen + ca. 45 in MünchenCa. 30 Metzgereien in 4 Landkreisen und München

GmbH: 1 Geschäftsführer, 55 Teilzeitkräfte

Köln

Bonn

Aachen

Trier

Koblenz

Luxemburg

Liège

Qualitäts-ausschuss

Regionale EntwicklungsgruppeEifel

Regionalmarke EIFEL GmbH

Naturparke Nord-und Südeifel

Eifel TourismusGmbH

Kreisbauern-verband

Kreishandwerker-schaft Westeifel

Entscheidungen überQualitätskriterien /

Vergabe-Richtlinien

Markennutzer

Qualitäts-ausschuss

Regionale EntwicklungsgruppeEifel

Regionalmarke EIFEL GmbH

Naturparke Nord-und Südeifel

Eifel TourismusGmbH

Kreisbauern-verband

Kreishandwerker-schaft Westeifel

Entscheidungen überQualitätskriterien /

Vergabe-Richtlinien

Markennutzer

Von HierBerlin-Brandenburg

Regionalvermarktung –Der LEH reagiert

Erfolgsfaktoren der Regionalvermarktung

Starke Partner (Umfeldmanagement)

Sachgerechte Organisationsstruktur

Eigen-motivation

der Akteure (Problemdruck,

wirtschaftliches Eigeninteresse,

Eigenkapital)

Schlüsselpersonen

Prozesskompetenz

Gute Beziehungen(Fürsprecher,

Fachbruderschaft,

Regionalmanagement)

Ressourcen(Arbeitszeit, Finanzmittel,

Anschlussfähigkeit,

Externe Beratung)

Marketingkompetenz (Qualifiziertes Personal)

MarketingstrategieHerkunfts- u. Produktions-

Kriterien, Kontrollsystem

Produktqualität, Preispolitik

Distribution, Kommunikation

Erfolge (Gewinne)

Win-Win-Situation

Politik Programme Staatsfinanzen Konjunktur

Markt Konsumtrends Skandale Zeitgeist

Regionales Gesamtkonzept Tourismusmarketing

SWOT-Analyse Wirtschaftsförderung

REK Kooperationskultur

Erfolgsfaktoren-Analyse (EFA)regionaler Vermarktungsprojekte

Erfolgsfaktoren-Analyse regionaler VermarktungsprojekteErfüllung (gelb): 5er-Skala von 4 = voll erfüllt bis 0 = nicht erfüllt

Bedeutung (blau): 5er-Skala von 4 = sehr wichtig bis 0 = völlig unwichtig

0

1

2

3

4Schlüsselpersonen

Eigenmotivation

Prozesskompetenz

Orga-Struktur

Mitarbeiter

Ressourcen

Partner

Beteiligung

Beziehungen

Win-Win-SituationGebietskulisse

Erfolge

Controlling

Kommunikation

Distribution

Produkt-Qualität

Preis/Leistung

Produktionsrichtlinien

Marketingstrategie

Marketingkompetenz

Management

Governance

MarketingProdukte

Personen

Ressourcen

Region

Neuartige, kollektive Problemlösung als Wesenskern regionaler Marketingstrategien

Region als Kulisse gesellschaftlichen HandelnsProbleme ländlicher Räume (und Städte!)

Bsp. Naturschutz, Wasser, Gentech, Energie…

Ziel: Nachhaltige Regionalentwicklung

RV = Instrument der Problemlösung

Problemlösung = Image-Kern reg. Produkte

Prinzipien und Erfolgsfaktorenaus Sicht von Unternehmen I

Definition einer RegionHerkunftskulisse = Region mit Identitätmit ausreichend großem WarenangebotTendenz zu großräumigen HerkunftskulissenSchutzgebiete, LEADER-Regionen o.ä.

Regionale WarenbeschaffungKontinuierliche, verlässliche LieferbeziehungenAufbau echter Partnerschaft mit regionalen AkteurenFaire Preise, faire Verhandlungen (Kommunikation!)Gemeinsame regionale Mission und Vision

Prinzipien und Erfolgsfaktorenaus Sicht von Unternehmen II

Qualität, Herkunft und NachhaltigkeitDefinition und Erfüllung hoher QualitätVerbunden mit Produkt-InnovationenQualitäts-Kontrolle und Herkunfts-TransparenzTransparenz der Gesamtkette (Internet)

Marketing und KommunikationCorporate Identity (Qualität, Region & Nachhaltigkeit)Konsistentes Innen- und AußenmarketingLandwirte, Verarbeiter und Händler „mit Gesicht“Aktive, hochwertige Endkunden-KommunikationInnovatives Cross- und Guerilla-Marketing

Prinzipien und Erfolgsfaktorenaus Sicht von Unternehmen III

Nachhaltige regionale Unternehmensstrategie(= Corporate Sustainable Regional Governance)

Kooperation mit regionalen Akteuren Engagement für politisch-finanzielle FörderungAktive Einbeziehung der KundenWerteorientiertes Marketing:

Besondere Produkt- und ProzessqualitätAuthentizität durch echte „Story“Akzeptanz durch Partnerschaft Lautere Kommunikation

Erfolgsfaktoren für regionalesNachhaltigkeitsmarketing

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann